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1、以新型会员模式撬动企业发展轴高志欣QQ:11411194782013年1月目 录1 传统会员模式11.1 会员制11.2 传统会员模式11.3 会员模式的发展趋势32 新型会员经济模式42.1 新型会员模式的本质42.2 新型会员模式53 新型会员经济的盈利模式64 新型会员经济的运营模式74.1 业务运营的指导思想74.2 业务运营的能力建设84.3 业务运营的具体思路95 中国邮政发展新型会员经济的可行模式145.1 独立发展会员模式155.2 联盟发展会员模式175.3 会员模式最优实现途径19会员制作为组织（以下统称“企业”）业务发展模式和营销模式之一, 在笼络会员,刺激消费,建立企业
2、会员体系和会员忠诚度计划等方面发挥了巨大作用，为企业带来了无限潜在利益。但现有会员模式存在诸多弊端和不合时宜的因素，导致社会对会员经济模式认可度较低和会员对会员服务体验不高，这也是会员经济模式没有大行其道的原因之一。本文主要对会员商业模式进行进入分析，力图探索出崭新的会员经济模式，为企业和会员创造出双赢的发展模式。1 传统会员模式1.1 会员制会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，目的是定期与会员联系，为他们提供具有较高感知价值的利益包【1】。其中会员制由会员标识、记录工具、会员福利三部分组成；传统的实现媒介有贵宾卡、账本
3、，改进后的工具包括磁条卡（芯片卡）、电子管理软件。该定义还应加上“组织的经济利益”才够完整，定义描述的很美好，但在会员制的认知上存在误区，在服务的兑现过程中也存在不少问题。1.2 传统会员模式会员是指通过某种途径并付出一定代价而加入某个组织的个人或组织。个人或组织之所以愿意支付一定费用成为某个组织的会员，是因为其想通过会员身份获取方便或价值，此乃其真正的需求，而不是为了得到某些服务或产品（以下统称“服务”），服务仅是满足会员获取方便或价值的手段和方法。在这一点上，企业和会员都没有认识清楚，导致企业提供服务的不合意性。由此产生了这样的思维逻辑，发展会员的企业认为会员是为了某些服务而入会，而会员也
4、认为其入会是为了得到企业提供的优质服务，因为其付出物质成本才拥有会员资质。在这种逻辑下，诞生了传统的会员模式：企业提供服务，会员付费购买会员资质后享受企业提供的比市场价格更优惠服务。会员模式可用图1.2.1表示：可见，传统会员模式的本质是企业与会员之间的一种交易或买卖，企业一定以自身利益最大化为指导思想,仅向会员提供尽量周全的服务,而不是百分百周到的服务,因此,必然导致会员对服务不满意，加之企业与会员之间地位的不对等性,这种矛盾更趋严重。其实,企图用一种交易或买卖的方式去创造一种持续、稳定、和谐的商业模式，必定是要失败的，尤其是这种先付费购买一种资质（会费仅为购买会员资质的费用，不能购买企业提
5、供的服务和产品），后才有权享有企业提供的优惠服务的商业模式，注定是不牢固、不能广泛聚集目标群体的。1.3 会员模式的发展趋势在互联网经济时代，企业逐渐丧失了垄断产品和服务信息的优势，市场变得越来越透明、越来越没有秘密。消费者自主消费和维护自身权利的意识日渐增强，对市场提供服务的性价比的鉴别能力不断提高，获取服务信息的手段越来越多，从而变得越来越精明，越来越挑剔，越来越不愿意受制于仅由企业预设的商业模式和规则。在这一背景下，消费势力正逐渐瓦解这种不公平、不公开、不对等、甚至欺骗的交易或买卖关系，努力建立一种由企业与消费者共同参与、共同协商、共同决策的信息透明、价格公平公正、利益合理的价值交换模式
6、。可喜的是，这种现象正在发生，借助于信息技术、计算机技术、互联网技术和电子支付技术，各种新兴商业模式不断涌现，其中以电子商务的发展尤为突出，创造性地出现了B2B、B2C、C2C等商业模式，打破了传统企业垄断产品和服务市场和价格市场的局面，使消费者的利益得到了一定程度的维护。在消费群体的努力下，各行业都在努力调整经营模式，以消费者的需求为出发点，思考和创新商业模式。在新兴经济模式的冲击下,传统会员模式也需要改变和创新，改变此种先付费购买会员资质、后有条件享有优惠服务的交易或买卖关系，创新建立一种真正为会员谋取方便与价值的服务，而不直接向会员索取利益的模式,达到为会员争取最大便利和最优价值的目的,
7、最终搭架企业与会员之间和谐共生、互促互利的新型社会服务模式。2 新型会员经济模式2.1 新型会员模式的本质在电子商务对传统经济模式造成巨大冲击的互联网创新时代，以向消费者收费提供服务的会员经济模式已经过时了，必将遭到先知先觉会员的抛弃，固守传统会员模式的企业也必将被采用创新会员模式的企业拍死在沙滩上，成为会员模式历史中的先烈，只能作为反面教材供人们学习和纪念。传统会员模式是消费者先付费购买会员资质，后有条件享有企业提供的优惠服务，这种未提供服务而无偿占有会员资产的行为是粗鲁和强权的表现，是卖方市场的典型表现，也可以推断出其服务质量不会达到像其宣传的效果那样。现在进入买方市场，应该摒弃适用于卖方
8、市场的会员模式，打造属于这个时代和市场的会员模式了。新型会员经济模式的本质是会员免费入会、财务自由、尊享优质服务，即由消费者付费购买会员资质作为获取企业提供的优惠服务的条件转变为免费入会享受超值服务，企业仅作为全身心地为会员谋求最优质服务的公仆。在这种模式下，会员将真正体验到企业为其带来的便利和价值，享受上帝级别的礼遇。企业将在与会员的互动中不断完善会员服务体系，不断提高服务水平，动态的构架良性和谐的会员模式，让会员成为即是会员服务的享有者，也是会员服务体系的建设者，让其与企业共享会员经济带来的利益。2.2 新型会员模式新型会员模式是指消费者免费成为会员，以企业向其提供的某种有形或无形介质（卡
9、或电子钱包）为凭证和支付手段，免费或优惠享有企业为会员提供的超值优质服务。在这种模式中，会员预先存入会员凭证中的资金由其个人自由支配（可消费、可退资），完全没有限制，彻底实现财务自由。新型会员模式的终极愿景是即要全心向会员提供超值优质服务，又要按照会员存入的资金向会员提供沉淀资金收益或者积极为会员存入的资金寻求增值渠道。详见图2.1所示：而理想的会员模式是指通过企业、特约商户、会员互动沟通过程而设计出的会员真正想要的、企业能够实现并有能力实现的服务的模式，详见图2.2所示：3 新型会员经济的盈利模式一种商业模式的好坏最终体现在其盈利能力上，即该商业模式能否支撑企业的正常运营并实现行业平均利润水
10、平。新型会员模式的盈利方式主要有向特约商户收取佣金、沉淀资金收益、残值收益、其他卡收益等，未来的盈利点主要集中在会员预存资金的直接或间接运营收益上，如基金投资、债券投资，其他投资收益和一系列创新性增值服务。4 新型会员经济的运营模式4.1 业务运营的指导思想分阶段、分步骤、有重点地充实完善会员体系,构建良性会员生态系统。发展会员经济模式，要从战略高度对业务发展进行长远规划，以作为业务发展的指导。在落实战略规划的过程中，要讲究艺术和策略，不能盲目求大，要始终以提高会员服务体验为经营宗旨，分阶段、分步骤、集中主要精力于一个点，深耕精播每个点，最后将呈现全面开花的局面。此时的面还是一个松散的、无组织
11、性的、不能产生全局效益的面，需要经过系统整合，才能最终形成效益良好、生态良性的会员系统。归纳起来为先分类分业经营，最终达到合而为一的生态系统。如图4.1所示：这里的“点”是指一个目标群体、一项服务、一个业务类型、一个行业、一个地域（村、镇、县、市、省甚至全国）。而“面”是指多个目标群体、多项服务、多个业务类型、多个行业、区域（镇、县、市、省、一个或多个国家）。每一项业务的开端肯定是从一个点开始的，在找一个好的目标人群和一项好的服务内容，做好“点”，再去布局“面”，才有可能取得业务的预期效果。如果业务发展初期，盲目布局“面”，而不认真经营“点”，业务发展也许很好看，其实已成外强中干的病态业务，最
12、终变成鸡肋业务，食之无味，弃之可惜。这种经营思路符合经济发展规律，因为初期企业不能有那么多的资源、精力、经验去全面发展业务的，任何企业的成长和业务的经营都有一个过程，企图跨过这一过程的企业和业务必定要失败。4.2 业务运营的能力建设4.2.1 提高企业对服务的整合力，因为会员经济最终考验的是企业对服务的整合力，打造完善的服务体系。会员经济是一个跨多行业、多领域、多组织的经济模式，一家企业仅凭自有业务发展会员经济是有局限性的，也注定不能做大做强。而如果所有企业都自成体系地发展会员经济，从社会分工、资源利用和经济效益上来分析，也是不科学和不理性的。因此，就需要有几家专营会员经济的企业，在充分竞争的
13、市场环境里，发挥自身优势，整合行业和企业服务和产品，通过设计流畅舒适的服务实现流程将优质服务呈现在会员面前，达到会员、企业、社会等各方效益的最优化。4.2.2 提高企业对服务的兑现力，即企业对承诺服务的执行力，是会员经济能否成功的关键。企业通过提高自身对服务的整合能力，聚集了众多领域的海量服务，使服务足以吸引大量消费者入会，这是企业会员模式成功的前提。但是就像上面描述的一样，服务的丰富程度仅反映企业的整合力，不代表企业的执行力。如果企业凭借众多的服务内容吸引了大量会员，而在服务的兑现环节出现较差的用户体验的话，会员将用脚对企业会员服务做出抉择，随之而来是口碑效应不断放大，会员模式宣告终结。因此
14、，企业要设计一种机制来提高服务的兑现能力和质量，投入资源提高企业的执行力，从而保障会员模式关键链条的舒适顺畅。4.2.3 提高企业人力资源能力，建设灵活、专业、独立的业务团队，夯实会员模式的各个环节。人是业务经营的主体，因此需要通过企业文化培养影响员工，通过培训使员工在业务规划、业务设计、渠道拓展、渠道维护、业务营销推广、客户服务、系统设计和运维等环节提高员工对会员经济的理解力、认同力、创新力和执行力等能力。组建灵活、独立的专业化运作的团队，攻坚克难，实行碉堡式战术策略，占领一个点，巩固一个点、完善一个点。4.3 业务运营的具体思路4.3.1 具体实现方式贯彻以点布面、以服务占领市场的战略方针
15、，业务开展初期，选定一个目标群体（点），先提供符合其核心需求的基本服务（点），并在做好基本服务的基础上，再逐渐延伸到多个服务，最终达到提供全方位服务的状态（面），这是第一步的以点带面策略，实现了服务体系由点到面的建设，巩固了一个点。经过一个时期的业务运营后，在做熟一个目标群体和形成完善服务体系的基础上，把其他目标群体（点）一个一个地装进企业的服务体系（面），并有针对性地对服务进行完善，这是第二步的以点到面策略，实现了目标群体由点到面的打造，最终达到占领绝大部分市场的经营状态。1.企业实现业务运营的准备工作u 需要企业拥有适应市场竞争环境的灵活的体制机制。u 需要企业有较长时间才能取得丰厚利润的
16、思想准备。u 需要建设完善的会员服务业务系统，铺设受理会员支付工具的终端设备。u 需要努力拓展商户渠道，与特约商户建立共赢的合作关系，实现企业会员服务业务系统与特约商户业务系统的对接。u 需要制定完善的业务实现流程，进行业务规划设计，以会员喜闻乐见的形式推出会员服务。u 需要建设一支能力突出的人员队伍，保障服务质量。u 需要建设完善的营业网点、会员服务网站、会员客服电话、微博、微信、APP等覆盖线上线下的会员支撑服务体系。u 需要建设完善的会员服务体系和丰富的服务内容。u 需要准备会员入会的智能会员凭证等其他入会资料。2.会员接受服务的流程u 填写入会申请资料，免费入会。u 领取企业发放的可充
17、值的智能会员凭证。u 向会员凭证中充值一定金额资金。u 在特约商户处优惠享受服务，使用会员凭证支付。u 会员可通过一定渠道对本次服务进行评价，不满意可向企业提出投诉。u 经会员申请，会员可退会，会员凭证中的资金将退回与会员入会时的身份信息一致的银行卡账户。会员凭证可多次反复充值，在特约商户处随意消费。可关联银行账户，当会员凭证中的资金不足时，也能享受优惠。3.资金结算流程u 会员支付服务价款时，系统自动记录或商户主动记录交易详情，反馈到组织会员的企业（简称“企业”）处。u 企业将消费记录与商户和会员核对无误后，按照合同内容向特约商户结算货款。u 如消费金额有误，则进入差错处理流程。4.会员购买
18、可收益增值服务流程的初步设想u 用户主动发起交易，通过会员网站、客服电话、APP、短信等渠道下达指令，购买增值服务产品。u 企业会员服务业务系统根据会员指令，向合作商户自动转发购买指令。u 合作商户确认购买指令后，按规定时间，开始计算收益。u 企业向会用通过会员网站、APP等方式每日更新收益情况。u 会员购买该增值服务的资金可随时用户支付其他会员服务。u 会员退回时，购买增值服务的资金自动退回会员凭证中，然后按规定退款到银行账户。5.建设完善的后勤服务保障机制u 与商家密切合作，建立服务保障机制。商家承诺提供的会员服务不低于本机构日常服务标准，如遇会员投诉，需妥善处置。商户如违反合同规定，将按
19、照合同条款进行处罚。u 建立投诉纠纷调查处理机制。接到会员投诉或商家移交的纠纷，企业应以最快速度响应，派专人进行投诉纠纷调查，根据实际情况，对投诉纠纷进行协调和处置。在投诉纠纷认定过程中，适当照顾会员的利益。u 建立商户黑名单和会员黑名单制度。在一定时间内，对多次受到会员投诉的同一商户或连锁企业的不同门店，经调查发现，确属商户责任的，应要求其改正，拒不改正或再次收到投诉，将其列入商户黑名单，并向工商主管部门反应。在一定时间内，对多次投诉一家或多家商户的同一会员，经调查发现，属会员过错的，应向其解释说明，劝其理解。如再遇其原因而产生投诉，将其列入会员黑名单。u 建立服务补偿机制。 在遇到服务失败
20、而调查处理结果明晰之前，应采取一定的服务补偿机制，以提高会员服务体验和对企业价值的感知度。如产品质量出现问题，可向会员无偿提供全新产品暂时使用，经调查，属产品质量问题的，由商家按照售后服务规定进行处理；属售后人为原因的，消费者将承担使用全新产品期间的一切费用。如服务质量出现问题，可先向会员提供优惠券等折扣优惠，再行调查，如是商家原因，按照服务保障机制规定处理，如是会员原因，向其解释说明事由，劝其理解，并按照会员黑名单制度规定处理。 6.整合渠道资源，建立新型商户合作模式 一直以来，无论是会员模式还是预付卡发行与受理行业，企业与特约商户之间仅是目标客户提供者和服务提供者之间的简单的、粗放式的、无
21、约束力的合作模式，企业对特约商户没有强有力的约束，造成这一局面的原因有二，一企业不是服务的拥有者，仅是整合者。二即使企业会员没有会员身份也一样会来特约商户处消费，因此特约商户没有必要在受到利益约束的前提下，接受企业提供的会员。因此，较差的会员体验和产品质量就是可预料之中的事情，直接影响企业会员经济模式的存亡。在遭遇会员经济发展的瓶颈时，创新是解决一切问题的最终方法，开放是一切创新的方法源泉，而融合是创新方法的原点。企业之所以不愿意用开放的创新思维经营会员模式，是因为担心企业核心信息遭受损失，失去企业仅有的哪一点会员。只能说这种思维逻辑是传统经济时代的产物，而不是互联网时代的反映。在没有秘密可言
22、的互联网时代，还把企业会员资料当做秘密独自使用的企业，应该反思，LINUX/ANDROID因开放而成功，企业会员模式为什么不能因开放而再度繁荣。与特约商户合作发展会员经济是解决传统会员模式瓶颈的方法，实现会员资源共享，进行共同开发维护，共享会员经济成果。合作发展会员经济的模式（商户合作模式）要创新，进行精心研究设计，用合理的体制机制贯穿商户合作模式。这一模式成功的关键在于分工和利益分配，企业主要负责支撑会员后台系统的运营维护、会员拓展、支撑服务等工作，商户主要负责提供会员服务和会员拓展等工作；收益由企业和商户按照规定进行分配，商户与企业共同承担会员服失败务带来的声誉风险。这一商户合作模式需在发
23、卡机制上进行深入思考和分析，带来的好处之一是可以规避没有支付牌照的政策风险，而打通资金支付环节，构造闭环服务产业链。5 中国邮政发展新型会员经济的可行模式中国邮政拥有发展新型会员经济的巨大优势-品牌和声誉，也有许多的障碍-体制机制和经营经验。但在会员模式经营过程中，邮政自身产品不足以支撑该经济模式，其产品仅能作为辅助服务，而不能居于主推服务行列。邮政发展会员经济考验的是其对社会服务的整合能力和执行能力，也对其体制机制的灵活性的考验，没有灵活的体制机制而参与市场化运作的会员经济模式，前景将变得不太明朗。现将邮政发展会员经济的两种模式介绍如下：5.1 独立发展会员模式独立发展会员模式是指中国邮政独
24、自发展会员体系，整合社会服务和自身服务，进而向会员提供这些服务。好处是经营自主性较强，现有条件即可实现，坏处是无法实现会员产业链的封闭式运营，诸多环节要受制于人，如支付（央行政策）和服务（特约商户），也不能达到保护会员资料的初衷，造成经营困难。该模式的实现方式仅描述消费和结算流程，其他环节与上文4.3论述一致。该会员模式如图5.1所示：5.1.1 消费流程u 会员充值会员卡，保证会员卡中有足额资金;u 会员到特约商户处消费;u 消费完毕后，使用会员卡进行支付;商户将会员卡卡号或其他信息，发送短信至11185查询卡内余额，11185通过短信向商户反馈会员卡余额查询信息并向会员手机发送卡内余额信息
25、和一组验证码，如余额可以支付本次消费，则把实际消费金额和应付消费金额和会员手机验证码等信息发送至11185,支付完成。如余额不足，会员可用现金补足差额，或通过其他方式支付。11185向会员发送支付信息，会员在24小时未进行回复确认，系统自动默认会员已确认。u 支付完成，消费结束。 5.1.2 结算流程u 支付结束后，11185客服中心通过外呼的方式与会员和商户进行对账； 与会员的对账时限为11185向会员发送支付信息的一个小时内，以防止顾客遗忘或记不清消费记录的情况，也防止会员卡被盗刷的现象。u 如账款核对无误，则按规定向商户划转货款。如账款不符，则进行调查，以核对不符消费是否为真实消费，如果
26、存在恶意套现行为，首先将商户和会员列入黑名单，然后向主管部门举报并向公安机关报案。 上文所指会员卡包含电子钱包等其他虚拟形式，可以跨入移动电子商务领域。但是建议不要主推通过互联网服务方式向会员提供服务的模式，因为这种模式将使企业陷入同质化竞争的市场环境中，对于刚起步和没有核心竞争力的企业来说，互联网服务模式成功的可能性较小。5.2 联盟发展会员模式发展会员模式不仅要从会员的角度创新，还要从商户合作模式上寻找突破口，以提高会员服务质量。联盟发展会员模式是指中国邮政与本地商户成立企业联盟或合资公司（统称企业联盟），联合发展会员，发放可充值的会员卡或电子钱包，使会员消费顺畅化，提高服务体验。这种模式
27、的好处是打通了会员服务或本地生活服务产业链，实现了产业链的闭环运营，规避了央行“未取得支付业务许可证不得从事支付业务”的政策规定，实现支付环节畅通，会员服务质量得到了保障，将形成强大的市场竞争力和较高的市场进入壁垒。联盟发展会员模式如图5.2所示：根据邮政实际情况，本着打通会员模式产业链的目的，线上商品展示和服务、线下服务、支付、售后支撑等环节必须封闭运营，为此从创新商户合作模式出发，发展会员经济，建议采用以下方式探索会员模式：5.2.1 企业联盟的构成方式中国邮政应尽力向本地政府说明新型会员模式可以达到服务民生、繁荣地方经济的目的和模式的可行性，以争取政策支持。企业联盟可以以中国邮政为核心，
28、联合本地多行业企业（以自愿加入或政府牵头的发式发起），形成联盟企业，对各自提供的服务进行背书，联合发行会员卡（或叫联盟卡）。合资公司可以由中国邮政和本地多行业企业投资成立，中国邮政全资或部分投资，众多本地企业以资金或服务的方式入股，入股企业必须保证向会员提供高质量的服务和产品。当然服务入股的方式可以多种多样，可以是实实在在的入股，也可以是形式上的入股。5.2.2 企业联盟的运作机制为了使企业联盟能够按照预期标准运转，需要形成完善的企业联盟机制。首先，需要有完善的服务标准评价体系，完善的服务标准评价体系是对商户服务质量的有效评价和监督机制，是督促其提供标准服务的有力措施，也是企业利益分配机制和惩
29、罚机制实施的依据。其次，需要有完善的利益分配机制，利益是企业联盟默契合作最好的润滑剂。可分配利益的主要来源有商户返佣、沉淀资金、投资收益等，利益分配的参照方式为以服务标准评价体系为基础，根据会员的实际消费情况，向商户回返部分商户返佣，根据会员消费资金占沉淀资金的比例向商户发放沉淀资金利益，根据会员消费资金占投资资金的比例向上回发放投资收益，其他收益分配按照实际情况处理。最后，需要有完善的惩罚机制，惩罚机制是刺激企业遵守服务承诺的鞭子，达不到服务标准的企业，将影响利益分配、来自联盟内部的抵制、来自政府监管部门的处罚等惩罚。5.2.3 联盟会员模式的实现方式企业联盟联合发行可充值、可支付的会员卡，不仅向会员提供优质廉价的服务，也将向用户提供便捷的支付服务。这种会员模式的实现途径有互联网、移动互联网、线下等渠道，实现方式与4.3相同，不再赘述。5.3 会员模式最优实现途径重庆邮政公司出资3000万成立独子公司，申请重庆市预付卡发型与受理牌照，打通会员模式。更可以借此开展农村金融服务（另述）。
