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1、题目：大学生网上购物行为的经济学分析 一 引言 近些年来网上购物的人越来越多，尤其对于发展中国家的我国，近几年网上购物的发展速度非常快，企业也越来越重视网上销售，在此背景下研究消费者网上购物意愿的影响因素，对网络购物的发展具有现实的指导意义。由于目前国内外学者对网上购物尚无完整统一的定义及评价体系，因此在搜集、整理现有资料的基础上，将近年来国内外关于网络购物的理论做一归纳，对国内外学术界关于网上购物理论的研究动态进行了系统分析和概括，为进一步研究提供相应的背景资料。二 关于网络购物发展现状的分析网络购物的主要特点就是买卖双方互不见面，所以网购具有以下特点：减少了商品的销售成本、节约了消费者的时
2、间和体力、消除了消费者与商家的面对面冲突等等，充分体现了网络购物的方便、快捷、低成本的特点。宋朝阳（2009）认为网络购物商品的丰富性、价格的低廉性、购物的便利性和群体的认同性使得大学生成为网络购物的主体.问卷调查显示,大学生在网络购物方式、商品类型、网站选择,以及付款、配送方式上均有自己的偏好;但购物中所遇到的商家信誉度、交易安全、商品配送以及售后服务等问题制约了大学生网络购物的发展.需通过咖强商家商品、信誉度的管理,加强法制建设,倡导大学生理性购物,提高自我保护意识以促进大学生网络购物的健康发展。徐华伟，李素芳（2008）认为计算机网络技术的发展,推动了网络与人们日常生活的结合,网络购物作
3、为一种新的消费方式逐渐发展起来.由于网络的方便快捷迎合了现代人快节奏的生活,网络购物被越来越多的人所青睐,然而,作为网民数量最多的国家,我们的网络购物者比例却还小于国际平均水平,这表明我国网民对这种新的购物方式尚未完全认同。我国的网站的功能设计和配套措施相对落后。网站的功能设计和配套措施是网络购物顺畅进行的基本保障，网站品牌可靠性，产品种类丰富度，电子支付安全性，送货速度，送货质量，售后服务均为购物网站的核心功能，这些方面任何一点做得不好。都可能会造成用户流失。此外，网站设计美观程度、搜索便捷度、商家信用评价功能、网站安全、登录速度和客户服务解决效率等网站附加功能也会对用户购物产生影响。200
4、0年，Harris Interactive与另外两家研究机构进行的调查显示，年龄在1824岁之间的青年男女是未来推动电子商务成长的主要消费群。2003年researc公司在中国的调查也显示，1830岁之间的用户是目前中国最主要的网上购物群体。他们当中，在校大学生受教育程度较高，对网络的使用驾轻就熟，对适合在网上销售的满足精神需要的产品具有更多需求，其预期收入也相对较高，因此他们主宰未来网络消费的可能性较大。三 关于网络购物影响因素的研究TAM是Davis(1989)提出并试图从人的心理、行为角度探讨个体接受或拒绝使用某项特定新技术的影响因素。该模型中，有用性认知(Perceived Usefu
5、lnessPU)和易用性认知(Perceived Ease of UsePEOU)是决定人们使用信息技术的态度、意向乃至实际行为的两个关键变量其中PEOU对PU还存在显著的正向影响。PEOU应用于网络购物研究中是指消费者认为网络购物能节省时间和精力比较快捷和方便；Pu应用于网络购物研究中是指消费者认为网络购物能获得更多的产品信息具有更强的可控制力等；当消费者对这两者的认知越多。在关于态度形成要素研究方面Kronnick和Petty指出，个体态度包含态度方向和态度强度两个重要内容。Jagdish和Banwari在他们的著作中对这个观点进行扩展，认为要使个体对某一事物的态度保持认知、情感行为上的一
6、致性，必须考虑两种相关因素：一是态度方向(又称为态度诱发力)，即正面或负面的想法感觉和行动另外一个是态度强度，即人们对某种认知、感觉或行动的感觉的投入程度。但在现实情况下消费者进行网络购物还要受到个体差异、网络购物风险等因素的影响。Jarvenpaa和Todd通过研究发现风险认知Perceived RiskPR是抑制消费者网上购物的主要障碍。网络购物是一种虚拟购物方式，导致网络购物具有产品不可触摸性，产品质量不确定性，消费者利益不易得到保障等缺陷，消费者在利用网络进行购物时要对即将面临的风险进行评估，以确定是否采用网络购物的方式满足消费需求。国外研究者在运用创新扩散理论(Innovation
7、Diffusion TheoryIDT)研究消费者个体特征对网络购物影响时发现早期的网络购物者都具有创新性的特点。Angela(2001)等人通过研究个性特质与网上创新行为对网上购物的影响时指出网上购买者具有喜欢控制未来使用网络收集信息以及不惧怕不确定等特质。就越倾向于网络购物。韩燕（2008）从传统信任定义和维度出发，实证考察大学生网络购物的现状，系统的探索影响大学生网络购物信任的宏，微观因素，借此比较有无网络购物经历的大学生网络购物信任的异同。得出结论有网购经历的大学生比无网购经历的大学生总体信任及其善意，诚实维度的信任要高，能力维度的信任差别不大。有网购经历的大学生其网络购物信任受到不同
8、上网时间的影响有显著差别，但不同网购次数对其影响不显著。无网购经历的大学生其网购信任所影响因素的差别，正是他们所处网购不同阶段的反映，也是他们所处不同阶段的诉求。刘俊（2009）认为随着商品经济的发展，消费者的消费心理特征越来越呈多样性发展，了解消费者的消费心理和习惯，对于企业定制相应的营销策略具有重要意义消费者决策风格是消费者决策时的一种倾向、习惯、态度，本质上是一种人格特征，了解消费者决策风格，能更好的掌握消费者的消费意向。21世纪是网络技术的不断发展，电子商务进入蓬勃发展的时期，消费者在互联网这个特定环境进行购物，必然会呈现出不同的消费决策风格。因而，研究消费者在互联网上的购物决策风格是
9、非常重要的，将有助于网上卖家进一步了解消费者的决策态度、习惯、倾向等心理特征，从而满足消费者的需求，制定针对性的市场营销策略，提高竞争力。经过研究大学生网络购物决策风格问卷是一个多维度的心理结构，包括七个维度：决策困惑、注重信誉、新颖时尚、借鉴推荐、消遣娱乐、精打细算、重视品牌。根据大学生网络购物决策风格的理论构想编制的大学生网络购物决策风格问卷具有良好的信度、效度，可以作为评价大学生网络购物决策风格的适宜工具。性别、成长环境、网购商品总数和网购过的最贵商品等因素在一些维度上有显著性差异。就总体来说，大学生网络购物决策风格表现出了多样性和差异性的特点。 四 关于网络购物发展趋势的研究尚慧丽，金
10、明华（2006）认为现我国的网络购物仍存在一些问题，但其发展态势会越来越好，网络购物的经营者在多年的经营之后已经比较理性，知道在我国网络购物的发展中应该去做什么和如何做。随着我国嘲络环境的不断改善和网民的不断增加，会有越来越多的企业和个人开展网络购物服务，也会有越来越多的网民加入到网络购物的潮流中来，我国的网络购物市场会越来越大，其潜在的经济效益无疑也是巨大的。张奕婧（2008）认为伴随着互联网的普及,我国的网络购物才刚刚兴起,要想使其成为主流的购物方式,特别需要强调两个因素:一是诚信,若不重视诚信因素,网购行业永远也不可能走上光明的发展大道;二是服务质量,对于目前认可度较低的退换货制度及商品
11、质量问题,应该成为网购行业商家努力改善的重点。如果不重视这两点,网络购物就只能停留在一个边缘地带,永远也不可能成为主流的购物方式。随着网上购物法律法规的逐步出台和网购行业规范的逐步完善,以及商家诚信意识的不断增强,我们有理由相信,国内的网购行业会越来越规范,人们对网络购物的接受度和可信度也会越来越高,国内的网购市场一定会迎来繁荣发展的全新时期。高全东（2010）认为手机淘宝将成为未来网络购物发展，2010年通信展，相信给大家留下的不仅仅是3G/4G、三网融合及物联网，更多的是对未来，对移动互联网以及移动生活服务方面的思考。在这次通信展后，手机购物必然会得到更大的发展。从实体店购物到网上购物，再
12、到手机购物，伴随3G网络的普及和电子商务的发展，购物渠道先是从商场搬上了电脑，又从电脑转移到手机，购物方式的演进带来的不仅是购物方式的愈发简单便捷，更多的是服务的升级以及价格上的实惠。在这次通信展中，分众传媒的陈岩提出了一个关键词：整合营销，就是除了互联网之外，手机是最大的应用，而手机淘宝现在则是潮人必备的工具。事实上，早在一年前，淘宝网就推出手机版淘宝，作为“大淘宝”战略的重要布局，它整合了网络上的资源，让用户可以更多渠道访问，并进行商品搜索、商品浏览、立即购买、商品收藏、旺旺在线沟通等，在当时，这一应用仅仅是作为淘宝网购渠道的一个延伸。五 总结 如何更好的使网络购物成为一种更正规，更方便，
13、更实在的一种交易方式，本文认为应该从影响网络购物的影响因素下手。首先是从人的心理、行为角度去人探讨个体接受或拒绝使用某项特定新技术的影响因素。有用性认知和易用性认知是决定人们使用信息技术的态度、意向乃至实际行为的两个关键变量，起决定作用。其次，大学生和消费者塑造一种好的，正面的态度对网络购物发展也具有推动作用。第三，加强对网络购物的安全进行改善，使网络购物的风险降低将会大大提高消费者数量。第四，网购店主对自身的商品的改善，使其更符合消费者的喜好。 目前来看网络购物发展态势会越来越好，网络购物的经营者在多年的经营之后已经比较理性，知道在我国网络购物的发展中应该去做什么和如何做。国内的网购行业会越
14、来越规范,人们对网络购物的接受度和可信度也会越来越高,国内的网购市场一定会迎来繁荣发展的全新时期。通对以上相关研究结果的整理，结合大学生网络购物的实际情况，我认为有用性认知，易用性认知，风险认知和创新特性构成影响大学生网络购物态度形成的因素。有用性认知，易用性认知和创新特征与网络购物正向态度的形成呈显著正相关。可能是因为大学生群体以校园作为主要活动场所，到商场挑选和购买商品的时间较少，一旦他们能够感受到网络购物的快捷高效火是操作方便简单，则有可能对网络购物做出较好的评价，具有创新特质的大学生更倾向于使用网络了解商品信息或是购买商品和服务因此也可能对网络购物持正向态度，大学生的风险认知对网络购物
15、态度好坏与否没有影响。所以我可以从时间压力，感知风险，可支配收入网络涉入，个人创新五者对选择网络购物的影响关系进行更加深入的研究。参考文献1中国网络信息中心（CNNIC），第25次中国互联网发展状况报告；2黄磊，大学生网络购物态度形成的影响因素研究.商业现代化，2009年1月（上旬刊）总第562期；3姜婷，年轻消费者网络购物意愿影响因素的综合分析.商业现代化，2009年5月（中旬刊）总第575期；4杨立峰、吴婷，大学生网络购物调查研究.中小企业管理与科技，2009（25）； 5吴志宏，关于网络购物几个问题的分析.中国商贸，2009（11）； 6宋朝阳，浅析大学生网络购物的现状及前景.湖南财经高
16、等专科学校学报，2009，25（03）；7宋朝阳，网络购物中社会信任的构建以N大学的学生网络购物现象为例.河南广播电视大学学报，2009，22（4）；8王小芳，浅析我国网络购物的发展.经济研究导刊2009（2）；9王利,我国网络购物群城市差异性分析.网络财富,2009（17）；10尹世久、吴林海、刘梅，消费者网络购物影响因素分析.商业研究，2009（8）；11王宏伟、夏远强，网络购物中客户信任影响因素的实证研究.情报杂志2009，28（2）；12倪莉,女性消费者网络购物心理分析及营销策略探讨.中国商贸，2009（21）； 13葛幼康，浅析大学生网络购物心理及营销对策.福州大学学报（哲学社会科学
17、版），2009，23（6）；14杨阳、刘明菲,消费者行为模式理论及其对网络购物行为的影响.中国集体经济，2007（23）；15尚慧丽、金明华，浅析我国网络购物的内在结构及发展前景对网络购物群体的调查分析.黑龙江对外经贸，2006（2）；16查金祥、王立生，网络购物顾客满意度影响因素的实证研究.管理科学，2006，19（1）；17刘新燕、陈志浩, 大学生网络购物行为调查.中南财经政法大学学报，2005，（1）；18文晓庆，网络购物的消费者行为研究.兰州学刊，2009，（6）；19胡子超，网络购物行为的影响因素分析.科技创业月刊，2006，19（8）；20孔莹，网络购物中的消费者行为分析.集团经济
18、研究，2006，（16）；21程雯,我国网络购物现状浅析.价格月刊，2009，（9）；22杨益如，现代企业网络营销策略分析，商场现代化2009年第6期；23 陈再福，网上购物消费者行为分析，集团经济研究2006年第9期。24 Rousseau，DM，Sitkin，SB，Burt，RS，Camerer，CNot SO Different after All：A Cross DisciplineView of Trust口Academy of Management Review，1998，23(3)：39340425 Grazioli，S，Jarvenpaa，SPerils of Internet Fraud：An Empirical Investigation of Deception and Trustwith Experienced Internet ConsumerJIEEE Transactions on Systems，Man，and Cybernetics2000，30(4)：395410
