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1、论广告对经济发展的作用摘要 针对我国广告现状具体阐述在当今市场经济条件下，广告对经济发展的利弊影响，并利用经济学原理中的生产成本、外部性、市场竞争和博弈论等相关原理进行详细分析，进而从中得到广告的经济启示。关键词 广告 经济 企业 利弊 启示改革开放20多年来，我国广告业平均以每年两位数的增长率保持稳不增长，广告业发展的速度、规模和质量举世瞩目。到2004年，我国广告经营单位已达到113508户，广告从业人员91.38万，广告经营额1264.6亿元，占全国GDP的0.93%。一方面，目前广告业已形成以具备全面综合服务能力的广告公司为主干，以高效畅通的媒介传播网络为支撑，能够为企业提供全方位、多
2、层次高质量的刚搞促销体系和信息传播体系。另一方面，在中国，商业广告还没有到达颠峰，已存在着极大的泡沫成分和非理性行为，例如广告容易造成恶性竞争，浪费企业的财力物力；广告费用记入产品成本，增加了消费者的负担；广告易形成过度消费和攀比心理等。所以我们就要具体的探讨一下广告的利弊，从而趋利避害，更好的利用广告来发展我们的经济。一、广告对经济发展的积极影响1.广告提供并传播经济信息。这是最初始的经济功能，是一切广告活动的基本意图。在市场经济条件下，任何企业、任何产品欲实现其价值，就必须得到市场及消费者的认同，因此运用广告传达有关信息，并进而实现双向交流就成了市场沟通的最基本方式。一方面，商品生产者通过
3、广告传达有关商品信息，通过广告实现销售促进，最终实现商品的价值转移，实现商品价值；另一方面，消费者对广告商品的行为和态度又通过市场反馈生产者，使生产者能够依据这些信息，合理的调节生产，生产出符合市场需求的商品。2.广告维护并强化产品自身声誉。在市场经济的格局中，仅仅凭借单纯的信息传达，广告所产生的经济收益十分有限。在20世纪80年代以后，许多巨大的消费产品企业的成长都依赖于品牌战略，即从其他公司取得有价值的商品品牌。如雀巢公司对卡恩特瑞已以5倍与账面价格的收购，以及2000年1月10日被称为有史以来最大一次的企业并购美国在线和时代华纳公司额度高达1650亿美元的企业并购，而其中最大的价值就是品
4、牌价值。一个商品一旦为市场所接受，不可避免地就要受到模仿与竞争，所以广告的任务之一就是维持其品牌声誉。表1 1999年中国著名品牌价值表品牌名称企业名称品牌价值（亿元）红塔山海尔长虹五粮液一汽KONKA联想TCL科龙999玉溪红塔山烟草集团有限责任公司海尔集团公司四川长虹电子集团公司四川宜宾五粮液集团股份有限公司中国第一汽车集团公司康佳集团股份有限公司联想集团公司TCL集团有限公司广东科龙（容声）集团有限公司三九集团公司423.00265.00260.0086.0079.0878.8776.8275.5659.1649.183.广告的正外部性首先，广告支持并加速了传媒事业的发展商业化运作以及对
5、经济收益的依赖是今天传媒产业的一大特征，从传媒经营的角度看，他有两种市场和两方面买主，媒介产品也有两种方式销售。从这个意义上说，媒介的生存很大程度上是依赖广告的支持。如果一个媒介不能占领广告市场赢得广告客户，那么就意味着它面临生存的危机。从世界范围来看，媒介产业的发展与广告主对媒介的巨大广告投入是分不开的。以美国为例，全美在1876年的广告支出仅5000万美元，到2000年已突破了3200亿美元，整整翻升了6400多倍，这些广告经费中绝大部分都投向各大媒体。巨额广告费的投入，不仅刺激了媒体产业的快速增长，而且加速了媒介产业规模化的发展。在20世纪60年代，美国哈佛大学的一项研究表明，美国那些著
6、名的跨国公司不仅比在美国本土的其他公司的规模要大，而且在广告宣传和科研上的投入也要胜过一筹。广告就这样支撑着媒体，同时又刺激着媒体不断的竞争，并在竞争中不断发展。其次，当广告的产业化形式开始形成时，由广告业的发展所提供的就业机会变得越来越多。在这种由广告业所提供的就业机会有直接与间接两种。直接的是指在社会分工中专门从事广告经营和在广告经营单位工作的人员；间接的包含了由于广告业的发展对连带行业的牵动，如传媒行业、材料装潢行业等，进一步还可包括对整个产销能力的推动所连带的生产经营行业规模的扩大。表2是一个有关广告从业人员发展情况的统计表。应该说，由于广告业的高度流动性和统计方面对于行业的疏漏，这个
7、统计数据仅仅说明了专业广告人一些不完全的状况，但即便如此，我们也可从中窥斑见豹。表2 19901996年我国广告从业人员发展情况 （单位：人）年份全国合计专业广告公司报纸杂志电视广播其他199013197026440786710364.52563636784131991134506290378454106236176431875862199218645856278101961314975975033931751993311967143184141911692411847548012034219944100942197911830419523159567236129284199547737127
8、05081828022421194756771139916199651208728867519352205202295576641529214.广告降低了分销商成本 以往许多传统的观念认为，广告增加了商品成本，提高了商品的价格，并进而在消费者头脑中形成了商品价格中某种“虚空”的感觉。其实这一点并不客观。因为广告虽然影响经营成本，但在整个销售总额中，广告比例并不大；同时广告作为大众分销系统中的一个要素，促进了产品长时间、大批量的生产，从而也降低了单位产品的生产成本，这就意味着由于广告的产品可以低价转销到消费者手中，所以广告事实上降低了产品价格。一个明显的产品例证是：哇哈哈纯净水是国内饮料行业中广
9、告投入最多的一个品牌，然而它每瓶出厂价只有0.9元，在超市的零售价大约为1.1元，而许多与其同类的产品虽然少做品牌宣传，节约了大量广告费用，但其生产及销售成本却要高于哇哈哈。其实，正如我们所认同的那样，广告是整个销售工作的组成部分，它所承担的任务与分销商、推销员并无本质的区别。 5.广告增加了产品的效应从表面上看，这似乎并不合乎常理，因为产品效应即使用价值原本依附与产品本身，广告只是传递信息，并未直接对产品有所改造。但只要去想一想，为什么人们会偏爱可口可乐，为什么女士们喜欢用名牌香水而不是那些名不见转的产品，就会明白其中的道理。这个简单的事实告诉我我们，广告成功的创造出了产品与人们生活方式的某
10、种联系，它通过对消费者的心理影响增加了产品在消费者心目中的价值，进而形成了产品的附加值，并使产品的功能有所提升。除此之外，还有一点强调的是，在各种产品层出不穷的商业社会中，广告还有一个极为显著的功能，就是它时刻在向消费者宣传有关产品的新的使用价值和使用方法，不断引导人们去重视和开掘产品的内在功能，从而使产品的效用大大提高。 6.广告刺激了产品开发与产品更新 广告以其特有的方式将某种新产品或改进产品告诉潜在客户，从而大大鼓励了产品进步与产品更新的步伐。与此同时，由于广告不断的宣传产品新的价值和对产品的重新认识，所以它也创造了人们对产品价值更新方面更多的期望。在另一方面，广告所创造出的信息反映和消
11、费需求，要求它不断通过开发新产品来满足市场需求。所以广告在鼓励竞争的同时也是在刺激企业不断实施产品开发和产品创新。而新产品的开发和对现有产品的改进又意味着经济规模的扩张，从而又在就业和投资上对经济活动发生直接的影响。二、广告对经济的负面影响 1.广告对有害物质的促销 在这方面最具有代表性的是烟和酒的广告。烟和酒都在危害人的健康世界各国对烟酒的危害都十分重视。比如美国，地方立法把酒税增加至消费额的45%，并制定了严格的禁止酒后驾驶的法律，有23个州把允许喝酒的年龄提高到21岁。至于关于烟酒危害的报告更是绵绵不绝。在中国，对烟酒的生产销售也有严格限制，这种限制反映到了广告管制上。比如禁止大众传媒和
12、在公共场合发布香烟广告，酒精广告的内容也受到严格限制。但尽管如此，烟草及酒类广告仍随处可见。 2.误导和不正当竞争。 广告是一种竞争性诉求，在五光十色的广告市场上，每一个广告都在向对方争夺消费者。为了能使自己更加取信于消费者，采取不正当竞争手段或者进行有意识的误导是一种惯用手法。比如，在食品广告中关于健康的诉求：随着人们生活水平的提高，对健康的关怀和追求日益受到关注，于是生产商推出了健康产品。为了诉求健康产品，广告中可能会提到许多危言耸听的有害健康的状况，似乎现在社会中每一个人的健康都时时刻刻受到威胁，于是“你必须拥有某一产品，经常使用它就能使你避免这种危害”成为一些广告频频使用的诱导方法。诸
13、如此类的欺骗性诉求，常常是堂而皇之大张旗鼓地误导消费者，导致消费者作出错误的购买抉策。近年来颇受非议的电视直销广告，就常常运用一些不恰当的感情诉求和夸张性的示范图像，甚至不惜用进攻性、煽动性语言或者庸俗性感的画面，以吸引消费者。这种广告的虚假之风，不仅仅蒙骗了消费者，而且扰乱了市场秩序。 3.广告竞争中的博弈论。众所周知，合作能是每个企业的状况更好。可在实际竞争中企业却选择不合作，而采取加大广告宣传相互竞争，最终损害了双方的利益。例如，考虑两家可乐公司百事可乐与可口可乐，面临的决策。如果两家公司都不做广告，它们瓜分市场。但每个企业都只考虑自己的利益，结果是两家公司都做广告，它们仍然瓜分市场，但
14、巨额的广告费大大增加了企业生产成本，一部分要转嫁给消费者，另一部分企业自己承担。这就同时损害了双方的利益。浪费了社会的资源，减少了社会总利润，影响了整个社会经济的发展。 三，广告对经济利弊影响的启示广告的发展经历了产品诉求、企业形象诉求的演化阶段。竞争的发展决定了未来企业的营销必须是一种社会型营销，企业通过广告活动来表达对社会发展的观点，在展示企业商品和服务的基础之上，诠释了企业的内涵和个性，更由此传达出企业的形象。诚然，广告具有几个重要的社会经济功能，但也不可避免的滋生出些许负面的影响。例如极少数的广告通常对大家煽动物欲，心理上控制消费者、滥用文化、虚假广告误导消费者等。出现这些不良的价值取
15、向诱导说明我们广告行业、媒介业、企业的发展还不健全，在行业自律、行业法律法规管理、人员素质上还存在着诸多的不善，但这并不是主流，我们不能以偏概全，以一丑遮百美。如果竞争发展进入成熟状态，行业布局、机制建构就会具有免疫功能和调解功能，消减这些问题。所以，虽然广告存在着对经济发展消极的一面，但我们需要的不是盲目的阻碍广告行业的发展，而是积极推动广告业的健康发展，由此带来主动管理和自然协调的发展和完善，这样才能从内外两个方面更好的引导广告业向更加完善的方面发展。相信一个健康、完善的广告行业体系，会更好的体现其在经济发展、文化教育引导等方面的功能，相信一个健康、完善的广告产业，会更好的拉到整个经济的腾
16、飞。四、结论 就目前来看，广告在经济发展中还是一把双刃，。它对经济的发展着实有这两个方面的影响。但总的来说仍然是利大于弊，而且随着整个经济体系的不断完善，广告的消极作用必然淡化，并逐渐退出历史的舞台。所以我们应当积极发展广告业。道路是曲折的，前途是光明的，广告在经济发展中必将骑着不可磨灭的作用。 既然广告存在利弊两个方面，且积极作用占主导作用，所以我们一定要更好的去发展广告业，更好的去完善这一产业。首先政府应当加强有关广告业的立法，并且落实管理；其次企业应更加诚信，不做虚假广告；最后消费者应明辨虚实、理性选择、科学消费。只有各个方面积极努力，广告业才能更好的发展，并在未来经济中贡献自己的力量。参考文献：1格里高利曼昆：经济学原理，机械工业出版社 2003.82何修猛：现代广告学，复旦大学出版社 2001.23卫军英：广告经营与管理， 浙江大学出版社 2001.104谭英双：广告经济分析，西南师范大学出版社 2000.85肖鹏：成在广告打造品牌的X+1种方略，中国水利点出版社 2005.2
