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1、“蒙牛”伴“超女”的实战启示_市场营销论文_管理学论文_除了早期的春节联欢晚会，估计还没有哪一个电视节目会象“超级女声”这样让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的集中话题，甚至出现了“顺我者昌，逆我者亡”的怪异现象据说某省级电视台在在“超女”决赛当天搞了一个户外大型互动活动，此类节目平时会聚集大量的观众，当天竟然只有几十个人到场参加。“超级女声”现象已经被很多人从社会学、哲学、心理学、经济学、新闻学等方面进行了全方位的分析。当然，任何稍有波澜的事件也会纳入营销人总结、研究和学习的范围，何况其中还有一个借机大获成功的蒙牛酸酸
2、乳。只要到零售点去看一看就会发现，曾经风光无限的纯（鲜）牛奶已经被酸奶挤到了基角旮旯，这其中就有“超级女声”推波助澜的功劳。不过，事情不能只看表面或从理论上去研究，作为营销人，我们关注的还是应当在实战应用上，从“超级女声”的疯狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我们能够学到什么东西呢？启示一：企业发展需要足够的眼光与胆量、策划力与决策力。湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但其影响力显然与第二届相差甚远，但是，蒙牛却在那些时刻盯着营销创新、实力也足够大的企业中，以独到的眼光发现了它的潜在的巨大影响力。有眼光独到还不够，还必须要有足够的胆量，蒙牛如果瞻前顾后、左顾右盼，那么极有可能错过这个
3、机会。正如上海君策公关顾问公司总经理屈红林所评价：“这样一个大的营销活动在跨国公司需要至少提前1年进行，但蒙牛据说是两个月就拍板了”，足见蒙牛机制的灵活。这个灵活的机制，充分体现了企业强大策划力和决策力的重要性。启示二：市场总有机会，就看企业有没有足够的创新思维大家都知道，液态奶的发展在经过前几年的超高速发展以后，已经进入平稳发展期，受“限鲜令”的影响，大家都知道酸奶将会是下一个发展方向，但是怎样快速发展又是一个问题，许多企业和营销人盯着液态奶行业存在的问题，呼唤着“液态奶的春天在哪？”。蒙牛董事长牛根生也始终在苦觅快速增长之道。他对下属提到，“思路决定出路，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案
4、。”而蒙牛乳业副总裁杨文俊也创造性认为：“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？让牛奶也时尚起来，这就是我们的解决之道。”在大家都将眼睛盯着餐饮奶，都在包装变换里打转，都在考虑怎样跟上别人，都只盯着下一场价格战时，蒙牛却在改变思路，却在让牛奶饮料时尚起来，这就是创新思维。启示三：这又是一场中小企业的创新，最后被大企业以资金、人才、品牌力和对时机的把握优势而“窃取”的典型事例。看一看市场，最先将牛奶饮料时尚化的是谁？河北小洋人的“鲜果乳”！这一点从其电视广告片中的主人公就能够知道。在巨人们未能加以足够关注时，“小洋人”还能成为各中小企业的领导者在其
5、低糖高钙酸奶、棒棒冰成功之后，又趁势清晰推出了“酸果乳”，但明显推广力度不够。而当蒙牛开始关注，并以其一贯的大手笔进行推广时，曾经成为各中小乳企甚至是大企业跟随模仿对象的小洋人“鲜果乳”，已经彻底被蒙牛“酸酸乳”所取代。我们可以想象一下，如果与“超女”相伴的是“小洋人鲜果乳”，会是什么一个市场场景？中小乳企小洋人提出了牛奶饮料时尚化的趁势，而大企业蒙牛则将这种趋势成为现实，这就是中小企业创新，大企业以资金、人才、品牌力和对时机的把握优势而“窃取”。启示四：将眼光范围放广阔的借用也是创新“超女”的主要策划人是在2003年一张报纸非常不超眼的一个角落，看到了关于“美国偶像”的报道，于是萌发了在中国
6、制作一档类似节目的想法。这位策划人在接受采访时毫不讳言对“美国偶像”的模仿，只是在形式本土化的改良上做足了工夫。“美国偶像”在美国取得了巨大的成功，令中国年轻人疯狂的“超级女声”，完全是一个具有中国特色的翻版的“美国偶像”在美国成功的“美国偶像”，在中国本土化以后也取得了巨大的成功，这就是将眼光的范围放得更广阔的借用式创新。看看西方发达国家有多少成功的东西，最后在国内取得成功的例子，我们就能够从中找到我们各行业“创新”和发展的方向，需要提醒的是，随着中国经济的快速发展和与世界的融合程度越来越高，在西方发达国家流行与在国内流行的间隔期越来越短了，甚至有的行业已经完全同步。推而广之，在某个企业成功
7、的东西、在某个区域成功的东西、在某个行业成功的东西、在某个渠道成功的东西，我们能不能借用创新？启示五：只有真诚的合作，双方的优势得以形成强大的共振效应从合作开始，湖南卫视就为超级女声节目倾尽资源。湖南卫视台长欧阳常林曾对蒙牛液态奶市场总监孙隽对孙隽说过：“除了湖南卫视不能叫蒙牛台，我们所有的资源都给你！”蒙牛乳饮料产品经理赵兴继在回忆整个营销历程时说，其实这次营销计划和以往“也没有太多的不同”，只不过跟湖南卫视的合作“更深入一些”。蒙牛请第一届超女季军张含韵为酸酸乳产品的形象代言人，并量身定做广告曲酸酸甜甜就是我出现在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上；蒙牛的一切活动如产品包装、海报
8、、堆头、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女”挂钩；蒙牛的300多场ROAD SHOW及派发的200多万张DM，这些湖南卫视无法依靠自身网络完成的工作，被蒙牛来完成，既为“超女”推波逐澜，也提高了湖南卫视的整体形象。从中，我们可以看到双方合作不计较眼前小利的真诚与眼光只要“超女”成功了，湖南卫视和蒙牛才能共赢看看湖南卫视的收视率、整体形象的提高、广告甚至是短信收入以及蒙牛酸酸乳的销售量和品牌形象的提高就都清楚了。而现实中，我们还有多少“所谓”的合作伙伴在为对方和自己的投入斤斤计较？拿厂、商关系来说，如果双方以真诚的合作使产品在市场上取得成功，厂家能够收获品牌知名度、市场占有率，双方都能获取利
9、润，甚至经销商的整体形象也能得以提高，恰恰相反，“厂、商合作”已经俨然变成了“厂、商角斗”，结果是一损俱损。启示六：蜻蜓点水和无头苍蝇式的营销不会掀起什么波澜，只有“整合+规模”才能产生足够的威力为配合“超女”节目，蒙牛在央视、央广及各大门户网站上投入了大量的广告，在开展活动的部分城市选择强势媒体以各种软广告、预告片广告、角标广告的形式进行宣传，加上候车亭、公交车及比赛现场广告牌等；蒙牛还将产品包装、海报、堆头都打上“超级女声”的标志，开展有奖活动；标有“超级女声”的蒙牛酸酸乳深入到全国400多个城市；同时，蒙牛进行了200多场迷你ROAD SHOW，再加上34个大城市进行了144场大型ROA
10、D SHOW和200多万张DM单。对蒙牛来说，这是一场势在必赢、赢了不足为怪的声势浩大的整合营销与宣传大战。几乎每个消费者都逃不过它的强力冲击。而我们有的企业，还沉缅于“一张桌子一个人”、无声无响靠促销员的嘴吧招呼的现场促销；还在进行类似铺市无宣传、宣传不铺市的分离式营销；还在东一榔头西一棒子、象挤牙膏一样今天一点明天一点式的投入；还宁可大面积撒网也不愿集中资源以整合与规模营销将一个市场做出质量来；。许多企业从反面事实证明，现蒙牛酸酸乳再次从正面证明：蜻蜓点水和无头苍蝇式的营销是不会掀起什么波澜的，只有“整合+规模”才能产生足够的威力。启示七：而没有强大的执行力，再好的方案的效果会大打折扣，再
11、好机会也会失去。蒙牛在与“超级女声”结盟以后，企业内部就开始为这次营销活动进行专门培训；为弥补自身的不足，蒙牛还聘请当地专业的ROAD SHOW公司帮助，并由经销商事先与之做深入沟通。少数城市由分公司或经销商负责组织ROAD SHOW。这些工作，使整体方案的执行得以比较彻底的贯彻，可以说，没有强大的执行力，蒙牛的大量投入就不可能发挥其应有的强大作用。笔者早期服务过的一个大型上市公司，也曾经有过规模庞大的全国性的促销活动，却从来就没有搞过统一的专门培训，除了少数城市由于相关人员能力较高效果不错外，其它地方基本未能达到所要求的效果，而且大部分市场浪费严重。这不是特例，许多企业都存在着严重的执行力问
12、题。企业可以为一个项目甚至是一个活动投入几百、几千万元，为什么就不可以投入一点点资金来提高企业的执行力呢？而没有强大的执行力，再好的项目和方案的效果会大打折扣，再好机会也会失去。启示八：所谓时势造英雄，只有顺应时势者才能成为英雄“可乐”的流行中有当时生活刚刚变好的人们对搭载西方文化的因素的向往；在西方只是日常便餐的“肯德基”和“麦当劳”，在中国成了年轻人远隔万里体验西方生活的一个场所；“阳春白雪”的纯果汁让那么多企业体验成功的艰难和失败的滋味，但在时尚的PET里变成了低浓度、低价格的“下里巴人”后就成为了流行的东西；刚刚掀起的功能饮料风暴则是以通过“非典”引爆了消费者对健康消费的强烈需求。这些
13、都是食品行业“时势造就英雄”的典型例子。按男人的标准并不美艳的冠、亚军李宇春、周笔畅，她们毫无矫揉造作的中性形象让女歌迷疯狂。这里似乎与现在中国女权意识的觉醒和女性的自我解放相一致，而比赛不论年龄、不问地域、不拘外貌、不限身份，想唱就唱的做法，则打破了精英特权，又是一种庶民自我张扬的胜利。看看决赛前女孩子们在公共场所为各自己所创造的偶像拉票的疯狂，看看女孩子们为见自己所创造的偶像而失声痛哭的情景，看看各媒体连篇累读的跟踪报导，看看关于一个70多岁的老太太、80多岁的老爷子也成“超女迷”的新闻；所有这些，让人不禁想起犹太人的经商密诀：做女人和孩子的生意。也让人不禁想起这样一句话：如果你让年轻人特
14、别是年轻的女人疯狂了，这个世界也就疯狂了！湖南卫视的“超级女声”其实就是“超级女生”，蒙牛要将牛奶饮料变为时尚饮品，他们的对象都是“年轻人”这个时尚一族。适应了年轻人对时尚疯狂追求这个时势，他们不火才怪。还有企业将那些本可针对时尚年轻人和年轻女性的东西高高在上吗？还有企业将针对那些斤斤计较的老年人的产业鼓吹为“朝阳产业”吗（决无歧视老年人的意思）？逆时势而行就是逆广阔前程而行，放弃时尚的就是放弃广阔的前程！启示九：时尚是做出来的，不是说出来的蒙牛要将牛奶饮料做成象可乐一样的“时尚饮品”，但从来就没有看到它在包装上或宣传品上鼓吹“蒙牛酸酸乳是时尚饮品”。而是借助“超级女声”这个“超级时尚”的平台
15、，通过整合营销的配合和规模营销的支持来表达其时尚性。不象有些企业，以为在包装上、在宣传品中印上“时尚”这两个字就是“时尚”，所有的时尚人士就会将其当作时尚来接受。蒙牛没有说酸酸乳“时尚”，但做的是时尚的事，所以最终成为时尚品；而那些说“时尚”而不做时尚事的企业的产品却不能成为真正的时尚。因为时尚是做出来的，不是说出来的。启示十：只有“先入为主”才能享受其最大的效应，才最有能确定最为强大的优势“超女”火爆了，蒙牛酸酸乳火爆了，蒙牛却已经在考虑“是否继续合作”及“怎样继续合作”的问题。蒙牛是一个精明的企业，因为它已经享受到了“先入为主”成功后的最大效应和蒙牛酸酸乳所确立的强大优势，以后的“超女”还
16、会这样火吗？以后的投入还会产生相应的效果吗？现在已经有的企业正在或准备借“超女”之势大肆投入，以便分得一杯羹，有的人则顺势在策划一些类似“超级男声（生）”或“网络超级女声（生）”的活动，这些都无可指责，但其效果会不如这届“超女”，这一点是肯定的，甚至能否成功都得打上问号，因为有“一鼓作气，再而衰，三而竭”的说法在呢。虽然“先入”不一定成功，但“先入为主”成功后所产生的巨大效应是不可估量的，所确定的优势几乎是不可撼动的。所谓“成功自有成功的道理”。虽然蒙牛所具有的优势和条件并不是所有的企业所能够具备的，但我们却能够针对企业实际，将“超级女声”和“蒙牛”成功的经验借为已用，关键是，我们有没有这个意识和态度。
