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1、战略性企划方法,.企划的基础.逻辑性思考.企划的基本TOOL.企划书的制作,知己知彼百战不殆不知彼而知己 一胜一负不知彼不知己 每战必败 孙子 谋攻篇,.企划的基础,让我们想一想公司里经常听到的对话！各位是否也在办公室里经常听到下面的话？,“你到底想说什么？”“所以结论是什么？”“那有什么含义？”“现在是在向我报告呢，还是和我讨论，或者是在提出建议？”“总而言之，一句话是什么？”为什么会出现上述话语？与你的小组成员一起分享感受,给上司汇报时，请按照结论/依据/方法这样的顺序进行！,核心内容 报告的方法（例）归根结底想说的是什么?你的主张是什么?我的想法,简短节说一句就是 对What is yo
2、ur points?做出回答 上述主张的依据是什么?(事实,经验,事例,意见)我这么说的原因是 第一,_ 你根据什么得出上述结论(事实,判断)?第二,_ 第三,_ 必要的措施有,3个方面 所以具体应该怎么做?的做法是_ 这个课题(问题)的解决方案是什么?的做法是_ 的做法是_,结论(So What),方法(Action Plan),依据(Why So),企划(企劃)是?人们(人)站着(止),把自己的企望(企),用文字和图画(劃)进行表达的方法.,一定要在idea的实施可能性上较真!有充分的预算、事前的准备和时间的话,就会成功实施What和How即”什么”和”如何”保持均衡的状态千挑万选的ide
3、a要成为中心,为了什么而树立计划设定目标后，为了达成这个目标，开展的构想、提案、实践等所有活动以情报和Idea为基础,为了创造出新的想法儿进行的脑力活动(知识活动),企划!还要,企划的变化独立树立、实施和评价,上司的工作 部下的工作 上司的工作,过 去,今 后,Plan(企划),Do(实施),See(评价),专业人员,See,Plan,Do,下属只顾事实,上司进行企划和评价,个人独立进行企划、实施并自我评价,专业人员是指”自觉进行自我开发的脑力劳动者-彼德.德鲁克(Post Capitalist Society),好企划案的两个核心是What和How企划是What to do!计划是How t
4、o do!,做什么？用什么方法？做到什么程度？,业务内容,业务方法,业务的量和质,企划和计划的差异,企划是“包含新的idea和方向性的创造行为”计划意味着实施企划方案的过程中的活动目标和手段（How to).,企划是战略描画“企划”的过程发挥目标设定的作用把握方向,计划是战术描画算度过程（计：计算）的过程为了实现企划目标，选定具体的解决方案的过程,企 划,计 划,Business企划的分类可以根据Level别，特性别，目的别，领域别进行分类,企 业 分 类,企划Level别,特性别,使用目的别,提案类型别,战略企划,部门企划,业务企划,事业企划,新产品开发企划,促销企划,EVENT企划,教育企
5、划,其他企划,提案型企划,答复型企划,原因分析型企划,创作企划型企划,企划的A到Z企划的最终目标是进行说服,认识环境认识问题选定课题定义课题,认识课题,现象分析原因分析,要求事项/把握水平Best Practice 研究,结论/根据/方法的展示,设定目标解决方向 选定idea具体化实施计划 树立,企划构成 体系设定逻辑展开文章/教据/图表制作,现象分析,条件检讨,情报收集及分析,构思/构想,制作/表现,说服,原因分析型,企划创造型,企划性思考的流程独立树立、实施并评价！,思考的流程,企划书的流程,想要实现的最终目标？,做什么？,问题是什么？,怎么做？,具体的行动计划是？,目的、目标？,实施内容
6、,整体构想（脉络）,部分构想（细部）,外部环境分析,内部环境分析,Why!,What!,How To,.逻辑性思考（The Logical Thinking),有逻辑性的人VS没有逻辑性的人通过下面的问题将没有逻辑的人转化为有逻辑的人,“整理成3点的话？”“可否从结论开始说！”“能否先进性背景说明”“分成3个方向，说明每个方向的长处和短处，如果从中选出一个的话理由是？”,说的明确情报（根据）充分倾向于理性先从结论开始声音和姿态自然简单明了,不干净利落情报（根据）不充分倾向于感性先表达感情行动让人感到有负担罗里罗嗦,容易理解的人,不容易理解的人,VS,Logical Thinking摆脱感性判断
7、和经验判断，以“客观事实”为依据进行的思考活动,Logical(富有逻辑性）的人=容易理解的人,为了使自己的主张更具说服力，将自己的想法组织起来，使之结构化，并在思考的过程中不断地进行Check（批判）的思考方式。,Logical Thinking?,消除日常业务的效率低下产生更多的Idea和解决方案与利害关系者的沟通/交涉 能力提高更高效的运营会议,Logical Thinking的效果,Logical Thinking的基础1MECE思考把握全局,全 局MECE是用局部反映整体的思考方式。思考过程中，某种事实和概念的局部之间要确保没有重复和遗漏,A B C,MECE=Mutually Ex
8、clusive and Collectively Exhaustive（没有重复）（没有遗漏）,没有遗漏但重复,MECE Examples,没有重复，但有遗漏 可转债 担保借款 遗漏,又有遗漏又有重复 分类基准 不同导致 遗漏和 重复,无遗漏无重复,资金调配,股票,银行借款,个 一 大 公立医院 人 般 学 重复 医 医 医 院 院 院,医药产品市场,公立医院,汽车销售渠道,4轮驱动,一般居民用轿车,中型车,常温 冷藏 冷冻,Logical Thinking的基础2-Logic Treelogic Tree是为了提高分析的逻辑性和有效性，用Tree的形式将思考方式表现出来的Skill。,log
9、ic Tree的基本形状,Logic Tree意义（目的）-break down,演绎性思维，细分化-Why Tree-How Tree-What Tree-战略 Tree-Action TreeLogic Tree意义（目的）-没有遗漏和重复-每个层次都要验证其逻辑性-下游细分为3项，效果最好（和细份为2项，4项相比，3项最合适！）,logic Tree目的/注意事项,Fact,A,C,B,A1,A2,B1,B2,C1,C2,C3,MECE,MECE,MECE,a1,a2,Logic Tree 制作步骤MECE的原则应被应用于大、中型分类及小分类的命名过程中,Fact,A,C,B,A1,A2
10、,B1,B2,C1,C2,a3,a4,b1,b2,b3,b4,c1,c2,c3,c4,a2,a1,Idea收集,grouping,Naming,中、大型分类,A,B,C,C1,A2,b3,b4,b1,b2,A1,B1,B2,c1,c2,c3,c4,C2,Logic tree逻辑展开模型逻辑展开模型中分为演绎型和归纳型方法,MECE:Mutually Exclusive Collectively Exhaustive,Deductive(演绎法)解释型思考方法：明确理由，使由此得出的结论具有说服性（3段论）一般来说可能不符合MECE目的：说服/动机赋予（例）：提案/战略/政策特征：强调如何得出结
11、论的过程,结论,事实,判断基准,判断内容,状况,问题点,对策,Inductive(归纳法)列举型思考方法：为了强调结论，用理由或方法强调理性一般来说接近MECE目的：提出问题/提案（例）：问题解决特征：罗列理由和方法并2强调之,结论,Why,Why,Why,How,How,How,如果顾客比较清楚就用归纳法！如果顾客不太了解就用演绎法！,解释型和列举型(How)的差异 解释型的逻辑构成（演绎法）容易理解叙述的全貌。解决方法不多是比较适合。当有人持有与结论相反的意见时 有效。“状况”的某一部分被质疑的时候 有可能会停滞不前。要想得出“So What”的结论，对方要记住很多信息,便于理解主要Poi
12、nt.Action指向的对象比较适合。就算有某一个Point没有被接受也不 妨碍其他的Point被理解和接受。有可能会对对方造成影响（Impact).在不理解前后关系的时候容易产生 排斥。,特征,强调如何得出结论的过程,强调直接支持结论的理由(Why)和对策(How),前提条件 如果不讲确认，你的失误将不可避免！,前提条件是？需要确认的前提条件,前提条件是？企划者在企业过程中需要作为 规则遵守的制约条件 确认前提条件的重要性 如果忽略对前提条件的确认，往往 会失掉方向性，因此会是企划者的 努力化为泡影 因此，上司或利害关系者在交代课 题的时候一定要明确要做的事情，防止头脑一片茫然地开始企划工作
13、,目的,背景,企划课题,期限,资源,前提条件,目标,企划工作所要达成 的最终目标用概念 表示的话？,战略性地把握企业工作所要达成的最终目标的话？,进行这项企划的理由是？,什么是课题？,人物财情报,6W3H6W3H能够帮助你把握企划的前提条件,实习-寻找前提条件阅读下列文字寻找前提条件（6W3H），并选定合适的企划题目（Title）,人民广场地铁附近的韩泰轮胎专卖店打算趁着新产品上市的机会进行促销活动。活动中会为客户提供免费的汽车检修，特别是对于需要更换轮胎的顾客，可以提供低于市价10%的产。为此专卖店打算对“免费检修汽车”进行宣传而吸引顾客。通过先与竞争商家的市场宣传，不但可以让顾客了解产品的
14、优秀性能，同时通过为顾客提供检修+轮胎更换一站式服务可以提高品牌知名度和顾客满意度。对于本次活动参加活动的顾客，打算赋予顾客编号，以此管理轮胎更换时间，并在更换时间到来之前发送DM，使本次参与活动的顾客成为韩泰永远的顾客。本次活动的总预算是60万元，时间 从6月初12月底。,What,Why,Who/Whom,Where,When,How,How Much,How Long,.企划的基本Tool,死诸葛走生仲达,思考一下-企划不是企划书！注重企划书漂亮与否的时代已经过去了,“这企划书的设计真绝了！”“这企划书真厉害？做了70页一定很辛苦 这么漂亮，通过一定没问题吧？”“要做企划书？金代理的企划
15、书做得最绝了，请他吃一顿饭，就让他帮个忙吧”,*企划需要正确的分析和实感*,理解企划必要的Tool 企划中外部环境，内部环境以及优缺点分析是基本,Tool的类型和用途,3C/FAW,C,C,C,FAW,顾客Segmentation,顾客群,顾客A 顾客B顾客C 顾客D,3C/FAW本公司竞争社,3C/FAW,长处 机会短处 威胁,环境分析,顾客分析,本公司/竞争者体系分析,自己公司的SWOT分析,环境分析Tool-3C/FEW3C是经营/事业环境构成的3要素，是企划的出发点。其中顾客（市场）分析非常重要。,分析是兼顾需要Check的要素，正确把握现象,3C/FEW分析的Point,1、对事业有
16、重要影响的环境要素有那些？该要素变动的Mechanism（机制）是怎样的？,1、本公司主要产品，Service业绩（销售，利润）及贡献度？2、公司的事业运作流程和组织体系？3、可以定量分析的公司长处是？,1、公司主要的竞争对手是？2、对手的弱点？3、典型成功企业的成功要 因是什么？对我们公司的 意义是？,1、市场的规模及趋势？2、主要顾客是谁？3、主要客户的特点和属性？,环境分析时对经营产生重大影响的情报,利用Logic Tree的3C/FEW分析实例,现象分析,销售,利润,Cost,组织,战略,制造,人才,资金,对外关系,Biz.Sys.,事业部门,销售,生产,开发,3C,FEW,顾客,公司
17、,竞争社,整体,Segment,全公司,部门别,业界,经营资源,运营,业绩,个别,法规,社会Trend,环境分析Tool-SWOT分析用来分析企业内部的长处，短处，外部的机会和威胁要素，是企划的重要Tool.,长处(Strength)-主要的经营资源和能力短处(Weakness)-经营障碍因素，能力上的不足或缺陷机会(Opportunity)-有利于提高企业竞争力的环境要素（经营上潜在的加分要素）威胁(Threat)-有可能带来损失的不利环境因素（经营上潜在的减分要素）,机会(O)威胁(T),长处（S）,短处（W）,H,S,H,S,集中,强化短处,撤退最小化,多角化,企划者必须掌握的Tool就
18、是SWOT,思考一下-利用SWOT进行SWOT进行的环境分析实例能够了解本公司的过去和未来长处和短处,长处+短处：丢失已经构筑的顾客和信赖感短处+机会：丢失新的潜在顾客 机会+威胁：竞争社的市场占有率会上升,好处 与顾客较强的相互信赖 销售区域内建了大型的居民 小区，预计销售会扩大过去 未来 偶偶产品会出现缺陷 竞争社会推出新产品 坏处,长处,短处,威胁,机会,环境分析Tool-顾客Segmentation随着竞争的日益激烈，更有必要从新的层面对市场（顾客）进行细分化,不把市场看成一个整体，而是从新的层面对客户进行细分强调与竞争社的差别化,Segmentation,-成熟化-消费者的 多样化,
19、-资源的有限性-竞争日益激烈-多角度需求,市场,企业,环境分析Tool-Biz.System将商品及服务传递到顾客手中的所有机能用“一个链”连接起来,.企划书的制作,出师表,企划书的基本构成Planning阶段后就是Marking阶段,企划导入部分,企划的意图,企划的概要,企划的构想,实施计划,参考资料,标记,导言,顺序,企业的背景,整体方案,时间表,附录（参考资料）,企划的目的,企划的目标,Staff,预算,概念（概念执导）,具体方案,企划书-具体的方案最重要公司里Point最重要 具体的对策是什么？,Point方式 论文方式 绪论 绪论 理论背景 理论背景 实情分析 实情分析 结论和关注点
20、 结论和关注点 具体对策 具体对策,20%,10%,70%,95%,5%,企业中理论背景和实情分析占20%，结论，关注点，具体方案有必要扩大到80%！,企划书构成制作企划书时，为了使论述的脉络容易被理解，往往将整体的Story line以解释型来排列,报告书的顺序 结论 状况 问题点 对策 状况 问题点 对策 结论 可根据报告内容选择 大金字塔的Governing Thought是总体上最想说的话，应该是简单明了的一句话小金字塔的Governing Thought是Why或How的“部分”具体化(Crystallize)的信息,结论Governing Thought,状况,问题点,对策,Why
21、,Why,Why,Why,How,How,标准企划书样式由Pyramind Structure构成的论述被直接应用于企划书,结论Governing Thought,顾客需求的变化,因此(战略方向性),出现的现象及问题点,状况,问题点,对策,开场白（背景，推进经过，报告目的）,开场梗概(Storyline)1.顾客Needs的变化2.公司的现况3.战略方向4.向后推进计划,结论（向后Step）,企划书及报告书的构成Pyramid Structure形式的结构将构成企划书或报告书的目录,信息的逻辑性展开 报告书,A,Y,X,Z,甲,2,1,乙,丙,丁,戊,庚,己,I,1,甲,乙,（1）,（2）,2
22、,3,甲,乙,甲,丙,乙,企划书制作Check-List,Project禀议 长期战略 咨询提案,思考一下-企划书类性别目录构成,Case1.,Case3.,Case2.,封面,方向(目标，概念，Lay-out),解決方案（构想）,效果,预算,时间表，实施计划,概要记录,要求事项，课题明确化,封面,经营环境分析,核心战略,战略实施计划,所需支援事项,开场白，目录,公司(部门)的使命,愿景,封面,公司介绍,服务的目的/范围,服务的具体方案,预想的产出物,推进组织结构,开场白，目录,提案背景,双方的职责,主要成员经历,预算金额,企划书的封面，开场白，目录激发兴趣的导入部分,封 面,开场白,目 录,
23、封面是企划书的颜面因此要有个性，同时具备如下要素,开场白根据情况选择使用。如果是对外文书，一般对给予提案机会表示感谢，或者对企划的前提条件和对象进行明确,目标要能够充分吸引阅读人的兴趣,接受提案的单位 提案人(公司,公司Logo,提案人名)题目（title）提案日副标题,报告书较长时，往往概述一下全文,除非正文的内容不过56Page，否则都要通过简单明了，吸引人的目录来起到提纲挈领的作用。,企划意图该阶段要对企划书是在何种情况下为了什么，解决何种课题等进行共享。,企划的背景,企划的课题目标,阅读企划书的人不见得对于企划内容相关的知识都了解得很清楚。因此有必要再进入正题之前交代一下经营环境，顾客
24、动向，市场动向等于企划书制作有关的背景资料。,记述想要推进的内容以及推进结束后期待的结果必要的时候可以利用类似课题的产出物(Output image),展示本课题可能的最终结果，来引发兴趣，获得支持。,即便了解这些背景，也有必要就此中所蕴涵的信息进行沟通和研讨。,实施计划（案）/参考资料实施计划（案）是企业的结论部分。参考资料则是我们所引用的信息的出处。,实施计划（案）,参考资料,Staff时间表预算,附录也要使用与正文相同的封面，内容包括：,封面（题目，时间，参考资料构成）资料（出版，发行日）调查结果（调查日，场所，方法）,企划书文章写作的4大原则原则1：站在阅读者的立场上写,原则1,简洁,
25、用容易理解的方式表现,尽量使用短句,避免容易产生歧义的，或艰深词句,避免使用不正规的口语,避免使用尚未通用的缩略语,排版要给人明快的感觉,避免单词使用错误,原则2：遵守文章的常识,原则2,段落开头要空格,语气要统一,明确主语和谓语,正确使用标点符号,特殊用语要附加说明,有可能破坏全文顺序的说明要另外列出,引用资料时用（“”）明确区分,引用一定要注明出处,原则3：遵守Business文书的规则,原则3,提交的日期和提交人的名字要明确,省略外交辞令,主题（目的，问题意识）要记述在最前面,不要使用敬语（语气郑重即可）,避免过于感性化或有道听途说之嫌的语句,要点要标记顺序符号,避免人为拉长文章,语法千
26、万不可用错！,原则4：使用自己独特的表达方式,原则4,坚持逻辑展开的一贯性（避免前后矛盾）,题目一定要选得有吸引力,记述与题目完全相符的内容，不要删减，也不必添加,多使用和相比，这样的表述方法，以增加可信性,用Process说明（使用Chart更佳）,用文字说不清楚时，尽量使用图表,避免使用显得单纯无知的语言,与其用想法来说服对方不如用数据，数据最具有说服力,尽量避免使用术语,避免只见树木不见森林，因小失大,不要自说自话,企划书的校正要一字一句地检查,察看完成的企划书中有没有漏字，别字，或者数据有没有用错。不要抱着“不会有什么问题”这样的想法进行矫正。无论多么小心文章中总是难免遗漏、错误。要抱
27、着一定会有错误这样的想法才能找出问题。,文章校正至少4回！,回,1,回,2,回,3,回,4,别字，漏字，固有 名词误用等，有否？,数据有错误否？,表达方式正确否？有没有意思模糊？,通读全文,形象化文书制作的核心KISS&KILL发制作的文书,容易理解 简单明了 避免使用疑难词 表现大方面,逻辑地企划,易懂的展现方式,KISS,KILL,KISS,KILL,Kiss&Kill(Keep it Simple&Short)/(Keep it Large&Legible),形象化企划书视觉展示5大方针看比读印象深刻,将数字图表化！TEXT形象化！用颜色强调！利用动画增加效果！不要违背人的视觉生理！,实习-还有没有别的可能性？,无法用图表表示就不是企划,项目组正在往相反的方向走,形象化企划书研究结果,说服力提高43%（明尼苏达大学）获得批准率提高2倍（宾西法尼亚大学）记忆力提高5倍（宾西法尼亚大学）时间节约28%（宾西法尼亚大学）,“听，能记住20%，边看边听能记住80%”卡达公司研究结果,视觉资料研究结果,形象化 技法通过图表的视觉展示技法 将复杂的数量，金额，比例等属自用合适的图表表象表象特别重要,Presentation中graph的意义,通过 graph的Data加工,
