《产品经理培训手册ppt课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《产品经理培训手册ppt课件.ppt（105页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、如何做一名成功的产品经理,什么是产品经理,产品经理是负责发展产品计划,确保计划的执行,监控和修正的人。,产品经理的主要责任,主要责任表现为六个方面：发展产品中长期竞争策略。制定全年上市计划和销售预算。与广告公司，代理公司合作，制作广告脚本，促销计划和行动战役。持续激励和支持销售队伍和经销商。搜集产品在市场的信息（产品表现，客户的态度，产品出现的问题和机会等）。改进和发展产品以迎合市场的需要。,产品经理的角色,产品经理所涉及下列内容：销售促销支持和服务广告包装市场调查财务生产原材料研究和开发大众法律媒体,市场部和产品经理的作用和角色,商场如战场，担任产品策划和管理的市场部就如同军队的参谋部，在产
2、品发展中具有举足轻重的作用。没有好的产品，只有好的产品经理！产品经理的素质和技能是产品成功的关键。,产品经理所需的知识和技能,市场知识医药行业背景销售经验组织能力监控市场能力分配资源的能力影响力,二、了解市场和竞争环境,分析市面上场需求和机会如何选择市场调查的公司如何分析利用市场调查报告如何辨别分析竞争对手,分析市场需求和机会,市场大小市场增长率（）竞争对手的表现市场中潜在的需求国家的政策法规,市场调查,目的：了解市场情况（市场大小、增长率、季节性等）确定目标市场（定位、市场细分）评估市场行动效果（品牌知名度、购买率、公司形象）,市场调查,方法定性和定量法自做和委托专业公司问卷、座谈会、查阅资
3、料（如等）,可以通过市场调查得到结果,产品定位产品包装产品商标名,如何辨别和分析竞争对手,四点关键：辨别竞争公司（产品）竞争公司的竞争行动竞争者的表现竞争者的激励政策,竞争公司的激励政策,激励客户的政策（渠道、最终用户）激励内部人员的政策（主管、销售代表）,三、细分市场、目标市场和定位,如何细分市场和选择目标市场,细分市场的定义：根据客户的不同的需要，特点，或行为将客户进分类的过程。,选择市场细分,密集单一市场（）有选择的专门化（）市场专门化（）产品专门化（）完全覆盖市场,P2,P1,P2,M1,M2,M3,市场专门化,如吗丁琳推出针对成人，儿童，老人市场的不同的剂型：片剂滴剂栓剂,吗丁琳,成
4、人,儿童,老人,选择目标市场目标市场产品优势,产品优势与多各因素有关：1、产品的特性利益2、与竞争产品的差异化3、产品的临床实验支持4、医学专家的支持和宣传5、usb,国内企业的目标市场在哪里,一项市场调查显示，一些销售额较大的产品如利君沙，严迪、复方丹参滴丸、步长脑心通等，的销售来自于中国中小城市。中小城市中的总人口约为亿，家庭月收入超过元的占，大多数人群已具备使用疗效高，价格适宜的国产药品的经济能力。,成功企业如何选择目标市场,扬子江药业和步长集团成功的模式：先以中小城市为主，在销售稳定后，再开发大中城市。这可谓“农村包围城市”的策略。,选择目标市场常见的误区,产品初次上市选择多个目标市场
5、：1 喜欢大城市,不重视中小城市2 忽略试点和样板市场的作用3 过于乐观市场启动时间,销售量和投入资金预测不准确,市场起动时间、销售量和投入资金,销售,T1,预测,实际,时间,T,定位,定位是一种在目标市场中建立信念的过程，由此被认为能满足目标市场（客户）的需求。,定位的类型理性定位,特性/利益:使用特点:与竞争者比较第一人:,定位的类型感性定位:,静心口服液:芬必得:睡宝:汇仁肾宝:,化学成分相同产品定位,拜新同与心痛定：尼莫同与尼莫地平：,24小时,定位：地域,扬子江与天士力：,定位：剂型,复方丹参滴丸与复方丹参片藿香正气软胶囊与藿香正气水（硬胶囊）,同一公司，同类产品之间的定位,芬必得与
6、瑞力芬：吗丁啉与普瑞博思：,案例（目标市场/定位）,血尔与红桃K的城市争霸,如何对独家产品进行定位,根据市场细分和竞争产品分析和比较确定目标市场和主要进攻的竞争产品（将要取代的产品）,如何对普药进行重新定位,目标市场为中小城市和农村为主：1.提高产品质量,改换产品包装(可为精美小包装2 突出品牌,防止产品同质化3宣传强调普药不是低效药4发掘其他的功能5提供产品群,如何对me-too产品进行定位,品质和药效的同质化，价格的差异化（跟随策略）1强调质量相同2突出机型特点3树立价格优势(30%),产 品 优 执 和 差 异 性,产品优势（Differential Advantage),定义：提供一种
7、或多种特性，它具有下列三个基本特性：1不同于其它对手,能创造出独特性2对竞争者,它持久3他很重要.或能看为很重要,产品生命周期,销售,导入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,产 品 包 装,外包装设计醒目、易识别商品名足够大包装上体现产品特性或定位,产品商标和商标名,字数在2-3个字。便于记忆，如吗丁啉、芬必得。商标名读音，不与其他不祥之事相似，如驱是药、安乐士与安乐死读音相似。,渠道（Place),如何建产自已的商业渠,商业渠道符合于产品策略选择纯销为主还是调拨为主慎用独家代理,选择合适的商业单位,覆盖率资金和信誉服务管理者的经验和能力同行的评价,制药企业常用的商业政策,批量做价法。回款导向。
8、赊销法。资信+回款奖励,设计有效的市场促销组合(Promotion),促销组合（Promotion Mix),广告让利人员公关,广 告,确定产品的目标市场和定位后，在制定广告方案时所需要的5项决策（5MS)任务,资金,信息,媒体,衡量,优秀的平面广告的特点,促销工具的种类,综述（产品手册）宣传资料（4页8页）宣传单页用量卡及相关数据卡礼品样品展架 粘贴画挂 旗,宣传品设计、制作与使用,设计新颖、有创意主题突出、单一卖点制作精美、体现产品高质量清楚了解如何使用向医师逐句讲解后将宣传资料交给医师,如何制定新产品上市计划,新产品上市市场计划的内容,总论（概述）当前市场形势机会和危机目标市场策略行动计
9、划预算控制（执行）,策 划,根据形势变化而制订的，为实现战略任务采取的方法。,后萨斯时代的具体工作方法,形势的变化 狭义 广义 医院：门诊数量 医生：人生观念 药品销售 金钱观念 交往形式 荣誉观念 药事会义 学术要求 科普宣传 保健意识 防护设施 健康习惯 人员变动 活动形式,促 销 的 方 法,销售量与利润,亏损,产品发展阶段,引入期,发展期,成熟期,衰落期,利润,销售量,4PS-6PS,产品 Product价格 Price分销地点 Place促进销售 Promotion政治力量 Political Power公共关系 Public Relation,面对面的拜访,非常熟悉产品和知识背景
10、知晓要拜访对象况基本情况 预设拜访时的环境和状况 最好有关系提前铺垫通融 有与上次拜访不同的理由 有物品转交等的面谈必要 建立私下的个人之间友谊,市场漂移理论,前提：市场细分漂移方式 实际案例 原定位 新定位单点转移 凯西莱 青光眼 保肝清毒多点并集 服可宁 镇痛 抗癌镇痛原点衍生 巨能钙 离子钙 分子钙片因果扩张 排毒养颜 便秘 美丽容颜,休克疗法,速克痛 全面滥市 30%增加全面促销 提高出厂价格更换挖理商业 减省药品出库三个月的时间 80%,下加一间,卫生部防疫司 卫生部监督司 各省市卫生省年保健站 各区县青少年保健所 各中小学校保健医,立体交叉（点）,医院主管院长 其他医院主任 药剂主
11、任 临床主任 猫 药剂科付主任 医药公司经理 药剂科采购 医药公司外勤,伐军,湖北广济 替硝唑 京药药品中心天当大冢 大输液 北京销售区,系统招商,在资源缺省的情况下利用商业和其他资源迅速建立营销的网络提供后续的服务支持,飞票操作,采取医院和OTC结合方式以医院的信誉和医生资源结合OTC运营的灵活方式将销售和促销巧妙的结合,主题活动,在权威机构的支持下采取以公益活动形式直接针对最终沮费者提升品牌美育度方法,权威捆绑,寻找权威机构和产品的联系以权威机构的名义扩张品牌提高弱势产品整体市场地位增强优执产品品牌竞争力度极大提高在消费者中信任度,攻城,北京宣城医院 40万瓶 大输液北京医药总公司医药供应
12、站总经理 张智超销售经理 周兴国6个月时间,典型病历,某灵芝孢子粉保健品 在水利部礼堂 搞癌科普讲座 100万某民族药业公司在政协礼堂患者交流大会 78万,夹报宣传,东北某保健品公司在内蒙古某市竞争突然，有一天发现该市主流报约加有退货道歉信*,首波攻击正态效应,终端截杀,产品 价格 渠道 促销 人员 推广 广告 公关 公关 政策盖中盖 10 零售店 无 元 巨大 商业 传统 招商巨能钙 50 零售店 3000 专业 少 营业员 系统 自营,反客为主,使客户在看到明确的利益后，在适当地时机加入销售队伍，兼职或专职的促进整体销售。,成瘾性销售,主要以产品的某些特性,吸引临订医生不断下方,探讨用药过
13、程中的现象。,委托开发,利用药品首波差价一次性的，委托商业对医院和零售药店，进行回款后扣除性市场开发。,加盟连锁,利用销售的许可制度，建立连锁各地办事处，提供宏观的品牌管理，提供持续性产品资源，共册发展区域性市场。,有效销售,对整体营销进行系统分析，排除无实际效果促销方法，集中使用资金于互动效应。,铁梳篦发,彻底细分各适应症市场，详细组织各市场的促销，在各终端反复进行攻击，建立网络式密集性促销。,组合销售,成熟期产品组合新产品处方药和非处方药组合不同剂型之间的相组合各个层级产品之间组合药品和保建品相互组合,基金开发,将商业性开放式返点利润，共同约定为滚动性开发费，用于对终端市场持续开发，或用于
14、纵深性的人员培养。,触类旁通,以医和药的同行友谊以相同等的利益需求在系统内连续的突破取得狭义和广义市场,提款机计划,利用既往在商业的信誉，通过系统对商业的谈判，在拥有产品退换货保障，提供策划培训等支持下，商业先行支付规模回款。,铁户原则,利用商业和终端的良好关系,快速将药品送达终端的用户,并随后展开该终端促销活动。,二级分销,突出性压货临时性政策库存性转移流水性会议时间性差异,陈列包装,三方协议反扣费用店员教育陈列批评协同拜访,陈列竞赛,竞赛准备店员教育中心分布第一推荐拉动销售,神秘人拜访,零售药店的店员教育。首波旗舰店100%奖励。二波重点店50%奖励。大奖间接抽奖产生法。拉动终端互动的方法
15、。,协同检查,内部员工的标准培训。软硬终端的达标要求。销售经理的地区自查。地区员工的相互检查。上级领导的临时抽查。不同地区的全面核查。,买赠活动,买产品赠服务买主体赠附加买商品赠包装买价格赠回扣买药品赠教育,推广会议,大型会议中型会议小型会议,调 研 表 格,忠实于科学 献身于健康,姓名：科别：职务：职称：,性别：年龄：邮编：电话：,单位：地址：,尊敬的医生：,您好！首先感谢您对西安杨森制药有限公司的支持，现请您结合医院的情况，用打钩“”的方式回答下列问题1您是否曾经诊治尿布疹的患儿？1）是 2）否2婴儿尿布疹的高发季节：1）春 2）夏 3）秋 4）冬 5）无季节3鞣酸软膏和氧化锌油对尿布疹的
16、治效果：1）不好 2）一般 3）较好4您是否曾有达克宁散剂治疗尿布疹：1）是 2）否5您是否原意用达克宁散剂治疗尿布疹？1）是 2）否,热线咨询,利用媒体发布信息直接处理患者反馈以医药专业的背景进行互动式的拉动,专题广播,采取电台广播优势系列播出专题节目讲明产品差异特点在终端拉动消费者,知识竞赛,在健康报发布竞赛题大规模系统搜集信息宣传产品差异性特点积累后续促销的资源,招标程序,按重要性三级负责制逢标必投，不得有误。分清重点、分工负责。流程工作、扣率统一。资料备案、信息反馈。公关维护、日积月累。海虹电子、中介联系。同类产品、托标议标。,终端建设,终端为什么要建设？终端的建设是铺贷？铺完货就等待
17、广告？软硬终端谁更重要？软终端最重要的是？为什么要长抓不懈？硬终端要件要统一？,终端建设,营销宣传的基础是什么？大城市要重点投入广告？各类广告宣传投入依据？因地制宜制作终端硬件？贵公司终端建设的如何？如何进行最佳终端铺货？终端铺货应该如何滚动？,硬终端建设,如何使产品摆放的突出？最适合贴什么样的海报？使用宣传手册各种方法？宣传单页是用来海发的？如何重点的使用宣传品？公司在硬终端促销方式？,软终端建设,营业员口碑的重要性？仅须知道产品差异性？推荐公司产品的基础？教营业员推荐的方法？典型病历的重要意义？业务员在终端的工作？宣传品在软终端作用？,终端建设,OTC产品导入期时间？三个月的时间做什么？三
18、个月后做什么工作？评比终端工作重要性？如何检查软终端口碑？互查终端只是为检查？终端建设中经理任务？,营业推广,向医学专家宣传的意义？各种产品医学包装方法？产品权威性宣传的形式？OTC产品销售销售分离？贵公司产品的权威包装？适宜贵公司的营业推广？专业推广/终端建设区别？,营业推广,时间资源给我们的机会？制式宣传品支持有多少？各类宣传品的整合程度？贵公司营业推广的渠道？如何制作有特色宣传品？业务员应该接受的培训？,营业推广,独特的营业推广方式是以最小资金有效规模的最佳营销手段之核心。,广告宣传,广告宣传的目的是什么？为什么要有倾斜的投放？倾斜的标准条件是什么？最有效的投入时间阶段？广告投入最短持续
19、时间？多少广告可以树立品牌？广告媒体区域分类举例？,广告宣传,细分市场和媒体选择？不同媒体的宣传内容？专业媒体的宣传种类？公众媒体的宣传效果？不同种类的媒体联动？如何使广告配合终端？如何认识广告决定论？,、书籍是全世界的营养品。生活里没有书籍，就好像没有阳光；智慧里没有书籍，就好像鸟儿没有翅膀莎士比亚2、书籍使人变得思想奔放。革拉特珂夫3、书籍是造就灵魂的工具雨果4、经验丰富的人读书用两只眼睛，一只眼睛看到纸面上的话，另一只眼睛看到纸的背面。歌德5、我扑在书籍上，就好像饥饿的人扑在面包上。高尔基6、书籍是巨大的力量。列宁7、书人类发出的最美妙的声音。莱文8、生活在我们这个世界里，不读书就完全不
20、可能了解人。高尔基9、黑发不知勤学早，白首方悔读书迟。颜真卿10、书是良药，善读之可以医愚。刘向11、读书破万卷，下笔如有神。杜甫12、在你渴望时，它前来给予详细指教，但是从不纠缠不休。比切13、书籍是少年的食物，它使老年人快乐，也是繁荣的装饰和危难的避难所，慰人心灵。在家庭成为快乐的种子，在外也不致成为障碍物，但在旅行之际，却是夜间的伴侣西塞罗14、过去一切时代的精华尽在书中。卡莱尔15、书籍并不是没有生命的东西，它包藏着一种生命的潜力，与作者同样地活跃。不仅如此，它还像一个宝瓶，把作者生机勃勃的智慧中最纯净的精华保存起来弥尔顿16、每一本书都是一个用黑字印在白纸上的灵魂，只要我的眼睛、我的
21、理智接触了它，它就活起来了。高尔基17、读一本好书，就是和许多高尚的人谈话。笛卡尔18、读书之于头脑，好比运动之于身体。爱迪生19、书籍乃世人积累智慧之长明灯寇第斯20、光阴给我们经验，读书给我们知识。奥斯特洛夫斯基21、读书有三到，谓心到，眼到，口到。朱熹22、书籍是青年人不可分离的生命伴侣和导师。高尔基23、和书籍生活在一起，永远不会叹气。罗曼罗兰24、书籍是最好的朋友。当生活中遇到任何困难的时候，你都可以向它求助，它永远不会背弃你都德25、书籍通过心灵观察世界的窗口。住宅里没有书，犹如房间没有窗户。威尔逊26、读一本好书，象交了一个益友。臧克家27、读万卷书，行万里路。刘彝15)时间一天
22、天过去，有时觉得它漫长难熬，有时却又感到那么短促;有时愉快幸福，有时又悲伤惆怅。一天与一天不同，一日和一日有别，仿佛一昼夜之间也有春夏秋冬之分。;阿;巴巴耶娃16)世界上最快而又最慢，最长而又最短，最平凡而又最珍贵，最容易被人忽视，而又最令人后悔的就是时间。;高尔基17)在人类生活中，时间刹那而过，它的本体是处于一个流动状态中，知觉是昏钝的，整个肉体的构成是易腐朽的，灵魂是一个疾转之物，运气是很难预料的，名望是缺乏见识的东西。;马尔库;奥勒留18)时间就是金钱，而且对用它来计算利益的人来说，是一笔巨大的金额。;狄更斯19)时间会刺破青春表面的彩饰，会在美人的额上掘深沟浅槽;会吃掉稀世之珍!天生
23、丽质，什么都逃不过他那横扫的镰刀。;莎士比亚20)浪费别人的时间等于是谋财害命，浪费自己的时间等于是慢性自杀。;列宁关于描写时间的名人名言1)时间是衡量事业的标准。;培根2)生命是短促的，然而尽管如此，人们还是有时间讲究礼仪。;爱献生3)历史孕育了真理，它能和时间抗衡，把遗闻旧事保藏下来。它是往昔的迹象，当代的鉴戒，后世的教训。;塞万提斯4)时间是由分秒积成的，善于利用零星时间的人，才会做出更大的成绩来。;华罗庚5)时间是人类发展的空间。;马克思6)在无限的时间的河流里，人生仅仅是微小又微小的波浪。;郭小川7)重复言说多半是一种时间上的损失。;培根8)开诚布公与否和友情的深浅，不应该用时间的长
24、短来衡量。;巴尔扎克9)真正的敏捷是一件很有价值的事。因为时间是衡量事业的标准，如金钱是衡量货物的标准。;弗;培根10)正当利用时间!你要理解什么，不要舍近求远。;歌德11)人的全部本领无非是耐心和时间的混合物。;巴尔扎克12)生命的长短以时间来计算，生命的价值以贡献来计算。;裴多菲13)敢于浪费哪怕一个钟头时间的人，说明他还不懂得珍惜生命的全部价值。;达尔文14)有了朋友，生命才显出它全部的价值;一个人活着是为了朋友;保持自己生命的完整，不受时间侵蚀，也是为了朋友。友谊要像爱情一样才温暖人心，爱情要像友谊一样才牢不可破。;穆尔;约翰15)从不浪费时间的人，没有工夫抱怨时间不够。;杰弗逊16)
25、不善于利用时间的人，总是首先抱怨没有时间，因为他把时间都耗费在穿吃睡和聊天上，去考虑该做什么，而只是什么也不去做。;拉布吕耶尔17)时间给勤劳者留下串串的果实，而给懒汉只留下一头白发和空空的双手。;高尔基18)在时间的大钟上，只有两个字;现在。;莎士比亚19)好事总是需要时间，不付出大量的心血和劳动是做不成大事的。想吃核桃，就是得首先咬开坚硬的果壳。;格里美尔斯豪森20)合理安排时间，就等于节约时间。培根描写时间的名人名言推荐1)不管饕餮的时间怎样吞噬着一切，我们要在这一息尚存的时候，努力博取我们的声誉，使时间的镰刀不能伤害我们。;莎士比亚2)少壮不努力，老大徒伤悲。;长歌行3)实际上，没有一
26、种社会形态能够阻止社会所支配的劳动时间以这处或那种方式调整生产。;马克思4)我们若要生活，就该为自己建造一种充满感受思索和行动的时钟，用它来代替这个枯燥单调以愁闷来扼杀心灵，带有责备意味和冷冷地滴答着的时间。;高尔基5)在老年时，会有许多闲暇的时间，去计算那过去的日子，把我们手里永久丢失了的东西，在心里爱抚着。;泰戈尔6)在历史急剧转变的关头，往往连先进的政党也会在相当的一段时间内不能理解新的局势而复旧的口号，这些口号在昨天是正确要在已成的事业中逗留着！-巴斯德（法国）我从不想未来，它来得太快。-爱因斯坦（美国）等你们六十岁的时候，你们就会珍惜由你们支配的每一个钟头了。-爱因斯坦（美国）世界上
27、，宇宙中，有多少难解的谜啊还是抓紧时间工作吧！-爱因斯坦（美国）即使上帝也无法改变过去。-亚里士多德（希腊）最有希望的成功者，并不是才干出众的人而是那些最善于利用每一时机去发掘开拓的人。-苏格拉底（希腊）当许多人在一条路上徘徊不前时，他们不得不让开一条大路，让那珍惜时间的人赶到他们的前面去。-苏格拉底（希腊）一生没有虚过，可以愉快地死，如同一天没有虚过，可以安眠！-达芬奇（意大利）希望是永远达不到的，因此，人才希望，追求希望。-富兰克林（美国）从事一项事情，先要决定志向，志向决定之后就要全力以赴毫不犹豫地去实行。-富兰克林（美国）希望是生命的源泉，失去它生命就会枯萎。-富兰克林（美国）以希望为
28、生的人，将绝食而死。-富兰克林（美国）每个人都有一不的理想，这种理想决定着他的努力判断的方向。就在这个意义上，我从来不把安逸和享乐看做是生活目的的本身-这种基础，我叫它猪栏的理想。照亮我的道路，并且不断地给我新的勇气去愉快地正视生活的理想，是善、美、真。-爱因斯坦（美国）无论何时，不管怎样，我也绝不允许自己有一点灰心丧气。-爱迪生（美国）对我来说，信念意味着不担心。-杜威（美国）希望贯穿一切，临死也不会抛弃我们。-波普（美国）希望永远在人的胸膛汹涌。人要经常感觉不是现在幸福，而是就要幸福了。-波普（美国）毫无理想而又优柔寡断是一种可悲的心理。-培根（英国）只有知道了通往今天的路，我们才能清楚而明智地规划未来。-斯蒂文生（英国）,
