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1、第四章 电子商务交易相关问题,主讲:曾钳,学习目标,1.掌握电子商务交易的特点、主要流程、主要影响因素及类型。2.掌握电子商务市场调研的特点和步骤，能够应用电子商务市场调研的方法进行市场调研。3.掌握电子商务市场定价的原则和特点，并能够应用电子商务市场定价的策略进行网络产品定价。4.掌握电子商务促销的方式，并能运用这些促销方式进行电子商务促销活动。,导言,用户角度的交易过程:企业角度的交易过程:,信息捕捉,商品比较,下单购买,支付货款,查收商品,采购商品,上架商品,营销商品,提供支付,仓储配送,第一节 电子商务交易概述,电子商务交易的特点普遍性电子商务不受时空限制，可以在任何时间和任何地点进行
2、交易活动虚拟性交易物品在网上模拟展示交易过程的某些环节被虚拟化互动性电子商务交易双方在交易过程中可以超越时空障碍，实时双向沟通,电子商务交易的主要流程,（一）交易前的准备指买卖双方和参与交易各方在签约前的准备活动。买方准备卖方准备其他各方准备,电子商务交易的主要流程,（二）交易谈判和签订合同指买卖双方对所有交易细节进行谈判，将双方磋商的结果以文件的形式确定下来，即以书面文件形式和电子文件形式签订贸易合同。合同双方可以使用电子数据交换(electronic data interchange，简称EDI)进行签约，也可以通过数字签名(digital signature)等方式签约。,电子商务交易的
3、主要流程,（三）办理交易开始前的手续指买卖双方签订合同后到合同开始履行之前办理各种手续的过程，也是双方贸易前的交易准备过程。买卖双方要使用电子数据交换与有关各方进行各种电子票据和电子单证的交换，直到办理完毕。,电子商务交易的主要流程,(四)交易合同的履行和索赔从买卖双方办完所有各种手续之后开始。卖方要备货、组货，同时进行报关、保险、取证、信用等，然后将商品交付给运输公司包装、起运、发货，买卖双方可以通过电子商务服务器跟踪发出的货物，银行和金融机构也按照合同处理双方收付款，进行结算，出具相应的银行单据等，直到买方收到自己所购的商品，才完成了整个交易过程。索赔是在买卖双方交易过程中出现违约时，需要
4、进行违约处理的工作，受损方要向违约方索赔。,三、电子商务交易的主要影响因素,网站访问及易用性网站品牌信誉和商家信用体制产品品牌、价格、品类和质量配套服务完备性客户服务态度和水平网站营销和宣传,四、电子商务交易的类型,按照商务活动内容分类间接电子商务直接电子商务按照使用网络类型分类电子数据交换商务互联网商务内联网商务,电子数据交换商务(EDI)电子数据交换商务就是按照商定的协议，将商业文件标准化和格式化，并通过计算机网络，在贸易伙伴的计算机网络系统之间进行数据交换和自动处理。主要应用于企业与企业、企业与批发商、批发商与零售商之间的批发业务电子数据交换商务必须租用电子数据交换网络上的专线，即通过购
5、买增值网(value added network，简称AN)服务才能实现，费用较高,互联网商务以计算机、通信、多媒体、数据库技术为基础，通过互联网络，在网上实现营销、购物服务。互联网是一种“组织松散、国际合作的互联网络”。该网络“通过自主遵守计算的协议和过程”，支持主机对主机的通信。具体来说，互联网就是让一大批电脑采用一种叫做TCP/IP的协议来即时交换信息。,内联网商务内联网是在互联网基础上发展起来的企业内部网。它在原有的局域网上附加一些特定的软件，将局域网与互联网连接起来，从而形成企业内部的虚拟网络。内联网与互联网之间的最主要的区别在于内联网内的敏感或享有产权的信息受到企业防火墙安全网点的
6、保护，它只允许有授权者进人内部网络网点，外部人员只有在许可条件下才可进人企业的内联网。,第二节 电子商务市场调研,电子商务市场调研概述市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求。市场调研是电子商务的重要内容和基本职能。电子商务市场调研的重点是研究电子商务市场规模、竞争态势、需求特点，研究电子商务市场与传统交易市场的竞合关系，研究消费者心理和行为的新特点、新变化。网络调研是电子商务市场调研的手段之一。,网络市场调研的优势突破时空限制便捷性和经济性及时性和客观性数据可再利用和升值可检验性和可控性,二、电子商务市场调研的一股步骤,确定
7、目标设计调研方案收集信息信息整理和分析撰写调研报告,三、电子商务调研的主要方法,网络市场调研直接调研法通过互联网直接收集一手资料网络市场调研间接调研法主要利用互联网的媒体功能，从互联网上收集二手资料,网络市场调研直接调研的方法,网上问卷调研法网上问卷调研法是将问卷在网上发布，被调查对象通过互联网完成问卷调查。网上问卷调查一般有两种途径:一种是将问卷放置在万维网站点上，等待访问者访问时填写问卷，这种方式的好处是填写者一般是自愿性的，但缺点是无法核对问卷填写者真实情况。另一种是通过电子邮件方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果通过电子邮件返回。好处是，可以有选择性地控制被调查者，缺点是容易
8、遭到被访问者的反感，有侵犯个人隐私之嫌。,网上观察法网上观察法是一种实地研究方法，不过在网络中，“实地”特指一些具体的网络空间。网上观察的实施主要是利用相关软件和人员记录上网者的活动观察记录对于了解消费者的需要、地域分布、产品偏好和购买时间，改进商品和服务以及网上广告的发布都是非常重要的。,网上实验法网上实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。这种方法与传统的市场调查所采用的原理是一致的，只是手段和内容有差别。,专题讨论法专题讨论法是通过新闻讨论组、邮件列表或网络论坛进行，从而获得资料和信息的一种调研方法。专题讨论法要遵
9、循一定的步骤:首先确定要调查的目标市场;其次识别目标市场中要加以调查的讨论组;再次确定可以讨论或准备讨论的话题;最后登录相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。,网络市场调研间接调研的方法,利用搜索引擎收集资料搜索引擎一般按分类、网站和网页来进行搜索。按分类只能粗略查找，按网页虽然可以比较精确查找，但查找结果却比较多，因此搜索最多的还是按网站搜索。,访问网站收集信息访问网站指利用互联网访问相关网站和站点，搜集、整理并归纳调研所需的相关信息。直接访问相关网站可以帮助电子商务市场调研者快速便捷地在互联网中进行信息的检索、查询。,利用网络数据库信息利
10、用网络数据库就是用户利用浏览器作为输入接口，输人所需要的数据，浏览器将这些数据传送给网站，而网站再对这些数据进行处理，例如:将数据存入数据库，或者对数据库进行查询操作等，最后网站将操作结果传回给浏览器，通过浏览器将结果告知用户。,第三节 电子商务交易定价的常用策略,一、电子商务交易定价的原则(一)遵循价值规律电子商务交易定价的首要原则是遵循价值规律的客观要求。价值规律对于定价的指导作用有以下三点:价格要以价值为基础;生产和定价都要符合社会必要劳动成本;价格围绕价值波动，为企业自主定价创造了机会。,(二)从实际出发电子商务对整个市场的定价和竞争行为有深远的影响，为了保障市场价格体系的合理化，电子
11、商务企业等需要在遵循价值规律的基础上，从实际出发来定价。首先，很多电子商务产品本身具有传统产品所不具备的特点，市场定价要充分考虑这种特点.例如信息产品，研发成本非常高，但复制成本相当低，即其具有高固定成本与接近于零的边际成本.,(三)服务企业战略目标定价应该服务于企业战略目标。战略目标是规定和影响生产经营活动的基本目标。例如，德克萨斯仪器公司的战略目标是确保市场份额上的传统地位，从而获得成本优势。战略目标是企业关于产品的基本方向，而价格有时只是实现企业战略的目标手段之一。战略目标确定后，企业要根据具体阶段目标定价。,二、电子商务交易定价的特点,打破了产品价格信息的不对称性推行低价策略全球性影响
12、定价有利于个性化定价,三、电子商务交易定价策略,免费策略免费策略可以激起用户的认同高价策略适合于产品进入成熟期前。在相当一段时间内保持高位定价，不求销售数量，但求在短期内得到最丰厚的利润。低价策略在产品生命周期进人成熟阶段后，采用低位定价策略。个性化定价策略电子商务企业可以根据定制产品的实际情况来进行差别化的定价动态定价策略企业根据交易水平的供给状况即时确定出售产品或服务的价格，在满足消费者需求的同时，将全部或部分消费者剩余转化成厂商剩余,三、电子商务交易定价策略,联盟定价策略企业为了提升竞争力，维持核心能力，在竞争中寻求最佳合作伙伴，在保持自身相对独立性的条件下签订价格联盟条约。捆绑定价策略
13、捆绑销售对消费者最具吸引力的地方还是在于捆绑产品的价格通常比分开的组件价格之和低。版本定价策略通过版本策略提高收益，即以一定的周期对相关产品作部分内容、功能或全方位的更新与升级，增加用户对产品的持续关注和对企业的依赖程度。网上拍卖策略拍卖能充分利用不同消费者对商品估价的私人信息并提高卖者的利润折扣定价策略企业实行折扣和折让定价策略的目的主要是鼓励顾客及早付清货款、大量购买、在淡季购买等，为此目的而酌情降低基本价格的价格调整称为价格折扣。,案例4-1 五一价格战开打,思考与讨论:1.案例中体现了哪些电子商务的定价策略?2.请结合案例谈谈对电子商务定价原则的看法。,第四节 电子商务交易促销策略,促
14、销是电子商务企业运营中的重要环节。在电子商务企业的发展初期，促销费用是企业的主要成本之一，促销的目的是为网站带来用户流量，提升网站的认知度。企业发展到一定规模后，促销支出费用所占比例将有所下降，但整个营销推广仍极为重要，需要承担起维护网站知名度、提升网站品牌的职能。,一、搜索引擎促销策略,搜索引擎促销(search engine marketing，简称SEM)策略，是指通过搜索引擎网站来吸引用户访问网站的营销方式。国内的搜索引擎网站主要有百度、谷歌、搜搜等。搜索引擎促销是目前国内电子商务网站最常使用的营销方式之一,搜索引擎促销包括搜索引擎优化、竞价排名、购买关键词等方式。搜索引擎优化：指通过
15、采用易于搜索引擎索引的合理手段，使网站各项基本要素适合搜索引擎的检索原则并且对用户更友好，从而更容易被搜索引擎收录及优先排序。,竞价排名,搜索引擎促销中付费营销主要是竞价排名，即针对特定关键词，不同企业分别出价，综合企业出价以及企业服务质量等因素，加权得分最高者胜出。竞价排名通常是按点击数付费(简称CPC)。搜索引擎会按照关键词的热门程度不同，定出不同的价格对每一次点击进行收费。,关键词,进行搜索引擎促销推广的核心在于关键词的选择。一般而言，关键词选择越宽泛，点击量越高，但成交转化率会比较低。相反，关键词选择得越具体，点击量可能不高，但成功转化率会较高。举例说明：如关键词“手机”,点击量很高，
16、很宽泛,网站提供的不一定是用户希望购买的成功转化率较低；“智能手机”，单次点击成本较低，因为更具体,“智能手机”的成功转化率会更高,二、网络广告促销策略,网络广告投放是指在门户网站或者其他具有特定属性客流的网站上投放自身网站活动或产品广告,然后将用户导人到自有网站或店铺的营销方式。网络广告具有三大特征:页面空间有限,外延空间较大广告的互动性更强可即时查看广告效果,网络广告可以划分为硬广告和软广告。硬广告：是指将企业的产品或促销活动信息直截了当地传达给消费者。品牌广告、产品广告、活动信息广告和促销广告都是硬广告软广告：是指企业采用较为迂回或隐蔽的方式所进行的广告投放,比如通过一些有趣的游戏或者活
17、动,将用户吸引到网站上。,网络广告付费方式CPC：按照广告有效点击数计费;CPM：即按照广告展示次数计费,是指每1OO0次展示而支出的费用;CPT：即按照时间(小时、分钟、秒等)进行收费,目前品牌图形广告主要以CPT的方式计费;CPA：cost per action的简称,即按照引导用户到达指定页面后的有效下载、留言、注册或者互动行为数量进行计费。,三、广告网络平台促销策略,广告网络平台是指通过聚合网络媒体广告资源(门户网站、垂直网站、其他中小网站等),形成投放平台,帮助广告主实现多个媒体资源组合投放的投放形式。从投放目的来看,目前中国的广告网络平台包括两类,分别为效果广告网络平台和品牌广告网
18、络平台。,效果广告网络平台：是指以促进产品销售和业务推广为核心目的的广告网络平台。又称广告联盟。特征:以整合中小网站为主,使中小网站成为联盟的会员,主要服务于效果营销广告主,多用CPA、CPC等方式来计费,并以协商约定的佣金分成比例来共享广告收益。按照建立者的不同,广告联盟分为三类:自建联盟搜索联盟第三方联盟,品牌广告网络平台：是指以实现品牌推广为目的广告网络平台。其主要整合门户网站、垂直网站广告资源,帮助广告主实现多个媒体资源组合投放,广告网络平台分别向广告主和网络媒体协商广告价格。目前品牌广告网络以富媒体广告为主,多以每千次访问成本(CPM)方式计费。富媒体：具备声音、图像、文字等多媒体组
19、合的媒介形式,广告网络平台产业链的基本线索分为以下三条:广告投放。广告主把广告投放需求提给广告网络平台,广告网络平台通过自己的广告发布系统把广告发布在广告计划中的网站上。数据流。用户的广告点击、浏览等一系列监测数据会被广告网络平台记录下来,并反馈给广告主。资金流。广告网络平台作为中间机构,会同广告主和网站签订不同的价格协议,资金有两个流动阶段:一个是由广告主支付给广告网络平台,另一个是由广告网络平台支付给网站。在实际中这两个阶段并不一定是顺序进行的。,四、网址导航网站促销策略,网址导航网站也称网址导航或网站大全,是一个集合较多的网址并按照一定条件分类的一种网址网站。在此类网站中,用户可直接点击
20、进入所需的网站。如hao123网址之家、265上网导航、360安全网址导航等)网址导航网站通过收录各类网址资源,将链接信息推送给用户,在此过程中,将广告版面售卖给广告主,从而将广告主与被收录的网址对接起来。导航网站是目前B2C电子商务团购网站推广中首选的媒体之 一。,五、社会化促销策略,社会化促销指电子商务企业通过社会化的媒体或应用进行的营销。从广义上来讲,社会化媒体包括网络论坛、即时通信、社会性网络服务、微博、博客、垂直购物社交网站等。,网络论坛营销,论坛营销是指企业利用论坛平台,通过文字、图片(视频等方式发布含有企业产品和服务的信息,从而让目标客户了解相关信息,达到宣传企业品牌、加深市场认
21、知的目的的网络营销活动。论坛推广本身是一种低投人、高转化率的推广方式,几乎适用于所有类型企业,即时通信营销,是指企业通过即时通信推广产品和品牌的一种手段。根据使用场景的差异,即时通信可以分为：个人即时通信：以个人用户为主,用于聊天、交友、娱乐等,如QQ、MSN商务即时通信：以买卖关系为主,如阿里旺旺企业即时通信：以企业内部办公为主。,社会性网络服务营销,社会性网络服务专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。六度分割理论，简单地说就是“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个。”即：最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。社会性网络服务营销就是利用社会性网络服务网站的分享和共享功能
22、,在六维理论的基础上实现的一种营销。社会性网络服务最大的特点就是可以充分展示人与人之间的互动,而这恰恰是一切营销的基础所在。,从美国市场来看,社会性网络服务营销最为典型的是基于脸谱(Facebook)的交易相关应用和服务，实现形式主要有三种:(1)脸谱店铺,零售商直接在脸谱开设店铺。(2)电子商务网站上嵌人脸谱的一些功能,如“登录”、“喜欢”、“开放图谱”等。(3)在实体店铺中融人脸谱的一些特征(如在实体店试衣间中试衣服可以把照片发送到脸谱上让朋友评论,还有脸谱的团购服务等)。,案例4-2优衣库:网络“in”事在SNS社交网站中排队?,思考与讨论:1.开展社会性网络服务营销最核心的要素是什么?
23、2.如何对社会性网络服务营销的效果进行衡量?,微博营销,微博营销指企业通过微博平台进行的营销。微博营销需要遵循4I原则,即趣味原则、利益原则、互动原则和个性原则。趣味原则是指微博营销需要把内容娱乐化、趣昧化,这样容易引起用户关注;利益原则是指给用户实际物质利益的诱导;互动原则是指将微博需要与用户进行互动交流,这样才能将营销由推变成拉,提升营销效果;个性原则则是指微博内容选取、与用户的互动、评论以及回复语言等需要根据用户特征进行个性化处理。,案例4-3：凡客诚品的微博营销,思考与讨论1.微博营销括哪些方面的内容?2.电子商务企业微博营销应该如何开展?,整合营销,是指不同的营销方式、不同的营销媒体具有自身的特点。电子商务企业在营销推广的过程需要进行整合营销,将传统营销与线上营销结合,在不同媒体间组合开展,兼顾品牌营销和效果营销。所谓差异化营销,是指电子商务企业开展营销时,需要结合企业经营商品的品类、所处的行业选择营销方式,并根据企业规模的不同,进行营销的组合.,
