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1、第四章 消费者购买行为分析,第一节 消费者市场与消费者购买行为模式,一、消费者市场的含义和特点,（一）消费者市场的含义,消费者市场(consumer market)是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。,一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。,3.需求复杂多样,4.购买力的分散性,二、消费者购买行为模式,研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激反应模式(Stimulus-Response Model)。
2、,（二）消费者市场的特点,1.人数众多，分布广泛,2.单次购买量小，购买频繁,营销刺激,外部刺激,购买者的特征,购买者的决策过程,购买者的反应,产品价格分销促销,经济的技术的政治的文化的,文化社会个人心理,认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为,产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量,消费者购买行为刺激反应模式,第二节 影响消费者购买行为的主要因素,一、文化因素(Cultural Factors),（一）文化(Culture),文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等
3、。,（二）亚文化(Subculture),指存在于一些较大社会群体中的小社会群体所具有的特有文化。包括种族、国籍、地域、时代亚文化群,（三）社会阶层(Social Class),1.同一阶层的人具有类似的观念、兴趣,2.不同阶层的人在行为上差异较大,3.社会阶层是动态的,二、社会因素(Social Factors)3个,（一）参照群体(Reference Groups),参照群体,直接参照群体（成员群体）,间接参照群体（非成员群体）,首要群体（成员资格型-职业）,次要群体（接触型）,向往群体,厌恶群体,参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、信息影响性,（二）家庭(Family),谁是
4、家庭购买的决策者？谁是产品的购买者？家庭的生命周期,（三）角色和地位(Roles and Status),消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。,三、个人因素(Personal Factors),年龄、性别、职业、教育、收入水平、生活方式、个性等,四、心理因素(Psychological Factors),（一）动机(Motivation),行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的。,马斯洛(Abraham H.Maslow)把人类的需要归纳为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要(ego nee
5、ds)和自我实现的需要(self-actualization need),马斯洛认为，当一个人同时存在多种需要时，首先追求低层次需要的满足。当低层次的需要得到满足时，就会产生高一级层次的需要。因此，人类的需要永远得不到完全满足。他还指出，驱动人类行为的是不满足状态(dissatisfaction)而不是满足状态(satisfaction)。,（二）知觉(Perception),知觉的选择性：选择性注意、选择性理解（差异性）、选择性记忆,（三）学习(Learning),经典条件反射(Classical Conditioning)理论认为，学习是刺激与反应通过反复配对建立固定联系的过程。,工具性条
6、件反射(Instrumental Conditioning)理论认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。,认知学习(Cognitive Learning)理论认为，学习是信息处理的过程。事实上，消费者的大多数活动都是通过学习的来的。,（四）信念和态度(Beliefs and Attitudes),态度和信念是消费者的一种认识和评价。态度一般可以改变，而信念却具有相对的稳定性。具有一致性和相对稳定性的特点。,第三节 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者,消费者在购买活动中可能扮演的角色：,1.发起者(initiator)提
7、出购买某种产品的人。,2.影响者(influencer)对购买者的决策产生影响的人。,3.决定者(decider)对购买具有最终决定权的人。,4.购买者(buyer)执行最终购买行为的人。,5.使用者(user)产品的实际使用者。,二、消费者购买行为类型,复杂性购买行为指对于那些价格昂贵、购买频率不高、购买风险较大的产品，消费者在购买时的介入程度会较高，购买决策比较谨慎。弱品牌间的差异较大，消费者在购买之前需要耗费大量的时间来搜集相关信息。平衡性购买行为同样是价格昂贵、购买频率不高、购买风险大的产品，若品牌差异不大消费者在购买时可能做一些价格上的比较就会购买。购买后会与已购的产品进行比较，若发
8、现不足就会产生心里不平衡。变化性购买行为对于价格比较便宜，购买比较频繁，购买风险较小的产品，若品牌差异大，购买者会不断变化自己的购买行为，进行新的尝试。习惯性购买行为对于价格比较便宜，购买比较频繁，购买风险小的产品，若品牌差异小，购买决策就会较简单，会不假思索的购买某种产品。,三、消费者购买决策过程的主要步骤,（一）认识需要(Need Recognition),需要由内部或外部刺激引起。,营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激,（二）收集信息(Information Search),营销任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）
9、；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略,（三）评估方案(Evaluation of Alternatives),（四）购买决策(Decision-Making),营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重,影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况,决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等,营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买,（五）购后行为(Postpurchase Behavior),1.购后评价及行动,P=E(satisfied)P E(delighted)P E(dissatisfied),营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感,2.购后处置,消费者不满意时采取的方式,第四节中国消费者购买行为的主要特征,一、消费水平总体消费水平不高，但逐年提高，收入水平差距较大。二、消费结构恩格尔系数在不断下降。生活质量不断提高，消费呈现出多样化需求。消费出现明显的周期性（洗衣机空调轿车）三、消费行为消费的滞后性（先积累后消费）消费的趋同性消费的节俭性,
