城市康养中心项目立项报告.docx

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1、“XX城市康养中心”立项报告目录第一部分.总论3一、项目概述31.项目名称32.项目性质33.项目单位34.项目规模及内容（拟）35.土地背景46.经济指标（拟）47.项目区位58.交通配套59.商业配套5二、项目开发目标与条件61.开发达成目标62.开发难点与重点陈述63.本章小结6第二部分.宏微观环境与主题市场容量分析8一、宏观层面医疗与养老市场 发展机遇分析81.政策面发展机遇82.“十三五”规划发展机遇83.城市面发展机遇94.产业面发展机遇95.人口红利106.政策红利10二、老年消费型市场分析111.宏观社会背景112.养老产业概况123.岳阳市养老市场分析144.客户调研分析16

2、5.市场机会研判16三、岳阳楼市分析171.楼市政策综述172.岳阳住宅市场分析183.商业市场分析204.酒店市场分析225.市场结论：23四、项目市场小结23第三部分.项目定位与功能规划实践25一、项目核心价值梳理251.项目优势分析（S）252.项目劣势分析253.项目机会分析264.项目威胁分析265.SWOT分析结论26二、项目定位思考27三、项目发展战略28四、项目整体定位28五、项目功能定位29六、四大分功能核心定位291.医疗救护功能模块定位（原医院升级改造）292.介护养老功能模块定位303.服务式养老公寓 功能模块定位324.养老服务模块定位37七、小结：37第四部分.项目

3、可行性分析39一、案例解析39二、项目开发目标：39三、项目经营策略的思考40四、项目经营模式：401.采用开发与经营分离模式402.采用租赁与销售相结合的盈利模式41五、投资测算411.基本财务沟通412.基础物业业态与面积423.地产开发成本估算434.不同物业收益状态分析435.三年净现金流入测算分析456.项目财务回报周期测算487.结论50附件：市场调研51第一部分. 总论本报告是基于客观的数理与多方论证，综合宏微观经济与市场环境、定向医疗与养老研究专题、地块规划功能实践方案与周密的成本收益敏感研究等分析模块，对岳阳市3517旧址改造项目中医疗地块进行的可行性分析报告。一、 项目概述

4、1. 项目名称 岳阳“际华城市康养中心”2. 项目性质 际华3517橡胶制品有限公司“退二进三”的政策性项目3. 项目单位 “新兴际华（岳阳）投资发展有限公司”投资承建和整体运作4. 项目规模及内容（拟）总占地面积： 13668 总建筑面积：42850（其中地上建面27650，地下建面15200）可使用功能： 综合医院，15000，420个床位，其中医院病床300个，介护养老病床120个；（原职工医院升级建设运营） 养老公寓，12650，150套，其中规划底商1000、餐厅1030； 地下面积：15200，规划332个地下停车位。另规划地上停车位83个5. 土地背景本项目的开发存在原有际华三五

5、一七工业出城后的土地政策背景，相对于绝对市场化的房地产开发具有非常重要因素.本项目位于四期收储南地块，即3517职工医院，其硬件及设施设备老旧、器材缺乏，亟待提升；另，本项目是整体旧城改造中的一部分，整体项目涵盖高端住宅、主题旅游商业、主题旅游公园等业态，享覆盖更多高端人群和旅游度假人群的潜在客户红利。详见下图。6. 经济指标（拟）项目总建筑面积约4.3万方，其中医院拟定建面约1.5万方，养老中心拟定建面约1.3万方，地下建筑面积约1.5万方，共计415个车位。经济指标总用地面积13668净用地面积9814（14.72亩）建筑面积42850计容建面27650其中医院部分15000（420床）养

6、老中心12650（150间）容积率2.8建筑密度 31.3%绿地率37%停车位15200平（415个）地面83个（20）地下332个（80）7. 项目区位项目位于岳阳楼区一七路与枫桥湖路交叉口8. 交通配套城市外部交通：已开通京广高铁岳阳南站、京广铁路岳阳站，岳阳机场在建中，预计2018年正式通航启用。对外交通通过洞庭北街、枫桥湖路、建设北路、汴河园路实现；巴陵西路：西起洞庭路口，东至商业中心、区政府，直接连通主城区。项目微交通：路网健全，交通便利。未来区域内2条道路及公共交通设施优化重整将为项目带来新的升值空间。9. 商业配套城市核心商业区，以基本生活及中低端配套商业为主，其他商圈交通半径在

7、15分钟左右。10其他配套旅游休闲配套： 3KM岳阳楼及休闲广场二、 项目开发目标与条件1. 开发达成目标1. 满足土地条件的项目功能定位设计，完成与原医院协调并正常建设运营；2. 完成集团主题运营型地产开发的尝试，在租售同权的大趋势下，为资产增值；3. 通过运营开发达成优质资产盈利标准，并通过回收模式设计，达到三年现金流平衡目标；2. 开发难点与重点陈述核心重点： 在建设开发好项目同时，保证整体项目财务平衡；工作难点：1、项目土地性质决定非销售变现物业，土地与建安成本较高的前提如何实现财务目标；2、养老物业在中国并没有形成完整的资源配置链条，本案小型物业如何突破障碍； 3、达成财务目标的招商

8、、市场资源整合，如何形成合理的盈利模式与销售手段是难点；4、在社会效益层面，如何结合非甲级医院、市场招商资源打造养老综合体体系。3. 本章小结本项目对集团、对社会与对企业来说，有着非常重要的开发与经营意义。其一，处于整片大区域开发的背景下，无疑可以展望在未来这片岳阳城市中心区域将建成为交通便利、配套成熟的城市熟地，并凭借岳阳楼及未来商业开发拥有较强城市旅游休闲功能，故而，在城市养老综合物业的开发宗旨上有行之有效的基础；其二，在本项目开发与经营的过程，必须要考虑到资产增值的有效性，同时要注意医院、疗养、公寓与配套不同经营模式的盈利模式，以使最后物业能达成开发运营目标。其三，在物业的基础土地条件下

9、，如何融合政策、市场条件，创造卓越的物业经营，是实现最终目标的核心工作，以下将逐步展开研究与实践。第二部分. 宏微观环境与主题市场容量分析本章节将集中研究矩阵来进行地块定位的基础条件研究其一、研究宏观经济层面、租售同权、对未来项目资产影响；其二、养老、医疗专题研究，并结合实地市场调查，得出本案可实施定位的方向；其三，微观市场分析，通过可类比物业，酒店、服务式公寓、养老院、投资公寓，推论未来定位定价的数理依据，为后期财务测算做基础数据支撑；其四，SWOT了解地块客观价值与难点问题，并梳理核心解决方向；一、 宏观层面医疗与养老市场 发展机遇分析1. 政策面发展机遇近年来，随着我国老龄化进程的加快，

10、国家不断加大对养老产业的政策支持力度，尤其是2016年，利好政策陆续出台。中央出台的政策内容由往年的宏观引导转向专项领域的规范发展，其中养老金融、医养结合、土地、人才、技术及服务等专项政策逐步得到完善和落实。2. “十三五”规划发展机遇民政事业十三五规划引领产业发展方向，医养结合贯穿始终。长三角、珠三角、环渤海三大区域政策出台密集度高于其他地区，养老产业发展区域分化明显；但从整体来看，医养结合的规划导向贯穿始终，金融、人才、服务、信息化等规划保障是标配。其中提出养老领域金融服务的概念，将养老金融建设上升到国家战略高度，推动金融组织、产品和服务创新。 2016年3月，“一行三会”和民政部联合下发

11、关于金融支持养老服务业加快发展的指导意见，首次提出养老领域金融服务的概念，力争到2025年建成与人口老龄化进程相适应的金融服务体系。 2016年7月，人社部发布关于开展长期护理保险制度试点的指导意见，探索建立保障失能人员基本生活权益的长期护理保险制度。有望为健康养老产业解决支付能力不足的问题，利好产业发展。3. 城市面发展机遇全国和地方发布的医疗卫生与养老服务结合发展的实施意见，专项政策逐步完善落地，模式探索再深入。岳阳“退二进三”、“一极三宜江湖名城”战略是“际华医养中心及综合服务中心”提出的重要背景和依据。针对国家及岳阳市城市发展战略,际华3517公司首先探索的是3517文化旅游新城项目，

12、养生养老作为旅游板块的重要部分，符合市场发展趋势。另外，际华健康公寓是凸显建设一极三宜江湖名城、岳阳市医养结合项目的重要支撑。4. 产业面发展机遇际华3517公司响应国家和湖南省政府的产业结构调整号召，认真落实“退二进三”政策，直接关闭橡胶厂公司，而形成的一个对原有工业项目的替代性和承接性项目，关闭橡胶厂公司是为了“生态保护和产业调整”，而建设新项目是为了在环境保护的前提下获得“产业升级和区域经济的可持续发展”。项目隶属于岳阳市际华3517公司，是退二进三发展战略、一极三宜江湖名城发展战略发展区的重点区域，国家区域政策稳定，岳阳市政府支持并鼓励际华3517公司进行整体规划，发展养老产业，推进社

13、区和谐发展。岳阳市政府对际华3517文化旅游新城项目产业发展提供相关政策支撑，支持并扶持重点建设养老示范基地。5. 人口红利根据岳阳市统计局统计资料，至2020年，中心城区老龄人口将突破20万人。项目周边三公里范围内有剪刀池社区、马壕社区、庙前社区、九华山社区、东风湖社区等，人口约8万。其中包含3517公司、制药厂、麻纺厂、巴陵公司等国有企业，老年人口占比较大，如剪刀池社区（3517公司）人口近两万，其中60岁以上人员30%以上。在项目发展改造规划中，未来项目区域经过升级，超过50万平的精品住宅、大量文化旅游商业与其他综合配套，继续提升区域高质量的人口吸附能力。6. 政策红利政府出台的相关优惠

14、政策为项目开发养老产业提供了便利。 贷款贴息：对经论证前景好、规模大的养老服务机构建设项目，财政部门要给予适当的贷款贴息。 免征税费：对经民政、财政、税务部门审查认定的福利性、非营利性养老服务机构，提供公益性养老服务取得的收入免征营业税；暂免征收福利性、非营利性养老服务机构自用房产、土地的房产税等。 收费优惠：政府主办和特许经营的供水、供气、通信、有线（数字）电视等经营单位，应为福利性、非营利性养老服务机构提供优质服务和收费优惠。 补助政策：对社会力量兴办养老服务机构，取得相关资格证书的，当地政府采取“以奖代补”给予补助。（目前湖南省执行标准为每床3000元） 报销政策：要将养老服务机构内设医

15、疗机构中，符合城镇职工（居民）基本医疗保险和新型农村合作医疗定点条件的纳入医保定点范围，并执行与同级公立医疗机构相同的报销政策。 优先审批：对符合城市规划的新办养老服务机构，规划、发改部门应依法优先核准、备案、审批、立项。 相关政策支持政 策要 求目 标湖南省人民政府关于加快推进养老服务业发展的实施意见养老服务体系建立健全明显扩大养老服务产业规模不断优化养老服务发展环境到2020年，建成以居家为基础、社区为依托、机构为支撑的功能完善、规模适度、覆盖城乡的养老服务体系。到2020年，全省新增养老床位35万张，养老床位总数达到53万张，基本养老服务补贴桥头率达到70%以上岳阳市人民政府关于加快发展

16、养老服务业的实施意见对社会力量兴办的、取得设立许可证等相关资质证书的养老机构，由当地政府给予一定的建设补贴和运营补贴税收上减免到2020年，岳阳市新建10-15所城市养老服务中心全市养老服务机构的床位新增27000张总床数达到40000张。岳阳市关于开展全市医养结合试点工作的实施意见积极应对人口老龄化，提升老年人的生活质量，在全市范围内推行医养结合试点工作。建成一批兼具医疗服务和养老服务资质和能力的医疗卫生机构或养老服务机构二、 老年消费型市场分析1. 宏观社会背景1) 在世界人口老龄化的大趋势下，中国呈现老龄人口多、增速快的特点，已进入老龄化阶段。据了解，在2010年中国超过65岁的人口已经

17、达到1.1亿人，占总人口的8.8。预计到2025年将达到2亿人（14），2050年将达到3.3亿人（25）。在独生子女政策的影响下，用于看护老人的人手显得尤为缺乏。2) 人口倒金字塔结构开始出现，可能面临“先老后富”，必然推动老年健康服务产业发展我国老龄化开始趋势显现，处于老龄化初级阶段，由于我国社会保障体系不完善，社会安全福利和个人养老金增多客观上刺激了老年产业的发展。同时经济快速发展带动相关健康服务的快速发展，人口老龄化趋势显现，目标客户细分，导致开发建设老年社区成为必然趋势。3) 老龄人群呈现社会需求提升且价值比重增加的特点。作为新中国的第一批老年人，许多人在退休后持有房地产和金融资产。

18、另外，88的老年人加入了养老金体系。在2014年城市老年人家庭的平均月收入是7350元。其中消费支出是45，与2010年相比提高了5个百分点。市场中老年人的价值比重正在增加。中国国家社会科学基金发布的养老消费和养老产业地发展研究预测显示，2015年中国的老年市场规模已达到1 8700亿人民，除了用于医疗以外，养老产业规模达到了4900亿人民币。预计到2050年老年市场将达到485200亿人民币，养老产业规模将达到219500亿人民币，一年内将分别创下9.74、11.48的增幅，4) 市场需求分区域特征明显从我国实际情况来看，不同地区的养老需求是不同的。在外出务工人员众多的内陆地区，住宅型养老院

19、的需求将会大幅增加;而在大城市中，很多人与父母住得较近，日托护理需求大幅增加。2. 养老产业概况1) 养老地产的服务阶段：根据老年人的身体和健康状况，可将其分为三个阶段，即“健康期、协助期、卧床期”，不同阶段的核心需求存在差异。2) 养老地产的服务类型对应于不同阶段的核心需求不同，养老地产的服务类型也出现了细分： 居家养老只是提供一个环境优美、舒适的居住社区，包括所有的生活配套设施不为老年居住者提供任何与日常生活、药物服务有关的协助， 社区养老向居民提供与日常生活有关的各种服务，包括做饭、帮助洗澡、喂饭、洗衣、体检、喂药和其他个人生活方面的需求。这种老年公寓也称为陪住型老年公寓提供与日常生活有

20、关的各种服务 机构养老除了上面两种类型所提到的服务外，还提供全面的医疗服务，包括从传统的医护房间到特别为老年癌症患者提供治疗的房间，服务对象一般为失去独立生活能力的老人。除了上面两种类型所提到的服务外，还提供全面的医疗服务。3) 市场需求分布情况从2016年养老机构用户查询量来看，一二线城市需求比较大，偏远地区市场需求较低，这些地区的机构数量相应也比较少。4) 护理级别分析自理老人占42%，需要不同级别护理的老人总计占58%。入住养老机构的需求仍然偏向于有护理需求的人群，但自理老人的需求相比前两年有明显上升。5) 老人年龄比例70-79岁老人占34%，比例最高。80岁以上高龄老人占33%， 值

21、得一提的是，60岁以下人群也占到了12%。3. 岳阳市养老市场分析1) 医疗卫生资源明显不足 护理资源尤为缺乏2015年底，全市共有医疗卫生机构4808个，其中医院、卫生院242个，妇幼保健院10个，专科疾病防治院（所站）21个。岳阳医疗卫生资源状况名称现况标准要求目标差距执业医师/助理医师11626人2.5人/千人14073人2447人注册护士135003.14人/千人176754175人公共卫生人员0.83人/千人46722) 政府支持性强 社会参与度低 市场潜力巨大 基本养老服务补贴发放到位率100%； 居家养老服务信息平台：公办4家，民办0家； 老人意外伤害险参保率8.51，远低于全省

22、16.57； 县级老年协会个数：0个；3) 市场床位存量供不应求岳阳市现有各类床位合计20798张，岳阳市需老年床位10904张才能达到3.03%左右的全国平均水平，距离十三五目标尚有两万张以上空缺。4) 养老服务机构供应不足，市场空间巨大岳阳市现有居家服务类社区及日照中心41家，床位380张；社区及居家服务产品空间巨大。5) 民办机构灵活多变，但缺乏专业性全市民办机构项目仅3家，未来空间巨大，缺乏高品质的专业机构。市场空白，未来空间巨大，无竞争。可采取合作方式，引入养老保险产品。现有4家信息平台均为公办项目，效能低下；未来民营项目存在极大市场机会。岳阳市养老机构及社区服务中心统计表机构总类数

23、量（所）床位数（张）敬老院17812218五保之家1751030公办机构31638光荣院363126社区小型机构7175城市日照中心341956) 民办机构收费标准体系不健全，价格差距大，入住率在60%左右机构名称床位数（张）价格入住率岳阳国泰阳光颐养院1部8001500-350057%岳阳国泰阳光颐养院2部8002080-418063%白家山养老院2001500-380050%4. 客户调研分析本次客户调研主要通过”客户需求、主观意愿、可支配收入”等多个维度进行调研分析，总结如下：（市调信息详见附件）1) 从入住意愿看，医养结合的养老模式越来越被市场接受；2) 从选择因素来看，受到周边环境影

24、响因素较强，受好友、亲戚、同事、同学等社会关系影响；3) 从养老服务配套看，以实用性为主，精神述求逐步提升。医疗护理、看护、配套设施是养老服务需求的重点，养老主题用品超市需求潜在增长；4) 从购买意愿看，养老公寓市场接受度提升，意识促进购买行为，同时租售同权刺激租赁市场潜力，养老公寓的投资热度趋于增长，整体购买意愿提升；5) 从投入额度看，投入以实用性为主，高押金低租金更受欢迎，服务费用投入仍稍显不足，投入多少以服务水平为关键依据；6) 从支付方式看，会员制和酒店模式更受欢迎，以房养老的理念仍有待提升。5. 市场机会研判1) 老年市场消费需求旺盛。中国已进入人口老龄化阶段，目前老年市场规模已近

25、2万亿，该年龄阶层消费能力较强，其潜力巨大；2) 老年市场的健康服务行业尚处于起步阶段，区域发展不平衡。一二线城市客户需求意识强，市场定位较超前，对于岳阳而言，市场尚处于起步阶段，与一二线城市有差距，解决服务对象的市场化定位和市场支付能力匹配问题，。3) 岳阳养老市场发展潜力巨大 普遍规模较小，一般只有几十个到一百个床位，远远不能缓解养老床位的需求； 档次普遍偏低，缺乏高端配套设施，其主要设施与公立敬老院相当而已; 服务水平较低，缺乏专业高质量服务人才，不能满足高端群体的需求; 服务项目单一或流于形式，缺乏真正综合性、个性化服务能力; 缺乏高品质，高标准，物业、景观、基础设施配套完善，服务项目

26、相对齐全、针对中高端的大型养生养老国际型机构;三、 岳阳楼市分析1. 楼市政策综述1) 去库存战略转变为因城施策：在“眉毛胡子一把抓”的去库存战略面前，楼市演变为一二线城市价格泡沫和三四线城市数量泡沫去库存是2015年的“三去一降一补”五大重点任务之一，在降低首付比例、发放购房补贴、税收优惠等一系列政策的影响下，2016年房地产去库存效果显著。同时，去库存政策在城市间开始分化，一二线城市楼市火爆，量价齐升；因为政策滞后性，在2017年内岳阳新房去化率快速增长，去库存效果明显增强。2) 租售同权政策影响十三五期间不再大力发展产权住宅，广州率先租售同权，12个城市进行租售同权试点，鼓励开办国字号租

27、房服务中心， “租售同权”作为“租售并举”战略中的一环，鼓励热点城市的新市民租房以自住，楼市管理从只关注商品房销售市场向租赁市场倾斜。一方面，由于养老地产多以出售房屋使用权（会员、长期租赁等）为主，政策了明确租赁当事人的权利义务，逐步使租房居民在基本公共服务方面与买方居民享有同等待遇，给消费者提供了更有力的法律保障。此举解决了由于产权问题，而带给消费者不愿大额投资或产期投资的顾虑，另一方面，“租售同权”和机构化住房租赁企业的发展，将可能对房租形成较大的上涨压力，租赁房屋附加城市公共服务的溢价以及市场需求的增加都会在一定程度上刺激租赁市场的价格上涨。3) 岳阳楼市政策趋势分析减弱住宅金融属性，政

28、策维稳，因城施策，租赁市场存在潜在高增长的趋势l 政策方针a) 坚持分类调控，因城因地施策，抑制房地产泡沫、防止大起大落；b) 三四线城市去库存，结合城镇化推进去库存，继续推进三四线城市的棚改货币化安置，持续完善及提出新措施。l 城市比较a) 岳阳市场供需平稳，库存相对合理；b) 受政策影响，2016年价格上涨，目前房价保持平稳趋涨，置业需求与价格预期基本吻合；c) 租售同权试行，对三四线城市的租赁市场影响力滞后，后期效果将逐渐显现。2. 岳阳住宅市场分析1) 住宅市场现状楼市受前期“需求放量、供不应求”的影响。短期房价将保持平稳将，入调整阶段；后期受一二线城市限购影响，需求将进一步上升、价格

29、预期偏高。受政策影响及年末置业热点的双重刺激。2016年下半年市场需求持续放量，市场去库存化明显。楼市成交均价突破6000元大关，2017年增幅明显，且逼近7000元的趋势。2) 区域住宅价格分析项目所在城北板块市场热度不足，成交量仅占8%，居全市倒数第二，价格洼地，市场销售均价约4000-5800元/。旧城改造后，产品提升，价格存在跳涨空间。区域销售价格（元/）市场占比去化面积（万方）城东经开区5000-720053%84.27城北片区4000-58008%12.72城中中心区5000-650011%17.49城南南湖区6000-850024%38.16湖滨片区4300-66004%63.6

30、0合计6000100%1593) 住宅市场价格分析受政策影响价格跳涨，市场销售均价突破6000大关，2017年销售均价逼近7000元/，预计后市需消化调整，涨幅波动趋于稳步上升。4) 住宅市场价格分布市场价格承受能力弹性较大，刚需和改善型客户差距在2000元左右。 楼市价格区间主要集中在4500-7000元/之间，占比均在15%以上，价格浮动相对较大； 刚需客户的价格承受能力在4000-5500元/，改善型客户承受能力在5500-8000元/3. 商业市场分析1) 商业市场格局岳阳商业市场尚处于传统阶段，呈多极化发展趋势，但商圈功能性单一，缺乏一站式购物中心，消费仍集中在老城区，商业市场趋于饱

31、和。以传统商圈为核心，向多核商业发展，各个商圈呈围合式分布，其中汴河街商圈是离我们项目地最近的成熟商业项目，也是依托岳阳楼景区发展的景区商业项目。类别名称特点市级商业中心步行街商圈以百货为主，是城区最为成熟的步行街商业市级副商业中心火车站商圈整体档次较低，物美价廉中央商圈新兴商业中心特色商圈岳阳楼商圈景区商业，有餐饮、娱乐、零售等业态，夜间休闲城及美食一条街。成长中商圈花板桥商圈未来的中央商圈南湖广场商圈南湖传统高端消费区2) 岳阳楼区商圈分析项目所在岳阳楼商圈，依托岳阳楼景区，既有旅游商业的功能也有城市商业的功能。3) 商业租金水平分析租金水平差异两级分化，项目商业主要满足于景区消费及基本生

32、活配套，项目可参考租金水平约30元/月。4) 商业销售均价分析商业销售价格受产品影响明显。购物中心销售均价约4万元/，专业市场销售均价在0.65-0.7万元/，沿街商铺销售均价约2万元/。4. 酒店市场分析1) 酒店市场整体水平岳阳酒店市场整体属于中档水平，商务度假型酒店为主，整体价格水平在250-350元/之间。序号酒店名称价格1岳阳阿波罗御庭酒店2722岳阳月湖楼精品客栈2633岳阳泰和大酒店2444岳阳格兰云天大酒店2985岳阳华瑞丹枫建国酒店3686岳阳大酒店5657岳阳国贸邦臣大酒店2488岳阳铂臣酒店2379岳阳南湖宾馆34610岳阳东城港湾大酒店3322) 酒店市场经营状况分析岳

33、阳酒店市场主要依靠旅游需求及中高端商务需求，平均入驻了旺季70%以上，酒店市场经营状况良好。序号酒店名称价格入住率1岳阳阿波罗御庭酒店27260-70%2岳阳月湖楼精品客栈26375%3岳阳泰和大酒店24460-70%4岳阳格兰云天大酒店29870%5岳阳华瑞丹枫建国酒店36885-90%6岳阳大酒店565几乎没什么淡季，入住率90%7岳阳国贸邦臣大酒店24890%左右8岳阳铂臣酒店23790%左右9岳阳南湖宾馆3469、10月为旺季，达95% 10岳阳东城港湾大酒店332淡季50%60%，旺季8090%5. 市场结论：1) 岳阳住宅产品均价近7000元/，项目板块销售均价近6000元/，区域

34、改造后项目售价暴涨可期；2) 项目周边商业租金均价在30-50元/，处于上升期，后期主题商业、入住率提升，仍有上涨空间；3) 岳阳酒店市场需求量良好，主要以旅游和商务需求为主。四、 项目市场小结1) 客观需求、迫在眉睫，配合集团发展军工创意产业园原定需要2017年5月开园，但因3517医院未能有效安置，导致该计划长期拖延。2) 项目建设一极三宜江湖名城战略发展规划的重点板块项目属于洞庭3517文化旅游新城项目所在地，符合岳阳市城市“一极三宜江湖名城战略”产业规划。项目的建设正迎合了城市总体规划，在政策和资金方面，都将会得到政府的大力扶持。3) 填补中高端养老市场空白，并有效缓解岳阳市养老床位数

35、短缺问题目前，辖区内没有中高端专业的养老机构，解决老人养老问题比较困难。随着近年来高龄、失能、半失能老人数量的持续增长，生活照料和健康护理问题日益突出，社会养老服务需求日益增长，建设大规模的养老机构，引进成熟的养老服务运营体系，可有效缓解区域内及岳阳市的养老压力。4) 项目符合医养结合养老模式医养结合模式是为老人提供集生活照料、老年病治疗、老年护理、康复管理和临终关怀于一体的360度贴心服务。本项目与际华3517职工医院相连，既回避了在医院相对封闭的环境中生活的孤寂，又解决了养老机构专业的医疗保障问题。从专业角度及时、正确的诊断和治疗，可有效提高入住老人的生活质量和品质。第三部分. 项目定位与

36、功能规划实践在前文的基础上，进行综合推导项目KPI属性，得出项目运营定位，并根据地块形态，进行功能规划的分布与实施；从大的功能上，本报告总结了四个功能，分别为医疗功能（原医院升级运营）、医疗养护功能（合作模式经营）、精品养老酒店式公寓（现金流项目）与养老医护服务设施中心（商业与服务设施），构成一个近27000平方的小型市中心医养服务综合体；同时，本章节也集中就不同功能模块的定位的操作细则与经营模式进行评估，并做出相应的定位估值。一、 项目核心价值梳理1. 项目优势分析（S） 位置优越交通便利； 政策支持优势； 地方政府大力扶持优势； 际华集团及3517的品牌效应； 原有3517医院品牌及医疗团

37、队； 地产企业土地资源利用及整合优势 合作运营团队对物业的管理运营优势 集团资源优势明显；2. 项目劣势分析 公司自身暂无养老产业运营经验； 面积紧凑,活动空间受限； 项目地块之间被主干道分割； 部分政策的空白缺失劣势； 行业模式不够成熟的劣势； 区域有效消费观念缺乏引导的劣势3. 项目机会分析 国家和地方在战略及政策上的大力支持； 高端医养床位尚属空白； 养老消费观念在改变，潜在可挖掘的消费能力强； 行业处于发展初期，有机会成为行业的领跑者； 有机会成为政府扶持的试点示范项目 有机会成为行业标准制定者4. 项目威胁分析 养老行业投资回报周期长； 机构运营风险性大； 当地长者养老意识待提高；

38、行业经验不足的威胁； 缺乏行业高端人才的风险5. SWOT分析结论通过以上分析可知，际华医养中心项目区位条件优越、自然环境较好、尤其是医疗条件、基础配套设施齐全方面明显优于附近其它区域的竞争对手，具有自己的独特性；而在自然环境、基础配套设施等方面的优势尚未被充分利用，项目建设应回避劣势，挖掘优势，发挥最大经济效益。二、 项目定位思考在老年市场进入快速发展阶段，从城市更新、开发模式与客户需求升级对养老产品提出更高跟新的要求；通过项目SWOT分析，在“利用机会，发挥优势，规避劣势，转化威胁”的原则下，推导本项目开发战略如下：把握项目资源、树立价值标杆、突破区域形象、打造品质产品。老年市场客群的整体

39、特征1) 需求多样 期望着丰富的消费生活。越来越倾向于新的体验和挑战。2) 重视品质 追求高品质，而不是高价格。3) 注重情怀 对品牌感情深厚，要求也很高。4) 信任专业 对外企、国企信任度高，对外来专业机构信任度高。项目养老产品概念重塑：通过产品规划描摹，重塑、升级养老产品形象，突破市场陌生的不利影响，以规划的远景树立高端健康服务形象；项目养老功能复合价值引领：打造具有岳阳标签的高品质产品，全面服务配套、完善内部功能，多价值复合效应，引领岳阳健康服务行业的价值升级；项目合理回收与侧无策略：打造符合岳阳消费需求的创新产品，突出人性化的健康服务理念，以综合性价比吸引客户，从心理和经济上双面迎合客

40、户的市场需求。三、 项目发展战略结合对项目地块、市场环境以及客户的分析，本项目的开发战略为补缺型开发和领先型开发，通过品牌联盟、产品服务的融合性创新和文化内涵的挖掘塑造独特的价值主张，打造项目核心竞争力。1. 补缺型开发：结合集团的整体发展战略，本项目定位于湖南乃至华南、华东地区中高端医养结合养老项目，以完善、细致的服务拉动高端消费市场，错位发展。2. 领先型开发：依托自身优势资源，引进上海和佑养老集团先进管理经验和经营理念，以及珠海和佳先进的医疗设备，引领行业发展，全面拉动整个区域市场养老行业升级，打造地方市场领军品牌。四、 项目整体定位 “老有所养、老有所护、老有所管、老有所为、老有所医、

41、老有所食、老有所乐” 养老养生项目发展定位和发展方式的差异，决定了养老养生项目类型的多种多样。发展定位的研判，发展方式的选取，都是影响养老养生项目能否精准捕捉市场商机、准确把握竞争盈利方向以及充分满足特定客群需求的关键。故而，本项目希望致力于建设：创新型医养结合新模式休闲养生乐龄生活体系全方位垂直一体化城市养生综合体集合养老、养心、养性、养身、养颜的综合性养老服务五、 项目功能定位根据老年消费者的身体和健康状况，从“健康期、协助期、卧床期”三个不同阶段的核心需求差异出发，包含 医疗、保健、商业、餐饮、娱乐、休闲等配套，旨在提供不同需求的全周期功能：医养结合、智能化、一站式、综合性、全龄活力社区

42、主要涵盖一下四大功能：1. 医疗救护功能2. 康复护理功能3. 居家养生功能4. 养老综合服务娱乐修行：旅居养老、老年大学、专业社群、知性娱乐、休闲活动科技智能：智能养老、远程医疗、健康检测、远程健康、紧急呼叫社区服务：专属管家服务、便民服务、定时检测、业主档案六、 四大分功能核心定位1. 医疗救护功能模块定位（原医院升级改造）1) 形象定位： 偏向于养老疗养专科的公办综合性医院标志性功能模块，迎合3517医院改造契机，填补区域空白，承载区域医疗（特别是养老医疗板块）的市场空白。专业服务长者医疗、保健、治疗、临终关怀等系列产业链的专业企业，致力于打造成为岳阳地区长者医疗产业的技术与研发的行业标

43、杆，2) 规划建筑面积约15000，总计约420张床位。3) 功能定位：以中西医结合为主、增加老年病专科、心脑血管专科为主题，兼顾医护养老及体验功能。 门诊部（含医技部） 老年病专科、中医门诊、康复科、内科、外科、妇科、产科、口腔 医技部(划入门诊部） 影像诊断、放射治疗、中心手术、中心检验、功能检查、理疗康复 住院部内科、外科、儿科、妇产科、肛肠科、泌尿科预计约300个床位 后勤部（地下）中心供应、营养厨房、中心仓库、洗衣房蒸汽站、中心供氧站 行政办公 院长办、接待、会议、医教、医务、质检护理、财务、总务、人事 体检中心：日常体检功能，进行预防保健、健康检测，预计4004) 运营管理：由35

44、17职工医院后期运营5) 运营模式：3517医院自营，引进或外包部分先进功能2. 介护养老功能模块定位1) 形象定位：岳阳首创养疗全功能智能机构通过整合运营康护资源，实现多功能全生态养护产业链，配合智能化技术，形成独特的康护体系，提升目标客户的信赖感。2) 产品定位： 规划医护养老床位，近3000，约120个床位 规划康复护理中心，建筑面积约650；包含多总类康复护理特色空间及少量护理床位，为医护养老及居家养老客户提供康护护理服务为主。3) 功能定位：涵盖功能用房、康复用房等。老年医疗：综合医院的联动，进行预防保健、健康检测、慢性病治疗高端护理：机构养老、综合医院、精神慰藉、临终关怀其中，养生理疗包含“中医养生、营养食疗、健康评估、保健方案”；康复理疗包含“健康服务、健康讲座、康复训练、健康干预”4) 价格设计介护养老床位年费约4万元/张（包含护理服务费用）；介护养老床位日租费用约66元/天，即0.2万/月（未含护理服务费用）；介护养