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1、前 言,本策划招商及经营管理服务建议书乃是建立在我司对题述项目所处地理位置的商业布局、以及本项目基础情况了解之上而制定的。通过互联网及其它业内渠道的了解，“融富百货”在市场已初步建立起原“襄阳路市场”替代的形象。基于这些情况，在尽可能考虑维持现有商场经营业态的前提下，在本建议书中我们的论述将围绕以下几个方面：从项目所处地理位置和周边商业经营形态,来审视目前的主题定位是否最理想；我们从整个商业合理经营定位来确定商场主要的客源;如何从既有的功能布局上调整,使其更完善商场业态,提高商户入住率;如何有效地从广告包装及推广上提升本商场对外受众面;如何有效经营管理;依据现有市场制定短中期租金及经济收益;,
2、策略篇,融富百货,融富百货,地理位置,从地理位置上来看，按政府规划“融富百货”属于“新上海商业城商圈”（一般称谓“浦东八百伴商业圈”）。该商业圈坐落在浦东新区陆家嘴金融贸易区内，是上海市人民政府商业委员会依据上海商业“九五”发展规划直接组织建设的上海新的市级商贸中心之一。在“新上海商业城”商圈内坐落的主要百货及商业包括第一八佰伴（新世纪商厦）、新梅联合广场、华润百货、中融国际商城、上海湾、三鑫世界商厦、新大陆广场等。经不断调整，目前该区域经营内容已形成百货、电脑、家电、建材等四大主要市场。新上海商业城每天的客流量达到10万人次，双休日高达20万人次。“新上海商业城”已形成集“吃、住、玩、购物、
3、办公、休闲”多功能于一体的综合性商业圈。,地理位置示意图,融富百货,本项目SWOT分析,优势（Strength）：地处新上海商业城（八百伴商圈）繁华地段。根据网络媒体及业内了解，融富百货的小商品经营定位已在一定程度上受到认同。区域交通较为便利，连接浦西及浦东的市政交通网已成规模。商业辐射半径较大，区域立体交通体系的成熟完善，使得更远距离的人口能够利用更短的时间到达该区域。辐射半径内观光旅游人口多。由于东方明珠、金茂大厦、海洋水族馆、滨江大道以及在建中的环球金融中心等观光旅游景点的吸引，大量的境内外旅游客流带来了无限商机。,劣势（Weakness）：相较周边商业物业，硬件设施维护保养状况不佳。楼
4、层布局设计存在缺陷，上下交通运输能力不足。楼层高度较低，局部感觉极为压抑。周边交通可达性差，穿越浦东南路需要借助天桥，穿越张扬路需要借助地下人行隧道。周边道路宽阔，浦东南路为双向6车道，不利人流穿行，凝聚商业人气。停车设施严重不足，此为商业设施较为致命缺陷。底层非产权面积范围较大，导致出入口设置无法完满。,机会（Opportunity）：淮海路上原襄阳路市场拆迁，从号召力及知名度来看，目前市场上尚未出现成功替代物业。周边商业业态功能齐全，但尚不存在与本项目目前商业主题定位冲突之商场。早年上海浦西市政动迁人口散布于周边地区较多，加之近年来新发展的浦东地区新兴住宅板块（如花木、联阳等），导致辐射范
5、围内居住人口较多。地属小陆家嘴金融贸易区，区域内白领数量巨大。周边立体交通网络成型，极大缩短上海各地区达到本区域的时间距离。,威胁（Threaten）：原襄阳路市场经营业户随市场拆迁而分散于沪上其它各主要小商品批发市场，如七浦路市场等。差异化定位的缺点在于，一旦经营管理策略把握有误或营运不当，将至商铺于长久不振之中，严重影响物业市场价值。商铺定位导致经营业户素质差次不齐，管理不善将导致商业服务质量及形象受挫。,融富百货,消费群体及主要需求分析,融富百货,项目功能定位建议,商业形象定位及商品等级融富百货按区域定，可基本定位于“区域型”、力争发展成“超区域型”商业模式，按照差异化经营可定位于“商业
6、再开发型+休闲娱乐型”模式。,暂定特色餐饮,1F:精致礼品工艺品等,2F:中档服饰等,3F:流行百货等,4F:文化娱乐其它等,5F:暂定特色餐饮等,融富百货,商场定位建议,总结以上分析，我司认为在竞争如此激烈的商业环境中，针对融富百货的现状无法与八百伴、华润时代中心等这样中大型高档商业竞争的情况，只有以差异化的商场主题定位、充分利用市场给予的契机，才能体现其商业价值和经济效益。我司建议：在原有经营主题不变的情况下，丰富商品种类、提升商品品质、完善商场辅助休憩功能；在商场主题定位及招商方面以小面积、多元化、价廉物美的礼品商贸城为前提，提高整体商场的装修档次；在考虑租户结构以原个体经营户为主的情况
7、下，努力争取一部分礼品、工艺品、特色针织品商贸单位入驻，尽量整体提升商场租户层次；合理划分业态布局，向着“特色化、大众化、时尚化”小商品的方向转型，以购物休闲为主，休闲娱乐为辅的综合性场所，为就近商务区域、本地年轻消费群体、以及境内外旅游人士提供又一个“襄阳路特色商品街”。因此，特将此项目的商场主题定位为：,富春礼品百货商厦-打造又一全新的襄阳市场,融富百货,商场经营主题定位依据,完善周边项目商业业态，调整现有商业布局，抢占商机；以满足原有经营定位为前提，采用错位分布，错位经营的原则，达到与周边其他业态布局的协调统一；稳定消费群体，保障商铺的持续发展，获取利润的最大化；考虑各种业态的营业时间差
8、异，利用业态的相互促进，营造良好的商业氛围；体现特色化、大众化、时尚化为主题的购物休闲批发零售为主，餐饮为辅的综合性场所，服务于商业网及周边区域人群；借助邻近地铁与立体交通优势及强大的人气聚集，保障整体定位的可实现性；,商者无域 相融共生定位即需竞争也要竞和,融富百货,经营管理及推广策略,在招商及经营管理策略方面，商铺不同于其它类型物业，在强调收益的同时更要重视风险，为了进行有效的控制成本，预见可收益情况，我司依据现有融富百货现状，以务实的角度确定整个招商思路及操作步骤，由此贯穿整个策划招商和经营管理始终。1、充分利用原襄阳路小商品市场品牌概念，结合现有经营策略加强品牌宣导2、重新审视现有租赁
9、合同，采用租期及租金相结合的调整策略；招商初期以市场现有水平为租金定位起点3、采用有效的广告策略、渠道及招商推广说明会，拓展目标消费群体受众面4、联合各大具有国内外资质的旅行社资源，烘托人气，提升商户入住率5、加强经营及管理力度，订立明确的经营目标，规范经营管理制度，提升市场服务品质，注重品牌管理,租金策略及经济分析,融富百货,融富百货,租金支付方式,在招商过程中，各商铺的楼层及位置不同决定了租金的高低，根据融富百货的建筑格局，我司将借助周边商业的租金市场行情，预估本商厦第一年租金及后2-5年的租金水平。租金的支付方式有以下三种：固定租金 按销售额提成（一般在15%-25%之间）保底租金与按销
10、售额提成两者结合从融富百货的商业形态和未来发展出发，我们建议在项目营业初期采用固定租金的方法，对于个别的业态及租户（如租用大面积租户），可以考虑采用按销售额抽成的租金计算方式。以在确保业主稳定收益的情况下，允许特定租户的成本考量，共同促进营业效益的提升。,融富百货,租金定位,融富百货相邻商厦现行租金水平比较及租金定价,注：依据以上相邻百货商厦的租金比较，我司建议本项目的预估平均租金为：16RMB/平米/天；按该租金定位水平，商厦首年在满租的情况下，租金收益状况如下：,依据平均租金，以最乐观招商情况估计，在满租的情况下，融富百货商厦第一年租金年收益可达到：16,951,333 RMB（此租金总额
11、不含前期装修准备期15-30天）,融富百货,五年内经济收益分析,假设：自2008年开始，在整体经济稳定发展的前提下，租金年增长率为5%。,融富百货,总 结,本着长期持续稳定向上的盈利预期，我们根据周边市场租金行情制定了未来五年的租金盈利计划，并通过对市场上类似小商品市场（七浦路市场）的研究分析后，我司不建议采用惯常的租金低开高走的经营策略，其原因在于：融富百货已经处于成熟商圈内，同一地段的租金水平每年稳定递增，加上周边写字楼上班族的数量及消费能力，不需要花费过多培养商业氛围及成熟度。融富百货原有的商业经营定位在市场上已得到一定程度的认可。我司经过现场走访，并结合调查研究结果，得出的结论是：目前
12、的重中之重在于:在不改变现有经营状况的情况下，对现有布局进行合理的调整，同时辅以行之有效商场经营管理手段，着重引入顾客人流提高商场营业能力。我们的预期是在确保整体品质的情况下，能够重现原襄阳市场的繁华。我司凭借大型商业管理的经验及对市场了解，对融富百货的租金建议为：第一年按照现有市场租金水平确定各铺位租金（不含装修期间免租期15-30天），从第二年到第五年依据商场入住率，以5%的年递增为基础，实行每年租金增长策略。对于现有租约租金原则上保持不变，租赁期限限定不超过2年。,业态分布及修缮建议,融富百货,融富百货,楼层业态分布建议,通过市场调查、消费者访谈、商家访谈，锁定该项目周边办公楼上班族、周
13、边居民、旅游人士及浦西目的性商品购买为目标消费群体，结合新上海商业城地区目前之商业特质，本项目商业功能组合建议如下：,融富百货,首层平面布局建议,说明:我司从所获得的图纸及现场勘察情况，针对现有格局,并不建议在布局上做大的修改。从整个商场的现有定位及经营性质上来看,是以原襄阳路市场商业模式作为主导思想,分割格局无论是在面积,还是在人流动向上都堪称合理,符合小商品批发零售市场的特征。可考虑改进的方面是将铺位依据位置的好坏在租金上做调整，或者增加电梯边局部区域内柜台的摆放等。1F:目前一楼已经有分割成小面积商铺,不建议再做分割或者修改,该区域我们的业态定位建议安排为精致礼品、皮具、首饰、旅游特色商
14、品、工艺品等,以吸引过路游客,上班族停驻观看挑选。,融富百货,二层平面布局建议,男女服饰专区(休闲、西装等）,纺织品、皮具、饰品、腕表等专区(休闲、西装等）,说明:从整个二楼平面上来分析,结合现场勘察,我司建议将业态做集中化布局,既能满足目的性消费者的直接引导,也能使无目地性消费者有充分的时间来选择商品,起到留住人流,提升商场商业人气的作用；从平面图纸上看,现有整个商铺布局及人流动向基本没有死角,但从人们休闲逛街的习惯上看,B37-B39的人流相对较少,可以采取同种业态上租金优惠或者尝试引进美甲店的方式来填补,既解决了较偏位置人流较少的的问题,也不用减低租金来降低经济收益。,融富百货,三层平面
15、布局建议,说明：三楼的平面与二楼相同，在这里不在做赘述，业态划分如下：,鞋帽专区,男女外贸服饰专区,纺织品专区,箱包专区,家具用品及其他专区,经营管理办公室,融富百货,四层平面布局建议,说明：四楼平面与三楼基本相同，但在分割上有两处商铺死角，我司建议A01-AO3作为本商场的招商办公室既解决办公问题，又解决了死角不易出租的难点，B36-B38采用降低租金的优惠方式吸引商户入住，其业态布局如下：,户外用品、体育用品专区,小饰品、小礼品、鲜花等专区,电子玩具专区,音像制品专区,招商办公室,注：由于五楼目前有餐饮商家等在经营，暂不做业态分布，待实际执行过程中有需要，在做制定商业业态,融富百货,修 缮
16、 建 议,根据我司现场勘察，从改进项目现有建筑硬件条件考量，我司建议如下：建议与大厦业主协商，租赁部分底层面积，一来通过以二房东的形式扩大可租赁面积，增加租金收益，二来可丰富商业业态分布。灯光：局部区域光照不足，加之楼层吊顶高度过低，产生压抑感觉，建议增加各楼层光照度，并在建筑工程允许的情况下拆除部分吊顶；车位：考虑到旅行团大型巴士停放的问题，建议与大厦业主协商提供部分露天车位。现大厦后侧露天车位有限，而地下车库高度可能无法满足大型巴士通行要求，考虑是否在附近区域协商解决临时大量停车需求。（招商经营初期建议露天车位保留个，到经营成熟期在依据实际状况做调整）户外展板：建议协商将外立面弧行KTV招
17、牌位置用于商场户外广告展板。,经营管理及执行计划,融富百货,融富百货,经营管理,商场绩效的优劣，无法摆脱“经营”与“管理”的各自并相互作用。根据我们在商场咨询方面的经验，商场之经营不应仅仅是经营者需要承担的角色，物业之参与配合亦具有同样的重要性。物业管理是保障商场经营的基础；善于以创造性手段对商场进行管理是商场经营出绩效的催化剂。,管理者的职责 提供物业基础服务，诸如保安、清洁、设施维修养护等；制定合理的商户、顾客服务内容，协助经营者吸引、挽留客户；配合经营者的促销推广活动，确保达到预期活动目标；配合经营者对商户运营的监测，指正任何不统一于商场整体经营的现象发生。,融富百货,经营管理,经营者的
18、职责 关注宏观经济，能够洞察任何经济动向给整体商业造成的影响；熟悉行业市场，了解商业物业、商业种类的市场供需，以迅速对商业经营的策略作出调整；确定商场整体的招商定位、消费阶层定位，创造契合市场的基础；按商场定位招商；制定整体商场的推广促销计划，主动引导消费群众契合商场；营造商场整体商业氛围，为商户创造良好经营环境，为顾客创造优美消费娱乐环境；监测商户的运营，确保符合商场整体目标，并于适时去腐存善；其它配合上述职责的活动。,融富百货,经营管理策略,商业的长期良性经营有赖于经营管理公司明确的经营及管理策略。在有别于一般意义上的商品批发市场的经营管理形态下，在我们实际经营管理的案例中，通常遵循以下几
19、个原则：坚持统一定位 长期有依可循的商户经营监测 制定有效并具充分经济实效性的推广、促销计划 优质的人性化服务,融富百货,经营管理团队架构,根据商场规模，我司设想经营管理架构下设5个部门，共计编内人员32名。,融富百货,经营管理架构及成本测算,本架构共设总经理室、市场经营部、招商推广部、物业服务部、行政人事部5个部门组成；共配备人员32名；人员薪资成本及其它办公室成本总计为每月人民币169,993元；上述成本将在具体细节商定再做调整。,融富百货,招商步骤及执行时间表,融富百货,广告包装及推广计划,广告包装及推广是一个项目能否成功的至关重要的一个环节，它决定了整个项目从头到尾的品牌建立的关键，通
20、过广告包装及推广的品牌建立来提升其项目的经济收益，我司不再累赘的叙述广告包装的意义，未来我们将根据项目执行过程中所有需要广告包装制作明细进行提交；以下为我司针对融富大厦招商经营广告推广周期时间表：,市场调研摘要,融富百货,融富百货,总体经济概况,2006年上海全市实现GDP10,279亿元，同比增长12%，连续15年保持两位数增长。2006年上海居民消费价格指数为101.2（以上一年度价格为100，后同）；商品零售价格指数为100.2。2006年上海城市居民家庭人均可支配收入达20,668元，同比上年度增长11%；人均消费性支出达14,762元，同比上年度增长7%。2006年上海市恩格尔系数为
21、35.6。,2006年上海市恩格尔系数为35.6,融富百货,上海商业运行表现,2006年上海商业表现：2006年上海商品销售总额完成1.55万亿元（同比增长19.8%，创1993年以来增速新高），其中社会消费品零售总额3,360.41亿元（同比增长13%，创1998年以来增速新高），餐饮业营业额完成452.16亿元（同比增长29%，创2003年以来增速新高），三项指标居全国中心城市之首；按行业分，其中批发零售贸易业达到2,695.62亿元，同比05年增长15%。节庆消费掀起新高潮。2006年元旦全市200家大中型企业销售额同比增长18.5%，达6.67亿元，五一、国庆全市400家大中型企业分别
22、实现零售额32.8亿元及39.93亿元，同比增长18%和21.4%。婚庆消费成为新亮点，婚庆消费经测算新增零售额124.8亿元，拉动全市零售总额增长4.2个百分点。2007年上海商业运行预计：继续保持较快速增长，实现社会消费品零售总额3,760亿元，同比增长12%以上。商品零售总额达到19,500亿元，同比增长25%以上。批发零售业和住宿餐饮业合计实现增加值达到1,220亿元，同比增长11%，对全市经济增长贡献率达到10%以上。,融富百货,浦动新区商业发展,浦东新区服务业发展情况：2006年浦东新区社会消费品零售总额完成400亿元，同比增长13.1%。2006年零售规模继续保持全市第一，增幅与
23、全市平均水平持平。外资投资商业规模快速增长。2006年外商直接投资浦东的商业项目达397个（含增资项目），累计吸引外商投资合同金额3.57亿美元，同比增长223%。商业网点总量规模稳步增长。2006年，新开大型商业网点有和之百货、世纪联华御桥店、家乐福三林店等，新增大型商业网点建筑面积约20万平方米。享受型消费增长快于传统消费。浦东居民消费结构逐步升级，服装、金银珠宝、体育娱乐用品、书报杂志、保健药品类零售增幅超过30%，汽车零售增长28.27%。预计2007年浦东新区社会消费品零售总额达445亿元，同比预计增长11%。预计主要商业增长点：,融富百货,新上海商业城,从地理位置上来看，按政府规划
24、“融富百货”属于“新上海商业城商圈”（一般称谓“浦东八百伴商业圈”）。该商业圈坐落在浦东新区陆家嘴金融贸易区内，规划占地14.4公顷，总建筑面积80万平方米（其中规划了商业面积近24万平方米、办公室面积近28万平方米、餐饮业面积6万平方米、宾馆住宿面积3万平方米、娱乐业面积3万平方米、地下建筑面积13万平方米、用于休闲的共享空间面积4.3万平方米），是上海市人民政府商业委员会依据上海商业“九五”发展规划直接组织建设的上海新的市级商贸中心之一。在“新上海商业城”商圈内坐落的主要百货及商业包括第一八佰伴（新世纪商厦）、新梅联合广场、华润百货、中融国际商城、上海湾、三鑫世界商厦、新大陆广场等。经不断
25、调整，目前该区域经营内容已形成百货、电脑、家电、建材等四大主要市场。新上海商业城每天的客流量达到10万人次，双休日高达20万人次。“新上海商业城”规划为外围和内圈两个层次，其中外围由第一八佰伴等17幢大楼，分别沿浦东南路、张杨路、崂山东路、商城路东南西北4条道路的街面建造，就似商业城的“城墙”。城内建有新大陆广场，该广场沿17幢大楼建造，形成商业城的内圈，也称为“城中城”。在功能特色特色上，“新上海商业城”将真正融“吃、住、玩、购物、办公、休闲”多功能于一体。,融富百货,主要百货商业,融富百货,主要百货商业,融富百货,主要百货商业,融富百货,消费者研究-1,在2007年11月30日期间，本公司
26、针对项目所在地的商圈进行了试卷随机调查，我们试图通过本次调查研究，了解在浦东陆家嘴上班的消费者日常消费状况及消费态度，以期寻找到融富百货与这些消费者的结合点，进而可对进行更准确的定位。日常消费情况周一至周五中午消费 在所有受访者中，表示中午会自己带饭、公司统一叫外卖、在附近餐馆吃和因为应酬到其他地方吃饭的人均有。对于在附近餐馆吃饭的情况，也分成在公司所在大楼餐馆吃饭和到其他地方餐馆吃饭等情况。其中在其他地方餐馆吃饭的人以到正大广场就餐为多。周一至周五中午就餐的类型因消费者的工作性质、经济能力和个人口味而定，但大多数消费者的在周一至周五就餐都比较简单。周一至周五下班后消费 在下班后的主要消费内容
27、有如下这些：购物、餐饮、泡吧、打牌、茶馆、电影等。由于浦东的消费场所较少，因此这些受访者虽然都陆家嘴上班，但大部分消费都在浦西。特别是集中在南京西路、淮海路、徐家汇、南京东路等少数几个地方。周末消费 对于没有孩子的消费者，周末消费内容与周一至周五下班时间消费内容基本相同。而对于已经有了孩子的消费者，周末的消费活动更多是以家庭为单位进行的。很少有人会在周末到陆家嘴来消费。,融富百货,消费者研究-2,受访者对消费已经不仅仅停留在对基本生活的满足，满足社交需求和满足自我实现的需求成为消费主要目的。以下是家住浦东的青年组消费者在各种档次消费的比例：餐饮：基本需求（30%-40%）；社交（50%）；品位，休闲（30%）。购物：基本需求（20%-30%）；形象，时尚（50%）；自信，享受（20%-30%）。休闲娱乐：减压，保健（40%-50%）；社交（20%-30%）；享受（30%-40%）。,餐饮、购物、娱乐是消费者最主要的消费内容，这三大部分的消费占用了普通消费者大部分的消费时间和消费金额。不同年龄和性别在这三种主要消费之间的比例呈现以下关系：,从这个表我们可以发现，中青年组消费者比青年组消费者在娱乐方面的比重更大；男性消费者比女性消费者在餐饮方面比要大，女性消费者比男性消费者在购物方面的比重要大。,不同类型消费的比例,融富百货,商户租金承受能力调查,
