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1、玩具行业分析报告,玩具报告主要内容,玩具行业现状；国内玩具的企业分布；玩具行业的销售模式；玩具行业的营销模式；玩具行业结构；玩具行业价格体系；玩具分类；宏梦已授权的客户及品类；未授权的品类及客户；竞争对手；我们的优势；我们的劣势；总结,玩具行业现状,我国是世界上最大的玩具制造国和出口国，全球75的玩具是在我国境内制造的。我国现有玩具企业2万余家，从业人员超过400万，年产值1000多亿元，产量占世界总产量的70以上。广东、江苏、浙江、上海、山东和福建这五省一市历来是中国玩具最重要的生产和出口基地，占中国玩具年销售额的95以上，其中广东占中国玩具年销售额50以上，出口量80%，其主要生产基地在深
2、圳、东莞以及澄海地区。资料显示：目前我国14岁以下城市人口达8000万人，农村儿童2400万，城市儿童人均年玩具消费额为35元，农村儿童人均年玩具消费额为10元，儿童玩具消费总额高达50亿元而且，如今玩具已不再是孩子的专利，我国有43%的成人表示喜欢并愿意购买玩具。中国社会调查事务所的调查报告更是乐观地估计，我国成人玩具市场仅青年需求一年就达500亿元。因此，常人眼中的小玩具市场，蕴藏着无限商机。,国内玩具企业的分布,广东：广州的奥迪、广州麦斯卡体育；汕头的启乐、骅威、锦兴、荣兴、皇冠电子、邦宝玩具、群兴玩具、大地塑胶、世博玩具；东莞的银辉、伟易达电子、荣昌玩具、蓝盒玩具集团等；深圳的雄风、华
3、谊兄弟、英德玩具、好酷玩具；（以塑胶、遥控、电子类玩具为主）江苏：好孩子玩具、依诺特玩具、宏大服饰、苏州风船工房匠、雅伦毛绒、三角洲玩具；（以毛绒、童车、气模为主）浙江：大圣、超其特、小天使、琪琳玩具、木玩世家、新云木业、浙江合信、杭州科博玩具、浙江永浪；（以益智教育、木制玩具为主）上海：、中威玩具、玩具进出口公司、荣威、海欣玩具、上海古部、通伟机电、民丰、庆栩塑胶、永兆玩具；（以塑胶、飞行、太阳能等玩具为主）山东：烟台蚂蚁工坊、青岛世映玩具等；（以仿生、外单毛绒为主）福建：福万、晋江美斯达、万兴发玩具、深港电子、力达电子、好利来玩具电子、恒盛玩具、童趣玩具；（以电子琴、学习机玩具为主）其他：
4、北京凯艺等。（毛绒）,国内玩具行业的销售模式（一）,1、经销商模式：例如：奥迪公司代理商建立专柜/大卖场/铺货小店消费者优点：可以借助当地代理商力量，快速低成本低风险进入目标市场；缺点:对终端和消费者管控较弱，需要市场活动强势拉动、直营模式：例如美泰公司（中威）分公司（办事处）自营专柜/卖场消费者优点:对终端和消费者管控较好，市场反应快速缺点:进入目标市场时间较长，管理费用较大、直营和经销商结合：例如银辉公司重点市场直营专柜加其他市场代理商结合前两者优点，避免不足。4、专业批发市场：例如义乌大圣玩具依托义乌批发市场，建立全国销售渠道，但目前致力于拓展广泛的内销渠道，建立商场的专柜和进入大卖场渠
5、道,5、其他销售渠道：礼品渠道B2B如：肯德基、联想电脑等婴幼渠道如：红孩子、爱婴室、丽家宝贝等网络营销、电视购物等线上渠道等如：卓越网、快乐购物、上海东方购物等6、玩具代理商状况（以自采为主，OEM为主）专供家乐福等大卖场的区域代理商，如北京艳阳天、上海君轶等规模中等，但潜力巨大专供大客户礼品赠品的礼品公司，数量多专业批发市场的批发商，无品牌，但流通广，销量很大百货商场以专柜形式出现，需要品牌支持，代理商规模不大,国内玩具行业的销售模式（二）,玩具内销模式总结,目前的基本的内销方式为：较为完善的经销商体制，以奥迪和广州百利威为主，其他厂家基本上都是处在摸索阶段，完全不成体系部分直销，由厂家自
6、己或主要经销商在商场终端设点，以银辉、大圣、依诺特等为主，以这种方式为主要经营模式的企业不超过20家基本上所有的玩具企业现在走的都是代理商制度，如星月等由代理商来负责完成对该产品在一定区域的覆盖,玩具代理商情况分析,代理商为内销市场的主体，有必要对他们的业务情况进行分析全国所有的玩具品牌经销商/批发商大概有8000个左右，年批发量在100万-500万之间的超过7000家，（不含无品牌的）；500万以上的销量的就算比较大的批发商了，全国大概有一千个左右；大概有不到50个大型批发商，全年销售量在1000万以上；几乎全部是奥迪的经销商（义乌批发市场批发非品牌的有近50家）；代理的一个企业的产品的年销
7、售额超过100万的极少（一般在70万左右的批发量就算是很不错的了），（奥迪除外：但是以奥迪2007年的业务来看，平均一个经销商的销售金额也是在120万左右）；全部代理产品的年销售额超过600万的也很少；大型玩具批发企业介绍大概50家左右的大型经销商，他们的全部产品年销售额超过1000万；这些大型企业是批发市场的主力企业，主要是自己做零售终端供货和批发兼营，以批发为主，超过80%的业务为批发；这些大型企业为基本上分布在各个主要的省会城市里，每个城市2-3家，以下游的二级批发商和主要零售终端为主要销售对象；,国内玩具行业的营销模式,品牌制胜：芭比娃娃、乐高等巨大市场推广投入，打造家喻户晓的品牌利：
8、建立企业核心竞争力和持续竞争力弊：投入巨大，周期很长，风险较大功能领先：如银辉公司高科技含量和独有功能的产品导向。代表作：小皇蜂（为世界上最小的遥控直升机，具有超宽红外线遥控范围）利：功能驱动，吸引潮流创造者和追随者弊：产品不断推陈出新和技术进步的巨大投入单品销售推广，一品救一厂：如奥迪公司悠悠球的全方位推广。利：单品领先，快速切入细分市场和目标消费群；弊：研发投入较大，对销售系统的健全和管理要求较高渠道为王：如玩具反斗城，大流通的玩具批发市场（广州一德路批发市场的大批发商辐射全国市场）利：得终端者得天下弊：面对强势品牌和产品时的弱势谈判地位及渠道拓展时的巨大投入和风险卡通授权：最经典的是孩之
9、宝公司变形金刚在中国20年狂卷50亿。利：最佳投入产出比，借势借力弊：卡通形象的知名度影响力变化的风险,1.产品结构：玩具制造业在我国属于开放程度较高的行业。目前，三资企业仍占据行业主导地位，取得全行业产品销售收入的65.8和利润总额的62.7.民营企业的经济效益则是行业内最好的模型玩具、专利授权玩具（电影玩具、卡通玩具等）、玩偶、高科技玩具、益智玩具、互联网兼容玩具，以及适合成年人休闲娱乐的成人玩具。成年男士比较喜爱电脑智力型玩具；成年女士喜欢高档精美的装饰性玩具，如布娃娃、毛绒娃娃、木制玩具等中年人多会选购消遣性、轻度运动型玩具老年人较喜欢各种观赏型玩具，如：小动物玩具、玩偶等。2.城乡及
10、性别年龄结构：我国玩具消费正以每年30%40%的速度增长，到2010年我国玩具消费总额将超过1000亿元中国14岁以下人口为3亿多，其中的城市人口为8000万人；城市儿童人均玩具年消费额为35元，成年人12元。城市的消费者普遍可接受的玩具价格在100元以下，售价在1000元以上的高档玩具也有市场；国内市场的玩具约有3万多个品种，大部分适合4岁8岁儿童，适合婴幼儿的玩具不多，适合成年人的玩具更少。残障儿童玩具市场有待开发。毛绒玩具和儿童车最畅销，模型玩具、遥控玩具和塑胶玩具的销量看好。34%的城市消费者选购电子玩具，31%为智能型玩具，23%为高档毛绒、布制玩具。农村消费者以传统的玩具类型为主，
11、48%的农村消费者愿意购买电动玩具，28%愿意购买拼装玩具，24%愿意购买中、低档毛绒、布制玩具。,玩具行业结构（一）,玩具行业结构（二）,3.渠道结构：通常有三种模式：生产商零售商消费者；（如银辉公司）生产商批发商零售商消费者；（如奥迪公司）生产商自建渠道消费者；（如：好孩子）而儿童玩具的专卖店则属于新式店铺,由于门店数较少，覆盖范围不广，所以还未成气侯。（郑州漂亮宝贝毛绒连锁店）4.从消费者购买途径来看：品牌（20%），大型（30%），朋友介绍（22%），广告（28%）,玩具行业价格体系（一）,工厂价格玩具工厂基本上都是以离岸价报价，批发商普遍采用自提方式；06年之前运费所占成本比例是2.
12、7%-3%，07年涨了30%（这部分费用由批发商承担），达到4%；玩具一般的加价率大概在2.5倍（正常价）到1.8倍（促销价/震撼价）；即100元的出厂价的产品，零售价为250元到180元之间；工厂目前的毛利大概在30%-35%（07年），其成本结构大致为45%人员成本，35%原材料成本，20%管理成本（包括机器折旧，水电煤，办公室，营销费用等），所以净利在10%-15%；06年的毛利率和净利率大概比07年高5%-8%；,玩具行业价格体系（二）,批发商价格：玩具批发商的加价率在25%左右，毛利率在20%左右；批发商的实际毛利空间大致在10%-15%左右，仓储运输费用占3%，退货率3%-5%（该
13、退货率生产厂家会承担，但是以出厂价的80%退货，并就细项配件的损耗折算成本），人员成本为3%；所以批发商的净利率大概在5%-8%左右；另外，玩具批发商与生产厂家之间基本全部为现金交易，以500万年营业额来看的话，批发商至少需要雇佣6个人，资金周转率为6-8圈/年，现金投入为60万-80万/年；年投资回报率为30%-40%。零售商价格：零售商的毛利率在40%-50%；,玩具行业价格体系分析（一）,玩具生产厂商的毛利大概在30%-35%，净利在10%-15%；批发商的毛利空间大概在15%左右，净利率在8%左右；零售商的毛利率在50%左右；玩具生产厂家成本构成：45%员工支出，35%原材料支出，20
14、%管理成本：人员和原材料成本构成80%的总体成本；由于新劳动法的实施和自07年初开始的用工荒，人员成本快速上升（据统计，有20%-25%不等的上升）给玩具厂家带来了极大的压力，导致总成本的最少10%的上升由于石油涨价所导致的石油衍生品的价格上升，以及其他原材料的上涨（据统计，至少有20%的上升），将导致总体成本的8%的上升；大多数玩具厂家的管理成本都非常低，销售和市场营运成本则更低；以上述成本结构来看，由人员成本和原材料成本的上升将会导致18%左右的总成本上升，在出厂价不变的情况下，这些上升的成本将最终吞噬厂家的净利；由于大多数玩具厂家是以外销为主要业务，所以人民币兑美元的汇率上升也是一个重要
15、影响：06年人民币兑美元已上升了6.5%，07年有上升了8.5%，08年预计上升10%06年和07年上升的15%汇率成本，外商消化了5%，下游原料生产厂家消化了3%，工厂自己消化了7%（其中通过涨价只消化了3%左右）08年上升的10%如何消化？这对很多玩具企业来讲都是一个巨大的问题：外商已经很难再消化，并且目前已经出现订单转移的问题下游原料厂家不涨价已经很好了，完全不可能帮助消化汇率成本最终只能由玩具厂家消化。这样一来，将完全吞噬玩具生产厂家的利润这是目前以出口为主的玩具生产企业所面临的最重大的问题,玩具行业价格体系分析（二）,4.2007年7月1日实施新的出口退税政策以后，玩具行业的退税税率
16、从13%下降到11%。在全球玩具制造份额中，中国占70%，广东占中国的70%，东莞则占广东的60%。由于受到欧美日技术壁垒的冲击，近年来，东莞玩具出口企业已减少200家，深圳在美国的玩具销售也连续3年走下坡路。出口利率的降低，国内市场的不成熟和销售管道的不健全，使得玩具厂商面临巨大压力。玩具产品是涉及安全卫生的敏感商品，2005年底国家质检总局和认监委联合发布公告，决定对玩具娃娃、童车、电动玩具、弹射玩具、金属玩具、塑胶玩具等6类玩具产品实施3C认证。从2007年6月1日起,凡列入目录内的玩具产品，未获得强制性产品认证证书和未加贴中国强制性认证标志（俗称3C标志）的玩具产品将不得出厂、销售、进
17、口或在其他经营活动中使用，无认证企业最高可罚5万元。6.美国最新的玩具进口贸易壁垒：美国玩具协会与美国国家标准协会日前共同宣布了一项新的玩具测试和安全认证系统计划草案。最终方案将于2008年5月1日公布并执行，要求玩具生产商或设计商对玩具产品进行危害性分析和风险评估；对玩具生产商实施分级审核和强制认证；对玩具产品实施安全测试等。新草案将致使中国玩具出口成本增加25%。,2008年，以外贸为主的玩具企业，仍难摆脱成本上涨、人民币升值、出口退税的调整、欧美国家关于环保、社会责任等贸易壁垒、欧洲市场的萎缩、美国经济的衰退带来的出口重压，还将承受更为严苛的出口产品技术规范和标准。以代工为主的玩具企业腹
18、背受敌。在低毛利甚至无利润的状态下，不少玩具企业开始被迫倒闭或者主动选择退出。随着改革开发30年国民财富大大积累，国内经济从出口、投资拉动向内需消费拉动转变，带来人口红利的爆发；加上国家在政策上对玩具、动漫、游戏等“创意产业”的倾斜和大力扶持，国内的玩具产业将进入一个前所未有发展黄金期。从玩具销售渠道来看，随着玩具反斗城、法国狮子头等国外著名玩具卖场纷纷进入内地，国内专业玩具市场也不断涌现。由此可以推断，在新的一年里，国内的玩具消费市场将更加活跃。目前提升中国玩具产业的核心竞争力，打造中国玩具自有品牌是中国玩具业的当务之急。（oem-odm-obm）,总结,玩具分类（一）,玩具分类（二）,玩具
19、分类（三）,玩具分类（四）,总结,目前中国玩具企业以出口为主，国内市场也面临进口品牌的竞争压力，国内品牌在品牌建设、产品开发、渠道建设方面亟待加强。（我们的品牌影响力将对双方合作起到关键作用）玩具市场进入门槛较低，知识产权保护有一定难度，正规厂家在销量提升、新品研发等方面有相当压力。（对授权企业的组织架构、生意模式等要深入考核）中国玩具企业规模小、市场和品牌的集约化程度差、市场秩序乱、行业门槛低。模仿性设计与劳动力成本优势又加速了行业国际化进程。在这种行业背景下，企业品牌与产品品牌上升空间大，品牌快速成长成为可能。（我们的品牌能力是帮助客户销售增长的利器）中国玩具行业以每年不低于40%的速度成长。据统计，中国城市儿童人均年玩具消费仅为35元，农村儿童人均年玩具消费不足10元，与美国儿童平均每年每人400美元玩具消费相差甚远。目前国内玩具市场容量为200亿人民币，在2年内将凸现1000亿商机。（行业空间和成长较大）目前，全球授权商品零售额每年已超过2000亿美元，授权业务在玩具行业越来越成为主要的经营模式，迪斯尼在华的授权收入已达30亿每年，且预计未来5年翻5番。（玩具授权行业前景广阔）,
