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1、市场营销学,武科大中南分校市场营销精品课程组,第三章消费者购买行为分析,学习目标与要求,理解消费者购买行为的影响因素,2,理解生产者市场购买行为的影响因素,4,了解消费者市场和生产者市场的不同,掌握消费者购买决策过程,掌握生产者市场购买决策过程,熟悉中间商市场和政府购买行为,6,中间商市场和政府市场购买行为分析,4,目录,第一节 消费者市场与生产者市场概述,一、消费者市场与生产者市场的含义,买卖者关系,第一节 消费者市场与生产者市场概述,二、消费者市场与生产者市场的特点对比,需求性质,需求弹性,购买者水平,多而分散原生需求存在缺乏专业知识缺乏密切性,少而集中衍生需求缺乏具有专业性非常密切,消费
2、者市场,生产者市场,购买者及购买数量,购买者的决策过程问题认识 信息收集 评估 购买决策购后行为,第二节 消费者购买行为分析,一、消费者购买行为模式,外部刺激经济的技术的政治的文化的,营销刺激产品价格地点促销,二、影响消费者购买行为的主要因素,第二节 消费者购买行为分析,（一）宏观环境,第二节 消费者购买行为分析,（二）微观环境,第二节 消费者购买行为分析,（三）心理因素,知觉,弗洛伊德精神分析学说,第二节 消费者购买行为分析,1.动机,自我实现的需要,第二节 消费者购买行为分析,弗洛伊德精神分析学说,5,马斯洛需要层次理论,第二节 消费者购买行为分析,赫茨伯格的双因素理论,第二节 消费者购买
3、行为分析,2.知觉,选择性注意,选择性扭曲,选择性保留,第二节 消费者购买行为分析,3.学习,第二节 消费者购买行为分析,4.态度,通过学习形成,相对稳定,以价值为基础,态度特点,第二节 消费者购买行为分析,（四）个性和生活方式,消费者在选择具体品牌时，经常会认为某品牌是否适合于自己。,1.品牌 个性,不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求。,3.生活 方式,消费者的个性不同，其决策表现也将会不同。,2.个性与购买决策,第二节 消费者购买行为分析,三、消费者的购买过程,（一）消费者购买过程的参与者,第二节 消费者购买行为分析,（二）消费者购买行为的类型,高度介入,低度介入,第二节 消费者购
4、买行为分析,（三）消费者购买决策过程中的各个阶段,按照过去的订货目录和要求继续向原先的供应商订货,改变原先的产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况,首次购买某一产品或服务,（二）修正重购,（三）新购,第三节 生产者购买行为分析,一、购买类型,第三节 生产者购买行为分析,二、生产者市场购买过程的参与者,三、影响生产者市场购买行为的主要因素,第三节 生产者购买行为分析,（一）环境因素,（二）组织因素,（三）人际因素,（四）个人因素,需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度的发展、竞争以及社会责任关注等,企业具体目标、政策、程序、组织结构及制度等,企业内部参与者的利益、职权、地位、态度
5、和相互关系,企业内部参与者人员的年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度和文化等因素,第三节 生产者购买行为分析,四、生产者市场的购买决策过程影响,问题识别,一、中间商市场购买行为分析,第四节 中间商市场和政府市场购买行为分析,（一）中间商市场的含义及特点,衍生需求,货源配置要求较高,需求弹性较大,批量购买，定期进货,改变购买条件或者供应商的情况,按照过去的订货目录和要求继续向原先的供应商订货,2.修正重购,3.直接重购,第四节 中间商市场和政府市场购买行为分析,(二）中间商的购买类型,以前从未经营过这种产品，而现在考虑经营。,（1）独家产品,（2）深度产品组合,（3）广度产品组合,（4）综
6、合产品组合,中间商只销售某一家厂商的产品,中间商同时销售多家厂商的多种规格型号、花色款式的同类产品,中间商经营某一行业的多系列、多品种的产品,中间商跨行业经营多种互不相关的产品,（三）中间商的购买决策,第四节 中间商市场和政府市场购买行为分析,1.商品组合决策,售后服务完善、良好的退换货政策,合作欲望强,价格合理、折扣大，允许账期付款,质量可靠,合作态度、声誉良好,品牌合适、品种齐全,考虑因素,第四节 中间商市场和政府市场购买行为分析,2.供应商的选择,供货能力强，持续及时交货,给予广告支持或津贴,时间和数量,购买条件,第四节 中间商市场和政府市场购买行为分析,3.购买时间和数量的确定 4.购买条件的拟定,价格折扣、促销津贴、广告折让、运费折让、信用保证、付款方式、缺陷破损商品的调换、零配件供应、降价保证、投诉的协助处理和售后服务等。,及时、适时、足量地满足市场需求，抓住商机，同时减少库存，降低库存成本，加速资金周转，提高资金利用效率。,第四节 中间商市场和政府市场购买行为分析,二、政府市场购买行为分析,（一）政府市场的含义及其购买行为的特点,第四节 中间商市场和政府市场购买行为分析,购买方式,（二）政府市场的购买方式,Thank You!,
