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1、KA卖场巅峰知识培训,华东大区KA部,徐亭林,郭昌建,万挺,张世胜,张 骏,华东大区KA部市场战略分析,目 录,一、什么是KA。二、卖场陈列。三、从区域到市场。四、卖场陈列。五、促销与助销。六、卖场拜访。七、出排面。八、商品出现问题,KA是什么,?,一、KA的定义,KA全称为KeyAccount，解释：重要客户，重点客户。KA大卖场，不同企业对KA卖场有不同定义，对于企业来说KA卖场，就是营业面积、客流量和发展潜力等方面都处于优势的大终端。一般是指国内与国外大型连锁超市，卖场单店面积至少拥有3000平方米以上，商品种类要齐全，能满足大多数人的一次性购物需求，人流量大，经营状况良好。例如：沃尔玛
2、、家乐福、麦德龙、乐购、大润发、上海联华、北京华联，江苏苏果、深圳万佳等,KA分类,KA从地理范围来分分为3大类1、全球性重点客户（Global Key-Account）2、全国性重点客户（National Key-Account）3、地方性重点客户（Local Key-Account）KA从所占营业面积来分分为4大类1、超大型卖场2、大型卖场3、中小型卖场4、便利店,KA分类,1、全球性重点客户GKA 全称：Global Key-Account 拥有国际背景且跨省拥有多家门店，影响力较大的大型连锁零售机构。例如：家乐福、麦德龙、沃尔玛、欧尚、易初莲花 易买得等,KA分类,2、全国性重点客户
3、NKA全称：National Key-Account，跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。例如：上海华联、上海联华、农工商、大润发、好又多、乐购、江苏苏果等,KA分类,3、地方性重点客户 LKA全称 Local Key-Account 在区域市场内拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。例如：江西洪客隆、九江联盛、松江美惠全等。,二、白酒营销渠道,餐饮类KA商超卖场名烟名酒店流通类（连锁便利店、加盟店）团购便利店,二、白酒营销渠道,餐饮饭店类 如：江西饭店 七天连锁酒店 和平饭店，汉庭快捷酒店等KA商超卖场 如：乐购 上海联华 家乐福 沃乐玛 麦德龙 大润发等。名烟名酒店 如：
4、919名烟名酒店 959名烟名酒店 南潽集团等,二、白酒营销渠道,流通类（连锁便利店、加盟店）如：全家 喜事多 好德 海星超市 罗森便利店。团购便利店 如：汇乐便利店,三、从区域到市场,1、白酒市场分析。2、华东地区白酒市场分析。3、华东大区KA部上海区域市场工作情况。,1、白酒市场分析,2012年 受“塑化剂”、“三公消费”和“中山八项规定”政策出台等影响，不仅一线品牌茅台、五粮液、洋河等白酒受到了很大冲击，同时二、三线品牌郎酒、泸州老窖、剑南春等也未能幸免。从目前的白酒现状来看，区域的名优品牌有强劲的发展，各地的名优白酒品牌和潜实力白酒品牌在近几年的发展中强势突围，已经逐渐在白酒市场上拥有
5、一定的市场竞争力。预计白酒行业将延续业绩分化趋势，未来几年可能出现名优白酒企业潜实力白酒大品牌企业相互抢份额的局面。从全国白酒销售量来看，白酒企业的销售份额将持续上涨，上涨趋势将放缓，而激烈的市场竞争将加剧白酒市场份额的争夺。展望2013年，白酒上市公司销售额仍能保持20%30%增长。高档酒品牌主要依靠提价，稳步放量。中高档酒靠获取行业快速成长，中档酒品牌稳定增长，经济型白酒市场三和四线品牌和名优白酒企业集中。正如上所说：我们四特即是全国化品牌又是区域性品牌更是二、三线口，所以跨入2013年，这种激烈竞争现状将有增无减。,2、华东地区白酒市场分析,华东地区是中国最大的白酒消费市场之一，。由于统
6、计数据的限制，我们将分析上海、江苏、浙江和安徽等主要市场，以判断整体华东市场的消费状况 华东白酒市场主要区域基本上被外地白酒垄断，知名厂家品牌占主流。华东地区白酒消费水平为多杂型，上海人基本上主要消费中低档产品，52度白酒属于消费主流。江苏有当场苏酒集团和其模仿洋河酒等白酒，江苏人基本上主要消费中低高档产品，38度至45度白酒属于消费主流。浙江白酒消费者主要分为两类群体“中高档白酒和中低档白酒”，45度白酒属于消费主流。安微地区白酒品牌相比其他地区来说，地区品牌比较多，如：古井贡、皖洒、迎驾、）、口子窖、金种子）、文王贡等，安徽人主要消费中高档产品，以高度白酒于消费主流,华东白酒市场基本上被外
7、地白酒垄断，,知名厂家品牌占主流。,华东地区白酒消费多属实,惠型消费，,主要消费,30,元以下的中低档白酒,;38,度浓香型白酒属于消费主流。,消费者关注要,素依次为价格、度数和品牌。新品将面临“内外夹击，,!,2、华东地区白酒市场的特点及潜力,1、这里的消费者比较注重酒的口感和品牌的口碑。2、白酒的消费水平都相对较高，特别是上海、南京、苏州和温州等地方，100-300元左右的品牌销量相当大华东地区属于中国经济发达地区之一，百姓比较富庶，在消费的观念上已经有所提升，各种消费都开始注重品牌意识，白酒消费也不例外。而品牌的好与差就体现在价格上。同时价格又体现着一种消费层次，从而满足消费者的一种从众
8、从贵的消费心理需求，造成了白酒的消费水平相对较高，100-300元左右的品牌销量相当大。3、华东大区外来务工人员比较多，同时他们也就带动了大量白酒消费，主要为中低档白酒。4、各个细分市场竞争不太均衡，存在市场机会与威胁。(1)高档市场前景比较广阔，目前进入这一市场的品牌还不是很多。(2)婚宴、庆功宴、寿宴类喜庆用酒具有较大的市场空间值得拓展。,3、华东大区KA部上海区域市场工作情况,3、华东大区KA部上海区域市场工作情况,四、卖场陈列,1、纵向陈列 纵向陈列是指同类商品从上到下地陈列在一组货架内，顾客一次性就能轻而易举地看清所有的商品。2、水平陈列(横向陈列)水平陈列是把同类商品按水平方向陈列
9、，顾客要看清全部商品，需要往返好几次。所以，应尽量采用纵向陈列。现在主要是以乐购为主。3、高档陈列（专柜陈列）专柜需要给顾客高档的感觉，可以用豪华的货架和灯光处理的方法制造高档的感觉。4、模型陈列 在卖场专柜和堆头陈列中具有代表性的商品单独展示，以立体的方式展现出来。主要是以中高端白酒产品陈列，特点是防偷、防丢、防损坏。5、活动式陈列 对于一些商品，可以采用活动式的陈列。特点：宣传品牌形象，到卖场随处可见。6、堆头陈列 商场的面积是非常有限和宝贵的，每一个堆头所占的面积都比较大，对于商场而言，就要在这块面积上创造出尽可能大的效益，对顾客而言，堆头商品向顾客提供了一种强烈的信息：便宜，促销商品；
10、所以，商超正确地选择堆头商品是很重要的。切记，不要为打堆头而随便找几种商品来打堆头。7、端头陈列 端头陈列的组合商品比单件商品可以取得更大的利益，所以端头陈列应以组合式关联性强的商品为主。,1、纵向陈列,纵向陈列 纵向陈列是指同类商品从上到下地陈列在一组货架内，顾客一次性就能轻而易举地看清所有的商品。现大多卖场都是采用纵向陈列,2、水平陈列,水平陈列/横向陈列 水平陈列是把同类商品按水平方向陈列，顾客要看清全部商品，需要往返好几次。所以，应尽量采用纵向陈列。现在主要是以乐购为主。,3、高档陈列,高档陈列/专柜陈列 专柜需要给顾客高档的感觉，可以用豪华的货架和灯光处理的方法制造高档的感觉。,4、
11、模型陈列,模型陈列（样品陈列）在卖场专柜和堆头陈列中具有代表性的商品单独展示，以立体的方式展现出来。主要在中高端白酒产品陈列，特点是防偷、防丢、防损坏。,5、活动式陈列,活动式陈列 对于一些商品，可以采用活动式的陈列。特点：宣传品牌形象，到卖场随处可见,6、堆头陈列,堆头陈列 商场的面积是非常有限和宝贵的，每一个堆头所占的面积都比较大，对于商场而言，就要在这块面积上创造出尽可能大的效益，对顾客而言，堆头商品向顾客提供了一种强烈的信息：便宜，促销商品；所以，商超正确地选择堆头商品是很重要的。切记，不要为打堆头而随便找几种商品来打堆头。,7、端头陈列,端头陈列 端头陈列的组合商品比单件商品可以取得
12、更大的利益，所以端头陈列应以组合式关联性强的商品为主。,五、促销与助销,1、促销,2、助俏,1、促销,促销力度：买一加1，打折促销，买赠促销和降价促销等等。,1、促销,挂牌促销 挂牌促销看中在促销其实只是一个形势，即没降价促销，没有打折促销，更没有买赠促销。,2、助销,促销告知：海报制作规范、张贴位置及其他宣传告知手段的运用。促销管理：现场人员工作效率及货物和赠品的及时补给促销告知是否充分？有没有足够的促销道具（POP、广告围拦、摇摇卡、气球等助陈物）吸引消费者注意力？手绘促销海报是否在显眼位置悬挂销产品及赠品补给捆绑及时吗？（商超买赠、特价活动中经常出现产品和赠品断货）促销变价价签更换及时吗
13、？位置对应吗？,农工商永兴店小堆头陈列,2、助销,导购人员的效率 1、有没有教育自己的导购人员真正做到主动推荐？2、有没有培训导购人员标准推销话术？3、有没有业代对导购人员工作状态、工作纪律不定时抽查、纠偏励正？,2、助销,户外促销效率 1、有没有规定并确保实施标准的陈列广宣方式？2、在店方允许前提下有没有积极运用小型扩音器，散发DM等宣传方式？3、陈列摆放赠品和产品有没有分开，促销台布置和海报告知有没有突出赠品？4、店内有无海报告知“呼应”店外促销？,2、助销,活动海报促销 1、海报促销 2、换购,六、卖场拜访,1、卖场巡视，进入卖场后同客户的负责人及营业人员打招呼。2.陈列：我产品的陈列在
14、什么位置？竞争品牌又在什么位置？什么样的位置是更好的陈列位？现有的陈列位符合标准吗？3.演示：导购员每天产品操作演示次数是否充足？演示手法是否熟练？有热爱生活、积极工作的状态吗？4.导购员是否认真工作？我们产品是否有灰尘、被其东西遮点，是否缺货等。,六、卖场拜访,5.形象：我品牌的整体形象如何？是否有可挖掘出新的形象展示位置？6.价格：本地区是否保持统一零售价？同竞争品牌相比，这样的价格是否有利？竞争品牌的价格有何变化？为什么会有这样的变化？7.检查产品库存，是否有断货、塞货现象？8.与促销员了解产品销售情况，9.与卖场导购、科长、店长或其他卖场管理人员聊天。10.与竟品业务人员或其他异行人员
15、交朋友。,七、出排面,1、首先以店内导购沟通。2、和酒水科长商量陈列位置与排面。3、去仓库拉我们产品。4、出排面。,七、出排面,拉货、拆封,七、出排面,我们产品上架陈列,易买得金都店酒水科长：颜斌,五粮液导购：张燕,七、出排面,出面完成陈列效果,八、商品出现问题,1、外包装无喷码处理方案2、外包装损坏处理方案3、产品破碎处理方案,1、外包装无喷码处理方案,1、外包装无喷码处理方案,外包装无喷码 处理方案返厂更换机器喷码产品，手工加码（贴码）商品转移至RT终端。,2、外包装损坏处理方案,2、外包装损坏处理方案,外包装损坏处理方案返场调换新包装经销商处更换新包装,3、产品破碎处理方案,产品破碎处理
16、方案只有定期向公司申报,谢 谢！,2013年6月22日,1、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。2、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。3、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。4、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。5、通往光明的道路是平坦的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。6、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。7、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高。8、为了照亮夜空，星星才站在天空的高处。9、我们的人生必须励志，不励志就仿佛没有灵魂。10、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。11、一个人如果不能从内心去原谅别人，那他
17、就永远不会心安理得。12、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗剂。13、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。14、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。15、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。16、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。17、当我微笑着说我很好的时候，你应该对我说，安好就好。18、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。19、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最真实的自己。20、一个人除非自己有信心，否则无法带给别人信心。21、为别人鼓掌的人也是在给自己的生命加油。22、失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人损失一切。2
18、3、相信就是强大，怀疑只会抑制能力，而信仰就是力量。24、那些尝试去做某事却失败的人，比那些什么也不尝试做却成功的人不知要好上多少。25、自己打败自己是最可悲的失败，自己战胜自己是最可贵的胜利。26、没有热忱，世间便无进步。27、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。28、青春如此华美，却在烟火在散场。29、生命的道路上永远没有捷径可言，只有脚踏实地走下去。30、只要还有明天，今天就永远是起跑线。31、认真可以把事情做对，而用心却可以做到完美。32、如果上帝没有帮助你那他一定相信你可以。33、只要有信心，人永远不会挫败。34、珍惜今天的美好就是为了让明天的回忆更美好。35、
19、只要你在路上，就不要放弃前进的勇气，走走停停的生活会一直继续。36、大起大落谁都有拍拍灰尘继续走。37、孤独并不可怕，每个人都是孤独的，可怕的是害怕孤独。38、宁可失败在你喜欢的事情上，也不要成功在你所憎恶的事情上。39、我很平凡，但骨子里的我却很勇敢。40、眼中闪烁的泪光，也将化作永不妥协的坚强。41、我不去想是否能够成功，既然选了远方，便只顾风雨兼程。42、宁可自己去原谅别人，莫等别人来原谅自己。43、踩着垃圾到达的高度和踩着金子到达的高度是一样的。44、每天告诉自己一次：我真的很不错。45、人生最大的挑战没过于战胜自己！46、愚痴的人，一直想要别人了解他。有智慧的人，却努力的了解自己。4
20、7、现实的压力压的我们喘不过气也压的我们走向成功。48、心若有阳光，你便会看见这个世界有那么多美好值得期待和向往。49、相信自己，你能作茧自缚，就能破茧成蝶。50、不能强迫别人来爱自己，只能努力让自己成为值得爱的人。51、不要拿过去的记忆，来折磨现在的自己。52、汗水是成功的润滑剂。53、人必须有自信，这是成功的秘密。54、成功的秘密在于始终如一地忠于目标。55、只有一条路不能选择那就是放弃。56、最后的措手不及是因为当初游刃有余的自己57、现实很近又很冷，梦想很远却很温暖。58、没有人能替你承受痛苦，也没有人能抢走你的坚强。59、不要拿我跟任何人比，我不是谁的影子，更不是谁的替代品，我不知道
21、年少轻狂，我只懂得胜者为。60、如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。61、宁可笑着流泪，绝不哭着后悔。62、觉得自己做得到和做不到，只在一念之间。63、跌倒，撞墙，一败涂地，都不用害怕，年轻叫你勇敢。64、做最好的今天，回顾最好的昨天，迎接最美好的明天。65、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。66、当你被压力压得透不过气来的时候，记住，碳正是因为压力而变成闪耀的钻石。67、现实会告诉你，不努力就会被生活给踩死。无需找什么借口，一无所有，就是拼的理由。68、人生道路，绝大多数人，绝大多数时候，人都只能靠自己。69、不是某人使你烦恼，而是你拿某人
22、的言行来烦恼自己。70、当一个人真正觉悟的一刻，他放弃追寻外在世界的财富，而开始追寻他內心世界的真正财富。71、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。72、人生应该树立目标，否则你的精力会白白浪费。73、山涧的泉水经过一路曲折，才唱出一支美妙的歌。74、时间告诉我，无理取闹的年龄过了，该懂事了。75、命运是不存在的，它不过是失败者拿来逃避现实的借口。76、人总是在失去了才知道珍惜！77、要铭记在心：每天都是一年中最美好的日子。78、生活远没有咖啡那么苦涩，关键是喝它的人怎么品味！每个人都喜欢和向往随心所欲的生活，殊不知随心所欲根本不是生活。79、别拿自己的无知说成是别人的愚
23、昧！80、天空的高度是鸟儿飞出来的，水无论有多深是鱼儿游出来的。81、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。82、如果我坚持什么，就是用大炮也不能打倒我。83、我们要以今天为坐标，畅想未来几年后的自己。84、日出时，努力使每一天都开心而有意义，不为别人，为自己。85、有梦就去追，没死就别停。86、今天不为学习买单，未来就为贫穷买单。87、因为一无所有这才是拼下去的理由。88、只要我还有梦，就会看到彩虹!89、你既认准这条路，又何必在意要走多久。90、尽管社会是这样的现实和残酷，但我们还是必须往下走。91、能把在面前行走的机会抓住的人，十有八九都会成功。92、你能够先知先觉地领导产业，后知后觉地苦苦追赶，或不知不觉地被淘汰。93、强烈的信仰会赢取坚强的人，然后又使他们更坚强。94、人生，不可能一帆风顺，有得就有失，有爱就有恨，有快乐就会有苦恼，有生就有死，生活就是这样。95、好习惯的养成，在于不受坏习惯的诱惑。96、凡过于把幸运之事归功于自我的聪明和智谋的人多半是结局很不幸的。97、如果我们一直告诫自己要开心过每一天，就是说我们并不开心。98、天气影响身体，身体决定思想，思想左右心情。99、不论你在什么时候结束，重要的是结束之后就不要悔恨。100、只要还有明天，今天就永远是起跑线。,
