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1、战略管理会计中的竞争对手分析问题探讨战略管理会计中的竞争对手分析问题探讨摘要：竞争对手分析是为适应战略管理发展的需要，于近年兴起的一个管理会计新方法，它是战略管理会计的重要组成部分。由于其尚处于初创阶段，理论体系尚未成型，所以本文将就竞争对手分析的意义、作用及主要内容和方法等基本问题进行探讨。关键词：竞争对手分析；竞争战略；竞争优势一、竞争对手分析的意义和作用21世纪企业之间的竞争已成了全球经济发展的动力。任何企业都无一例外地面对着竞争，企业管理者则需更多地思考应采取怎样的竞争战略应对挑战。竞争战略是建立在与竞争对手对比基础上的，不能准确的判断竞争对手就无法制定可行的竞争战略。比如，计划中拟采
2、取的尾随提价决策因主要竞争对手没有提高价格而无法实现，企业计划中的盈利能力就会受到严重的影响；又比如竞争对手采取降低价格的措施，可能是在成本上升的情况下以牺牲短期盈利能力为代价来提高市场份额，或是真正具有成本优势。如果是前一种情况，竞争对手迟早会再次提高价格，如果是后一种情况，企业面临的环境就比较严峻。对竞争对手的不同判断会导致不同的竞争战略，因此准确、全面地了解竞争对手是企业取得成功的关键。战略管理会计的主要特点之一是超越了会计主体的限制，可以在与竞争对手对比的基础上提供比较性的管理会计信息。企业能否成功在很大程度上取决于如何面对其主要竞争对手。如果对主要竞争对手的优势、劣势和战略缺乏必要的
3、了解，企业就可能过于重视短期决策，忽视长期战略问题，很难取得最佳业绩，并可能遭受不必要的攻击，遇到意料之外的竞争压力。在竞争对手分析基础上形成的企业战略无疑会更加准确地击中竞争对手的要害，更及时有效地防御竞争对手的进攻。每个竞争对手的竞争战略总是着眼于吸引特定的客户群，对竞争对手分析的另外一个好处是可以通过对竞争对手的目标客户的界定，更好的了解客户的购买行为，从而更好地设计企业的竞争战略。因此竞争对手分析是企业制定战略决策的一种基本工具，它可帮助企业预测竞争对手的行动，防御竞争对手的进攻，吸取竞争对手的经验和教训，抓住出于竞争对手的错误和劣势所提供的机遇。它使企业管理者对企业所处的竞争地位有比
4、较清醒的认识，有助于他们制定出更具有针对性和可行性的企业战略。竞争对手分析作为战略管理会计的重要组（更多精彩文章来自“秘书不求人”）成部分，它借助于管理会计系统，反映处于现实竞争状态和竞争关系的对方企业的竞争力，从而协助企业制定相应的战略决策。竞争对手分析以构筑、维持或巩固组织内外独特的价值链关系并提供相应信息为主要职责，以获得或巩固竞争优势、实现最大顾客价值为目标。二、竞争对手分析的主要内容和方法竞争对手分析是从市场的角度，通过对竞争对手的认真分析来考虑企业的竞争地位，为企业的战略决策提供信息。竞争对手分析的基本内容包括竞争对手的认定分析、竞争对手的目标分析、竞争对手的竞争策略分析、竞争对手
5、的优势与劣势、竞争对手面对进攻时的反应等内容。其核心内容包括：1竞争对手成本评估对于处在激烈竞争环境中的企业来说，要发展持续的竞争优势和取得竞争中的有利地位，必须通过分析自己与竞争对手相比的竞争态势来确定企业的竞争战略。这就要求企业必须了解竞争对手的成本情况并对其进行评估。企业可运用本量利法计算比较成本来反映企业的战略地位的变化和做出相应的决策。通过分析每个主要竞争者的成本结构和监视市场份额的变化，企业能够看到自己竞争地位的消涨和不同竞争者的强弱。企业还可通过对竞争对手价值链的调查、分析和模拟，测算出竞争对手的成本并与之进行比较，确定企业与竞争对手相比成本上的优势与劣势，结合分析结果确定扬长避
6、短的策略来战胜对手。此外，拆卸分析法也是了解竞争对手成本结构的常用方法。它是将竞争对手产品分解为零部件，以明确产品的功能与设计特点，推断产品的生产过程，以便对产品成本进行分析和估算。在实际分析中，由于企业没有直接信息，要评估竞争对手的成本通常非常困难。但从一般可以获得的公开数据以及通过与买方、供应商和其他人的面谈，来直接估测竞争对手的某些价值活动的成本一般来说还是可能的。对于竞争对手的那些无法直接估测出成本的价值活动，企业可以将自己和竞争对手进行比较的方法，其关键是要企业确定在竞争对手的这些价值活动中，有关的成本动因及其相对地位，然后运用成本动因的性态来估测竞争对手成本的差异。2竞争地位监督竞
7、争地位监督是在行业内部通过评价和监督竞争对手的销售收入、市场份额、销售量、单位成本和销售收益率等数据来分析竞争对手的状况。这些信息可为评估竞争对手的市场战略提供基础。为了获取相关信息，企业有必要建立竞争对手信息系统。该系统的信息资料来源很多，如公开存档的报告、竞争对手的企业经理对证券分析者的讲话、商业报刊、销售人员、竞争对手的普通客户和供应商、市场调研公司、行业公司等。该系统应具有收集、汇编、分类、整理、分析、传递等功能。通过该信息系统企业可分析和了解竞争对手的远期目标、现行战略及其实际能力，从而预测竞争对手可能采取的战略变化，及其对自身竞争地位的影响。3竞争对手业绩评价对竞争对手进行业绩评价
8、的目的是为了评估竞争对手的竞争优势，寻找其竞争优势的关键因素，并将其作为自身成绩的标杆，进行系统的、有组织的学习与超越。标杆分析提供了公司与竞争者之间的现在和未来的差异，反映了公司所处的相对位置，以便企业不断改善自身的经营活动，寻求提高业绩的有效途径和方法。对竞争对手业绩的综合评价应采用财务性和非财务性指标相结合的方法来动态地衡量。传统的业绩评价多采用财务性指标，这些指标大多是对过去事项执行结果的总结反映，却很难说明将来的盈利状况如何。而在竞争对手业绩评价中，强调的是对业绩动因的计量与反映，即对那些能够对企业未来经营业绩产生影响的因素加以评价。因此大量对未来的业绩产生很大驱动作用的非财务性指标
9、如市场占有率、顾客满意程度、产品质量、业务流程、市场战略、人力资源等将在衡量企业业绩方面发挥着更大的作用。需要注意的是竞争对手分析强调的是比较优势，从相对成本到相对市场份额，它所关心的是相对指标的计算和分析，向管理者提供的是比较竞争成本和比较竞争优势的信息。比较性的竞争对手信息较之竞争对手的绝对信息对战略决策更重要，因此会计人员应当既能全面了解企业自身的产量、价格、成本、投资等战略要素之间的相互关系，又能把其分析技巧运用到企业外部的竞争对手。从上述讨论可以看出，竞争对手分析是与收集竞争对手信息相关的一种活动，是制定战略决策的一种基本工具。它不是一个简单的收集信息的过程，而是一个理解竞争对手的过程。它突破了传统会计关于会计主体假设的限制，向管理者提供关于企业外部环境与竞争对手的会计信息，使企业真正做到知己知彼，进而据以进行竞争战略的制定和实施，以保持和加强企业在市场上的相对竞争优势。参考文献：1.夏宽云.战略成本管理m上海：立信会计出版社，2002.2.马兰.竞争对手会计简述j.财务与会计,2002.01.43-443.kennethsimmonds:strategicmanagementaccounting,cowerpublishingco.ltd.1988
