视觉传达专业行业调研报告.doc

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1、视觉传达专业行业调研报告 前言 改革开放以来，我国的视觉传达设计市场有很大发展。既宣传具体商品，又反映了体现人们价值观的设计，不但得到了商家的亲睐，而且还点缀了广大群众的生活。中国 1979 年初在全国范围内逐步恢复了广告业务，至今 20 年来，我国广告设计业在各方面都取得了相当大的发展，广告媒介的发展也极为迅速。据不完全统计，“十一五”规划期间，仅北京市大大小小的广告设计公司就有3000 多家。时代呼唤高质量的广告和高质量的视觉传达设计人才。第一部分 视觉传达设计专业分析（一）视觉传达设计就业市场分析 设计的世界是一个竞争性强，瞬息万变的世界，要求广告从业人员对社会有准确的领悟，既对时尚潮流

2、了如指掌，又对民族的、精典的、传统的设计元素领会透彻；既要关心商家想做到什么，又要关心老百姓在想些什么；反应敏捷，思维活跃，有饱满的热情和充沛的精力。这一切没有长期的积累和训练是办不到的。很多很好的大学视觉传达设计专业教育正是从这样一点一滴的小处着眼，从基础理论、基本思维、基本技巧、基础训练等方面为使学生成为一个合格的视觉传达设计师做准备。 现代视觉传达设计行业各媒体、包括电视、报纸、杂志、车体、车内、展位、户外、DM刊等都是很好的发展趋势，也被各商家所看好，虽然竞争激烈，但是如果在这一行业做得久了，对自身是一个相当的提高，而且有利个人发展，对以后从事其他行业也有一定的帮助。视觉传达设计作为一

3、种有偿的、付费的信息传播形式，它利用各种传播媒介把设计内容传播给大众。同时，视觉传达设计也是文化价值观念的载体之一，在一定的社会文化环境中就会产生适应这种社会文化环境的广告。一方面，视觉传达设计受到特定的社会文化环境的影响，是反映特定社会文化的一面镜子；另一方面，视觉传达设计本身就是社会文化的一个组成部分，对整个社会文化有着潜移默化的巨大影响。因此，视觉传达设计除了宣传具体商品之外，还宣传了特定的社会价值观和文化价值观。（二）视觉传达设计专业的要求及需要掌握的知识 本专业培养具备视觉传达设计理论与技能、宽广的文化与科学知识，能在新闻媒介广告部门、广告公司、市场调查及信息咨询行业以及企事业单位从

4、事品牌经营管理与设计、广告策划创意和设计制作、包装设计、会展形象设计、网页设计工作的视觉传达设计高级专门人才。本专业学生主要学习马克思主义基本原理、视觉传达设计的基本理论与基本知识，受到广告策划与设计、品牌策划与设计、包装设计、网页设计、会展形象设计等基本训练，掌握视觉传达设计实施与经营管理的基本知识和技能。本专业毕业生应获得以下几方面的知识和能力1掌握视觉传达设计基本理论、基本知识； 2具有现代视觉传达设计的策划、创意、设计、制作、发布的基本能力，以及印刷工艺、推广营销的基本知识和市场场分析、数据处理的基本能力； 3熟悉有关视觉传达设计的政策法规； 4具有商业设计洽谈的基本知识与活动能力；

5、5了解中国视觉传达设计行业的现状与发展趋势，了解外国视觉传达设计事业的发展动态。国内院校视觉传达设计主要开设课程：现代构成、图形创意、文字创意设计、装饰绘画、电脑软件设计、书籍装帧设计、广告设计、画册设计、网页设计、包装设计、企业形象设计、广告摄像与摄影、品牌策划文案、广告学概论、广告策划与创意等。 主要实践性教学环节：包括专业考察、毕业设计、毕业实习等，一般安排30周。 就业方向： 平面设计师运用电脑技术、软件进行广告创意、设计； 网页设计师整个网络媒体视觉设计过程的统筹、设计与制作； 品牌设计师企业、集团形象设计、宣传； 包装设计师包装、印刷行业设计与策划；会展形象设计师会展行业策划与设计

6、；就业去向新闻媒介广告部门，广告公司，品牌策划与设计公司、印刷公司、会展策划公司、婚庆公司、网络设计公司、美术教育培训公司等。第二部分 中国广告公司广告行业现状分析2009年上半年传统四大媒体广告总花费额为3651亿，较上年同期增长16%。电视媒体仍是独占鳌头，占了近87%份额，比08年同期增涨2%;其次是电台，上涨14%;杂志上涨4%，而报纸则出现3%的下滑。此外，作为新型主流媒体的互联网广告在危机中也表现出不俗成就，2009上半年，中国网络广告营销总规模为83.5亿元，同比微增2.9个百分点。2009年上半年，四大传统媒体加互联网，国内的广告市场总体达到3734亿元。而从各省的广告花费来看

7、，一线城市的广告花费与08年上半年同期相比，均出现下滑，北京、上海、特区的广告花费分别较上年下降4%、5%和10%;而二三类市场，如湖南、福建、广西、新疆、宁夏等则出现不同程度的提升。从主要行业的媒体投放分析来看，衣着、个人用品、电脑自动化、饮料、活动类、酒精类饮品、清洁用品、农业、食品、娱乐休闲、商业服务、家居用品及药品等行业的广告表现出稳步增长态势;而房地产建筑、家用电器、工业用品和交通等行业出现下滑。此外，化妆品浴室、邮电通讯、烟草类及金融业行业广告投放相对稳定。这种行业投放格局也与当前的经济环境一脉相承。在国家拉动内需政策和金融危机环境下与民生相关的产品或行业，在广告投放上并没有太多变

8、化。其中，饮品、娱乐休闲等行业广告投放甚至比以往还要多。而房产、工业用品等行业在上半年受金融危机影响严重，在广告投放上自然会有所收缩。2009上半年中国网络广告营销总规模达到83.5亿元，同比微增2.9%。2009年一季度显著下跌，二季度复苏，综合起来网络广告上半年几乎没有增长，中国网络广告营销市场已经着实受到经济增长放缓的影响。2008年第四季度中国网络广告营销市场规模达到42.6亿元，环比下降7.7%，2009年第一季度规模进一步减至34.8亿元，2009第二季度恢复增长至48.7亿元。中国搜索引擎的市场表现较好，2009上半年中国搜索引擎的广告营收规模达到29.3亿元，高于2008年上半

9、年22.6亿元的水平，同比增长29.9%。说明在经济疲软时期，客户更倾向于按效果付费，关键字广告受到追捧，搜索引擎这一成本更低、效果更加精准的媒体得到广告主的青睐。截止2009年6月30日，中国互联网有效受众规模达3.51亿，比2008年的3.03亿增长15.8%。互联网在中国步入高速发展阶段，互联网的使用率和接触度迅速提升。与巨大的人口基数相比，中国互联网普及率依然处于较低水平，仅北京、上海、广州、深圳等发达城市互联网普及率超过60%，中国互联网有效受众规模拥有巨大增长潜力。综合门户与综合搜索依然是对互联网用户影响力最大的两个细分领域，在访问时长、到达率和页面浏览数三个指标上均呈领先优势。同

10、时，社区、网络视频和C2C电子商务各指标表现突出，潜力无限，金融、体育、汽车等互联网垂直媒体领域成为互联网热图的重要组成部分。总体来看，互联网用户网络访问热图格局“长尾效应”显著。本研究咨询报告在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家商务部、国家广播电影电视总局、中国文化部、中国新闻出版总署、中国广告业协会、央视媒介资讯、国内外相关报刊杂志的基础信息，对我国广告产业的基本概况、发展环境、重点广告企业以及国家相关产业政策等进行了分析。报告还重点研究了广告产业发展趋势、细分市场和投资前景等。本报告是广告公司、影视企业、代理公司、投资机构等单位准确了解目前广告业发展动态，把握企业定位和

11、发展战略不可多得的决策参考。日前，中国广告行业协会发布了媒体广告行业公司品牌排行榜，排名主要参考品牌影响力和市场认可度上评价而定，另外还参考了企业信誉度和公司创新能力等等。十大广告公司排名参选名称总分品牌影响力市场认可度上海新蕊广告有限公司（ThINKRAY）97.848.249.6上海奥美广告有限公司(O&M)95.247.048.2上海灵狮广告有限公司92.545.247.3上海李岱艾广告有限公司90.745.545.2北京电通广告有限公司86.642.244.4北京麦肯.光明广告有限公司82.342.340.0中视金桥广告公司79.940.839.1北京广而告之有限公司76.638.53

12、8.1分众传媒(中国)控股有限公司73.436.536.9TOM户外传媒集团72.536.136.4北京未来广告公司71.535.735.8上海美格广告公司70.835.835.0盛世长城广州公司69.634.235.4北京智威汤逊广告公司69.435.234.2互通国际广告公司68.733.235.5博达大桥广告公司68.234.234.0上海梅高广告公司67.834.533.3恒美广告公司67.232.834.4北京世邦联合广告公司66.535.630.9北京李奥贝纳广告公司65.833.532.3说明：品牌影响力：品牌本身在市场上的影响力度。主要来源于品牌口碑、品牌知名度。总分50分；市

13、场认可度：主要来源于公司问卷调查（服务态度、设计理念、创新思维）、市场公开数据(公司财报、市场份额研究报告、年交易额)。总分50分；总分：以上2项加总。总分100分。目前，大到跨国广告公司小到个人工作室充斥着国内广告行业的每一个角落，鱼龙混杂，想要做广告的企业很难选择适合自己的广告公司做推广。从上榜名单来看，上海新蕊广告有限公司凭借广告创意和创新等优点名列榜首。虽然外资广告公司占了排名的半壁江山以上，但是内资企业也较前有较大提高。笔者预计，不久的将来，中国广告市场竞争会越来越激烈，但是寡头公司占据大部分市场份额的趋势会越来越明显。市场将会出现两个阵营：以上海新蕊为代表的广告公司将会把工作重心转

14、移到中小企业身上，而以奥姆尼康为代表的广告公司将会继续服务大中型企业，以高端客户为主。但是随着市场细分化，后来者的机会将会越来越少。A广告行业内划分：目前，人们在研究户外媒体的时候，习惯性地根据户外广告的动态特性，大致可分为两种：户外广告主要类型：即固定广告牌和移动广告1、固定广告牌 (1)大型广告看板，主要指建筑物外墙广告牌，一般面积较大，一块广告看板的面积有的甚至超过500平方米。 (2)人行道广告牌，就是指在人行道两边的小型看板、灯箱、立柱广告，或者指示牌上发布的广告等，一般距离地面2-5米距离比较短。比较低矮，传播的有效 (3)交通类广告，主要设立在一些与交通类有关的公共场所，如车站、

15、机场、高速公路、公交车站等地方。交通广告指利用公共交通工具(火车、汽车、地铁、轮船、飞行器等)作为发布广告信息的媒介，主要形式有车身广告、车厢内广告、座椅套广告、车票广告等。交通广告与户外广告最大的区别在于，交通广告是流动性的广告媒介，传播范围比户外广告灵活和广阔得多，而且乘坐交通工具的人口流动性比较大，阅读对象遍及社会各阶层，有助于提高商品的知名度。除了提高商品知名度以外，交通广告还有助于消费者了解产品的详细信息，比如车厢内广告多是乘客消磨时间的一种消遣，因此可以传递详细的关于产品的信息。交通广告一般制作和发布成本都比较低廉，作为辅助媒介是值得好好利用的。但发布交通广告需要注意的是，由于其受

16、众广泛，因此广告的目标对象缺乏针对性，必须结合广告发布的内容加以合理利用。 (4)POP广告：POP(P0P 0f Purchase Adverising)又称售卖场所广告，是一切购物场所内外(百货公司、购物中心、商场、超市、便利店)所做的现场广告的总称，分为室外POP广告和室内POP广告两大系统。不过，从严格意义上讲，POP广告也属于户外广告的一部分。我之所以将其单独列出来，是因为近年来随着我国大型售卖场的发展，POP广告已经随之发展成为一种重要的卖场广告手段。 室外POP广告：包括购物场所外的一切广告形式，诸如条幅、灯箱、招贴、海报、门面装饰、橱窗布置等。室内POP广告：包括购物场所内的一

17、切广告形式，如柜台陈列、柜台广告、空中悬挂广告、模特广告等。 POP广告主要是刺激消费者的现场消费，因为销售现场的广告有助于唤起消费者以前对于商品的记忆，也有助于营造现场的购买气氛，刺激消费者的购买欲望。2、移动广告(1)公交车身广告 (2)热气球、飞艇(船)广告 (3)专业广告车，又称DAV广告车，是一种在车厢的左右两面和后面装载广告发布机器的专门车辆。 不过有时候，我们也有将户外广告媒体分为电子类和非电子类两种：电子类广告媒体顾名思义就是，要达到广告的信息显示效果，就必须要使用电，有电视墙、LED显示屏、Neon等。非电子类广告就是除了这些电子广告之外的广告，一般为传统广告牌。B广告管理者

18、专业划分：户外广告，是指利用公共、自有或他人所有的建筑物、构筑物、场地、空间等设置的广告看板、灯箱、霓虹灯、电子显示屏、实物造型、气球等户外广告载体。一、根据所设置的场地权属不同，户外广告可以分为公共用地户外广告和非公共用地户外广告两类。公共用地户外广告，是指在政府未出让或政府拥有使用权的土地（含该地上建筑物、构筑物）上或公路两侧用地范围内、天空空间设置的户外广告。非公共用地户外广告，是指在政府已出让使用权的土地（含该地上建筑物、构筑物），即业主所有的房地产上或业主所有的其它物体上设置的户外广告。二、根据设置位置与形式，户外广告可以分为依附于建筑物的广告、落地式广告、空间广告和其它类型广告。详

19、细分类如下：1、依附于建筑物的广告指依附于建筑物外表面的户外广告，主要包括三类：（1） 平行于建筑物外墙广告通过构架或构筑物依附于建筑外墙面、立柱面上，且与外墙平行的广告。（2） 垂直于建筑物外墙广告通过构架或构筑物依附于建筑外墙面、立柱面上，且与外墙垂直的广告。（3） 建筑物屋顶广告指设于建筑屋顶或女儿墙以上，突出于建筑正常高度的广告。2、落地式广告指具有独立支撑，以室外地面为载体的广告，主要包括三类：（1） 大型支架式广告带支架的大型广告牌，广告总体高度（含牌面及支架）大于4米或牌面面积大于9平方米。（2） 小型独立支撑式广告指以支架或支座固定并放置于地面上，广告总体高度（含广告牌面和支撑

20、结构）小于等于4米，且牌面面积小于等于9平方米的广告。包括立杆型、底座型、实物造型广告等。（3） 立柱式广告指以地面为载体，通过独立支撑柱固定广告牌发布广告信息的大型户外空间广告，不包括大型支架式广告及电子显示屏广告。3、空间广告是指利用空中漂浮物为载体的广告，主要包括气球类广告和飞艇类广告等。4、其它类型广告 主要包括街道公共设施广告、机动车车身广告、工地围墙广告和一些新兴类型广告如：投影广告和LED光源广告等。 街道公共设施广告是指以街道公共设施（如：公交候车亭、电话亭、出租车停靠站、张贴栏、电杆、灯杆等）为载体的广告。 机动车车身广告是指附着于机动车车体表面的广告。 工地围墙广告是指建筑

21、工地施工期间作为临时围墙，用于遮挡的广告。 大型电子显示屏广告电子显示屏广告是指以电子屏幕为载体显示广告内容的广告，其中电子屏幕面积大于等于5平方米的在本指引中称为大型电子显示屏广告。 投影广告是指以投影光束将广告内容投射到建筑表面的相关设施，主要包含投影光源设备等。 LED光源广告主要包括散布于建筑立面的LED光源和电脑程控设备，广告信息的发布主要由它们组成的文字或图案进行传达。 特别分类：临时性广告临时性广告是指：举办大型文化、体育、公益活动或者举办各类商品交易会、展销会等活动，需临时设置用于发布相关广告信息的户外广告。第三部分 案例调研分析（一） 选择的5个企业的背景介绍 1. 上海奥美

22、广告有限公司北京分公司（奥美广告）Ogilvy & Mather 奥美集团“成为珍视品牌的人最重视的代理商。”这是全球奥美集团的使命，也是奥美在中国的使命。他们所做的一切都围绕着品牌：致力于为品牌带出生命、建立品牌、保护品牌，让品牌不断地产生利润。正因为此，早在1979年的3月15日，随中国对外开放之潮，奥美就在上海文汇报上为雷达表品牌登出历史性的第一个报纸广告。也正因为此，奥美于1986年率先进入中国大陆，以成为中国最大的国际整合传播集团为远景，专门为品牌服务。今天，他们梦想成真。奥美在北京、上海、广州、福州、香港以及台湾，拥有超过2,000名专业员工，为众多本土及国际的著名品牌，提供全方位

23、专业服务和策略咨询。奥美将本地资源优势和国际网络融合一体，创造针对中国市场的强势营销活动。而随着国内外客户在中国市场日趋活跃，奥美在中国就成为了最国际化的本土公司，也是最本土化的国际公司。在中国，奥美是与国内最大及最知名的上海广告公司的合资公司。在国际上，奥美是全球最大的传播集团之一的WPP集团当中的一员。WPP集团在103个国家内，拥有1,400个办公室，雇有64,000名员工，并为当地企业、跨国企业、全球签约客户提供的全方位传播服务，包括广告、媒体投资管理、信息咨询、公共关系和公共事务、品牌形象和标识、卫生保健与专业传播等。经由WPP大家庭，奥美都能在所有传播领域中运用到首屈一指的专业精英

24、。奥美广告于1948年创立，目前在100个国家有359个办事处，为全世界第六大代理商，以创意见长，并为客户制作具销售力的广告。广告的最终目标就是销售产品，而品牌正是介于产品与使用者之间的关联，他们笃信品牌对销售所能产生的强大影响力，为了帮助客户建立一个让消费者足以信赖的品牌，他们有一套独特的思考和工作方式来达成此目标，称之为“360度品牌管家”。他们所作的每一则广告都是建立品牌长期投资的一部份。2. 杭州广众广告有限公司广众广告是一家专业从事品牌策划、营销整合、市场推广、媒介运营/代理、公关活动策划及会务策划与执行、企业形象导入（VIS）、创意设计/制作、等综合性广告传媒公司。作为浙江省内优秀

25、的大型专业广告传媒公司之一、广众汇聚了大批广告传媒行业的优秀人才，拥有一支高素质的专业团队，他们拥有一批经验丰富的行业精英，深谙传媒的策划创意，熟悉本土市场，拥有广泛的客户资源和战略合作伙伴。擅长品牌运作，施行最有效的，媒体传播手段；组织最有影响力的市场活动；制定最合理的活动方案；达到最为理想的市场宣传效果。以系统的、整体性策划方案，帮助企业全面、有效地解决，强化品牌、拓宽渠道、增强实力，获得持续盈利和长久发展。 拥有专业的品牌传播、平面设计创意、广告服务，核心技术和创造力的专业人才，拥有专业的媒介策划和执行力强的团队， 拥有公司自主开发的户外媒体（灯箱、高炮及广告牌）现已经覆盖了长三角地区各

26、主要城市和高速公路，成为长三角地区四大主流媒体，户外广告的主要供应商之一。与南方航空，东方航空建立了良好的合作关系，对两家航空公司所属飞机上的杂志媒体取得了在长三角地区的独家经营权，为客户精准开拓了针对高端群体的宣传平台。3. 明德锐志广告传媒(北京)有限公司 明德锐志广告传媒（北京）有限公司是一家知名、综合性的广告传媒公司。该公司成立于2004年，注册资本50万元，是经北京市人事局注册的人才引进企业。经过5年的经营发展，凭借着强大的优势媒体，经过不段的努力、创新与超越，明德锐志现已发展成为涵盖平面媒体制作与发布、展览展示、会议组织策划、品牌代理为一体的综合性广告传媒公司，公司拥有雄厚的传媒产

27、业背景及强大的客户资源。明德锐志始终秉承精心出精品、专业铸卓越之精神，为自己及客户赢得成功，成为北京传媒产业的主力军。4. 南京鼎艺广告公司鼎艺国际是国内知名的品牌规划与服务的文化创意产业机构，其实体为江苏鼎艺国际文化创意产业有限公司，公司服务涉及国内外文化交流、品牌策略规划、广告创意设计、国内外大型会展、文化创意产业服务、互联网应用服务、博物馆艺术设计、数码动漫影视、多媒体技术、文化演出服务、文化旅游、品牌公关推广等并长期从事企业品牌管理咨询、培训、国内外企业交流考察、大型论坛组织、展会策划执行、展会会务代理等方面。服务涉及国内外文化交流、品牌策略规划、广告创意设计、国内外大型会展、文化创意

28、产业服务、互联网应用服务、博物馆艺术设计、数码动漫影视、多媒体技术、文化演出服务、文化旅游、品牌公关推广等并长期从事企业品牌管理咨询、培训、国内外企业交流考察、大型论坛组织、展会策划执行、展会会务代理等方面。鼎艺国际热诚为国内外机构提供一站式服务解决方案。5. 杭州橡树广告公司杭州橡树广告公司创立于美丽的天堂杭州西子湖畔。是一家提供市场营销策划的专业顾问机构。多年来，橡树一直致力于为各类客户提供市场营销、品牌推广的解决之道，帮助那些有志于大展宏图的企业应对各种各样的挑战。我们很清楚是什么动力让企业阔步前进，也深知哪些负面因素会形成障碍。出于这样的思路，我们积累了完整和独特的知识与技能，并将之运

29、用于每天的客户服务中。作为一家营销顾问机构，我们的业务核心是战略传播。我们在企业形象管理、品牌营销推广、公关战略、媒体策略、企业危机处理、政府机构公关等领域为客户提供专业服务。因此我们长期坚持专业培训以及职场辅导，希望员工和企业能够共同成长。我们寻找认同我们理念，踏实工作，积极进取，互助互爱的队友加入。（二） 企业招聘的信息要求及教学培养目标对比 1. 上海奥美广告有限公司北京分公司（奥美广告） 奥美广告招聘实习生 要求如下：（1）在校本科生或研究生，广告相关专业为佳（2）每周可工作4天以上(3) 英文口语和书写能力强,CET 6 或专四为佳(4). 良好的沟通能力和团队协作能力(5). 认真

30、细致，踏实肯干（6）热爱广告，熟悉广告公司基本流程可优先考虑研究分析：专业人才培养需要关注学生英语水平目标是毕业之前拿到四六级资格证书。关注学生培养良好的沟通能力，平时积极参加学校组织的各项活动，性格开朗。热爱本专业，日里努力钻研专业知识，并于在校期间参加知名比赛获奖。2杭州广众广告有限公司广告客户部实习生要求如下：(1).有客户资源的优先考虑(2).熟悉广告公司业务（户外）流程(3).有良好的人际关系网络，表达沟通能力强 (4).具有责任心，有很强的团队意识，为人正直，能承担一定的工作压力。研究分析：专业人才培养需要关注学生社会交往能力，性格开朗善于与人交际，工作上有较强的组织管理和动手能力

31、，具有优秀的组织和协调能力，表达沟通能力强。有强烈的好奇心,富有挑战和竞争意识, 勤奋，能吃苦，擅于自我激励，学习认真，有很好的自学能力和很好的团队精神及协作精神，集体观念强，具有较强的创新意识和良好的沟通能力、协调能力,有责任感。 3. 明德锐志广告传媒(北京)有限公司 招聘编辑（1）负责相关刊物的信息采集;（2）提出书刊编辑出版计划、进行采访和组织有关稿件;（3）按计划推进有关书刊、画册的编辑、排版、设计和校对工作; (4) 负责编辑有关书刊、画册的文稿,消除逻辑、文字或印刷差错; (5) 控制书刊文稿编辑的进度和质量; (6) 及时完成领导交办的其他工作任务。 任职要求:（1）本科以上学历,市场营销、新闻或中文等相关专业;（2）有编辑文稿,独立撰稿的工作经历与作品,热爱编辑工作,熟悉刊物编辑流程;（3）在市场,企业类媒体上做过类似工作者优先; (4) 具有良好的计划与执行能力,熟悉书刊策划、编辑和出版; (5) 心态积极,充满激情,有较强的学习能力。研究分析：视觉传达设计行业同样要求具有文字功底，具有策划创意能力。学生要在校培养较勤奋，能吃苦，擅于自我激励，学习认真，有很好的自学能力和很好的团队精神及协作精神，集体观念强，具有较强的创新意识和良好的沟通能力、协调能力,有责任感。