地产营销策划工作手册(完美版).docx

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1、营销策划工作手册地产营销策划工作手册、营销部门职责 2二、住宅项目定位 21、房地产项目定位内容 22、定位实务流程设计 33、定位决策分析工具 54、定位策略与方法 75、两类典型定位模式 22三、营销推广策划 271、入市时机 272、价格策略 273、系数定价 294、广告宣传 315、推广步骤 366、开盘方式 387、开盘组织 .398、日常销售 459、清货处理 4610、物料制作及现场包装 47四、公关活动策划 531、初步设想 532、调查及可行性研究 543、策划阶段 544、论证及决策阶段 565、公关活动执行及反馈 566、公关活动执行常用表格 59五、公共事务管理 66

2、1、制定每年的新闻及公关活动计划 662、新闻的发布 633、网站建设及维护 634、市场动态 685、工作报告及报表 68一、营销部门职责营销策划部是整个公司的市场导向， 是决策支持部门， 同时又是经营指标的执行 者，而且还是公司对外的喉舌所在，营销部肩负着非常重大的责任，必须使公司在变 化的市场中确保长期的最优化盈利。 这就要求营销部要具有敏锐的市场嗅觉、 专业的 策划和执行能力、综合的统筹和协调能力。营销策划部的职责包括以下八个方面：1公司的品牌推广建设，包括媒体关系维护等；2根据公司经营指标，负责制订并落实年度销售计划；3根据项目发展需要，制订相应的定位、营销策划方案和专业建议；4项目

3、营销执行统筹，包括宣传推广、销售执行等；5营销费用使用及监控；6营销执行效果评估及纠偏控制；7进行市场跟踪研究，为相关业务部门提供市场支持配合；8兴盛会会务工作。二、住宅项目定位1、房地产项目定位内容一般以房地产项目的成功开发为核心，内容主要包括： 项目发展战略，强调发挥企业的竞争优势，作为开发指导思想； 目标客户定位，以有效需求为导向，指向何种细分市场； 产品类别和档次定位，明确物业形态，档次等； 户型面积组合定位，做何种户型，多大面积，比例多少等； 配套功能定位，如商业、会所、车位、学校和公建设置等； 概念风格定位，形象概念、设计概念和建筑风格指引等； 价格定位，主要是指均价水平和分期开发

4、走势。2、定位实务流程设计2.1 定位导向 不同的项目发展目标直接影响和制约项目的定位， 任何一个定位都是在一定的资 源和约束条件下进行。虽然，更多的情况下，项目的发展目标都是复合的，但对于定 位必须明确重点及导向。一般来说有三种，第一、收益最大化，即在一定的成本下售价最高；第二、资金 回收时间即销售速度要求高； 第三、品牌形象即口碑要求， 如公司进入新的异地市场。2.2 工作流程2.2.1、逻辑树式竞争分析初步规划222、矛盾解决式项目解析竞争市场分析开发策略经济评价新项目界定目标及限制条件一矛盾的解决方案消费者研究验证发展定位发展战略223、问题树式3.1针对性市场调研主要内容1经济政策环

5、境城市总体经济运行指标；固定资产投资，房地产开发投资等； 房地产相关的金融、政策法规等；2房地产市场运行房地产土地市场运行；住宅一级市场、二级市场供求、价格运行走势；3房地产发展现状包括各大板块、区域发展热点等； 重大市政设施规划等；4区域与周边板块 供应楼盘 供应量，价格，户型，产品档次及特点； 销售状况，客户类型，潜在需求； 未来新增供应，竞争状况预计；3.2消费者及其需求调查可以聘请专业的市调公司、代理策划公司，针对潜在客户进行需求调研主要内容1消费者类型诸如年龄、工作和生活区域、行业职业、家庭结构人口、学历、收入、现有住房情况、主要交通工具等；2消费者行为模式日常爱好，社交圈，休闲生活

6、方式，媒体阅读习惯，消费 模式，生活心态、工作观事业观等；3潜在置业需求几次置业，区域、位置选择，房型面积需求、建筑风格喜 好等；3.3项目及区域环境踏勘主要内容1区位及配套其一、可分为城市中心、主城区、旧城区、新城区、城郊结合、 近郊、远郊等；其二、了解板块区域特点，如商业区、办公区、 工业区、居住区，以及核心功能区或核心功能的辐射区等，目 的主要是界定项目所在地的区域特征，评判购物、文化教育、 医疗卫生、金融服务、邮政服务、娱乐、餐饮、运动、生活服 务、娱乐休闲设施配套设施对客户生活及项目定位的影响。2用地/建筑规模通过占地和建筑面积基本可以判定，如位于城市中心而又无景 观支持的规模小的项

7、目一般定位发挥的空间不大，而大规模开 发往往冃匕不依赖地段将地块重新疋义。3规划指标及地块条件一方面包括规划用地性质、容积率、建筑密度覆盖率、绿地率， 限高、退红线、退道路中心/红线等要求。另一方面，土地的七 通一平现状、方正度、平整度、植被地貌地形等，地下管线、 地上咼压线等。4景观及周边环境资源地块周边的绿化景观、自然景观如山体、园林、湖泊、江河、 海景等，历史人文景观、建筑物、环境污染状况，以及其它可 能存在的对项目有利或不利的干扰因素。5交通条件及规划发展首先是便捷度和可达性，包括临路状况（如主干道、快速路、 步行街等），第二距离城市中心区、主要功能区域的距离，可以 从步行长度时间、乘

8、公交车里程时间、私家车里程时间、地铁 需时等。第三、地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通 网现状、远景规划。3.4设计密度分析这项工作可由策划与设计师一起，结合地块条件、规划指标，对地块进行合理的 分区规划、楼栋布置、配套及路网设计，尽可能的挖掘地块资源，降低不利因素的影 响。3.5专家咨询法一个好的定位策划，应该尽可能咨询相关领域的专家，如市场专家、规划专家、 建筑设计专家以及投资专家等，要强调从不同角度进行多方论证。3.6成本收益回报测算经济测算的意义在于对 多种可能性的定位方案 进行比较分析，例如发展 不同类型的物业，成本和 收益差别非常大，必须借 助经济分析进行综合评 判。具体应包

9、括：(1)成本利润率(2)投资回收期(3)资金需求高峰点(4)敏感性分析注：右表为静态利润率分析简表序号经济测算表一销售总收入可售面积销售收入住宅商铺. 1车位二发展费用拆迁转让费政府地价及税费1土地费用不可售面积建筑费三通一平费土地费用利息勘察设计费前期费用2前期开办费物业维修基金3建安费建筑安装费室外工程费配套费其他费用交易费_4销售费用销售税金销售费用5间接费用管理费6不可预见费三税前成本住宅塔楼+裙楼成本;车位成本税前利润五税项所得税 增值税扣除额增值额六税后成本-七-税后利润八成本利润率4、定位策略与方法下面主要借鉴一般产品定位方法， 针对住宅项目的特点， 来探讨可选择的定位模 式。

10、项目特色 /特质定位。例如最高档的别墅、最大的住宅小区等。又如“罕有的低 密度”、“区域内唯一的多层、小高层洋房”、“超大社区”。项目利益定位。也就是指产品所承诺的利益。如同 VOLVO 宣称它的汽车较 安全； TIDE 洗衣粉宣称它的洗洁效果佳等；在房地产中有强调景观、服务、配套设 施、建筑质量、交通、区位、教育、大 / 多阳台设计等。如碧桂圆宣称拥有“五星级 的家”，强调服务，南国奥园的“运动就在家门口”，星河湾自称“楼市的劳斯莱斯” 突出高档，其它如享受“名校教育”等。 项目使用 / 应用定位。如退休公寓、度假物业、酒店式公寓等，从自住、投资、 商务、旅游等使用功能的角度来定位。 使用者

11、类型定位。以目标使用群来为产品定位，如深圳的港口外销物业， 以港人为主要客户群， 主要以带装修的两房和小三房为主打产品。 又如广州的凤凰城， 利用低总价的特点，采取大批量开发的形式，提出“白领别墅”的定位，将“白领” 作为别墅产品的主打。 差异化定位。是指设计一系列有意义的优势或差别，以便使自己的产品 同竞争者的产品相区分。 类别游离定位。强调自己“不是什么” 。 竞争比附 / 互补定位。如竞争对手已建立较为强势品牌，本项目规模又较小且 优势不明显，通常采取这种方式。4.1 房地产定位战略 任何一个房地产项目，对于市场来说，都是一个新进入者，对于市场定位，有必 要一开始就应站在战略的高度上进行

12、思考。4.1.1 市场领导者战略在任何产品类别中， 第一品牌的销量总是大大超过排名第二的品牌。 当然，也会 有例外，例如有许多产品类别，占据优势的总有两个品牌，如可口可乐与百事可乐。 应用到房地产领域，亦是如此，项目的定位应该是基于一定的细分市场，尽可能占据 潜在置业者头脑中第一阶梯的位置，保障销售速度及市场占有率。4.1.2 市场挑战者战略一个市场挑战者首先必须确定它的战略目标，通常以增加市场份额为目的， 之后必须回答以下问题， 我们的竞争者为谁？各竞争者的销售、 市场占有率如何？各 竞争者的目标与对环境的假定为何？各竞争者的策略为何？各竞争者的长处与弱点 何在？营销上的挑战方式有：正面进攻

13、，例如针对对手的产品、价格、广告等；侧翼 进攻，攻击其弱点；其它的手段包括包围、迂回和游击战。4.1.3 市场跟随者战略 即以相同的产品（通常是模仿领先者的产品）给客户，市场占有率具有较 高的稳定性， 它的目的应是保持现有的顾客并赢得适当的新的客户占有率。 并且应尝 试将独特的利益带给其目标市场。可有三种主要的跟随策略：第一、紧随其后，在市 场区隔及营销组合领域上模仿领先者， 但并不发生直接冲突； 第二、保持距离的跟随， 有一定的差异性，但在主要市场与创新、一般价格水准上跟随领先者；第三、选择性 跟随，在某些方面紧跟领先者，有时自行其事。4.1.4 市场补缺者战略在预期客户的头脑里 “找空子”

14、 是营销领域中的最佳战略之一， 这种方法的效果 如何，要取决于预期客户头脑里是否存在这样一个空档， 而不在于推出该产品时市场 上是否有这类产品，关键是建立你想要的市场地位。在补缺中的关键是专业化， 下面是市场补缺者可以担任的特殊角色： 最特定顾 客专家，专门为某一类类型的最终使用客户服务，如老年公寓、外籍人士酒店公寓； 规模顾客/定制专家，集中力量向团体客户销售，如为单位定制住宅；地理区域 专家，这一点在地产领域得到了充分体现；产品或产品线专家；产品特色专家； 质量-价格专家，如高质量-高价格的产品领域；服务专家，拥有最好的服务； 纵向专家，需公司致力于某种垂直水平的生产为辅助。必须指出的是，

15、 对于高价补缺， 卖高价必须有真正与众不同的理由， 即使没有别 的用处，也必须能为让人多花钱做出合理的解释。 第一个用有效的产品宣传在一个顾 客能够接受高价的产品类别里建立高价地位，否则，高价只会把顾客吓跑。4.2 客户细分定位策略4.2.1 、市场细分准则1）细分市场必须足够大以保证其有利可图；2）细分市场必须是可以识别的；3）细分市场必须是媒体能够接触到的；4）不同细分市场对营销组合应该有不同反应。如果用一种市场营销设计就能够达到所有的细分市场，就没有必要把它们分开；5）就其大小而言，各细分市场应该是稳定的；6）细分市场应该具有合理的一致性；7）细分市场应该不断增长；8）细分市场不应该主要

16、被当前竞争者占领，以免我们以后的项目遭遇失败。4.2.2 、客户细分策略 客户定位是起点，也是核心所在。下面探讨四种客户细分的策略供定位参考。策略 A ：人文因素细分定位 年龄 性别 所得 职业 /个人发展阶段 可分为会计师、律师、医师、企业界经理级、政府高级官员、老师、一般公务 员，一般商人、专业技术人员、家庭主妇等。 行业金融保险证券、 IT 电脑、电信邮政、政府机关事业机构、广告传媒、房地产 建筑建材、医务、法律、文化教育、咨询服务、艺术工作、商业贸易、物流运输、社 会服务等。 教育 宗教信仰 社会阶层 可区分为下下、下中、上中、上上等阶层。社会阶层有以下之特征：（1）同一阶级的人群具有

17、类似的行为。（2）社会阶层乃是职业、所得、教育等综合的结果。（3）社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层。 家庭成员或结构 家庭生命循环 可区分为年轻单身、青年 / 中年已婚无子女、中年已婚最小小孩 6 岁以下，中 年已婚最小小孩 6 岁以上，中 / 老年已婚无 18 岁以下小孩，年老单身，年老伴侣等。 另如新婚市场、单身市场、老人市场等。策略B:根据地理因素细分定位（1）目前工作行政区地点（2）目前居住行政区（3）居住板块特征区域人口如 5 万人以下， 5 万人一 10 万人， 10 万人一 30 万人， 50 万 人、 100 万人等；区域类别如一般生活区、都市办公区、商业、厂区

18、等。策略C:根据心理特征细分定位1）个性内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型等。2）生活形态平实型、节约型、炫耀型、自由型、规律型、名士型等。3）经济形态紧凑型、上升型、稳定型、成功型、富裕型等。4）品牌忠诚度强、一般、轻、没有等三种。5）生活习性规律日常休闲生活、兴趣爱好、工作作息、生活半径、社交圈等。策略 D :消费行为因素细分定位1）消费习惯分类先锋型，要求产品具有“先行者优势” ，追求创新、价格敏感度低； 实用型，产品的口碑是关键，对产品质量、价格均较敏感； 保守型，比较挑剔，全面优质的产品和性价比才能打动他们；2）置业率置业消费心理置业消费可以分为一次置业和二次置业（或

19、多次置业） 。对于一 次置业消费者来说， 其置业主要考虑的是居住的实用性和合理性， 也就是达到安置和 居住的目的就可以了。而二次置业的动机相对复杂，简单概括为以下几种类型:一种 是为了改善居住环境， 进行以小换大、 以低档换高档的形式， 选择自己更满意的住宅； 第二种是投资目的。买了房子以后，进行一定的装修，再租出去赚钱。或买房后，等 待时机出售赚钱；第三种是买给父母或亲人居住；第四种是上述几种类型的组合。3）购买动机改善居住型、地位彰显型、 地点迁移型、 过渡型、养老型、旅游度假休闲型、 投资型投机型等。4）可接受总价5）需求的户型423、目标客户定位策划楼盘的档次不同，户型和价格的组合往往

20、决定了目标客户的类型，下表是一个较为简单的市场归类方法，可供大家参考客户类型顶级豪宅I、大中型国企、私企的老总级企业豕、产业大亨等；U、外企外籍CEO、公司级管理者、“有成就的海归派”等； 川、演艺界、文化界、体育界和自由职业者中的名人等。高档住宅 、中小型企业老总、私企的老板； 、一定级别的政府官员或咼官的子女； 、境内外企业的高级管理层、资深专业人士；据深圳相关调查，55 %以上为私企老板，70 %年龄在30-45岁， 也包括演艺界、体育界及自由职业者人士等。中档偏咼中端住宅中档偏低A、白领阶层、军人、商务人士等；B、工薪阶层；C、政府机关、行政事业单位办事人员；D、个体服务工商户、生意人

21、；E、由于征地或拥有村办集体企业的富裕的原住村民；低端住宅小白领、学生、投资客、个体户、老年人等。4.2.4、客户定位前沿观点前沿观点一：以客户终身锁定来定位-房地产开发企业的客户定位【案例】通用：客户生命周期“它刚进入中国市场的时候，只做别克这款中档车。后来通用对客户进行了研究， 发现中国的年轻客户对车的需求非常渴望，但是别克的档次太高了，不适合他们，他 们需要一种价格在10万元以下的车。在北美的市场研究结果告诉通用，客户每隔7年就会换一部新车，而通用每卖掉100辆新车，其中有65辆是老客户买走的。通用 推出10万元的赛欧，就是在客户首次购车时将他锁定，然后，通过后续的不断服务 和客户关怀，

22、使其成为终身客户。”只要你成了通用的客户，它就会根据你的不同 生命周期提供适合你的产品，从赛欧、别克到卡迪拉克，总有一款适合你。现在SUV市场开始热起来了，通用紧跟市场，又推出了它的 SUV万科的转变：客户生命周期最大化万科的原专长是做城乡接合部的中高档房， 现在万科开始改变了。万科的定位是 客户的终身锁定，从他大学刚刚毕业开始工作时的小户型公寓， 客户生命周期的初端， 到中后端产品的整体把握，他娶妻生子的三居室，再到他事业有成的独立别墅，最后 一直到他退休入住的老年住宅，万科都要做，万科已经有了十万客户，这将是一笔巨 大的财富。” “房地产也差不多，深圳的客户每隔 6年半就会换一次房。” 前

23、沿观点二：以客户生活轨迹锁定来定位 房地产开发企业的客户定位【案例】美国地产商汉斯美国专业化房地产商汉斯成立 47年来，一方面坚持专业化立场，但并不只做住 宅，其产品涵盖了住宅、商业、写字楼等几乎所有房地产产品，并保持了旺盛的生命 力。招商的开发实践位于深圳蛇口的招商地产，以其大片独特的土地资源，在居住物业上不但开发了 从小户型到中高档白领住宅、半山海景别墅、兰溪谷这样的豪宅；同时，还开发有写 字楼，酒店，商场，酒店式公寓，甚至工业厂房等，物业类型涵盖客户全天候活动空 间。4.3产品定位策划房地产项目的产品具有特殊性和复杂性的特点，从功能上，可以分为住宅、商场、酒店、办公写字楼、仓储、生产用房

24、；从建筑型式看，有独栋别墅、联排叠拼 town house、多层洋房、小高层、高层、超高层等。从居住的形态划分，有住宅、 公寓、度假型物业等；即便是公寓，又有商务公寓、酒店式公寓、白领公寓、老年公 寓、学生公寓、产权式公寓等区分。项目定位首先应确定产品类型，不同的产品类型 /组合一定程度上反映了项目的 定位，实际上，从土地供应的角度来看，政府的土地利用规划条件亦限制了定位的范 围和内容，因此产品类型策划须综合考虑规划设计和经济测算来确定。一个地块之地产匹配因子从某种程度决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次。 房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产匹配因子有所不同。匹配因子普通

25、普通中高档豪宅中高档住宅公寓住宅住宅别墅附加说明A、对公共交通的依赖性很强强一般弱不宜闹市区人员混杂区B、对噪音及环境干扰适应性强较强弱很弱不宜临货运交通快速干道、高压线等。C、对大气环境的要求低不高高很高不宜临近污染性工厂D、对小区配套要求高很高较高弱不宜商场上加住宅E、对周边自然及人文环境要求低一般高很高F、小区物业管理的要求低不咼高很高G、建筑、质量装修要求低一般高很高精品设计H、容积率、覆盖率要求无一般低低I、对休闲空间，绿化要求无一般高很高J、景观要求无一般高很高4.4规划布局策划在空间层次上，按一定的原则进行处理；物业类型分布上，应考虑土地最佳有效 利用原则：实现资源的有效利用；保

26、证项目的收益最大化；提升项目的整体形象；强调规划的创新性。结合用地形状及限制、景观特点以及项目规划指标，综合考虑市场需求、分期发展、 交通流线组织和组团管理后，进行密度分析和经济估算的探讨综合确定。4.5配套发展策划商业区发展借鉴基本 市级次中心Shoppingmall区域性商业区居住区级商业要素中心商业区商业区中心规模50万平米以上30-50 万平10万平米以上5-10万平方米5万平方米以下米人流日人流量50万30万以上假日人流高峰，日人流量8万左5万以上。量核心辐射圈内右。人口密集。核心内城区与中距内城区与中车行30分钟以区域步行15分钟15分钟以内居消费离郊区（半小时距离郊区（20内居民

27、。内居民。民。群车程内）居民与分钟车程内）办公商务人士、居民与办公旅游客。商务人士。区位城市交通及人城市交通及快速干道沿线行政区域或居住大型住宅小区口核心区。人口次核心群商业核心区。商服中心。区。开发整体商业布局整体商业布具有快速交通，整体商业布局连居住区人口数条件连续性；较多主局连续性；较居住郊区化趋续性；1家以上主量。力店与特色店多主力店支势。力店。支持。持。4.5.1大型商业设施包括百货、超市、专业市场等，可提升整体商业档次，聚居和引导人流，并且应考 虑对外进行辐射。大型商业设施策划注意事项：A、位置佳，有足够的辐射人口商场选址时考虑的因素包括所处区位的交通条件、商业气氛、发展前景、附近

28、居民数量、居民收入、消费水平、消费模式和人口结构等。E、市场培育期较长，要求资金实力强大型商场从开始招租到经营环境成熟，短则一两年，长则3年，需要时间去整合周边地段的商业气氛，养活众多租户，培育忠实的消费者。C、具备一定经营面积规模商场的规模决定了功能多寡和经营方向。现在主力消费人群年轻化，他们更注 重娱乐化消费、体验式消费、感性消费，一站式购物休闲服务越来越受欢迎，吃喝 玩乐，尽在其中，因此必须有大的场地，能容得下如此丰富的功能。D、专业营运公司管理操作营运公司是除选址、资金和规模以外商场经营的基本要素之一，也是商场经营 的主体。能否根据商场的硬件条件和发展商的资金状况适应市场关键就在于营运

29、公 司的能力。E、商场定位及布局合理布局策划包括场内的流线组织、租户类型与分布等。商场布局应根据商场规模、 所在区域和人口状况等因素确定，并向租户描述出商场的蓝图。F、由主力租户带动商场的租户可分为主力租户、牵头租户、功能租户和散户。散户是商场收益的 主要来源。主力租户、功能租户负责制造人流并吸引其他商家，牵头租户是该类商 家的形象代言人。G、商场主题必须鲜明而有特色商场主题属于形象包装范畴。有特色的商场主题能够起到有效的标识作用，使 商场在消费者心目中留下深刻的印象。商场品牌、形象、租户、商品、价格、服务 等等都将是商场主题的组成部分。H、租金策略强调“放水养鱼”在不同时期、对不同租户的租金

30、都可以存在差异。商场发展的初期通常都会压 低租金以吸引最多的租户进场开业，日后待商场人流兴旺后再作提升。此外，因主 力租户是商场的支柱，引入时往往也会给予十分大的优惠。由于功能租户和牵头租 户的特殊性，其租金也会处在较低的水平。以低租金吸引这些租户最终目的是提高 商场的整体价值，而这部分价值将在散户租金里面得到体现。4.5.2商业街铺主营业态经营内容净菜市场蔬菜、肉类、禽蛋、水产，粮油、干货、水果、冷冻食品等医疗卫生诊所、中西药店、牙医银行银行、提款机文化用品书店、文具用品店、音像制品店（VCD租赁店）邮政快递、汇款、包裹、信件、鲜花等维修店锁、钥匙、刻印、鞋子修理店、家居维修店等洗衣房清洁、

31、熨汤及服饰修改美容美发美发、美容美体 SPA店、减肥中心餐饮早餐店、小吃店、快餐店、特色餐饮休闲娱乐KTV量贩、网吧、保健等生活服务家政服务、鲜花礼品、摄像彩扩店、西点店、日用杂品店家居配套家居饰品店、装饰材料店、灯具店、五金店、水族用品店商业街铺可以是休闲式的，也可以是便民服务或是购物型。 但须注意控制整体商 业面积的配比，一般以不超过1平方米/人为原则。4.5.3会所配套康体类游泳池、羽毛球场、乒乓球室保龄球、攀岩馆、壁球室、健身室、运动步径篮球场、排球场网球场、高尔夫球场、桑那室氧吧、健康（理疗）中心形体舞蹈室文娱类桌球室、网吧、射箭图书馆、阅览室棋牌室、儿童游乐场、电子游戏机室、迷宫烧

32、烤场餐饮类中餐厅西餐厅、酒吧、咖啡厅、茶艺厅商务类商务中心、多功能会议（会展）中心、VIP会议室其它商铺、自选商场、肉采市场、银行、美容美发4.5.4学校配套包括幼儿园、小学、初中、高中等。4.5.5增值配套如酒店、高尔夫球练习场、轮渡码头、休闲公园等。4.5.6 交通配套 主要针对郊区项目，如公交站点引进，社区巴士开通等，其它还有车位配比等。4.6 分期开发策划4.6.1 分期开发考虑因素 项目规模及销售速度要求 建筑物、线管拆迁搬迁进度影响 四至临路状况，昭示性等 景观资源拔高售价 功能分区、组团规划布局 首期开发易于营造轰动效应，以降低后续开发的风险 为项目灵活应对市场，便于进行产品升级

33、创造先决条件4.6.2 分期开发秩序与强度节奏控制 必须结合项目的规模，考虑区域的配套建设和形象提升，以及区域市场的竞 争态势和市场容量，建议从以下几个方面进行控制：1、年住宅开发规模，每期销售目标；2、中低端产品与中高端产品交错推出，通过不同的亮点营造新的市场形象；3、利用分组团、分期开发入市衔接，确保每年销化量；4、分期开发与分区规划结合；5、在入市时机上充分利用 4-5 月、 9-10 月黄金周。4.7 户型定位策划户型定位可分为户型面积定位和户型结构定位两个内容。 户型面积定位在消费者 购房过程中起着举足轻重的作用，加上户型面积确定因素众多、复杂，而且各地区的 户型面积定位又有其特点，

34、下面谈谈户型面积决定的几个基本要素。4.7.1 、区域户型供需调研 户型定位应该与区域的供应紧密相关，尤其是主城区内，规模不大，且定位较多 依赖区域发挥空间不大的项目。首先，应该调查区域市场供需，尽可能将所有可以参考的楼盘个案的房型、面积 进行统计，如一房、二房、三房、四房、五房以上 总共有多少户；同时分析各种 房型的面积分布范围，一房到五房的面积分段，如三房可以为 85-95 ，96-105 ，106-115 ，116-125 ，126-135 ，136-145 ，146-160 ， 160-180 及平方米以上等， 按照户型区段进行统计， 并且更为重要的是通过各种渠道调查各类户型的销售状况

35、如 消化速度等；其次，如果区域地产发展较成熟， 供应楼盘较多， 还应该按不同的年度进行户型、 面积的发展趋势进行分析，判断该区域的主流户型及面积范围变化的趋势。再者，从消费者调研中得到数据，运用消费者问卷调查、入户 / 电话访谈，座谈 会等各种形式了解置业者的需求，一方面是区域已置业者的调查，另一方面，是有选 择的针对一些本项目可能的潜在消费人群进行调查，了解他们现有的居住及购房状 况，他们的潜在消费置业趋势，如换房置业的时间、动机、户型面积需求，价格承受 幅度，偏好的区域、置业的决定性因素，决策模式等；以上可以为我们选择相应的定位策略提供市场依据， 如采取跟随主流的策略， 还 是适度创造市场

36、，或是填补市场空白。4.7.2 、户型定位策划（1）户型类别配置 想吸引所有消费者的项目最终只能是所有消费者都吸引不到。 因此户型策划的首 要工作即是根据项目所处区位及周边总体环境， 结合目标消费者定位， 确定项目是以 三房二厅二卫以上大户型为主还是以二房二厅一卫以下小户为主？是以立体户型为 主还是以平面户型为主？一房、二房、三房、四房、五房、复（跃层）式等分别应占 多少比例？其中， 户型可以进行简单的划分： 如两房以下为过渡 / 投资型/一次置业型， 三房四房为改善型 /二次置业型，四房以上为享受型 / 多次置业型等，具体划分应根据 当地市场的户型面积和总价来区分。而且，目标客户群本身的总价

37、承受力的可变范围， 细分市场即目标客户群的组合 引起的价格变化幅度，以及不同的客户之间的相容性为定位带来了难度，通过面积、 比例的组合如何解决这个矛盾是户型定位的核心。一般项目的定位户型组合时， 要注意不同组合的户型要有主次之分，都是以二至 三种户型为主力户型，以其它户型为辅，如以一房和两房，三房和四房，三房到五房 为主等等，同一期项目开发时，大户型和小户型尽量不要同时出现，如可以是大户型 和中户型相结合，中户型和小户型结合，有利于推广以及楼盘的形象和客户定位；也 有较小的项目就只一或两种户型的，以小户型项目见多，也有像广州新城海滨花园 2 期，就只有 148 平方米四房和 176 平方米五房

38、两种户型，定位非常的纯粹。就规模 来看，一般 5万平方米以下的小规模项目我们认为户型面积定位约纯粹约好， 而30-50 万平方米甚至以上的大规模项目可以考虑户型分布范围适当放宽些。(2) 户型面积设定从目前的市场来看，由于生活习惯、居住观念的不同，我国南北之间、东西之间消费者对户型面积的要求存在巨大差异。香港人通常将70m2做成三房而北方地区二 房的面积也大多超过100m2。就是同一城市，不同类别的消费者对面积的要求也大 相径庭，有的认为三房应在 100m2左右，有的希望三房能做到 130m2以上甚至 170m2 ;有的喜欢70m2的二房，有的中意二房超过 90m2。国内南方和北方对户型的“大

39、小”区分有较大的不同，但综合来说，一般建筑面积80平方米以下的为小户型，80-120平方米的为中户型，120平方米以上为大户 型。具体到某一楼盘，每种户型类别的面积到底以多少为宜，需要依据当地的消费习 惯和目标客户的价格承受能力来精心策划。二房至四房是市场的主流。每种户型可以划分为紧凑型、经济型、宽松型、豪华型，较集中的分布如下表。当然这并不是绝对的，每个具体的区域市场都有它的特殊 性。户型紧凑型经济型舒适型豪华型分布范围一房35-4041-4546-5051-5535-55二房50-6566-7980-8990-10050-100三房85-99100-119120-149150-18085-

40、180四房125-139140-159160-179180-200125-200注：以5平方米为幅度，可以用来调增定位面积从区位和地段来说，郊区住宅因为有规模优势，一般不做小户型，以中户型和大 户型为主；在配套完善和交通便利的老城区，由于单价高，发展商为控制总价，一般 以中小户型为主，当然个别因为景观、环境支撑或有其它特殊资源的项目也可定位为 大户型。(3) 户型类别布局我们在很多项目中都见过一些单纯从设计角度看堪称优秀的户型却不幸沦为库 存，其原因在于发展商将它们放在了错误的位置，面积大、总价高的户型却被放在临 近路边噪声相当大的地方、或景观较差的地方、或朝北的方向、或南北向楼体中、或 有西

41、晒、或是底层位置最好的地方设置总价最高的户型、位置最差的地方设置总 价最低的户型，是决定各类户型在项目中位置分布的基本原则，背离这一点，收获的 就可能是积压或低价低利润。 另外， 分期开发与推广的需要也是户型平面布局应该着 重考虑的因素。通常，一个地块的形状，大小，噪音、景观源，既定的规划技术指标往往对对户 型的定位做出了一定的限制， 尤其是老城区、占地面积小的楼盘， 必须根据地块特点， 一是对由细分市场得来的户型面积配比进行可能性规划方案探讨， 二是初步明确各类 户型的平面最佳位置。（4）户型功能配置 基本生活需要目前一套现代商品住宅一般包括卧室、厅、厨房、卫生间等功能单 元，这是基本生活所

42、需，必须满足，此其一；其二，仅就这些单元来说，不同的户型 种类，面积大小至少要满足人员活动、采光通风、家具、电器等物件摆放的需要，小 户型应经济合理，中户型应强调紧凑实用，大户型多往舒适方向发展。又如卧室中主人房的要求较高， 面积要求就大， 而且主人房带卫生间以及双套房 （即次卧带卫生间）这种做法越来越普遍。起居室中沙发、茶几是必备的，很多人还 喜欢摆放观赏花木。就餐也要有一定的空间位置。卫生间三件套不可缺少，大户型向 四件套、五件套看齐，且互相之间要有适当的空间距离，目前把洗漱和就厕分开是一 种趋势。厨房少于 4 平方米不可接受。其它如工人房、储物房、书房等的需求也成为 一种潮流。因此在定位

43、中， 应明确几个卫生间？几个阳台？厨房是开放式还是传统封 闭式？要不要工人（保姆）房？要不要设置一个杂物间？要不要设飘（凸）窗？等等 问题也应站在市场角度、 从项目整体定位的高度来审视。 而不单纯由设计师依据站在 技术角度、单纯从建筑结构出发。4.7.3 、户型定位中的创新如 1999 年广州奥林匹克花园的“跃式户型”给普通的平面住宅户型带来了划时 代的革命，改变了人们传统的居住理念； 2000 年广州白云高尔夫花园超前 50 年的 “三错层户型”，将三错层户型与生活方式集合得淋漓尽致； 2001 年深圳世纪村首创 “入户花园”户型创新，体现了生活居住的闲情雅致； 2002 年北京尚峰国际“高

44、舒 适低耗能”技术的住宅， 让中国的住宅在建筑品质方面达到了欧洲发达国家的住宅水 平。这些有着全行业代表性的户型方面的创新无一不给市场以极大的震撼， 无一不给 居住理念和生活方式带来巨大的变革， 同时这些创新户型也大多获得了市场良好的反 映。由于住宅的最终使用功能是居住和生活为主， 因此可以将创新户型界定为能够引 起居住、生活、使用等住宅使用功能的发生明显不同以往的变化的户型，具体指户型结构、空间布局、建筑材料、建筑工艺等各方面的变革。如复式小户型、住宅单元的可组合户型、三错层户型、楼中楼(LOFT)户型、阳台设计的定位创新户型，包括入户花园、空中庭院等。4.8 定价策划 价格定位的九种策略：即高质高价定位、高质中价定位、高质低价定位；中质高 价定位、中质中价定位、中质低价定位；低质高价定位、低质中价定位、低质低价定 位。4.8.1