家居市场营销策划方案设计设计.doc

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1、志邦橱饰有限公司红星美凯龙店市场营销策划书 2012年11月6日前言：家居是一种艺术，可以有很多创意，世界上有很多国家，他们都将有各自的家居。在我看来，一套好的家居，在家里的任何时候你都会有一种感觉，浑身上下很舒畅，对什么都看得很顺眼。在日常生活中，我们都是相当的爱美，我们费尽心思来让周围的人感觉到我们的美和帅，在我们自身的外表都得到别人肯定的同时，如果我们的家不能得到别人的肯定，不能得到亲朋好友的赞扬与羡慕，那将是我们自身的美中不足。也许我们整日在为生计而奔波，一点都感觉不到生活的快乐，但如果你拥有一套华丽而高雅的家居，你可能回到家就有非常好的心情。你认为呢？一套好家居，可以让你一天好心情，

2、也可以让你的家人心情舒畅，更可以树立你在众人眼中的形象，即使你是单身，我相信你也不用愁了，因为你的好的艺术欣赏将会给你带来好运。前言：2摘要4市场分析5消费者分析7产品自身分析（SWOT分析）8一Strength8二.Weakness9三Opportunity9四Threats10产品目标10营销战略规划11一、 产品价格策略制定11二、 “红星美凯龙”产品价值诉求、广告词设计11三、 “红星美凯龙”整合营销，市场宣传组合方式12四、 “红星美凯龙”销售渠道选择12“红星美凯龙”市场竞争战略13一、 我们采用的战略13二、 产品性能定位及销售理念对企业建立竞争优势的帮助13三、 我们应对竞争、

3、争夺市场的策略14销售情况及成效评估14一、 产品销售业绩14二、市场成效评估14“红星美凯龙”财务分析及风险控制15一、 “红星美凯龙”近期投入回报15二、 风险规避策略16参考文献17摘要红星美凯龙连续5年跻身中国民营企业500强前50位，自1986年创业以来，始终以建设温馨、和谐的家园，提升消费者的居家生活品味为己任。截至目前，已在北京、上海、天津、南京、长沙、重庆、成都、南昌、合肥、石家庄、沈阳、包头等80个城市开办了100家商场，市场总规模达550万平方米。2008年销售总额突破235亿元，成为中国家居业的第一品牌。2007年荣获“国内影响力品牌领袖大奖”、“家居家装行业影响力品牌领

4、袖大奖”。此外集团多年来还一直热心社会公益事业和光彩事业，成立了 红星光彩基金，用于扶危济困，帮老助残。名列2008年度中国国营企业市场竞争力第1名2010年再度当选中国最具竞争力100家名牌，2006年荣膺2006中国最具竞争力企业50强、中国连锁经营企业50强。红星先后获得了中国诚信企业、全国诚信建设示范单位、中国质量万里行突出成就奖、中国绿色生态家居示范商场等荣誉，被全国工商联和国家劳动保障部授予就业与再就业先进单位称号。 2005年，红星集团被中国精神文明建设指导委员会授予全国文明单位荣誉称号，并荣获：中国家居市场最具影响力品牌、中国诚信示范单位、全国创建学习型组织参观示范单位、中国行

5、业最具影响力品牌、中国家居行业十佳竞争力之星、中国家居行业核心竞争力第一品牌等光荣称号。 志邦新建成国际领先的现代化生产基地50000平方米，耗资近5000万元，全套引进德国豪迈（HOMAG）的专业生产设备，以标准单元产品的设计形成规模化生产，年产厨柜可达60000套，产品各项指标均达到或超过国家标准，符合欧洲标准。同时通过了ISO9001；ISO14000；GB/T28001质量/环境/职业健康和安全国际管理体系认证，并获得国际市场出口许可证，产品出口到欧洲/美国/日本/东南亚地区。目前志邦已在全国设立合肥、南京、无锡、武汉四个直营分公司，加盟连锁200多家，自营店面三十余家服务于中国市场，

6、年产值与综合实力稳居中国厨柜行业十强。市场分析 2012年中国家居产业继续处于楼市调控、原材料涨价、通货膨胀、竞争升级等重重压力之下，虽然仍取得了可喜的成绩，但企业的利润却在不停的被压缩。国内家具市场景气度正大幅下滑，随着楼市调控加重，建材家居卖场正在由“谋发展”转为“求生存”。由中国建筑材料流通协会发布的全国建材家居景气指数BHI7月份数据为113.36，环比下降了5.23%，同比上升了4%。全国规模以上建材家居卖场1-7月累计销售额为6658.88亿元，同比下降5.96%。8月我国家具及零件产品出口环比连续3个月下降。2012年8月，我国共出口家具及其零件39.9亿美元，同比增长28.0%

7、，环比下降9.7%。2012年1-8月，我国出口家具及其零件308.7亿美元，同比增长28.1%。目前，珠三角家居行业的第一波发展高峰期已经过去，而第二波发展势头即将到来。在深圳、广州、上海、北京等一线城市，市场发展比较饱和，受房地产调控的影响比较大。在这样的大环境下，寻找新渠道成为众多企业最迫切的需求。保障性住房给家居建材业带来发展良机。保障性住房的大规模建设给家居建材行业带来新的市场。保障房会切实促进家居建材产品的消费。很多人购买商品房是为了投资，空置期长，装修需求不是很大。与商品房不同，保障房的入住率几乎是100%，只要住进保障房之后，装修和购置家居建材用品是必需的选择。而保障性住房低廉

8、的房价让购房者节省下来的购房开支，将一定程度转化为装修购买力，拉动家居建材产品的市场需求。整个保障房产业对于全国的家居建材市场来说是机会。2011年全国已建1000万套保障房，按照50平方米一套计算，“十二五”3600万套保障房建设计划所带来的家居产品消费需求将是惊人的，对于家居企业而言是可遇不可求的发展良机。中国家居市场竞争日趋激烈，国内优秀的家居生产企业愈来愈重视对行业市场的研究，特别是对产业发展环境和产品购买者的深入研究。本研究咨询报告由中研普华咨询公司领衔撰写，在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家发改委、国家海关总署、国家质检总局、国家工商总局、全国商业信息中心、中国

9、经济景气监测中心、中国家具协会、中国家居行业协会、中国行业研究网、全国及海外多种相关报刊杂志等公布的基础信息和提供的大量资料，数据列举翔实、准确，资料丰富、详尽。本报告从家居行业经济运行现状、竞争格局、发展趋势及投资重点三个大的方向着眼论述，深刻阐述了家居行业的发展变化趋势，我国以及世界家居行业发展情况，家居十大品牌、细分市场发展等情况，力求全面把握行业发展趋势的关键因素、重点企业投资策略，深入浅出地道出了家居市场的投资重点和潜在机会。并就市场投资风险进行了权威预测，就投资机遇做了谨慎而求真的可行性评估。为战略投资者选择投资时机、企业管理者决策提供了实时准确的参考资料和行业资讯，是家居产品制造

10、企业、家居产品销售企业、家居产业链的相关厂商极具价值的参考资料。消费者分析满意点提及比例服务服务态度好73%无理由退货，售后有保障40%楼层管理人员认真负责13%卖场环境卖场硬件设施好、环境好68%卖场细节做得好，如擦鞋机2%产品产品品种多、齐全60%产品档次高60%促销活动礼品多6%相比其他商场价格适中5%经过对消费者的调查总结，得出消费者对红星美凯龙最为就满意的地方是美凯龙的服务态度，商场的环境，商品的多样性及商品的档次。对于一部分消费者，他们认为我们公司的无理由退货，售后有保障，楼层管理员认真负责，卖场细节以及促销活动礼品多，以及价格适中等项目做的不够好，这需要引起我们的反思。产品自身分

11、析（SWOT分析）一Strength（1）.红星美凯龙：中国家居品牌总部 （2）.红星美凯龙：中国家居服务总部 （3）.红星美凯龙：中国家居文化总部 （4）区位优势：交通十分便捷。城市电力充沛，电讯通畅（5）品牌优势：红星美凯龙连续5年跻身中国民营企业500强前 50 位，红星集团荣获：“中国家居市场最具影响力品牌”、“中国行业最具影响力品牌”、“中国家居行业十佳竞争力之星”、“中国家居行业核心竞争力第一品牌”等光荣称号。（6）规模优势：一流硬件设施、超前空间布局（7）招商优势：红星美凯龙实施“全球名牌捆绑式”经营，5000多个中外知名品牌与“红星美凯龙”这一商业名牌捆绑在一起，获得了“1+5

12、0005001”的品牌倍增效应，形成了巨大的市场竞争力。（8）经营管理优势：红星美凯龙集团采用国际化管理模式实施品牌捆绑全球化经营，实行厂家直销的“市场化经营”和让顾客放心的“商场化管理”经营方式。（9）一站式购物优势：容量最大、品类最全、品种最多、档次最高的全新“一站式”家居卖场。（10）背景优势：人民政府重点招商引资项目，市委市政府对项目的引进高度重视。（11）实力优势：安徽凯越房地产开发有限公司是一家具有多年大型商业地产开发经验的实力企业，而红星美凯龙作为中国家居第一品牌，两家强强联手，堪称实力雄厚。二.Weakness美凯龙协调能力不是很强：材料厂家在美凯龙租用展厅会缴纳一定数额的押金

13、，如果厂家有违规行为和美凯龙搜说的先行赔付也就是用这笔钱进行惩罚。但这种制约我感觉还是对商家的销售和店面形象更多一些，真正到了客户投诉时，往往顾客和商家还是各执一词三Opportunity（1） 经济的发展，人们的艺术欣赏高了；（2） 保障性住房，从今年开始会在全国很多城市大量的建成并交付使用，是一个很大的市场增量（3） 在一线城市大家也发现，有很多的精装房，它的需求量比原来的普通商品房要高，而且购买精装房消费者的消费趋向更强，它也是一个市场增量。（4） 二次装修，中国的房地产快速发展了十几年，按照装修的自然折旧和家庭结构的变化，很多一线城市二次装修市场越来越大四Threats（1） 外来商家

14、的资本注入；（2） 市场经济的发达，人们需求的高涨；（3） 可能会来临的经济危机；（4） 人们对商品质量的要求提高。五运用SWOT分析制定策略： （1） WS出策略： a招聘一批新的有能力的员工b针对不同年龄、对员工进行培训 （2） TO策略： a提高公司的管理制度，及做事效率b积极招聘有创意的人才，设计不同的类型c提高公司的质量监管产品目标橱柜在目前的基础上，我们要研究更先进的，争取让橱柜可以实现自动化，智能化，让我们更好地解放我们的双手。营销战略规划一、 产品价格策略制定（一） 市场导入期定价目的：迅速打开销路，占领市场。定价策略：渗透定价法。以较低的价格获得最大市场占有率具体案例：市面上

15、思加克郁金香+哈顿白瓷四方锥花瓶为168元，同等品质家饰红星美凯龙进货成本为140元，市场初期定价148元进行销售，由于红星美凯龙饰品的环保特性深受消费者青睐，很快为红星美凯龙打开了市场，得到德州消费者的认同。采用此定价策略的原因：1、红星美凯龙资金实力雄厚，没有迅速收回成本的打算。2、低价可迅速打开销路，成本随订单增多而下降。3、低价薄利，亦可减少竞争者的加入。（二） 市场成熟期定价目的：树立品牌形象，攫取利润。定价策略：满意定价法。以经销商和顾客均满意的价格巩固市场。具体案例：市场成熟以后，同样的思加克郁金香+哈顿白瓷四方锥花瓶定价为188元。价格上涨以后，非但没有影响销售，反而在消费者心

16、目中高端家装饰品品牌印象。采用此定价策略的原因：1、根据市场热销情况，价格上涨可为商家攫取更多利润。2、红星美凯龙先进的服务性营销理念树立了稳固的客户群体，即使竞争对手采用低价竞争也影响不大。二、 “红星美凯龙”产品价值诉求、广告词设计产品价值诉求：红星美凯龙的品牌诉求中蕴含一定的社会责任意识，对社会的发展及理想居家的需求，有负责任的心态，有益于长期品牌的建立。广告词设计：红星美凯龙，装点绿色生活三、 “红星美凯龙”整合营销，市场宣传组合方式（一） 整合营销宣传设计的依据A、对德州广告宣传渠道的了解及市场调查在信息化高速发展的今天，经调查显示，媒介营销、口碑营销、网络营销、是德州人接触信息最有

17、效的营销宣传方式，是德州人购买家装饰品前获取信息的重要渠道。B、三大营销方式的立体性、综合性、全面性媒介营销除在德州市户外媒体进行广告投放外，还对新交房楼盘业主进行针对式广告投放，获取最大宣传效果；口碑营销覆盖德州人日常交往生活；网络营销覆盖德州人网上虚拟生活；三者具备立体性、综合性、全面性。C、三大营销方式的成本低、效率高、效果好（二） 市场宣传组合方式A、媒介营销（1） 每周固定投放德州长河晨刊二分之一版；17路公交车体广告；保龙仓、经纬家具城外立面广告。（2） 针对新开盘小区投放单页、促销短信、电梯广告等等。（3） 季节性主题活动开展，如情人节、中秋、国庆等等，进行户外主题宣传。B、口碑

18、营销（1） 通过开展环保居家周、红星美凯龙健康行等公益活动为德州消费群体宣传生活质量的重要性，提升品牌形象。（2） 聘用德州学院大学生做红星美凯龙形象代言人，其信息广、朋友多，利于长期宣传，塑造良好口碑。C、网络营销利用德州人常去的论坛、贴吧、博客、家居网进行饰品软文、视频的宣传。四、 “红星美凯龙”销售渠道选择（一） 销售渠道选择的依据A、德州人搬入新家前往往需要选择的商家：装修公司、家具、灯具、地板砖、防盗门等等。B、销售渠道联合的优势：不同的商家均可以获得更多的销售机会，客户群共享；消费者免去东奔西波的苦恼，一次性买到最为优惠的商品。（二） “红星美凯龙”销售联盟成立08年6月，由红星美

19、凯龙联合城市人家、迈赫家具、大唐装饰、好宜居灯具、凯莱地板、安居防盗门等18个家居用品商家成立的“红星美凯龙”销售联盟成立，联盟成员遵循打造德州人健康环保居家环境的原则，实现客户群共享，凡在联盟内任一商家购买商品的消费者均可享受其他商家商品20%力度的优惠，联盟一成立，即在当地市场引起极佳的市场反响，联盟内商家均获得更为广阔的市场空间。（三） 网络销售平台的拓展红星美凯龙在积极发展德州实体店铺的同时，亦紧跟时代潮流，积极拓展网络销售平台，目前已在淘宝网开设网络店铺，装修风格体现环保市场为主，将环保、健康家装饰品通过网销推向全国消费者。“红星美凯龙”市场竞争战略一、 我们采用的战略（一） 成本领

20、先战略通过市场导入期的低价定位占有的大量市场，如今红星美凯龙销量稳居德州家装饰品前列，销量的增长亦带来了运输成本的降低。（二） 差异化战略红星美凯龙独创的环保性产品销售模式如今在当地尚未有商家做到100%的仿冒，其产品凸显个性时尚、高标准工艺质量也为红星美凯龙与其他品牌拉开差距。二、 产品性能定位及销售理念对企业建立竞争优势的帮助（一） 整合服务与产品组合，建立优秀品牌。（二） 培养导购良好的服务态度，树立公司良好形象。（三） 加强销售渠道的合作，进一步加强与当地楼盘物业的合作。三、 我们应对竞争、争夺市场的策略（一） 内部人员管理A、提高公司各部门人员综合素质、服务意识、业务能力。B、强化公

21、司工作纪律，合理进行利益分配。以红星美凯龙店内三名导购为准，改变原有固定保底工资销售模式，转为导购员分别提成制度，以月销售额80万计，店长（即红星美凯龙老板）平均每月销售56万元，导购A平均月销售12万，导购平均B月销售7万元，导购C平均月销售5万元，能力差别明显，原有固定工资，月底店长奖金发放制度常有利益分配不均现象，且发放制度不透明，难以调动员工工作积极性。经过整改后：月基本工资1500元，销售6万元以下无提成，月销售6万元以上按超出6万元部分1%提成，月销售8万元以上按超出6万元部分2%提成，月销售10万元以上按超出6万元以上3%提成，月销售12万元以上按超出6万元部分4%提成。C、建设

22、良好的企业文化，塑造优秀的工作氛围。（二） 外部老顾客群体保持A、定期为老顾客发送节日祝福短信，维系情感纽带。B、把握市场需求，及时更新产品。销售情况及成效评估一、 产品销售业绩2008200920102011年营业额430万550万960万1375万二、市场成效评估（一） 德州人家装饰品消费心理的改变通过红星美凯龙近5年来坚持不懈的努力，德州人的家居消费观念有了很大的改变，环保型家居饰品受到广大德州年轻消费群体的喜爱，倡导绿色居家、时尚健康的观念深入人心。（二） 德州人民对“红星美凯龙”产品评价及反馈意见1、产品评价：同样的钱多用来装修不如用来买家居饰品，一样装点房间，不仅不会对人体产生危害

23、，反而能去除室内有害气体，饰品种类也很多，想要什么都能买到。2、反馈意见：价格有些偏高，希望能以更少的钱买到更优秀的产品。“红星美凯龙”财务分析及风险控制一、 “红星美凯龙”近期投入回报（一）成本投入A、广告宣传成本投放项目单价投放数量金额2010报纸广告每1/2版4000元全年共做24版96000公交车体广告全年8000元17路、11路16000户外广告全年20000元经纬、保龙仓两处40000电梯广告4000元4个小区16000情感短信0.03元3000009000公益活动3000元2次60002011报纸广告每1/2版4000元全年共做24版96000公交车体广告全年8000元17路、7

24、路16000户外广告全年20000元经纬、保龙仓两处40000电梯广告4000元3个小区12000情感短信0.03元40000012000公益活动3000元3次9000合计368000B、店面、人力成本投放项目金额2010店面租赁经纬家具城一处80000水、电、暖、装修32000员工工资、提成、税额、保险员工7人280000其他临时性投资80002011店面租赁经纬、保龙仓两处170000水、电、暖、装修42000员工工资员工9人360000其他临时性投资12000合计984000（二）销售回报表销售额产品、运输成本广告宣传店面、人力净利润201096324106845900183000400

25、000220351020111375206496245121850005840003358552二、 风险规避策略（一） 市场风险规避策略A、充分调查德州当地其他家装饰品品牌，根据当地其他品牌的营销战略，有针对性的调整自身营销战略、产品价格。B、维护老客户的情感纽带，节日礼品、情感短信按时发放，以造成客户之间介绍的二次营销，塑造良好口碑。（二） 财务风险及规避策略A、建立企业的风险预警系统。B、及时准确把握市场变化，迅速改变营销战略。C、减少企业资金的浪费（三） 操作风险及规避策略A、加强员工个人技能培训，完善公司惩励制度。B、建立良好的企业文化，关注员工个人生活，以便留住核心员工，减少因跳槽造成的人力成本。参考文献1、营销管理 (美)菲利普科特勒 上海人民出版社 2006年9月2、营销革命 (美)里斯特劳特 中国财经出版社 2002年10月3、消费心理学 申纲领 电子工业出版社 2007年2月 制作人：保留一份真 时间：2012.11.10