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1、1,500强高绩效大客户销售与客户关系管理训练-500强企业客户成交核心技能专业修炼,2,商业策略,客户体验,营销策略,广告/公关,视觉识别,产品/服务,关系管理,员工职业化,销售过程体验,商业思考下的发展：,3,客户价值,企业价值,个人价值,企业如何建构市场竞争力,4,企业竞争的三个阶段六种形式,生产力,技术与质量,营销管理,品牌形象,客户关系,1.产品力,2.价格力,3.价值力,5,市场营销的起点是对手 市场营销的核心是客户 市场营销的内容是产品 市场营销的目标是畅销 市场营销的关键是价值,市场营销的本质,6,我的建议,客户并没有买我们的产品，而是买了我们的销售方式。-任朝彦,7,精准化营
2、销时代,8,发现新客户挖掘老客户,理解客户需求和期望,评测客户商业价值,制定满足客户期望的服务营销策略,维护客户关系监测项目机会,销售实现实时响应,知识库销售支持,以客户为中心的营销模式客户价值营销,9,客户金字塔,现有客户群的1%,现有客户群的15%,现有客户群的80%,现有客户群的4%,现有客户(有过成交记录),10,观察3：20%的客户创造超过100%的利润,客户数量：21每客户成交额：$58,900,客户数量：85每客户成交额：$19,000-$58,900,客户数量：319每客户成交额：$4,820-$19,000,客户数量：1,701每客户成交额：$1-$4,820,客户数量：15
3、4,客户数量：250,客户数量：1,000,2,126个现有客户销售收入$4,680/客户利润$399/客户投资回报率9%,销售收入$114,000/客户利润$45,600/客户投资回报率114%,销售收入$31,600/客户利润$9,480/客户投资回报率139%,销售收入$9,100/客户利润$1,820/客户投资回报率74%,销售收入$1,160/客户利润-$522/客户投资回报率-53%,11,忠诚客户给企业带来源源不断的利润,12,大客户营销专业工具:专业力决定销售力,13,高绩效营销人员职业成功的核心要素（CASH模型）,目标/方向（做什么）,知识(为什么要做）,技能训练（如何做）
4、,积极的态度（愿意做）,时间管理和人际环境管理,14,人员素质等级的四个台阶,竞争因素,客户因素,企业文化,政治影响,商业利益,产品服务,第一级：初级员,第二级：传统人员,第三级：有竞争力的人员,第四级：关系经理人,玻璃天花板,卖产品,卖服务,卖价值,卖影响,15,第四级关系经理人,第三级 有竞争力的营销员,第二级 传统营销员,第一级 初级营销员,能够对客户产生集中式的影响力，而且能创造需求,希望能够拥有客户的一个部门，并产生一连串的订单,对客户进行有规律的 狂轰，尤其在季度和财年结束时,希望生存下去并能在事业上有所发展,目的,注意力,客户关系,能够看到客户的客户，并且帮助客户战胜其竞争对手,
5、在产品和客户之外，还注视竞争对手的情况,能够从客户的角度来看待产品,仅限于对产品本身优劣性的了解,彼此是共生的关系，相互依靠,建立起互惠的关系但仍然可能被取代,能够被客户逐渐产生信任,临时的，不经意的,对客户的战略发展做出了具体的贡献,能够为客户带来具体的生意上的贡献,为客户的应用提供一套解决方案,提供给客户本公司产品和服务的选项,价值,第四级销售经理能建立共存生态链,16,以客户为中心销售过程所需技巧,能力,知识和素质,销售过程,技巧能力知识和素质,17,销售人员能力要求,优秀销售人员能力一览,18,大客户营销专业工具:大客户营销概略,19,大客户的持续价值,20,客户销售的特殊性,21,大
6、客户销售的策略性战术,22,案例讨论与分析,A公司是生产白板笔（马克笔）的生产厂家，以前主要销售方式是通过文具渠道销售，公司有8个业务员负责全国渠道管理，最近，公司销售经理通过产品用户流向分析，发现学校用户市场购买量占了公司渠道销售量的60%，销售经理通过深度调研后给老板一份建议报告，建议公司针对学校市场进行直供销售模式，老板同意了这个建议案，但是销售经理从来没有做过直供客户的开发、销售、管理工作，面临大客户开发的系列规划，他非常困惑？问题讨论：1、请各个小组给他设计一套学校市场开发方案？2、请列出各个细分市场成功的关键要素？,23,解决方案,达成目标,商务模式,按A、B、C、D客户分类设计四
7、大大客户营销模式,24,需求描述,客户需求,服务和配套需求,产品组合和成本需求,个性化服务需求,解决方案,以企业管理和运作需求为线索进行梳理,25,而不同的客户对不同产品也各有侧重,客户,表示应用可能性较高,表示应用可能性一般,系统产品解决方案,系统沟通销售策略方案,26,考虑到个人和企业市场的差异性，需要针对大客户明确清晰的价值定位,价值定位要素分析,X需求总量,产品系统组合,价格,公司整体价值的激活,客户关系,合作伙伴,我们公司在企业市场开发过程中的价值定位:,27,满足机构需要,满足机构需要和个人需求,建立客户关系,28,财务保持或改善公司在金钱上的效益，或控制成本。绩效保持或改善生产力
8、及业绩，或满足时间上的要求。形象保持或改善声誉，信用，或公司的士气。,建立客户关系,客户机构的需要,29,权力 需要将个人的控制力和影响力,延展到别人和其他事情上。成就 需要做事有成绩，或推动积极的转变。被赏识 需要被人器重，或受人尊敬。被接纳 需要和其他人有联系，有归属感和团队关系。有条理 需要获得明确定义和清晰结构安全感 需要做事有保证，避免冒险。,个人需要,建立客户关系,30,商业,个人,客戶的需求,客戶,采购的个人需求,主要的商业需求,支持性商业需求,独特的商业需求(努力取得),31,大客户营销专业工具:大客户购买行为研究,32,施乐公司客户结构与营业额关系,关注服务质量,质量价格,价
9、格,客户关系,33,不同层次销售感受不同,对客户价值,对自己价值,价格敏感型,附加价值型,战略伙伴型,34,大客户营销专业工具:大客户行为分析与人际发展,35,销售链 Selling Chain,销售永远是从信息收集开始，而不是从介绍产品开始.Selling process starts from gathering information,not from introduce products.,36,信息链,客户需求及购买环境预算决策过程及时间构架参与购买者竞争态势,信息是通往成功之门五个必须的销售信息,37,参与者的角色,决策者 Decision Maker 最后作决定的人.通常也是该项
10、目财政上的负责人推荐者 Recommender.对购买决定作正式推荐(或建议)的人.一般情况下,推荐者要对该决定的成功与失败负责任.每个推荐者通常是某一方面的专家,如:财政或技术专家.影响者 Influencer是指那些人,他们的意见会得到购买小组得考虑和尊重,但不是购买小组正式成员.这些人可能来自内部,也可能来自外部的顾问,或其它厂商(你的竞争对手也可能就是一个强大的影响者).作决定者的上级也是一个很重要的影响者.,38,参与者的角色,支持者 Supporter.这里的支持者是指对你具有重要的支持作用那些人.他（或她）可以是上述三种人，也可以不是。对于销售人员来说，最重要的资产莫过于在客户机
11、构中能帮助你赢得成功的同盟者。提供有价值的信息：需要、问题、购买标准、决策过程，等。代表你作内部销售.帮助你操纵或引导购买倾向。,39,如何影响客户单位的关键人物与决策人物,不同人物的影响点,决策者价值、利益、发展,管理者管理方便性、管理责任 1.财务管理者:结算方便性、合法性 2.使用管理者:工作成效性、管理延伸性 3.技术管理者:不需要学习、技术维护简单 4.采购管理者:符合采购责任、质量稳定,操作者工作方便性、不增加工作难度 1.使用操作者:方便简单、成效明显、不需学习 2.技术维修者：方便、全保、不需要学习,40,采购流程分析,1、建立客户内部的组织架构图2、了解客户内部的采购流程3、
12、分析客户内部的角色与分工4、明确客户关系的比重5、制定差异化的客户关系发展表,41,客户内部的六种买家,42,5、制定差异化的客户关系发展表,43,搞定高层的七个秘诀,1.创造机会接触，留下惊喜2.关注其社会活动，成为同僚3.风格矩阵图了解关键人物风格4.挖掘痛苦，逃离痛苦5.高层互动6.参观考察7.商务活动,44,客户审定 Qualifying,注释,审定标准,我们能满足客户的需求吗?,(0 1 2 3 4 5),我知道决策过程和时间构架吗?,(0 1 2 3 4 5),客户的经费预算如何?,(0 1 2 3 4 5),我能得到这单生意吗?,这单生意值得去做吗?,(0 1 2 3 4 5),
13、(0 1 2 3 4 5),你自己附加的审定标准,客户名称,客户 1,客户 3,客户 5,客户 7,客户 2,客户 4,客户 6,6,7,8,销售工具之三,45,大客户营销专业工具:大客户销售分析法,46,高度参与,很少或没有处理信息,品牌忠诚,广泛的收集信息,复杂决策,需求产生,搜集信息,品牌评估,购买决策,购买后评估,针对两种购买习惯，制定两种营销策略,监测用户购买决策过程和进度，以不同方式展开工作,47,大客户营销专业工具:大客户销售流程,48,请分析视频资料1 请分析视频资料2,小组回答以下问题：1、销售经理掌握了客户哪些信息？2、他是如何精心准备的？3、他把握了客户哪些关键需求？4、
14、他是如何处理设计策略的？5、您的体会和感想？,49,销售过程 Sales Procedure,准备,面对面沟通,陈述，确认,接洽,产品/公司竞争/客户,正式非正式,购买信号具体化达成一致,目标，交流，效果,试探成交意见,劝解说服交流教育,感情,销售手段演示产品特点和收益,确定拜访目的建立关系开发兴趣得到肯定答复,处理反对意见,50,51,52,大客户营销专业工具:大客户销售影响力,53,销售客户需求描述卡,客户名称：,表格编号：,填表人：,填表日期：,54,1)产品/服务/企业/个人/品牌2)公司能力/特点/价值等3)差别化优势,1)深层次了解客户需求的目的2)针对性的解决方案3)体现客户更多
15、的利益和价值,影响客户的关键“四步曲”,满足了解的关键内容,满足需求的关键内容,55,1)满足客户的利益2)符合关键人或影响人的人际价值3)成为双赢伙伴,1)听取客户意见并积极反馈2)解决客户问题获得客户认可3)帮助客户成功获得客户信任,影响客户的关键“四步曲”,满足相信的关键内容,满足满意的关键内容,56,关心程度,时间,风险,价格,需要,解决方案,客户关心重点的转移,阶段一,阶段二,阶段三,成本,57,提问：在销售过程中第一阶段最大的障碍是什么？,58,最大的障碍是:,1,2,3,4,反驳,多余的澄清,逞强,要命的”我知道”,客户的逆反心理,销售人员的推力越大,客户的反推力就越大.,59,
16、迷障：弄清楚客户究竟要什么?,运动员在比赛场上究竟为了什么,国家荣誉,害怕失败,让家人在电视前不要失望,给心爱人的人一给惊喜,证明自己,奖牌,60,迷障：弄清楚客户究竟要什么?,一个人去旅行是为了什么,放松自己,交朋友,寻找灵感,与家人度过美好时光,想有一次艳遇,看风景,61,举例：客户对服务器的需求动机?,买服务的动机,减少系统故障,减少系统维护,以免资料受损,拥有最新技术,增加工作量,提高系统的效率,正面价值,反面价值,62,客户受到影响是由那方面构成的,客户价值创造途径,为客户正面提供价值,为客户反面创造价值,质量更可靠快速回应节省费用低价格降低日常开支便利使用简便一流服务易于管理品牌保
17、证可以升级经过验证性能良好,消除隐性费用降低高昂的维护费降低故障发生率降低信息的拥堵,价值创造,价值提供,价值回报,63,大客户营销专业工具:大客户销售技巧,64,F/A-B/V 转换,企业的特点(Feature)和优点(Advantage),客户的受益(Benefits)/价值(Value),必须转换成,65,特点，受益，和价值,特点 Features：事实，细节，与众不同的地方，独到之处。如：产品的功能、性能、规格、品种、颜色等。受益 Benefits：作为产品特点的结果，客户从中体验到的改进和收益。基于感觉上的体验，往往是针对个人而言，相对的、类比的，定性的。,66,利 益 好 处,1，
18、我要什么样的2，我为什么需要这样的3，我凭什么相信你？,F A B,67,F.A.B 分析,Feature 特点,Benefit利益,Advantage好处,68,销售员如何向客户推销利益？,69,小组演练:列出公司业务十个利益陈述点(现场演练):,70,检测你的专业沟通思维,我认为客户沟通是否有效，最关键在于：1）说客户喜欢听的话 2）要十分恭维客户，并对客户有礼有节 3）口才要比客户好，说话要诙谐幽默 4）仔细聆听客户心声 5）把握客户的利益和心态 6）其他,71,检测你的专业沟通法则,我认为与客户交往的原则，最关键在于：1）做客户喜欢做的事情 2）针对客户个性特点实施不同的交往方法 3）
19、分析客户个人兴趣,投其所好 4）发挥自己个性特长 5）多赞美多恭维 6）其他,72,四种类型客户沟通风格,+,+,控制性,敏感性,黄色型应对之道,突出利益好处把握时机速度要快遵守时间承诺开门见山、语气肯定,诱之以利。,红色型应对之道,多肯定、表扬、注重外表预约、谈话时多活动建立私人间的友谊、更热情随便些欣赏其幽默多安排些时间、容忍其夸张多用例子、少用数据进入主题前先聊些家常模仿其风格，从宏观上看问题,赞之以 词。,蓝色型应对之道,听清楚要求制定完善的计划准备详实的数据与资料自信、合理缩小思考范围直接切入主题留心观察、客观介绍守时、多些余量耐心、节奏慢些、穿着讲究些,晓之以理。,绿色型应对之道,
20、多倾听他的心情故事切忌单刀直入求胜心切注意维护个人情谊在适当的时机主动请求帮助对受到的帮助表示感激,动之以 情。,77,与四类客户临场接触的人鬼沟通技巧,戴高帽、送鲜花、多督促、多鼓励,不争论、多配合、多谅解、多支持,多鼓励、多跟进、多带头、多肯定,重小节、多交心、多督促、多帮助,78,人际风格分析工具,79,客户异议是您在销售过程中的任何一个举动，客户对您的不赞同、提出质疑或拒绝。,客户异议,80,客户异议处理的原则,81,大客户营销专业工具:大客户关系管理,82,83,客户服务,业务提供能力,上级行政干预,自然流失,大客户流失原因,产品质量,客户关系,价格因素,84,大客户关系的发展阶段,
21、孕育阶段,初期阶段,中期阶段,合作伙伴阶段,间断阶段,85,大客户关系的提升策略,86,孕育阶段应对措施,加强大客户经理与客户联系人的关系，必要时双方高层领导进行会晤；深入了解客户购买决策的流程；树立企业品牌，强调企业企业各方面的优势，如维护优势、网络优势等；确立客户经理在客户心中的地位，客户经理代表着企业企业的品牌和形象，其素质的高低从侧面影响着客户对产品的选择。因此，应选择有一定销售背景、资深的客户经理。,87,初期阶段应对措施,锲而不舍，发扬钉子精神，不以事小而不为；加强沟通和交流，多方面获取信息；深入了解竞争对手对客户的各项营销策略，并有针对性地提出应对措施；避免客户经理的频繁更换；提
22、高产品性能、质量及使用维护 的方便性；选派有一定销售经验的客户经理。,88,中期阶段应对措施,开展亲情化服务，让客户安心、顺心、舒心；为客户度身订制专业的整体解决方案，如为客户提供年度解决方案等；提高大客户经理服务水准；提高产品质量、服务水平，增强客户对企业的信任和依赖；定期召开大客户服务例会；成立大客户俱乐部，加强与客户多层面的交流，提高与客户沟通的层次；加强对大客户的培训，如设备维护、网络维 护、企业专业知识培训等。,89,战略合作伙伴阶段应对措施,战略合作伙伴阶段应对措施：加强多方面合作，实现双赢。可以和一些企业共同开展一些业务，将客户与企业公司的关系从服务对象上升为合作伙伴。换位思考、
23、为客户着想，不断提升客户价值。继续享受中期阶段的所有服务。向客户发放大客户VIP 卡等，使客户感受到自身价值的提升。,90,只有创造价值，才有存在的价值。,91,谢谢合作!任朝彦：13005428146 QQ：465119131,92,全策划文案模板,一、目标市场定位策划方案二、新产品上市推广策划方案三、促销策划方案四、快速消费品促销方案五、广告策划方案六、营业推广方案七、渠道策划策划方案八、营销策划书的一般格式九、创业项目营销策划书的编制格式十、活动策划方案十一、会展策划方案十二、公关策划方案十三、品牌策划方案十四、企业形象策划方案十五、开业典礼策划方案十六、某某房地产活动策划方案,93,毕
24、业设计策划方案的特别说明：1、（范文详见群共享：市场调研报告WROD文档）2、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。,94,1、封面 封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、策划人姓名、所属单位、设计日期。3、目录 通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称。2、前言简述策划的背景、目的、方案主要内容4、正文 正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、市场定位等内容。5、附件 策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，
25、阅读和操作起来方便。(市场调研报告）,一、目标市场定位策划方案,95,96,三、促销策划方案一、封面：1、策划方案名称：要求清楚、明确、具体2、策划者资料介绍：姓名、单位、职务等3、完成方案的时间：年、月、日二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）三、目录（注意页码）四、前言主要思路与内容：策划任务的由来，为什么要策划？简述策划背景策划目标策划指导思想与策划思路,97,五、正文（一）市场分析1、行业分析（1）竞争强度（2）促销方式（3）促销手段（4）竞争对手的促销策略及促销方案2、市场分析：同品类产品、价格、促销方式、产品的市场经营状况（二）目标顾客分析1、目标顾客特征与消费行为分析2、
26、目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣3、目标顾客获取本产品的相关信息途径,98,（三）产品分析1、卖点（比较优势）、诉求点2、产品市场生命周期（产品所处的销售阶段）3、其他相关因素（四）企业资源分析重点在企业的资金状况、营业能力等方面资源情况（五）促销目标确定1、确定促销活动主题（1）开展活动的目的是什么？（2）要促销什么？产品？品牌？（3）要处理库存？还是提升销量？（4）是打击竞争对手？（5）是新品上市？还是提升品牌知名度及美誉度？2、针对促销重点，制定促销目标（1）销量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具体目标？,99,六、设计促销传播信息（促销活动方案的核心部分）力求创新，使
27、活动更具震憾力，排他性分析确定以下内容：1、促销内容-顾客对什么感兴趣（敏感点）2、准确、鲜明地描述促销主题3、确定实现主题的手段 艺术化地表现出主题，淡化商业目的，使活动更接近于消费者七、选择促销方式（工具）考虑活动的目标、竞争条件和环境、促销费用预算和分配八、选择促销时机根据目标顾客消费习惯、对手情况、市场变化或制造适当理由确定促销时机,100,九、制定促销方案 方案细节安排:促销活动宣传口号或广告词促销活动时间、地点促销活动内容执行促销活动内容促销进度（负责、安排）将所有促销工作进行日历安排，落实到人列表详细说明方案所需要资金、人力投入、组织构建、进度安排促销活动准备物资清单相关制度、文
28、件、表格等十、方案的效果预测与促销经费预算1、要说明根据资料情报预测策划方案实施的预期量化效果2、促销活动总费用及其分配,101,十一、促销活动效果评价方案主要依据：企业与消费者沟通的效果重要宗旨：通过设计消费者对促销信息的知晓程度或购买行为来确定促销效果目的：调整促销手段十二、促销活动注意事项等内容提出预防措施，制定应急预案，做到有备无患十三、方案参考的资料-增加方案的可信度、可行性列出制定策划方案所参考的文献、资料-促销方案编写要尽可能周全、详细、具体，越详细具体越便于操作实施。,102,四、快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）如方案一：一、活动时间：二、活动地点：三、活动诉求：四、活
29、动内容描述：1.通过 来拉动产品的销量，使消费者建立良好的消费习惯。2.活动形式：3.礼品采用消费者最实用奖品，使消费者真正的得到实惠，具体的礼品制度为：产品名称 数量 礼品费用预算：项目 数量 单价 费用,103,五、广告策划方案,一、目录二、前言：在广告策划书的前言中，应详细说明广告策划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。三、正文部分：1、市场分析：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究。2、广告战略：广告的目标、广告的对象、广告地区、广告主题创意及表现策略、广告的媒介策略3、媒介计划4、广告预算及分配5、广告效果预测四、附录,104,六、营业推广方案一、活动目的二、激
30、励规模三、激励对象四、活动主题五、送达方式六、活动时机七、广告配合八、促销活动安排九、费用预算十、意外防范十一、效果预估,105,1、封面封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓 名、所属单位、策划日期2、目录通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。3、前言4、正文 正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道选择方案的实施安排。5、附件策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可以
31、作为附件，阅读和操作起来方便。,七、渠道策划策划方案,106,106,八、营销策划书的一般格式,107,九、创业项目营销策划书的编制格式,策划书封面 1、策划书的名称；2、策划机构或策划人的名称；3、策划完成日期及本策划适用时间段；4、保密等级。目录和前言策划书的正文（一）策划目的（前言）（二）分析当前的营销环境状况 1、宏观环境分析 2、行业分析 3、竞争分析 4、企业自身及营销情况分析 5、消费者分析（三）SWOT分析 优势、劣势、机会、威胁,（四）投资损益分析成本、收益、风险分析(选址分析）（五）企业战略目标（六）营销战略 1、营销宗旨：2、目标市场细分及选择 3、市场定位(七）营销组合
32、策略 1、产品策略：产品定位。产品质量功能方案。产品品牌。产品包装。产品服务 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销策略（八）营销执行（九）附录,108,十、活动策划方案,109,110,十一、会展策划方案封面目录前言（参展商品的确定，信息描述）一、会展主题二、会展目的三、会展时间四、会展地点五、参展人员六、参展安排七、参展预算八、注意事项,111,公关策划书写作格式一、目录二、前言三、正文主要包括以下主要项目：（一）背景分析 1、宏观环境分析 2、企业形象和企业产品形象 3、竞争者和消费者分析 4、竞争对手的公关情况（二）公关目标和针对目标群 1、公关目标：树立组织良好形象，具有四大要素:传播
33、信息，联络感情，改变态度，引起行为。,十二、公关策划书,112,2、公关目标群：根据公关目标选择目标群，包括消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒介等。或分为：主要影响者、次要影响者、再次影响者。（三）公关沟通的媒介 1、大众传播媒介：电视、网络、报纸、广播等。2、企业传播媒介：企业刊物、企业宣传片等 3、其他传播媒介：口头传播媒介如：演讲、电话等；书面媒介如：海报、宣传单、信函等。（四）公关活动方式 1、针对消费者的活动方式 组织各种消费团体到企业参观；通过大众传播媒介介绍企业的经营理念、管理风格；出版公司刊物介绍企业情况；改善服务品质；成立基金会等。,任务五、常用策划书的撰写公关策划书
34、,113,2、针对公司员工活动方式 3、针对经销商活动方式 4、针对供应商活动方式 5、针对传播媒介活动方式（五）公关活动实施 1、公关活动实施时间、地点、参与人员 2、公关活动步骤和流程 3、公关活动控制（六）公关活动经费预算 1、编写预算表 2、控制预算与进度（七）公关策划的成效评估 根据公关的目标与成果写出评估报告（八）公关活动其他附件,任务五、常用策划书的撰写公关策划书,114,十三、品牌策划书前言目录正文：一、市场调研计划 1、调研目的 2、调研时间 3、调研区域 4、调研方法（分层抽样法、定量分析+定性分析）5、调研形式（街头访问、售点访问、售点巡查）6、调研对象（区域市场、消费者
35、、竞争者）7、调研内容 8、调研预算,115,二、行业市场环境分析 1、全国市场现状分析 2、全国市场发展趋势分析 3、目标市场总体分析 4、影响市场波动的因素 4.1季节因素 4.2地域因素 4.3政策因素,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,116,三、目标市场分析 1、目标市场大小及潜力评估 2、目标市场现状 3、目标市场主要销售渠道 4、目标市场构成及细分 5、竞品铺货率情况 6、竞品市场占有率 7、消费者指名购买率最高的品牌 8、提及率最高的品牌 9、首推率最高的品牌,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,117,四、产品分析 1、产品类别分析 2、产品名称分析 3、产品特性分析 4、
36、产品卖点分析 5、产品价格分析 6、产品渠道分析 7、产品促销分析 8、产品传播分析,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,118,五、竞品分析（竞争者分析）1、主要竞争对手 2、潜在竞争对手 3、竞品质量分析 4、竞品价格分析 5、竞品包装分析 6、竞品渠道分析 7、竞品广告分析（广告投入、媒体选择、诉求重点、表现形式）8、竞品促销分析（促销手段、促销力度）,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,119,六、消费者分析 1、消费者特征描述 2、消费者购买习惯分析 3、消费者需求点分析 4、消费者关注点分析 5、消费者消费心理 6、第一次购买动机分析 7、消费者品牌忠诚度分析 8、消费者对本品的印
37、象和态度 9、消费者对广告的态度 10、消费者对促销的态度 11、消费者对购买地点的态度,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,120,七、品牌分析 1、企业目前经营现状分析 2、品牌目前发展战略及运作策略分析 3、本品牌知名度及美誉度 4、本品牌目前市场情况及反映研究 5、本品在行业中的地位 6、本品牌与竞争对手的定位策略比较 7、品牌建设问题点和不足之处,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,121,8、品牌SWOT分析 8.1品牌优势 8.2品牌劣势 8.3品牌机会 8.4品牌威胁 8.5参照体系,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,122,1、企业形象策划概念 企业形象策划即CIS导入(C
38、IS是英文Corporate Identity System的缩写)。又称企业识别，简称CIS。所谓企业识别即一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的形象。企业形象策划主要包括:CIS策划的程序及原则，企业实态调查与方案制定以及企业形象的设计开发。CIS是个整体系统，它由MIS、BIS、VIS三个子系统组成，这三个子系统的分别是:MIS 理念识别系统;BIS行为识别系统;VIS视觉识别系统。三个子系统共同塑造具有特色的企业的形象。,十四、企业形象策划书,123,2.CIS策划的程序 CIS策划程序是指从调查分析到执行实施、反馈评估全过程的先后次序和具体
39、步骤，是企业具有一定规模的一项正式的活动。其主要作业划分为四个阶段，即提案阶段、调研阶段、开发设计阶段和实施管理阶段。这四个阶段的规划囊括了CIS策划的主要内容和程序，是一个相互衔接的过程，每个阶段都有其特定任务和工作重点。,124,3、企业形象策划书的格式封面目录前言：实施策划案的目的;正文：(1)引进CIS的理由和背景;(2)CIS计划的方针;(3)实施计划;(4)具体实施细则;(5)计划的推动、组织和协办;(6)所需费用和时间。附录,125,十五、_开业典礼策划方案活动概况：时间：地点：前言目录：一、活动目标二、活动特色三、前期准备四、现场布置五、嘉宾签到 1、要求 2、详细说明,126,六、剪彩仪式 1、要求 2、详细说明七、节目演出 1、要求 2、详细说明八、费用预算（列表）九、特别说明,127,正标题：副标题：十六、某某房地产活动策划方案前言目录：一、活动概要 1、活动主办：2、活动时间：3、活动地点：4、活动形式：5、活动规模：6、活动人群：二、活动基调三、活动平面分区四、氛围营造,128,五、礼仪六、签到处七、主会场八、活动主背板九、开盘典礼 1、开场秀 2、主持人致辞、开发商致辞 3、开盘仪式。十、活动详细流程十一、致谢（咨询电话。）,
