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1、第十章 旅游市场营销计划,第一节 旅游营销计划概述,一、旅游市场营销计划的概念,旅游企业或目的地通过对目前市场发展态势以及自身地位和实力的分析，确定今后的发展目标以及实现这些目标的战略和行动方案的工作过程。,二、营销计划的类型,战略性营销计划战术性营销计划,A旅游企业或目的地的经营现状如何？B未来一段时间后，将达到什么目标？C怎样到达到？,单个产品计划产品线计划新产品计划市场细分计划区域市场计划业务单位计划,三、制定营销计划的意义,1营销计划是目的地或企业经营工作的指南。2营销计划通过规定重点目标市场，避免使有限的营销力量误用于不具有发展潜力的市场。,3.在规定重点目标市场的同时，营销计划通过
2、排列各目标市场的优先顺序，使营销部门可以合理配置人力，物力和财力。,4.营销计划中所规定的营销目标为衡量经营成败提供标准。5.营销计划的制订可以为经营方略的连续性提供保证。,第二节 旅游营销计划的制订,现状分析,市场预测,SWOT分析,确定营销目标,编制营销预算,制订营销组合方案,监测、评估、控制,七段式营销计划工作步骤,一、现状分析诊断（Diagnosis）,这一阶段的工作就是在调研工作基础上摸清企业目前所处状况。,1.分析整个市场至少五年来的销量和销售额的实际变化情况2.分析顾客的特征情况3.分析产品发展情况4.分析外部环境中有关因素的发展动向,二、预测预后（prognosis）,这一阶段
3、的工作是对现状分析阶段所涉及到的4个方面的发展情况进行预测。预测将向什么方向发展，发展到什么程度。,目的不是准确无误地预测有关因素的未来发展结果，而是要通过评估这些因素的发展方向和发展速度去判定如何利用或如何避开这些因素发展的可能性。,三、SWOT分析,SWOT分析就是在现状分析和市场预测的基础上，对相关因素在计划期内对本企业营销战略、营销战术具有哪些实际意义进行评估的过程。“S”Strengths 优势“W”Weaknesses 劣势“O”Opportunities 机会“T”Threats 风险,1.S优势,优势（Strengths):企业或目的地所具备的优于竞争对手的长处。一种是企业在经
4、营中刻意营造出来的；另一种是与生俱来的。,2.W劣势,劣势（Weakness）：与优势相对而言，即不如竞争者的地方。,3.O机会,机会（Opportunities):指有利于旅游企业（目的地）实现自身发展的因素。,4.T威胁,威胁(Threats):指将来（计划期内）会出现的不利于企业经营发展的因素。,四、制定营销目标,1.营销目标的类型一是以利润为核心的目标二是以形象为核心的目标,2.营销目标的作用A指导作用B控制标准作用,3.设定要则A对于以利润为核心的营销目标的设定必须确切，必须以数量化形式来表示。B在制定营销目标时，与营销目标实践有关的产品和目标市场要规定得详细、具体。,C实现目标的期
5、限要明确、具体。D制定的目标要有现实性。E所制定的目标要能够直接或间接的测定和评估。,案例,一家经营包价旅游产品的旅行社，在某一年度实现的组团量是4万人次。在制订下一年度营销计划时，经过一系列调查分析和预测，进行了SWOT分析后，认为下一年 度计划期内，多数因素对企业是有利的，因此，提出下一阶段营销目标要实现销量15%的增长。,当年实现组团量4万人次;下一年度要实现销量增15%，达到4.6万人次。,1甲地湖光山色游2乙地历史古迹游3丙地民族风情游4出境城市观光游,3.25万0.75万 0.3万 0.3万,五、营销预算,1.理想的营销预算应回答的问题：A总额B总额在各产品市场间如何分配。C总额如何在各营销活动和手段间进行划分。,2.营销预算的编制方法：A有能力支付法B营业额百分比法C竞争对等法D目标任务法,六、营销组合方案,所谓营销组合方案指由所需采用和实施的各种有关营销手段所组成的行动方案。,七、评价与控制,所谓评价就是指将执行结果参照计划目标进行比较，从而评定计划措施的成功与否。评价的目的是为了控制。,第三节 旅游营销计划的执行,一、把握时间表二、抓好人员落实三、处理好计划和变化的关系四、抓好经营工作的全面协调,
