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1、,消费逻辑&统一营销&商业资源,XX地块-商业营销定位报告,营销策略,商业定位,规划发展,市场分析,第一章,2,PART1 地块分析,3,本案双楠地块位于武侯区逸都路二环路交汇处，是成都传统商圈，是武侯区重要商圈之一。,地块分析|区域界定,4,地块分析|用地指标,地块总净用地面积61682.28，其中住宅用地与商业用地比值为8：2；本次回报方案主要对商业部分进行研判，商业净用地面积为：12336.46本地块北向临二环路具有较高的展示性和交通通达性，对于商业的打造建筑形态要求较高；商业5.0容积率，48%建筑密度，60米限高，对于商业产品规划和经济价值预测要求更高；,商业规划指标：净用地面积：1
2、2336.46（约18.5亩）容积率：5.0建筑密度：48%航空限高：60米,5,地块分析|项目路网,四通八达的交通路网，增强区域辐射力，对住宅及商业均是一大利好。,6,商圈现状：底商餐饮为主，集合式商业多业态为重。,由于老式建筑的原因，商圈多为底商，分布广，档次较低，主营配套零售与餐饮。,地块分析|区域商业构成,7,商圈现状：商圈内“伊藤”是绝对的领头羊，周边有人人乐、苏宁共同支撑。,地块分析|区域商业构成,8,日常时段，伊藤洋华堂人流如织,伊藤双楠店为中国“单店之王”，该位置成为双楠商圈核心，是区域消费人气的保障，对本案消费人群定位有绝对的参考意义！,单店之王的四大支撑！,一,二,三,四,
3、区域精品业态相对缺失,居民消费力成熟,区域商业中心匮乏,精细的人性化服务,地块分析|区域商业构成,9,地块分析|区域住宅构成,区域内住宅人群不完全统计近30000户，按统计局数据，每户2.61人计算，共约8万人,本案,华通大厦,长城金融大厦,锦宏阁,武侯名园,蜀汉街社区,高升桥小游园,健康大厦,蜀汉公寓,香月楠岸,花样年华,百花公寓,每日大厦,桑瑞大厦,百花小区,百花新居,金地花园,西南民族大学,成都体育学院,成都武侯祠博物馆,成都体育学院附属医院,四川省交通厅公路局成都医院,康河俪景,康骨医院,财富双楠写字楼,武侯区教师公寓,森桦苑,置信花园,成都石室双楠实验学校小学部,碧云天,园丁园,卫雅
4、苑,竹园,森世阳光,双楠名城,好家园,成都医学院附属不孕不育医院,宏景园,银泰香樟林,橙堡,红馆,太平盛世,成都市太平小学,双楠映象,楠雅阁,武侯国际,美好时光,丽百居,聚园,金色家园,鹭岛国际社区,龙爪社区,花间兰庭,棕北中学西区,双楠美邻,置信逸都花园,爱丁堡,中海大厦,溢阳绿城,丽景华庭,绿城花园,龙锦花园,龙华阳光,大华情融苑,10,地块分析|区域学校构成,项目1公里范围内拥有6所幼儿园、4所小学、2所中学、6大医院，复合型客群逾20万人。,棕北小学,成都第二人民医院,武侯实验小学,11,地块分析|项目四至,临逸都路面紧邻伊藤洋华堂，以后成熟的商业氛围，且出入口交通组织便捷，本案商业主
5、入口建议设置在此；,临二环路面展示性最高，但交通通透度低，建议将该面打造为本案的形象展示面；,临武侯大道面展示性较高、出入口交通组织较便捷，建议将该面设置为本案次入口；,12,未来区域竞争中在核心商圈有金科双楠天地与双楠悦天地两个项目；在次级商圈中主要为金楠天街、大悦城、优品道三个项目；距离本案均在2.5公里左右，竞争性相对较低。已开业项目主要以零售为主，而本案区域同样以零售为主，餐饮空间较大。,地块分析|区域竞争关系,13,档次,规模,金楠天街,大悦城,仁和春天,优品道,伊藤洋华堂,悦天地,双楠天地,市场空间,从消费档次与商业规模两个维度的交叉分析发现，中小规模的大中档次存在较大市场空间，与
6、本案的商业规模相契合。,地块分析|区域竞争关系,14,SWOT总结,地块分析|SWOT总结,15,地块|总结,商圈主题特征非常明显，多传统临街底商形式，随着区域不断发展，开始逐渐转型升级为集中商业的形式。商圈整体发展较为成熟，以伊藤为代表，经营状况良好。区域周边临街商铺相较其他区域，经营品质更高，承租力更强，转让费、租金均比其他区域高出一个档次。商圈人流旺盛，且为复合结构，住宅区常住人口逾8万人，学校、医疗等复合型客群逾20万人，消费支持充足。,借力于成熟商圈带来的发展机会,16,PART2 成都商业宏观市场分析,17,成都商业市场分析|区域政策,商务部部长：国务院决定新设立7个自贸区，四川、
7、重庆在列；8月31日新华社消息，商务部部长高虎城在接受专访时表示，上海、广东、天津、福建自贸试验区建设取得的成效，彰显了自贸试验区的试验田作用。近日，党中央、国务院决定，在辽宁省、浙江省、河南省、湖北省、重庆市、四川省、陕西省新设立7个自贸试验区，这代表着自贸试验区建设进入了试点探索的新航程。,成都青羊辖区欲集中推地930亩 城西蔡桥板块未售先热成都下半年还将集中加推热点区域地块，仅城西青羊辖区就推地高达930亩，涉及上市地块17宗，其中青羊新城区域占了800亩，像紧邻蔡桥地铁站的蔡桥板块拟上市土地累计300多亩，备受各界关注。成都一家地产机构人士表示，城西土地供给本来就相对稀缺，从目前拟上市
8、的17宗地块来看，均属备受各方青睐的高性价比优质地块，且下半年成都大型房企“储粮”心理迫切，争抢势必会常态化,整体遵照全国经济稳健发展的大方向，以区域性利好政策为带动，城西将得到新一轮发展。,18,项目发展初判|小结,思,考,百战不殆，信息很重要首先需要对本案的市场环境有一个准确的认知。由于本案商业包括“商铺”“办公”“公寓”三个品类，故分别对上述三部分进行市场研判。,19,成都商业市场分析|土地市场,本月商业性质用地供应宗数5宗，供应面积182.2亩，环比增加，同比减少。本月新增5宗商业性质用地，环比增加4宗，合计推出面积182.2亩，环比上涨149.1%，同比下跌53.3%。,1、土地供应
9、,20,成都商业市场分析|土地市场,2、土地成交,本月成交2宗商业土地，环比减少5宗；成交面积为88亩，环比下跌68.4%，同比下跌89.2%。,21,成都商业市场分析|土地市场,2、土地成交,本月成交土地都为挂牌成交的纯商业用地，底价成交，土地成交单价68万元/亩，成交楼面地价为483元/。,22,成都商业市场分析|土地市场,2、土地成交,23,成都商业市场分析|商业新增供应,1、月度走势,本月成都市新增商业面积17.0万，环比下跌45.6%，同比下跌76.0%；,24,成都商业市场分析|商业新增供应,1、月度走势,新增供应大部分来自郊区，整体供应占比达到58.9%。,25,成都商业市场分析
10、|商业新增供应,2、行政区比较,本月彭州市与天府新区排名前两位，供应面积为3.34万、2.68万，分别占比19.8%与15.9%。武侯区8月无新增供应。,26,成都商业市场分析|商业销售情况,1、月度走势,本月成都市商业销售15.2万，环比下跌10.0%，同比下跌1.0%；,27,成都商业市场分析|商业销售情况,1、月度走势,商业成交集中在主城区，成交6.7万，占比44.0%。,28,成都商业市场分析|商业销售情况,2、行政区域比较,本月商业销量前三为成华、高新与温江，各占比分别为17.9%、11.5%、8.8%。武侯区成成交0.6万，占比3.6%，环比下降50%。,29,成都商业市场分析|商
11、业销售情况,3、商业存量,截止本月底，成都市商业物业存量累计1356.6万，环比下跌1.1%，预计去化周期89.25个月。武侯区存量81.6万，占比6%，在主城区中排在第三位，存量较高，预计去化周期102个月。,30,成都商业市场分析|商业销售情况,4、商业供销比,成都商业供销比大于1，供大于求；今年2-6月份，供销比持续大于2.1，6月份达到3.6，商业库存量继续加大，销售疲软，竞争压力大。,31,成都商业市场分析|商业销售情况,5、销售排行,主城区1-9月总销售排名主要为高新区项目。,32,成都商业市场分析|小结,本月商业性质用地供应上涨，成交跌至历史低位：新增5宗商业性质用地，合计推出面
12、积182.2亩，环比上涨149.1%；成交2宗，成交面积为88亩，环比下跌68.4%，天府新区与彭州各成交1宗，天府新区成交单价252万/亩，楼面地价504元/，彭州成交单价30万/亩，楼面地价450元/；本月商业物业供销下跌：新增面积17.0万，环比下跌45.6%；成交面积15.2万，环比下跌10.0%；截止本月底，存量面积达到1356.6万，环比下跌1.1%，高新区与新都区存量居各行政区前面；存量去化时间达9年以上。,1、整体市场库存量高，去化速度较慢，周期较长，市场对商业那地呈谨慎态度，非优质项目成交。2、目前武侯区新增供应较低，库存由于商圈发展条件制约，去化缓慢，市场活跃度低。,33,
13、PART3 成都写字楼市场分析,34,成都写字楼市场分析|写字楼销售情况,1、新增供应,本月大成都写字楼供应面积8.7万，环比上涨84.3%，同比下跌78.1%。供应主力区域为天府新区，供应6.1万，占总成交的70.5%，其余来自金牛区。,35,成都写字楼市场分析|写字楼销售情况,2、月度走势,本月大成都写字楼销售15.3万，主城区成交量最多，成交14.4万，占总成交的94.1%。本月平安信托整栋购买了成都银泰中心T3办公楼，备案面积8.20万方，西部国际金融中心号楼写字楼整栋备案，备案面积4.18万方，使本月成交大幅度上涨。,36,成都写字楼市场分析|写字楼销售情况,3、行政区域比较,高新区
14、销售最多，销售9.6万，占62.5%；锦江区销售4.3万，占27.8%。武侯区写字楼市场去化仅2000。,成都银泰中心,西部国际金融中心,37,成都写字楼市场分析|写字楼销售情况,4、存量,截止本月底，大成都写字楼存量350.5万，环比下跃0.3%；存量主要集中在主城区，主城区存量面积273.3万，占比78.0%，其中武侯区存量28.4万平米，排名第三。,38,成都写字楼市场分析|小结,本月写字楼供销上涨：供应8.7万方，环比上涨84.3%；成交15.3万方，环比上涨2.9倍。截止本月大成都写字楼存量350.5万，环比下降0.3%；主城区是写字楼销售与存量的主力区域：销售面积14.4万，占整体
15、销售量的94.1%；存量273.3万，占整体存量的78.0%；,目前成都市场写字楼存量巨大，且陆续有新增供应，使得去化周期进一步拉长，主要依赖个别优质超甲级写字楼带动市场。武侯区存量高，去化慢，仅武侯新城“城置汇点”项目正常节奏销售，市场较冷。,39,PART4 成都公寓市场分析,40,成都公寓市场分析|公寓销售情况,1、供应情况,本月大成都公寓供应面积1.5万，环比下跌84.2%，同比下跌77.0%。供应主全部来自新都区。,41,成都公寓市场分析|公寓销售情况,2、月度走势,本月大成都公寓销售8.0万，环比下跌14.5%，同比上涨3.5%。主城区成交量最多，成交5.4万，占总成交的68.0%
16、。从近期走势来看，呈现逐步回暖的趋势。,42,成都公寓市场分析|公寓销售情况,3、行政区对比,本月高新区销售最多，销售1.9万，占总成交面积的23.3%；其次是金牛区，销售1.8万，占总成交面积的22.2%。,43,成都公寓市场分析|公寓销售情况,4、存量,存量主要集中在主城区，主城区存量面积179.0万，占比62.0%，其中高新区存量最多，存量70.7万，占总存量的24.5%；武侯区存量20.1万，环比下降3.5%；,44,成都公寓市场分析|公寓销售情况,5、供销比,近4个月成都公寓整体市场供销比平均0.975，销售市场有所回暖。,45,成都公寓市场分析|公寓销售情况,6、月度排行,主城区1
17、-9月公寓去化排名中以高新区为主，与本案处于同一环线的“蓝光东方天地”月均区划2200，单价7690元/,46,成都公寓市场分析|小结,本月公寓供销下跌：供应1.5万，环比下跌84.2%；成交8.0万，环比下跌14.5%。截止本月大成都公寓存量288.6万，环比下跃1.9%；主城区是公寓销售与存量的主力区域：销售面积5.4万，占总成交的68.0%；存量179.0万，占比62.0%；近4个月成都公寓整体市场供销比平均0.975，销售市场有所回暖。,主城区公寓市场逐步回暖，武侯区库存逐步降低。,47,成都宏观市场总结,公寓板块主城区公寓市场逐步回暖，武侯区库存逐步降低,劣,商铺板块目前武侯区新增供
18、应较低，库存由于商圈发展条件制约，去化缓慢，市场活跃度低。,写字楼板块武侯区存量高，去化慢，仅武侯新城“城置汇点”项目正常节奏销售，市场较冷。,劣,优,在上述宏观市场环境下，目前成都各典型商圈现状如何？,48,PART5 成都中观市场分析,49,晋阳商圈,双楠,光华村街商圈,外双楠,红牌楼,武侯祠,省体商圈,天府广场商圈,餐饮,休闲娱乐,零售,商圈分析|区域界定,50,成都典型商圈分析|典型商圈分布,51,成都典型商圈分析|城市核心商圈分析,春熙路商圈由总府路、科甲巷及东大街三个组团构成；租售价格水平高，其中科甲巷及东大街组团租售价格相当且较总府路高；商圈内业态丰富，集购物、休闲娱乐及旅游、商
19、贸等于一体。,52,盐市口商圈紧邻春熙路商圈，分为天府广场及盐市口两大组团；商圈内不同档次商业集聚，业态丰富；整体租售价格水平高。,成都典型商圈分析|城市核心商圈分析,53,建设路商圈已经成为成华区的金融、商务、行政、信息咨询、商业零售和娱乐中心；以伊藤洋华堂、SM广场、龙湖三千集等为主的商业中心，聚集了大量的人气；租售价格较高。,成都典型商圈分析|建设路商圈分析,54,虽然随着规划调整，老汽配城迁出，但红牌楼商圈依然以汽车产业为主。,成都典型商圈分析|红牌楼商圈分析,55,伊藤洋华堂、人人乐、逸都城、鹭岛步行街共同发力，形成强劲的消费吸附力，消费中心价值自然凸显,成都典型商圈分析|双楠商圈分
20、析,56,成都典型商圈分析|双楠商圈分析,中海大厦,红牌楼广场,金楠时光,金楠天街,大悦城,大合仓,力德时代,城置汇点,57,立体交通网络二环路、武侯大道、大石西路直达；30余条公交线路；环线BRT。,一,成熟消费群内双楠区域，成都传统富人区，社区环绕，消费力充足。,双楠核心商圈紧邻双楠伊藤，是双楠片区日常生活、餐饮娱乐、文化休闲的核心区。,二,三,成都典型商圈分析|双楠商圈分析,三大优势,58,价格虚高、回报率低商业价格虚高，实体经济受挫，租户租金承受力低，大量商铺空置，回报率低。,一,成都商业地产市场冷淡库存高、去化慢、市场信心不足、销售难度高。,同质化、竞争激烈满城尽是综合体，今年成都商
21、铺销售增量全国首位。,二,三,成都典型商圈分析|双楠商圈分析,三大挑战,59,成都典型商圈分析|小结,双楠商圈分析总结,公寓板块：区域内生活配套完善，交通便利，老型社区多，长期以来房屋租赁市场较旺，存在大量租赁需求，而公寓产品，区域内项目缺失；,优,商铺板块：目前在售商铺主要为存量项目，新增较少，市场竞争相对较低。市场消费力充足，投资实力较强,写字楼板块：内双楠片区商务氛围较弱，多为老式办公楼；受武侯区规划控制，商务办公集中在武侯新城区域内。,劣,优,面对严峻的销售市场，标杆项目是如何操作的？,60,PART6 成都微观市场分析,61,微观市场分析|典型案例研究,【商业】-清凤时代城（成都商业
22、销冠项目）,62,住宅（9.5万）,商业（13万）,办公（2.12万）,清凤时代城位于国际城南天府一街，属于大源板块。业态包含：都会华宅、商街、MALL、写字楼。自成一体，构成区域生活中心。销售模式：部分自持，其他销售。主要入驻品牌：家乐福超市、宜必思酒店。,微观市场分析|典型案例研究,【商业】-清凤时代城（成都商业销冠项目）,63,微观市场分析|典型案例研究,【商业】-清凤时代城（成都商业销冠项目）,月度去化35套，2597，整体均价26994元/。引入主力店+以价换量的策略，在严峻市场中销售成功。,64,微观市场分析|典型案例研究,【商业】-金楠时光（区域在售）,住宅（4.5万）,商业（1
23、.2万）,办公（1.7万）,金楠时光位于武侯区晋吉北路，属于外双楠板块。业态包含：都会华宅、商街、MALL、写字楼。自成一体，构成区域生活中心。销售模式：部分自持，其他销售。,65,微观市场分析|典型案例研究,【商业】-金楠时光（区域在售）,月度去化5套，323，整体均价37021元/，销售压力较大。,66,微观市场分析|典型案例研究,微观市场分析|典型案例研究,【写字楼】-城置汇点（区域在售）,67,商业（8.6万）,办公（5.5万）,城置汇点位于武侯大道顺江段，属于外双楠板块。业态包含：公寓、MALL、写字楼。销售模式：裸售。主要入驻品牌：永辉超市、必胜客。,微观市场分析|典型案例研究,【
24、写字楼】-城置汇点（区域在售）,68,微观市场分析|典型案例研究,【写字楼】-城置汇点（区域在售）,月度去化15套，1432，整体均价7563元/。,69,微观市场分析|典型案例研究,【公寓】-蓝光东方天地,70,微观市场分析|典型案例研究,公寓去化情况,2016年月均去化45套，2230，整体均价7690元/，直接销售模式，销售状况良好。,71,销售主要集中于2013年至2014年，整体均价29373元/，成交商铺以小面积为主，整体成交套均面积41.6,微观市场分析|典型案例研究,商铺去化情况,72,微观市场分析|典型案例研究,【综合】-金科双楠天都,73,微观市场分析|典型案例研究,【综合
25、】-金科双楠天都,74,微观市场分析|典型案例研究,公寓去化情况,2016年月均去化9套，354，整体均价11118元/，因主力为整售，销售量较低,75,微观市场分析|典型案例研究,商铺去化情况,2016年月均去化4套，72，整体均价46675元/，定价过高，影响销售,76,微观市场分析|典型案例研究,【综合】-双楠悦天地,77,微观市场分析|典型案例研究,【综合】-双楠悦天地,78,微观市场分析|典型案例研究,【综合】-双楠悦天地-规划图片,79,第一章商业市场分析的总结,全国环境：经济增长进入新常态，货币信贷政策宽松，楼市直接受益。成都环境：进入冷静期，去库存是核心任务，预计不会出现上浮下
26、浮的较大波动。但成都商业市场“三高”现状依旧严峻。从区域内主要商业项目来看，有着“规模大、品牌强、业态丰富”的特点，与本案所处商圈产生了非常直接的竞争。若正面交锋，本案在规模上、推广费用等方面不具有优势，所以需要寻求适应性，地缘性的营销策略，使得本项目给客户传达一个独特且适合的项目认知，使其能够很容易的将本案与竞品区分，避免其过多的进行消费的直接竞争。从本案周边二手商铺售价以及租金来看，最高不超过300元/月,按租金回报率来算约8%-10%，本案规划上应控制公摊率，提升实际使用面积，提升回报率，以此占领市场。,80,我们对本案的发展愿景：建造一个休闲型商业新地标补缺完善双楠商圈商业业态升级整个
27、双楠核心区消费带,81,第二章,营销策略,商业定位,规划发展,市场分析,82,PART1 项目物业规划,83,强排方案调整建议（平面）,公寓面积：42097裙楼商业面积：15459独栋商业面积：3480,保持体量，塔楼变成3栋，集中商业变为退台开放式街区，与底商融合成一体。同时丰富街区景观节点，柔化环境，使商业更加人性化，更加活泼。,增强了商业之间的关联性；创造了人流节点,注：此平面排版只是通过地块指标进行的简单排布，仅供参考。,物业规划|规划原则,84,物业规划|规划原则,整体规划原则：组团式住宅规划，用满住宅指标；,住宅各项经济指标满铺，打造组团式中庭景观住宅，在保证利润最大化的前提下，提
28、高作为城市中心住宅的居住舒适度；,建筑及园林,具有艺术特色、奇特线条的新中式销售中心场地开阔、节点精致的园林展示区入口处水墙或雕塑，给客户留下深刻的印象,高级配置,配置升级：除霾新风、电梯自动等候、指纹密码锁、LOW-E中空玻璃等创造附加值打造泛会所，满足业主休闲需求引入商业配套，以24h生活街区满足客群全天生活需求，同时提升商业整体调性,高级展示区,新中式高层，大气的外立面及高档材质独具特色，同时满足客户面子需求挑高入户大堂设计，具备仪式感精致的园林，配合水景打造，以独有的雕塑或植物建立产品标签,品质社区打造,85,整体规划原则：各地块商业部分统一规划，分步施工；,物业规划|规划原则,第一步
29、,第二步,由于本地块横向跨度较大，加之武侯大道侧拆迁未完成，建议整体地块进行统一的商业规划，再进行各地块分布施工。,86,整体规划原则：开放式商业，控制商铺面积，减少公摊；,物业规划|规划原则,2米景观退台，打造商业空中花园，带来全新的峡谷式商业体验。,87,强排方案调整建议,盒子式集中商业,街区式集中商业,对比,物业规划|规划原则,88,18F：1000,17F：1000,16F：1000,5F：1000,6F：1000,7F：1000,8F：1000,9F：1000,10F：1000,4F：1000,1F：1825,3F：1259,2F：1534,退台,退台,退台,功能分区5F18F：公寓
30、1F4F：商业2米景观退台,强排方案调整建议（剖面）,物业规划|规划原则,2米空中景观带Or2米空中景观走廊,89,强排方案亮点提炼,开放式街区设计-保证建筑之间的独立型和互通性，以开阔的展示效果提高商业体验感。,物业规划|规划原则,90,强排方案亮点提炼,多景观节点串联-多节点打造商业体验空间，避免单一节点带来的商业体验匮乏感。,物业规划|规划原则,91,强排方案亮点提炼,人流动线循环设计-提高客群商业体验的接触时间，通过功能组合和业态组合，将消费群体输送到各商业体。,注：此平面排版只是通过地块指标进行的简单排布，仅供参考。,示意图,物业规划|规划原则,92,强排方案亮点提炼,2米退台设计-
31、打造独有的空中景观商业体，通过视觉展示性提高商业体体验感。,物业规划|规划原则,93,PART2 案例参考,94,案例参考,参考案例【融创-光华中心】,住宅区,底商,底商,基本信息地址：青羊西三环（万家湾）光华大道一段商业面积：约135000办公：约80000底商：约18000街区商业：约37000办公面积区间：100-230商业面积区间：30-50；80-100；220-500,95,参考案例【融创-光华中心】,从规划布局的关系上，与本案非常相近，业态主要以商务配套的银行、配套零售、家居、餐饮为主，经过一段是市场培育，已经成为区域人气火爆的餐饮聚集地。,案例参考,96,案例参考,97,销售数
32、据,案例参考,98,能够填补区域消费空白？,能够与商圈已有消费互动？,如何在客户心中占有自己的位置？,能够与周边商圈差异化竞争？,商业定位就是“明确项目消费逻辑-在客户心中确定位置”,99,双楠首条“什锦界”情景休闲主题步行街,100,第三章,营销策略,商业定位,规划发展,市场分析,101,思,考,投资客考虑购买的商铺租给哪个人，经营者考虑经营的商铺把产品卖给哪个人。所以，只要我们抓住了消费客群就抓住了投资客群。,102,商业定位|项目价值体系,外部价值,内部价值,营销价值,地段价值双楠商圈核心,消费价值成熟消费支撑,交通价值环线立体交通,面积控制小面积高赠送,物业条件铺形方正实用,产品展示全
33、临街无死角,本案价值体系,精确定位休闲主题定位,业态组合街区联动消费,投资保障租金高回报高,103,8万的双楠常住消费人群,20万区域工作、上学的人群,各种理由到此的目的性消费人群,路过等偶的人群,常住人群,目的人群,高频核心消费人群,低频次要消费人群,商业定位|消费人群定位,104,特色餐饮、日常生活配套、零售,咖啡休闲、商务休闲、金融配套,知名特色品牌,特色休闲娱乐,常住人群,目的人群,高频核心消费人群,低频次要消费人群,消费需求,商业定位|消费人群定位,105,商业定位|业态定位建议,特色火锅,主题餐吧,特色川菜,茶楼,咖啡,美容SPA,106,商业定位|业态定位建议,慢摇吧,密室逃脱,
34、高端网咖,VR体验店,107,商业定位|推广策略诉求,构建本案核心推广竞争力：地段+产品+主题,锦和铭邸价值体系,外部价值,内部价值,营销价值,地段力,产品力,主题力,108,什锦界,双楠心 情景式 休闲主题步行街,双楠核心，路通财通紧邻伊藤，客流不断,回形动线，铺铺临街退台设计，情景体验,特色餐饮，什锦百味休闲商务，精品街区,109,项目定位|投资客群定位,第四章,营销策略,商业定位,规划发展,市场分析,110,商业营销策略|客户分析,1、客户分布,以双楠、内光华为核心目标客群，红牌楼、金沙等区域客户增加：,双楠：核心客群，占比约50%，以企事业单位中层管理者、私企老板、个体商户、退休干部职
35、工,红牌楼：重要客群，占比约10%，以企事业单位员工、中层管理者、私营业主,光华：核心客群，占比约20%，投资型客户、个体商户为主,金沙：重要客群，占比约10%，以投资型客户为主,其他区域：边缘客群，占比约10%，以城西其他区域，成都市其他区域，二线城市的投资型客户为主,111,商业营销策略|销售策略,2、模式策略,112,商业营销策略|销售策略,2、模式策略,建议采用“租售结合”的销售模式，选取少部分商业区域提前修建出来，一部分可作为住宅配套进行招商引进主力业态，另一部分作为商铺的样板示范区进行经营展示。,一部分引入社区业态如“生鲜超市”,一部分作为商铺“样板间”,113,商业营销策略|销售
36、策略,1、总策略,住宅龙头、商业豹尾；有序开发、协同作战；主抓渠道、活动配合；丰富展示、厚积薄发。,我们对本案营销重点的理解,114,营销阶段策略,在不同阶段，住宅和商业的营销侧重不同；住宅与商业的销售相互配合，互相借力。,商业营销策略|营销核心思路,115,1、起势期,商业营销策略|营销核心思路,时间点：开盘前的推广期；营销重点：主以住宅面世推广，辅以商业配合展示提升项目形象和品质；主要内容：商业效果图展示；商业模型展示；商业自持部分的前期规划及招商筹备；,起,116,1、起势期,商业营销策略|营销核心思路,项目效果图,项目沙盘,项目推广视频,117,2、高峰期,商业营销策略|营销核心思路,
37、时间点：住宅开盘前2-3周期间；营销重点：本阶段营销重心仍是住宅，但商业部分逐渐落实部分具有话题性的商家的招商引进，即配合住宅快速销售，也为后期商业亮相提供支撑；主要内容：在开盘前的各项公关活动中（如项目亮相活动，示范区开放活动等），进行话题包装炒作，积累商业的推广基础；,承,118,2、高峰期,商业营销策略|营销核心思路,项目亮相活动,主力品牌签约,119,3、高峰期,商业营销策略|营销核心思路,时间点：住宅开盘后；营销重点：集中优势兵力攻破住宅营销，积累项目的第一批忠实拥护者（业主），筹备商业物料，价格摸底等，开放蓄客；主要内容：阵地包装增加商业主题画面；商业广告出街；商业样板间开放活动；
38、,转,120,3、高峰期,商业营销策略|营销核心思路,社区地推桁架,商业示范区呈现,更新商业围挡,楼体广告,121,4、持销期,商业营销策略|营销核心思路,时间点：商业开盘后的持续销售阶段；营销重点：此时住宅清盘，商业为销售重点主要内容：持续暖场活动；线下渠道拓展；实景展示；,合,122,4、持销期,商业营销策略|营销核心思路,精神堡垒,虚拟橱窗,景观雕塑,商业独立升降沙盘,123,4、持销期,商业营销策略|营销核心思路,暖场活动,创意活动,渠道拓展,暖场活动,124,5、铺排,商业营销策略|营销核心思路,时间轴,一期一批次开盘,准备期及大客户锁定,营销阶段,筹备期,蓄客期,开盘强销期,持销期
39、,渠 道,社区+站台+框架,硬广,短信,行销、分销、电商,集中CALL客,活动（根据节点安排）,动作,销售进场,续销期,多渠深度道挖掘客户,收取诚意金,硬广+软文,起势期节点活动,项目亮相活动,主力商家签约,短信,软文,常规持续暖场活动,开盘仪式,阵地包装,125,产值测算,126,产值测算,1、竞品打分表,本方案采用“市场类比法”预测项目入市均价，届时需根据市场变化予以调整；,127,1、竞品打分表,本方案采用“市场类比法”预测项目入市均价，届时需根据市场变化予以调整；,产值测算,128,公寓销售面积：42097公寓销售均价：9873元/公寓产值：41562.1万元,产值测算,商业销售面积：18939商业销售均价：39514元/商业产值：74835.6万元,产值预估：116397.7万元,129,Thanks,130,
