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1、第11章 广告策划,营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著,开篇案例：,营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著,总有新奇在身边：陌陌全新Slogan为品牌正名,11.1 广告及广告策划概述,11.1.1 广告的概念和构成 1.广告的概念 2.广告的构成广告主体广告媒体广告信息,营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著,11.1.2 广告策划概述 1.广告策划的概念2.广告策划的特征（1）具有指导性（2）具有系统性（3）具有事前性（4）具有创造性（5）具有可行性,营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著,3.广告策划的原则（1）广告策划的目标要
2、遵从营销目标的原则（2）统一性原则（3）调查研究的原则（4）发挥集体智慧的原则（5）策划方案具有可操作性原则,营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著,11.2广告策划书的内容与编写,11.2.1广告策划的内容1.确定广告目标2.明确广告对象3.提炼广告主题,营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著,4.制定广告战略（1）广告表现战略（2）广告媒体战略5.编制广告预算6.进行广告效果评估,营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著,11.2.2广告策划书的内容结构1.前言2.市场分析3.广告受众4.广告地区5.广告预算与分配,营销策划：方法、技巧与文案（第3版
3、）孟韬、毕克贵编著,6.广告策略（1）目标策略（2）产品定位策略（3）广告诉求策略（4）广告表现策略（5）广告媒体策略,营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著,7.配套措施和策略8.广告效果评估,营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著,11.2.3广告策划的程序（1）组建广告策划小组（2）市场调查分析阶段（3）策划小组商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划 工作（4）拟订工作计划并向有关部门下达任务（5）撰写广告策划书（6）将广告策划书提交给广告主并由其进行审核（7）将广告策划意图交各个职能部门实施（8）监督实施情况，并评估广告效果,营销策划：方法、技巧与文案（
4、第3版）孟韬、毕克贵编著,11.2.4广告策划书的编写技巧1.信息组织技巧2.文字表述技巧（1）明确的标题（2）短小的段落（3）明确的序号（4）语言尽量大众化，避免过多地使用专业术语,营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著,3.接近读者技巧4.形式配合技巧,营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著,11.3广告定位策划,11.3.1广告定位的概念和作用1.广告定位的概念2.定位的作用（1）赋予产品以竞争对手不具备的优势。（2）它是说服消费者购买的关键（3）正确的定位有利于商品识别（4）帮助产品占据一个有利的地位,营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著,1
5、1.3.2 广告定位的方法1.竞争定位（1）领导者定位（2）跟进者定位（3）为竞争对手重新定位,营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著,2.实体定位（1）品质定位（2）功效定位（3）市场定位（4）价格定位,营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著,3.观念定位（1）是非定位（2）逆向定位（3）心理定位（4）观念转换,营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著,11.4 广告创意策划,11.4.1 广告定位的内涵与原则1.广告创意的内涵（1）广告创意是创造性的思维活动（2）广告创意是以艺术创作为主要内容的广告活动（3）广告创意是对具有针对性的广告信息的一种整合
6、处理,营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著,2.广告创意原则（1）独创性原则（2）实效性原则（3）真实性原则（4）艺术性原则（5）科学性原则,营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著,11.4.2 广告创意的过程1.收集资料2.分析资料3.酝酿阶段4.顿悟阶段5.完善阶段,营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著,11.4.3 广告创意的思考方法1.集体思考法2.垂直思考法3.水平思考法,营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著,11.5 广告媒体策划,11.5.1 广告媒体概述1.广告媒体的概念2.主要广告媒体的特点（1）电视媒体（2）广播
7、媒体（3）报纸媒体（4）杂志媒体（5）户外广告媒体,营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著,11.5.2 广告媒体的选择1.选择广告媒体应考虑的因素（1）媒体的性质与传播效果（2）商品特性因素（3）媒体受众因素（4）竞争对手的特点因素（5）广告预算费用（6）媒体的成本因素,营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著,2.广告媒体的选择策略（1）按目标市场选择媒体（2）按产品特性选择媒体（3）按产品消费者选择媒体（4）按广告预算选择媒体（5）按广告效果选择媒体,营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著,11.5.3 广告媒体的组合策略1.广告媒体组合原则（1）
8、互补性原则（2）有效性原则（3）可行性原则（4）目的性原则,营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著,2.广告媒体组合的传播效应（1）延伸效应（2）重复效应（3）互补效应,营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著,3.广告媒体组合策略的方式。（1）视觉媒体与听觉媒体的组合（2）瞬间媒体与长效媒体的组合（3）大众媒体与促销媒体的组合（4）媒体覆盖空间的组合（5）“跟随环绕”媒体组合,营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著,4.几种效果较好的媒体组合形式。（1）报纸与广播媒体搭配（2）报纸与电视媒体搭配（3）报纸与杂志媒体搭配（4）电视与广播媒体搭配（5）电视
9、与户内外媒体搭配（6）报纸或电视与销售现场搭配,营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著,11.6 广告时机与排期策划,11.6.1 广告发布时机策略1.广告发布的时序策略（1）领先发布策略（2）同步发布策略（3）延迟发布策略,营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著,2.广告发布的时点策略3.广告发布的时限策略4.广告发布的频率策略,营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著,11.6.2 广告排期策略1.集中式2.连续式排期3.起伏式排期4.脉冲式排期,营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著,策划案例与文案：,营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著,X X户外俱乐部广告活动策划,
