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1、案例,（OB-Seagram）PASSPORT营销策略,1979.11:美国纽约的Seagram和韩国首尔的OB合资(各出资50%)1981.7:推出“BLACKSTONE”1984.7:推出“PASSPORT”,背 景,酒类市场发展趋势,788081828384858690,销售量,30025020015010050,总体,啤酒,威士忌,米酒,烧酒,酒类销售份额,勾兑威士忌市场份额,勾兑威士忌=70%酒精+30%Scotch威士忌,Royal,利润(OB-Seagram),80年 81年 82年 83年,单位:百万美元,0.5,-4,-3,-5,-4,84年,STP4P策略,年龄：30 50
2、岁出头 阶层：中上阶层 性别：男性 职业:商业精英、政府官员、军官、专业人士（律师、注册会计师）使用时机:商务娱乐活动(72%)礼物(10%)主要使用场合:沙龙、日式餐馆、夜总会 价格敏感度:低,威士忌消费者的主要特征,市场细分,市场调查表明：较勾兑威士忌更高级的纯威士忌存在潜在需求,Scotch威士忌,市场细分,Scotch威士忌=100%威士忌(40%麦芽威士忌&+60%谷物威士忌)源于苏格兰,目标市场,一级目标消费者 商业精英、政府高官、军官、专业人士（律师、注册会计 师等）二级目标消费者 大企业的中层管理人员 文化人(教授、记者、编辑、导演等）目标渠道 沙龙、夜总会、日式餐馆、酒店酒吧
3、等,市场定位,最高品质彰显地位,营销组合策略,产品策略,100%纯威士忌-40%：8 12 年的麦芽威士忌-60%：5 年的谷物威士忌-本地灌装 酒精度:40%（取代43%）口味:顺滑、芳香、喝后口感佳 品牌名称:PASSPORT,产品包装,包装瓶:有别于“BLACKSTONE”和其它竞争品牌 规格:700,360,50 ml 标签:进口 内包装盒:高级进口纸材,No Differentiation in Packaging&Brand of Market Leader,Very Lucky for OB-S!,V-9 Gold,V-9 GoldKING,价格策略,本地勾兑威士忌 进口Scot
4、ch威士忌,+15%,促销策略,广告 销售促进 特殊促销活动 公关 人员销售（培训）,广告,广告目标-品牌认知度（6个月内）有提示:90%无提示:50%广告内容-来自芝华士兄弟酒厂的100%scotch 威士忌-在全球114个国家或地区有售-独特的、顺滑的口感和芳香,媒体组合 传统媒体广告预算：350万美元 印刷品:60%电视:30%广播:10%非传统媒体-在首尔主要街道设置巨大广告牌(10)-在主要城市设置120个灯箱广告-旗帜广告:斗山集团办公楼(27)高尔夫球场(37),斗山集团大卡车(120)棒球场(10)-招贴广告:所有的客车 斗山集团的卡车和巴士(600),销售促进,针对最终消费者
5、的销售促进,向主要目标群体免费提供样品(25,000套)在沙龙组织扑克牌游戏(600)在主要零售商店进行免费试饮活动感恩节和元旦发放礼物:75,000套（青瓷烟灰缸、鸡尾酒杯、酒壶、打火机等）,针对中间商的销售促进,销售目标完成奖励商品陈列竞赛为中间商免费提供促销品(制冰盒、鸡尾酒杯等）向批发商提供短期无息贷款组织中间商员工歌舞大赛,特殊促销活动（员工及家属参与）,小组饮酒:333 次-斗山集团高管3人1组到沙龙、日式餐馆饮酒-斗山集团的一般管理人员和职员到酒吧饮酒由员工及家属到主要零售商店购酒-2500人参与，共购4,000瓶(360 ml）,公关,1.在位于首尔的新罗酒店和英国大使馆举办上
6、市庆典，邀请1,500名 意见领袖和中间商参加。2.在主要报纸和杂志上刊登上市新闻。3.组织10000人（中间商、堂上消费店员工、调酒师培训学校的学生）参观工厂。短期（1年）雇用芝华士兄弟酒厂的退休员工（有经验的调酒师）赞助由著名杂志“KOREA ECONOMIC DAILY”主办的scotch威士忌之旅。6.赞助由主要目标消费者和批发商参加的高尔夫球赛。,人员销售（培训）,品酒培训：斗山集团高管(130人)OB-Seagram销售经理和员工(450人)OB-Seagram批发商(100人)OB-Seagram管理人员和生产员工(120人)产品介绍（批发商）产品介绍（堂上消费店）-堂上消费店数:826 个-店主和服务生数:3339 人,渠道策略,酒类流通图,生产/进口,批发,堂上消费店,零售,最终消费者,80%,20%,非法,渠道策略,批发商的数量调整,堂上消费店的数量调整,
