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1、第十三章 促销策略,学习目标了解促销的实质与作用明确促销组合方式与决策理解人员推销策略理解广告促销策略理解营业推广策略理解公关促销策略,第十三章 促销策略,学习内容促销和促销组合人员推销策略广告促销策略公关促销策略营业推广策略,促销策略,在现代商品社会里，商店星罗棋布，货架上的商品琳琅满目，消费者可能根本就没有注意到企业产品的存在。企业需要采用促销各种有效手段，使企业的产品为消费者所认知和了解，引起目标顾客的购买欲望，促成其购买行为的产生。促销手段主要有人员推销、广告、公共关系和营业推广，它们构成了促销组合策略的重要内容。,思考：“蓝马”啤酒圣诞节促销活动 为什么取得成功？,人员推销广告促销公
2、关促销营业推广,第一节 促销和促销组合,促销和促销组合是市场营销的一个重要策略。采用促销策略，向企业外部传递信息，与中间商、消费者及各种不同的社会公众进行沟通，树立良好的产品形象和企业形象，使消费者最终认可、购买企业产品，实现企业的营销目标。,促销概念,促销组合,一、促销概念,定义：指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。实质：促销的实质是信息沟通。是企业与消费者的信息沟通过程。作用：传递产品销售信息创造需求，扩大产品销售突出特色，增强市场竞争力反馈信息，提高经济效益,1、传递产品销售信息,通过信息的传递，使社会各方了解产
3、品销售的情况，建立起企业的良好声誉，引起他们的注意和好感，从而为企业产品销售的成功创造前提条件。,2、创造需求，扩大产品销售,消费者的消费需求、购买动机具有多样性和复杂性的特点，促销要针对消费者的心理动机。通过采取灵活有效的促销活动，诱导或激发消费者的需求，扩大产品的销售力。通过企业的促销活动来创造需求，发现新的销售市场，使市场需求朝着有利于企业销售的方向发展。,3、突出特色，增强市场竞争力,在竞争日趋激烈市场中，不同的厂商生产经营同类产品，消费者对这些产品的微细差别往往不易察觉。企业通过促销活动，宣传本企业的产品较竞争对手产品的不同特点，以及给消费者带来的特殊利益，使消费者充分了解本企业产品
4、的特色，引起他们的注意和欲望，进而扩大产品的销售，提高企业的市场竞争能力。,4、反馈信息，提高经济效益,在成本和价格既定的情况下，产品销量越大，销售额越高，效益越好；反之，效益越差。企业必须重视产品销售工作。通过有效的促销活动，使更多的消费者或用户了解、熟悉和信任本企业的产品，并通过消费者对促销活动的反馈，及时调整促销决策，使企业生产经营的产品适销对路。,二、促销组合,促销组合定义促销组合方式促销组合决策,（一）促销组合定义,定义：主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业
5、目标。意义：体现了现代市场营销理论的核心思想整体营销。促销组合是一种系统化的整体策略，四种促销方式构成了整体策略的四个子系统。每个子系统都包括了一些可变因素，某一因素的改变意味着组合关系的变化，意味着一个新的促销策略。,（二）促销组合方式,人员推销、广告促销、营业推广和公关促销四种形式，构成了促销组合的方式。它们各有其特点，既可单独使用，组合在一起使用能达到更好的效果。人员推销。指企业派出推销人员直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。广告促销。指企业按照一定的预算方式，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。营业推广。指企业为刺激消费者购买，由一
6、系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。公关促销。指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。,（三）促销组合决策,定义：决定如何选择和组合应用四种沟通形式，达到企业有效进行促销的目的。内容：确认促销对象确定促销目标促销信息设计选择沟通渠道确定促销组合确定促销预算,1、确认促销对象,确认促销对象是企业确定促销目标、设计促销内容、选择渠道、规划组合及检测促销效果等工作的重要前提和基础。促销对象主要是企业产品的销售对象。通过对企业目标市场的可行性研究与市场营销调研，界定其产品的销售对象是现实购买者还是潜在购买者，是消费者个人、
7、家庭还是社会团体。,2、确定促销目标,所谓促销目标，指企业促销活动所要达到的目的。不同企业的促销目的是不同的，促销组合决策就不应该一样。有的属于短期促销目标，为了近期利益，它宜采用广告促销和营业推广相结合的方式。有的属于长期促销目标，公关促销具有决定性意义，辅之以必要的人员推销和广告促销。在决策中，还须注意企业促销目标的选择必须服从企业营销的总体目标。,3、促销信息设计,促销目标是通过促销信息传递来实现，企业必须重点研究信息内容的设计。促销信息内容是指企业促销要对目标对象所要表达的诉求是什么，并以此刺激其反应。诉求分为：理性诉求。试图说明该产品能为目标对象带来何种利益。感性诉求。试图引起目标对
8、象的情感，如喜爱、荣耀等情感，以激发起消费者的购买行为。道德诉求。试图让信息接收者感到什么是对的和适当的.,4、选择沟通渠道,在促销活动中，企业应选择传递促销信息的沟通渠道。主要有两类：人员沟通渠道：指销售人员与目标购买者之间的接触、推荐、建议。非人员沟通渠道：指运用媒体、气氛与事件等方式来传递信息，也称大众媒体沟通。一般情况下，人员沟通渠道比大众沟通渠道更有效，大众传播沟通与人员沟通是相辅相成的，两者的有机结合才能发挥更好的效果。,5、确定促销组合,促销组合决策的关键是确定促销的具体组合。根据不同的情况，将人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销方式进行适当搭配，使其发挥整体的促销效果。决
9、定促销组合时应考虑的因素：产品的属性产品的价格产品的寿命周期目标市场的特点采用“推”或“拉”策略,（1）产品的属性,生产资料采用以人员推销为主的促销组合，因为生产资料产品技术性较强，购买者数量较少，但购买数量大且金额较高；生活资料采用以广告为主的促销组合，因为生活资料购买者人数众多，产品技术性较简单，标准化程度较高。,（2）产品的价格,技术性能复杂、价格较高的产品采用以人员推销为主，辅以其他沟通方式的促销组合；技术性能一般、价格较低的产品采用以广告沟通为主，辅以其他沟通方式的促销组合。,（3）产品的寿命周期,产品投入期采用以广告沟通为主的促销策略，重点宣传产品，引起消费者对新产品的注意。产品成
10、长期仍采用以广告为主的促销组合，但广告宣传应重点宣传企业产品特色，树立品牌，形象。产品成熟期广告促销仍不失为一种重要方式，但尤其要重视营业推广方式。产品衰退期企业应削减原有产品的促销费用，少量采用提示性广告，对于一些老用户，营业推广方式仍要保持。,（4）目标市场的特点,目标市场销售范围不同目标市场销售范围大，应采用以广告促销为主，辅以其他沟通方式；目标市场相对集中，需求量较大的，应采用以人员沟通为主，辅以其他沟通方式。目标消费者文化、收入不同目标消费者文化水准较高、经济收入宽裕，应运用广告和公关沟通为主的促销组合；目标消费者文化水准较低、经济收入有限，应采用人员推销和营业推广为主的促销组合。,
11、（5）“推”或“拉”策略,企业采用“推”策略“推”策略是把中间商作为促销对象，把产品推进分销渠道，推上最终市场。采用以人员推销为主的促销组合。企业采用“拉”策略“拉”策略是把消费者作为促销对象，引导消费者购买，从而拉动中间商进货。采用以广告为主的促销组合。,6、确定促销预算,开展促销活动必须花费一定的费用，促销费用必须事先预算。一般说，人员推销、广告促销、公关促销和营业推广的费用是依次递减的。企业应从经济实力和宣传期内受干扰程度决定促销组合方式。如果企业促销费用宽裕，则可几种促销方式同时使用；反之，则要考虑选择耗资较少的促销方式。,第二节 人员推销策略,人员推销的作用 人员推销的基本形式 人员
12、推销方案的设计,第二节 人员推销策略,人员推销是指企业推销人员直接向消费者推销产品和服务的一种促销活动。推销人员是企业一线营销者，利用他们的活动，直接面对面地劝说或引导顾客购买产品或服务，扩大企业销售，是促销组合的重要方式。人员推销虽是一种传统的促销方式，但到现代市场营销中，这种促销方式仍然十分有效的。,人员推销的作用,人员推销的形式,人员推销的设计,一、人员推销的作用,特点：推销人员与顾客直接接触。销售具有针对性、有效性、密切买卖关系、信息传递双向性。促销效果较好，但推销费用较大、对人员要求较高。角色：企业形象代表。企业文化和经营理念的传播者。热心服务者。以服务质量和热情赢得顾客的信任和偏爱
13、信息情报员。是企业信息情报重要反馈渠道，广泛接触社会各个方面。客户经理。面对一群顾客作营销沟通时，他们所担任的就是“客户经理”角色。,二、人员推销的基本形式,上门推销。由推销人员携带产品样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。最常见的推销形式。可以针对顾客需要提供有效的服务，方便顾客。柜台推销在适当地点设置固定门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。是等客上门式的推销方式。产品种类齐全，能满足顾客多方面要求，为顾客提供较多的购买方便，可以保证产品完好无损。会议推销在订货会、交易会、展览会、物资交流会上向与会人员宣传和介绍产品。接触面广、推销集中，可以同时向多个对象推销产品，成交额较大，推销
14、效果较好。,三、人员推销方案的设计,确定推销队伍任务构建推销队伍结构销售人员的激励 销售人员的考核 销售人员的培养,（一）确定推销队伍任务,1、挖掘和培养新顾客。不断地寻找企业的新顾客，积聚更多的顾客资源。2、培育企业忠实顾客。与老顾客建立莫逆之交的关系，使企业始终保持一批忠实顾客。3、提供服务。为顾客提供咨询、技术指导、迅速安全交货、售后回访、售后系列服务等任务。4、沟通信息。关注顾客对企业产品的信息反馈，主动听取顾客对产品、企业的意见和建议。5、产品销售。源源不断地给企业带来订货单，把企业产品销售出去，实现企业的销售目标。,（二）构建推销队伍结构,人员推销活动是由群体构成的团队活动，企业必
15、须从组织上要构建推销队伍的合理结构。企业推销队伍结构的基本模式：1、按地区划分的结构 2、按产品划分的结构 3、按顾客类别划分的结构 4、复合式的结构,（三）销售人员的激励,为了提高销售人员的积极性，必须设计企业销售人员的激励措施，制定合理的报酬。销售人员的报酬一般高于企业其他人员。销售人员的激励措施的主要形式：1、固定工资加奖金 2、提成制工资 3、固定工资加提成,（四）销售人员的考核,企业必须加强对销售人员的管理，通过监督考核，促进销售任务的完成，提升销售人员的工作业绩。销售人员考核设计的基本内容：1、销售人员的考核途径:记事卡、销售工作报告、顾客评价、企业评价。2、销售人员的考核标准：(
16、1)销售计划完成率；(2)销售毛利率；(3)销售费用率；(4)货款回收率；(5)客户访问率；(6)访问成功率；(7)顾客投诉次数；(8)培育新客户数量。,（五）销售人员的培养,销售人员在企业生产经营活动中占有重要地位销售人员需要具备良好的素质，具体要求：1、必备的道德品质 2、良好的个人修养 3、宽泛的知识结构 4、全面的销售能力,第三节 广告促销策略,广告在现代市场营销中占有重要的地位，已经成为企业促销活动的先导促销组合中研究的广告是狭义的广告，它是指以盈利为目的，通过支付一定费用，以各种说服的方式，公开地向目标市场和社会公众传递产品或劳务信息的传播行为。,广告的作用,广告的分类,广告促销设
17、计,一、广告的作用,定义广告是指以盈利为目的，通过支付一定费用，以各种说服的方式，公开地向目标市场和社会公众传递产品或劳务信息的传播行为。作用传递信息，沟通产需激发需求，促进销售介绍商品，指导消费树立形象，赢得市场,二、广告的分类,按广告目标分类开拓性广告劝导性广告提醒性广告,按广告内容分类 产品广告 企业广告 服务广告,按广告媒体分类印刷广告视听广告邮寄广告户外广告,三、广告促销方案设计,在市场竞争日益激烈的情况下，企业应该注重广告对促销组合的重要作用，运用有效的广告策略，策划设计广告促销方案。广告促销方案的设计一般包括五个步骤：确定广告目标确定广告预算确定广告信息选择广告媒体 评估广告效果
18、,（一）确定广告目标,广告目标是指企业通过广告宣传要达到的目的。其实质是要在特定的时间对特定的受众完成特定的信息沟通任务。其最终目标是增加销售量和企业利润。可以为了不同的具体目标进行广告设计。对于企业来说，在不同时间、不同情况下可以确定不同的广告目标。注意广告目标的确定必须与企业的市场地位相适应。,（二）确定广告预算,广告费用的开支是一个关键问题。选择广告形式时，注意广告宣传所取得的经济效益要大于广告费用的支出。企业确定广告预算的方法：承受能力法。根据企业的资金实力来决定广告预算。销售额百分比法。根据销售额一定百分比制定广告预算。竞争平衡法。参考竞争对手的广告费用定出自己的广告费用，与竞争者大
19、体相同。目标任务法。根据企业营销目标和任务确定广告预算。投资收益法。预测广告投资与所能产生的收益决定广告预算。,（三）确定广告信息,根据广告目标设计广告信息，注重广告效果。高质量广告应该体现：真实性。只有真实，才能获得消费者的信任，达到扩大企业产品销售的目的。社会性。制作必须符合社会文化、思想道德的客观要求，有利于社会主义精神文明，有利于培养人们的高尚情操。针对性。为适应目标顾客不同要求制作广告内容，采用与之相适应的形式。艺术性。语言刻意求精，言简意赅，鲜明生动，赋予个性；画面主题鲜明，简洁明快，色彩柔和，新颖奇特，和谐统一，健康脱俗；音响优美动人，协调和谐，亲切舒服。,产品特征不同产品应采取
20、不同的广告媒体。如妇女服装宜选择妇女杂志；需求广泛的商品应选用全国性广播、电视及报刊；形象化强的产品宜选用电视作广告，形象化弱的产品可选用报纸等做广告。目标受众接收媒体习惯广告媒体的传播受众是有区别的，要针对性地选择。如销往农村的产品选择广播媒体。针对成年人需要的产品就可选择报纸做广告。广告内容不同的广告内容应选择不同的广告媒体如“明天大降价”，选择日报、晚报、电视、广播最及时。,（四）选择广告媒体,（五）评估广告效果,评估目的在于提高广告的经济效益。在广告公布于众之前对其效果进行评估。具体方法有：消费者评估法。请目标市场的消费者对准备好的广告稿采用记分方式，对广告的注意力、易读易记力、感染力
21、等进行评估。邮寄广告评估法。将不同广告缩印后邮寄给目标顾客，对广告内容、编排、效果等进行评估。机械评估法。运用各种机械如视力记录仪、印象测量器、心理测量器等对广告效果进行评估。,第四节 营业推广策略,营业推广又称销售促进，是指企业在短期内，为了刺激需求而进行的各种促销活动。营业推广可以诱发消费者和中间商大量的购买，从而促进企业产品销售的迅速增长。营业推广对促进销售的效果显著，为此，它是促销组合的重要方式，是促销策略研究的重点。,营业推广作用,营业推广方式,营业推广设计,定义营业推广又称销售促进。指企业在短期内，为了刺激需求而进行的各种促销活动，诱发消费者和中间商大量购买。作用吸引消费者购买奖励
22、品牌忠实者 更好地实现企业目标 不足（1）影响面较小；(2)时效较短。,一、营业推广的作用,二、营业推广方式,根据目标市场的不同，企业推广可分为面向消费者、面向中间商、面向企业内部员工的推广，三种推广方式有着不同的促销方式。（一）面向消费者的推广方式（二）面向中间商的推广方式（三）面向企业内部员工的推广方式,（一）面向消费者的推广方式(1)赠送。赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。“买就送”是产品促销最有效的方法。(2)优惠券。在购买某种商品时持券可以免付一定金额的钱。优惠券可以通过广告或直邮的方式发送。(3)特价包装。以较优惠的价格出售包装精美的产品。(4)奖励。购买一定量后可获
23、奖券，凭券可免费或低价购买某些产品或抵用现金。各种摸奖抽奖都属此类。(5)现场演示。派促销员在销售现场演示企业产品，向消费者介绍产品。(6)联合推广。将能显示企业优势和特征的产品集中陈列，边展边销。(7)消费者之窗。通过咨询、广告创意、知识比赛等活动，获取企业的奖励。(8)现场销售活动。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的现场销售活动。,(1)批发回扣。在某一时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。(2)推广津贴。为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，支付给中间商一定的推广津贴。(3)销售竞赛。根据各个中间商销售实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现以起到激励的作用。(4)扶持
24、零售商。对零售商专柜的装潢予以资助，提供POP广告，以强化零售网络，促使销售额增加。(5)派遣厂方信息员或代培销售人员。目的是提高中间商推销本企业产品的积极性和能力。,（二）面向中间商的推广方式,对象：主要是针对企业内部的销售人员，鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。方法：销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等形式。,（三）面向企业内部员工的推广方式,三、营业推广方案的设计,确定推广目标。明确推广的对象是谁，要达到的目的是什么。选择推广工具。要根据目标对象的接受习惯、产品特点、目标市场状况选择推广工具。推广的配合安排。要与广告、人员销售等整合起来，相互配合，共同使用
25、，形成更大声势。确定推广时机。营业推广的市场时机选择很重要，必须在季前节前做营业推广。确定推广期限。确定营业推广活动持续时间的长短。推广期限要恰当。,第五节 公关促销策略,公关促销并不是推销某个具体的产品，而是利用公共关系，把企业的经营目标、经营理念、政策措施等传递给社会公众，使公众对企业有充分了解；对内协调各部门的关系，对外密切企业与公众的关系，扩大企业的知名度、信誉度与美誉度。为企业营销创造一个和谐、亲善、友好的营销环境，从而间接地促进产品销售。,公共关系的作用,公关促销的内容,公关促销的设计,定义：指企业通过公关传播和对特殊事件的处理，使自己与公众保持良好关系的活动。目的：为企业的营销活
26、动创造一个和谐、亲善、友好的营销环境，从而间接地促进产品销售。作用：1、收集社会信息2、树立企业形象3、协调媒体关系4、协调内外关系5、处理突发事件,一、公共关系的作用,办好内部刊物。是管理者和员工的舆论阵地，是沟通信息，凝聚人心的重要工具。发布新闻。由公关人员将企业的重大活动、重要的政策以及各种新奇、创新的思路编写成新闻稿，借助媒体或其他宣传手段传播出去。举办记者招待会。邀请新闻记者，发布企业信息，传播企业政策和产品信息，引起公众的注意。设计公众活动。通过各类捐助、赞助活动，努力展示企业关爱社会的责任感，树立企业美好的形象。企业庆典活动。营造热烈、祥和的气氛，显现企业蒸蒸日上的风貌，以树立公
27、众对企业的信心和偏爱。制造新闻事件。制造新闻事件能起到轰动的效应，常常引起社会公众的强烈反响。散发企业宣传材料。设计精美的宣传册或画片、资料等，向相关公众发放，增进公众对企业的认知和了解。,二、公关促销的内容,三、公关促销的原则,以诚信为本。切忌言过其实，言而无信。应保证质量、信守合同、按期交货；做到货真价实、文明经商、礼貌待人、优质服务。以实为荣。应对其他企业和消费者实事求是。应真诚交往，真实地介绍企业、介绍产品。以德为准。应当讲究正义、道义、仁义和情意，应当急消费者所急，想消费者所想。,第六节 促销策略的实践运用,促销方案设计是企业营销管理的一项重要的技能，无论在企业市场部、销售部，还是广告部工作都需要掌握这一技能。要求学生能够能够运用促销策略，联系某些促销项目，设计一份促销计划方案。,实践内容“产品促销方案”设计,注意：见市场营销学实训第四单元课业指导,练习与思考,第十三章练习题从理论与实践结合上，理解促销的实质与作用联系企业营销实例，明确促销的具体方式联系企业营销实例，把握促销组合的实际运用,
