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1、会展场馆经营与管理,郑建瑜,第三章 会展场馆的市场营销,会展场馆的市场定位会展场馆的客户管理会展场馆场地营销自办展营销会展场馆的国际化管理本章阅读案例,会展场馆的营销系统,市场调查与预测系统信息反馈系统营销策略系统产品功能系统定价系统广告宣传系统产品分配与推销系统服务系统计划、控制与分析系统,市场营销的三部曲（STP）,市场细分确定目标市场市场定位,会展场馆的市场定位,定位要突出场馆的设施及服务与市场上同类场馆之间的差异；确保客户在租用本企业的场地后能获得理想的利益要求；要树立企业鲜明的市场形象（包括功能性形象和象征性形象）。,在进行市场定位时，一般要考虑供给因素，（比如展览面积、服务水平、配
2、套设施）和需求因素（如营业收入、展会规模、展会品牌）在识别自身的潜在竞争优势（硬件、服务、人员、形象）的前提下选择合适的竞争优势，从而向场馆的客户（主办、展商、观众、与会人士、承办商、贵宾、公众及游客等）传播和送达定位信息（定位、优势和服务意愿）。,市场定位的方法,采用SWOT分析法上海国际展览中心的例子,市场定位的方法,s齐全的周边配套设施；多样化的经营项目；优秀的自办展能力；先进管理输出模式,W有限的展出面积；无场馆扩建空间；服务意识差,o集团化合作经营趋势上海入WTO带来商机；政府对展览业的关注；重商务会议及演出开发,T新兴场馆的建立其他场馆的战略联盟国外会展巨头的涌入,上海国际展览中心
3、的定位,通过SWOT分析，上海国际展览中心明确了市场定位，提出了“甘作中小型精品展览会摇篮”的方针。坚持把场地销售定位在中小型、高质量的展览会，这不仅能提高展馆出租收益，还带动了租赁、饮食消费、人员服务和保卫等相关服务项目的收益。,市场定位,展览场馆的经营者首先必须明确的是展览场馆的目标市场并不仅仅是展览公司或其他的主办单位其次，场馆最关键的并不是可展出面积，另外还必须注意场馆并不能创造市场，场馆必须提高其利用率。在进行目标市场市场定位时，场馆的经营者应综合考虑以下两个因素,市场定位,（1）从供给的角度看展览面积：面积庞大的展览会固然是行业的盛会，且一般有比较大的影响力，但如果参展商的参展意图
4、是让销售人员有更多的机会面对面地与潜在客户接触，从而使这些用户做出订货决策，那么场馆的面积只要能满足相关行业的需要就可以了，所以展览场馆在开展营销活动时不能单一的宣传展览面积有多大。,市场定位,服务水平：在场馆营销中有时候专业化服务水平比场馆的面积更为重要。一方面，在可租用展览面积一定的前提下，优质的配套服务能形成展览场馆的重要竞争力甚至弥补场馆在硬件设施方面存在的缺憾，另一方面，若在对外宣传中突出专业、完善的服务优势，能有效吸引展会主办单位或展览公司。,市场定位,配套设施：会展的一大特点是周期短、时间要求严。如果没有良好的配套服务设施，就不能按时完成布展撤展工作，无法保证会展按时周转。因此在
5、展馆附近应配有齐全的配套基础设施，如宾馆、酒店、商场、健身场所等，为展会和游客提供方便的同时，也避免了重复建设所带来的浪费，另外，配套服务设施还包括大型商场、商务写字楼等。,市场定位,（2）从需求的角度看 营业收入：展览场馆确实应该选择利润最高的展览会作为其目标市场，但同时必须综合分析承接小型展览会可能会带来的各种负面效应，此外还要合理排布展览会的档期，通过这些途径来增加营业收入，追求利润的最大化。,市场定位,展会规模：展览会的规模对场馆经营的综合收益影响很大，承接大规模的展览会能够带来可观的直接收益，故而场馆经营者应引入营销机制争取更多的大规模展览会来本馆举办，代替小而多地展览会，提高企业的
6、整体收益。,市场定位,展会品牌：和展会规模一样，展览会的品牌直接影响场馆的营业收入，高档次、国际性的名牌展览会不仅可以带来可观的经济效益，更重要的是能提升场馆的知名度，并促进场馆服务水平的提高。所以吸引国际性的展览会前来举办非常重要。,影响目标市场定位的要素,（1）会展场馆所在地市场竞争情况在进行市场营销的时候，会展场馆要对邻近省市的场馆做详细的市场调查，通过对它们进行客源市场分析、发展优势与劣势分析、经营管理成效等分析，从宏观上了解自身的优势与劣势，为市场定位定下全局的发展观念。,通过分析周围场馆的竞争态势，了解自身的处境，对本区域周围的场馆的区位、面积、特征做一个详细的调查，有利于自身针对
7、性的发展规划，在此基础上，进行市场定位。,影响目标市场定位的要素,1）要对自身的设施和服务进行分析。2）业务状况和趋势分析。3）从政治、经济、社会、文化、技术的角度分析环境变化对场馆业务和市场所产生的影响。4）竞争分析。,影响目标市场地位的要素,（2）细分市场情况1）了解细分市场情况，首先就是要确定会展场馆的目标市场，会展场馆的目标市场主要是办展机构、各政府组织和一些特殊的团体。,2）市场细分的作用有利于发现和利用较好的市场机会；有利于合理使用场馆的资源;有利于场馆开展有针对性地营销活动。,影响目标市场定位的要素,3）市场细分的标准地理因素人口因素心理因素参展行为因素最终客户的要求客户的市场规
8、模和参展数量,影响目标市场定位的要素,（3）场馆自身的情况。场馆必须明确认识自身的优缺点，在差异性上寻找突破口，明确市场定位目标。,场馆自身情况分析包括场馆容量及可供展览面积、配套设施、智能化水平、周边环境等，寻找服务差异、人员差异、形象差异、品牌差异，但是也必须认识到，并不是所有的差异都能使场馆获得竞争优势，有些差异可能不适合场馆的宗旨和目标；有些差异可能只带来微弱的优势，且需要支付很高的开始成本；还有些差异可能不被客户认同。,影响目标市场定位的要素,目标市场定位的三要素,树立本企业的鲜明形象。包括功能性形象和象征性形象，前者指为会议或展览会提供服务的实际功能形象，后者指场馆的抽象化形象，如
9、文化内涵形象、高档次的形象等。突出本场馆的设施及服务与市场上同类场馆之间的差异，这种差异是形成本馆特色的前提条件。,确保客户在租用本企业的场地后能获得理想的利益要求，这是促成展览会主办单位或展览公司发生购买行为的决定性因素，也是有效市场定位的关键。,目标市场定位的三要素,目标市场定位的三步骤,识别自身的潜在竞争优势硬件：通过设计参数的处理，使自身在容量、配套设施、职能水平、周边环境等属性上不同于其他场馆，从而为展会主办者提供竞争对手所没有的选择性特征。,服务：提供优质完善的服务是提升场馆竞争力的有效途径，场馆若能提供更优质、更积极、更完善的展品运输、搭建展台、住所接待、会议安排、旅行咨询等与会
10、议和展览有关的服务，就能使自己明显区别于竞争对手。,目标市场定位的三步骤,目标市场定位的三步骤,人员：人员是展览场馆最基本的资源，高素质的员工能够支持场馆取得更强的竞争力，因此，场馆在开展营销活动中，必须突出自身拥有专业水平高的工作团队，能为展会组织者、参展商以及与会人员提供便捷、高效的服务。,形象：品牌形象是企业在信息时代、情感时代对重要的资源。若不同场馆的其他因素看起来很相似，展览公司便会根据他们对各场馆的形象认知来选择场馆。因此，场馆必须制造和宣传有个性、有影响的企业形象，即通过形象差别来进行市场定位。,目标市场定位的三步骤,目标市场定位的三步骤,选择合适的竞争优势场馆在发现了自身有许多
11、的竞争优势之后必须选择其中最有价值或疑义的，场馆要确定是建立一种还是若干种竞争优势。一般场馆应该选准一个特点，并使这个特点成为本行业中的第一。如果定位的因素较多则能吸引较多的细分市场，但这容易使市场定位变得模糊。,目标市场定位的三步骤,传播和送达定位信息 会展场馆在确定了自己的市场定位后，还必须把这种定位信息传达给目标市场，也就是要通过营销努力表明自身的定位、优势和服务意愿，以引起客户的注意和兴趣。,客户管理,场馆客户的类型客户管理的策略,场馆客户的类型,组展商组展商包括政府相关部门、展览会公司和行业协会等。展览会的组织者也就是组展商是场馆经营的最直接客户，组展商是连接场馆和参展商及各类资源的
12、重要纽带。只有通过组展商与各方面的沟通合作，才能保证展会的正常运作。一般来说，业界把展会的组织者称为组展商。,场馆客户的类型,参展商参展商是组展商最直接、最重要的客户。组展商整合种种资源，目的就是希望参展商在展会上能够赢得利益，或是达到直接的销售额，或是达成商务贸易洽谈，寻找到新的合作伙伴，或是推广出新产品等等。,场馆客户的类型,参观者可以划分为专业观众和公众两类。专业观众是参展商的潜在客户，他们观展 带有一定的商务目的，而公众则主要是最终消费者，他们中的大部分人来展览会只是为了观看。展览会的性质虽由展览会组织者决定，但可以通过参观者的成分反映出来。参观者是参展商的衣食父母。,场馆客户管理策略
13、,客户细分战略客户，对场馆市场战略具有重大影响；主要客户，是场馆的主要盈利客户；交易客户，是对场馆价值不大的为数众多的客户；风险客户，是让场馆蒙受损失的客户。,场馆客户管理策略,关系发展策略战略客户，宜与其建立长期、密切的客户联盟型关系；主要客户，应与其发展长期、稳定的学习型关系；交易客户，应与其维持原先的交易型关系；风险客户，应拒绝为他们服务，及时终止与他们的关系。,场馆客户管理策略,资源分配策略 场馆应为不同的客户关系匹配相应的场馆资源。对于与战略客户的联盟型关系，场馆应投入足够的资源，致力于长期的密切合作，提升场馆的市场战略；对于与主要客户之间的学习型关系，场馆应为长期的互利发展投入较多
14、的资源；对于交易型关系，场馆不应为其投入过多的资源；对于风险型客户，场馆应慎重投入。,场馆客户管理策略,促进客户关系健康发展 客户关系的健康发展，一是要维系现已建立的与价值客户（战略客户和主要客户）之间的良好的知识交换关系，另一方面要促进客户关系的提升发展，使交易客户向主要客户转变，主要客户向战略客户转变，从而实现场馆盈利最大化的目的。,场馆客户管理策略,其他策略 在选择场馆时，各参展者会考虑到当地的政治、文化、经济要素，以及他们做生意的方式，不同的文化背景自然对营销产生不同的要求。场馆有硬件设施的考虑，包括面积和地面承载力等等。住宿交通餐饮的档次规模。不同的会展参加人员的消费水平不同，提供相
15、应的服务水平也就不同。,场馆客户管理策略,安全问题。会展场馆是一个人流量很大的地方，随时都有可能出现紧急事故，了解参展人员的个人情况，如平均年龄、通常行为、过去的会展经历，分析他们可能出现的各种医疗情况。周边旅游环境要求。外地参展商到场馆参加展会，他们是商务旅游者，会前会后有时要求周边有些具有吸引力的景点。,个性化要求。现代社会讲究个性，人们的要求也是多样化的，不排除部分参展企业要求自己设计自己的展台等等，作为成功的场馆经营者都要考虑到。,场馆客户管理策略,场地营销,展出面积展出性质产品展出方式,场地营销,场地形式室内场地与室外场地净场地和标准展台单独展台和集体展台,场地营销,展览场地的区域划
16、分展示区域 公关区域登记与咨询区域 招待和洽谈区域 办公区域储存区域休息区域,场地营销的实例 宁波国际会展中心,场馆营销的定位：宁波国际会展中心立足于长三角，利用宁波的经济优势和区位优势开展销售服务。一是为本地的展览会服务，如浙江省投资贸易洽谈会、宁波服装博览会等；二是发展与宁波产业优势相吻合的展会，如宁波模具展、科技五金展览会、机电、塑料原料等方面的展览会等；三是结合大上海，融入长三角，发挥宁波展览公司规模小、机制灵活的长处。,场地营销的实例 宁波国际会展中心,场馆营销的手段（活动）：在非典时期，宁波国际会展中心基本上是一月一动作。举办培训班对员工进行培训，举办会议进行业内的交流；2003年
17、 7 月，在宁波国际会展中心举办“长江三角洲会展经济高峰论坛”，讨论整个长三角地区的会展发展规划。此外，还与北京、上海、温州、杭州、台州、义乌等地加强了联系。,场地营销的实例 宁波国际会展中心,场馆促销手段：安徽会展产业不够发达，正处在市场培育的阶段，虽然2003年5-8月安徽有20多个会展项目取消或者延期，但相对上海、北京等城市来说，SARS对安徽会展业影响不大。作为会展产业链的末端，我们正在积极地推出各项措施，比如免费办展政策等，表明我们场馆的姿态。最近我们还要与展览公司和一些大型展会的主办单位加强联系，开展一系列的招标活动，培育我们的展会市场。,自办展营销,场馆开展自办展的原因由于有展览
18、淡季，因此淡季时段的场馆很难租出。这就必须依靠场馆自己主办展览，也就是自办展，来弥补淡季业务的不足，提高淡季的出租率和利用率。展会主办是展馆淡季的主要业务及收入来源。其次，自办展还可以穿插在场馆场地出租的时间空档，填补此时间段的空白。另外，较为固定的品牌自办展，还有利于提升场馆的形象，扩大其知名度和美誉度，反过来又有利于场馆在旺季出租率的提高。,自办展营销,自办展场馆角色的转换 在自办展中，会展场馆扮演着展览组织者的角色。会展场馆与特定的参展商发生业务关系，有特定的服务对象，它创造出服务的产品展览会，即提供展示环境和信息。在自办展中，会展场馆在展览活动中的作用使它成为系统的主体。在自办展的展览
19、系统中，会展场馆处于核心和支配地位，它不但决定展览的性质、特点和形式，而且决定展览的最终效果，所以，在自办展中，会展场馆的状况决定展览系统状况。,自办展营销,营销渠道 自办展营销的渠道有直接渠道和间接渠道两种。销售的直接渠道是指办展机构通过邮寄和电话销售及对重要客户的上门销售，将信息传递给潜在的参展商，从而达到销售展台的目的。使用直接销售渠道的前提，是建立一个完整和有效的客户数据库。间接渠道是指通过中间商来向企业销售展位，一般是各地区的代理。主办单位以支付佣金方式与代理商之间建立联系。,自办展营销,自办展营销的直接销售手段面对面营销直接邮寄电话销售网上销售,自办展营销,间接销售渠道招展代理独家
20、代理排他代理一般代理承包代理,自办展营销,代理的聘用程序一般如下：1）取得必要的证明资料，对代理商进行资质验证，确定代理商的资质可靠；2）展会项目经理或业务员初步与代理商议定代理条件，项目总监或经理审查代理条件；3）公司负责人(总经理或副总经理)批准代理条件，签订代理合同。,自办展营销,代理商的权利：按合同规定收取佣金从办展机构获取招展必需的完整资料按合同享受办展机构对展会及代理商的宣传推广支持在规定的时间内预订的展位能得到保证,代理商的责任：按合同规定的代理形式和条件切实履行职责，依法经营；有责任对所代理的展览项目进行宣传推广；定期向办展机构有关负责人汇报情况；对办展机构划定的展位不得有异议
21、；,自办展营销,维护办展机构和展会的声誉和形象；按办展机构规定的价格(或价格范围)招展，按时收取和缴纳参展款(含定金)；不得对办展机构制定的参展条件作私自改动；必须协助办展机构做好参展商的服务工作。,自办展营销,代理佣金。独家代理、排他代理和一般代理的代理佣金，一般按办展机构实际收到的、由该代理商招来的参展商所交的参展费总额的15 20的比例提取；承包代理的佣金一般要高一些，如25或更高。,自办展营销,代理商的管理。可以由展会的项目负责人负责对该展会招展代理的联络和管理，要管理好各代理商，就必须要做好以下几点：1）坚持定期书面报告制度。,2）招展价格的控制。代理商对外招展的价格折扣应严格按照代
22、理合同所规定的价格折扣操作。办展机构给予代理商的佣金和准许代理商给予参展商的折扣要分开，给予参展商的折扣由办展机构决定，代理商无权给予，以免引起招展价格的混乱。,自办展营销,自办展营销,3）收款与展位划定。所有参展商展位的划定一般应由办展机构控制和最后确定，代理商一般无权划位，只能提出划位建议，其建议只有办展机构书面认可后才有效。,4）参展商的参展费。除承包代理外，代理商原则上不得代收参展商的参展费及其他一切费用，个别特殊情况，可允许代理商代收参展商的参展费，但代理商必须在办展机构指定的时间内，将其所代收的参展商的参展费扣除商定的佣金后的余额全部交到办展机构。,自办展营销,自办展营销,5）累进
23、制折扣的控制。累进折扣的最高佣金比例，应要求相应招展层位达到一定的数量。佣金的结算，是按当时招展数量对应的比例计算。以后跨档，再补足以前已结算的佣金差额。,对于不同的代理商，具体佣金累进折扣可以分为分档固定折扣和分档浮动折扣，分档固定折扣是代理商招展展位的不同数量适用于不同的档位折扣，档位固定，折扣比例固定，佣金分段计提；分档浮动折扣，代理商招展展位数量档位与佣金比例对应浮动，即以最后招展展位所达到的对应档位下限数的佣金比例计提佣金。,自办展营销,自办展营销,代理风险的防范。在招展工作中使用招展代理有许多好处，但如果管理不善，也会带来很多风险：多头对外的风险、代理商欺骗客户的风险、损坏办展机构
24、的声誉和形象的风险、收款和展位划位混乱的风险、展位临期有空缺的风险。,国际营销管理,场馆国际市场营销的特点营销环境比国内市场营销环境更加复杂对营销组合的控制有所不同对营销组合与控制、营销人员素质要求更高国际营销是国内营销的跨国延伸,国际营销管理,场馆国际市场营销的意义1、延长了场馆的生命周期。2、国际市场营销可以获得比在国内销售更高的利润，实现场馆利润最大化目标。3、国际市场潜力巨大，而且国际市场上竞争的激烈程度，在某些方面低于国内市场。,国际市场营销,国际市场营销的主要工作1、收集、分析国际市场信息。2、制定跨国营销计划。3、选择最有利可图的市场机会4、与国内外贸公司、国际经销商或代理商进行
25、广泛联系、洽谈生意。5、培训场馆的国际市场营销人员。,国际市场营销的主要工作,6、制定在国外是市场上的促销方案。7、建立各种配销通道。8、制定产品价格策略。9、提供各种维修和服务。10、评估、控制在各国市场上的国际营销活动。,国际市场营销,场馆国际市场营销的主要步骤：国际市场营销环境分析。做出是否进入国际市场的决策。决定进入国际市场后，做出国际市场选择决策。国际市场进入决策。国际市场营销组合决策。国际市场营销组织决策。,场馆国际市场营销的实例,2001年，德国的汉诺威、杜塞尔多夫、慕尼黑等三家展览公司合资在上海参与兴建展览场馆，在全球范围内引起了极大关注。2003年11月7日，亚洲的三家一流会
26、展中心上海新国际博览中心、新达新加坡国际会议与博览中心和日本会展中心在新加坡签署战略联盟谅解备忘录，宣告正式成立亚太会展场馆战略联盟（APVA），这是亚洲会展业界一次史无前例的战略合作。,场馆国际市场营销的实例,联盟三方已就以下方面达成合作共识，如实施联合的市场营销与研究活动，定期交流三方各自市场营销、运营管理及当地会展市场方面的动态等。同时，联盟三方正致力于设立统一的客户服务和运营程序标准，以及商讨有关三方互惠营销方面的事宜。可以预见，APVA的成立将为联盟三方的营销活动创造更加宽阔的路径。,本章案例阅读,广东展览馆市场经济分析,四、会展场馆的经营,1、会展场馆的经营内容（1）市场调查和市场
27、预测 市场调查包括市场需求调查、市场环境调查、会展场馆历史资料调查、国家和地方的有关的方针政策调查4个内容。,市场预测是以市场调查为基础，以会展场馆经营活动为对象，运用科学的方法和技术，对会展场馆未来的状况和发展趋势作出科学的估计个和推测。包括市场需求预测、产品销售预测、成本消耗费用预测、经济效益预测、市场竞争预测等。,（2）经营战略决策。决策是动作前的决定。会展场馆的经营战略决策包括有经营战略目标决策和经营方针与管理目标决策。,（3）接待服务活动的组织和管理。现代接待服务业务活动的组织是以实现会展场馆经营计划为宗旨的，自始至终存在于会展场馆经营活动之中。,2、会展场馆的经营目标,1）按性质，
28、可分为：经济效益目标 经济效益目标,2）按与客观外界环境的关系，可分为：市场目标销售目标质量目标效益目标,3）市场目标、销售目标、质量目标和效益目标共同构成一个目标体系，其相互关系是：市场目标是根本，销售目标是保证，质量目标是基础，效益目标是目的。,会展场馆经营目标体系,质量目标,效益目标,市场目标,销售目标,市场战略目标,市场结构目标,市场开放目标,客源组织目标,展位销售目标,综合服务目标,设施质量目标,劳务质量目标,产品质量目标,社会效益目标,经济效益目标,4）会展场馆经营目标的理解是因人而异。对顾客而言，会战场馆的经营得目的是为他们提供设施和服务；从会展场馆的工作人员来看，会战场馆为他们
29、提供了就业，是他们生活费用的来源；会展场馆的管理者却认为会展场馆可以给他们带来利润。显然，对会展场馆的经营目标的理解有多种解释。,3、会展场馆的经营模式 1）基本情况 目前中国的会展场馆主要分布在北京、上海、广州、深圳及香港。,中国主要的会展场馆大部分是由政府全额投资建设，个别展馆则采取了其他投资形式，如上海的新国际博览中心是由中国和德国联合投资建设，广东的现代国际展览中心是由政府与企业联合投资建设，武汉的国际展览中心是由企业投资建设等。,2）目前，国内主要展览场馆所采用的经营管理模式基本可分为两大类三种形式，所谓的两大类即投资方设立管理机构直接管理和委托专业管理公司管理两大类，所谓三种形式即
30、投资方设立的管理机构自行管理或投资方设立机构直接管理的同时聘请有经验的会展公司担任咨询顾问、专业管理公司受托管理和投资方组成中外合资或合作公司管理等。,中国国际展览中心,a.投资方设立管理机构自行管理或投资方设立机构直接管理的同时聘请有经验的会展场馆公司担任咨询顾问模式。,香港会展中心,b.管理公司受托全权管理模式 香港会展中心采用此种管理模式。,上海新国际博览中心,c.成立合资或合作公司进行管理模式。上海新国际博览中心与上海国际展览中心均采用此种管理模式。,3）对于目前国内绝大多数会展场馆来讲，政府是唯一的投资方。承担经营管理具体工作的主体不外中方与外方，但不同的委托方式及中外方不同的合作方
31、式可能会给投资方带来不同的收益，从而对城市会展业的发展带来不同的影响。采用的经营管理模式不同，其产生的效果不尽相同，主要体现在运营收益及风险、管理水平、人才队伍、发展前景以及社会效益等方面。,模式一：政府设立管理机构自行管理或政府设立管理机构自行管理但同时聘请顾问公司。（1）政府设立专门的机构（企业化运作的事业单位或企业）负责会展场馆的经营运作。,优势方面：一是国家作为投资方的收益较有保障，政府举办的各类活动，特别是公益活动的档期较有保证，可以发挥展馆经营的经济效益和社会效益；二是熟悉本地市场环境；三是可为本地锻炼培养大批人才；四是经营发展策略可与城市发展战略高度统一。,劣势方面：一是运营风险
32、自行承担；二是人才要求较高；三是管理水平要求较高，而国内单位普遍比较欠缺国际大展经验。,（2）政府设立管理机构自行管理的同时聘请顾问公司。可以弥补举办国际展览与管理经验不足，提高管理水平，但要支付一定的咨询顾问费用，使运营成本会有所增加，而且咨询顾问公司的意见不一定能够适合场馆发展的长期战略以及本地市场需要。,模式二：政府委托管理公司进行管理经营 政府与受托方就管理事项签订合同，委托管理公司进行日常业务经营和管理，受委托的管理公司在委托期限内氏的固定收益或按经营实际收入的固定比例获得收益。,优势方面：一是选择管理方时可以选择信誉好、拥有丰富经验的专业管理公司，其管理水平较有保障；二是基本收益风
33、险可以降低，一般可保证最低收益；三是可以充分利用管理方的品牌及经验优势；四是可以带动培养本地专业人才。,劣势方面：一是运作成本相对要高，收益相对减少；二是管理合同较繁复，合同期限通常较长，政府的实际收益相对减少；三是专业管理公司规范化的运作对本地市场成熟度要求较高；四是目前有经验的展馆管理公司多为境外公司，对本地文化习俗等方面的适应能力要求较高；,五是政府主办的展会活动档期除委托合同中有明确的规定的外，其他的展会很难得到保障；六是政府与委托管理公司的沟通存在不稳定因素；七是不能保证受委托方对本地会展业发展战略有一致的认同感，不利于会展业的长期发展。,模式三：成立中外合资或合作公司共同经营管理
34、通过吸引外资，由中方与外方公共组成合资或合作公司承担展馆的经营管理，按出资比例或商定条件分享利润、承担风险。,优势方面：一是可选择有经验、有信誉的外方专业管理公司进行合资或合作，可以融合国内外管理优势，管理水平较高；二是收益风险可由中外双方共同分担；三是可以利用外方经验、品牌以及人才优势；四是可以带动培养本地专业人才。,劣势方面：一是运作成本提高，收益较少；二是管理合同较繁复，合同期通常较长，较难根据市场情况变化作出反应；三是双方的沟通与合作对经营效果影响较大；四是政府主办的会展活动档期除委托合同中有明确规定外，其他的会展活动很难得到到保障；五是合资或合作公司经营战略未必与城市发展战略相吻合。
35、,结论：第一，从有利于实施城市会展业发展战略以及培育城市会展品牌方面考虑，政府拥有决策权的模式一（自行管理或自行管理并且聘用顾问公司）以及模式三（成立中方控股或掌握决策权）比较适合中国的国情；,第二，从政府投资回报及经营风险方面考虑，按模式一（自行管理或自行管理并且聘用顾问公司）、模式三（成立合资合作公司）、模式二（委托专业公司全权管理）的收益水平呈递减态势，但同时经营风险呈递增态势；,第三，从理解国家政策和适应城市环境方面考虑，专业管理公司以及中外合资或合作公司都需要较长时间适应本地市场，而政府在管理中占有决策权的方式较为现实，模式一（自行管理或自行管理但聘用顾问公司）以及模式三（成立合资合
36、作公司但中方拥有决策权）的方式较为可行；,第四，从经营管理水平方面考虑，模式二（委托专业管理公司经营管理）最好；,第五，从所需专业人才角度考虑，目前中国大多数城市现有会展专业人才队伍恐怕还不能满足够会展业发展的实际需求，必须吸收国内外专业人才进行补充，模式二（委托专业公司全权管理）、模式三（成立合资合作公司）较有优势；但从培养本地专业管理人才的角度考虑，自主管理可以创造更好的人才成长环境，因此，模式一（自行管理或自行管理但聘用顾问公司）具有相对优势。,4、会展场馆的经营理念（1）市场理念（2）服务观念（3）竞争观念（4）效益观念（5）信息观念（6）开发观念,五、会展场馆的管理,1、会展场馆的管
37、理结构 会展场馆的管理是指策划、组织、领导及控制整个场馆的资源，以求实现会展场馆经营和管理的总目标。资源，在会展场馆主要有三大类：物质资源、人力资源和信息资源。,会展场馆的管理结构制定的程序：根据计划所定的目标，列出达到目标所必须进行的工作和活动，然后经这些工作和活动合并组合，并设置相应的部门和人员来分别负责这些工作和活动；制定各部门和人员的权力和责任范围，以及会展场馆组织内人员之间的权责关系，明确会展场馆各项工作之间的上下左右协调关系；制定一系列制度，以保证会展场馆组织的良好运转，使会展场馆组织发挥出最大的组织效能。,2、会展场馆各管理部门的职责 会展场馆的组织结构就像一个金字塔。上层是会展
38、场馆的主要负责人，主要职责是对会展场馆重要经营管理活动进行决策。中层是会展场馆各个部门的负责人，其主要职责是按照上层人员的决策，具体安排本部门的工作。下层是基层管理人员，其主要职责是执行部门下达的经营计划，指导服务员和其他部门的各种操作人员完成具体工作。,由于每个管理人员都要受到精力和能力的限制。所以把会展场馆组织分成若干管理层次是完全必要的。各级管理人员可以通过委派工作给下一级而减轻自己的负担，同时也增加了必须对下一级管理人员加以控制的负担。通过委派下级管理人员而减轻的工作通常大于因履行控制下级管理人员的职责而增加的负担。,3、会展场馆的管理方式 1）综合管理 场馆的管理是整个会展场馆管理的
39、重要方面，其内容纷繁复杂，已经不仅仅局限于纯技术方面，还要涉及到各种经济分析和组织协调工作等，要求管理部门具有较强的综合管理能力。,2）全员管理 会展场馆的管理要体现劳动密集型行业的特点，必须十分重视人员的管理。场馆管理的工作量很大，而且很多技术工作是分散的，因此要求员工的责任心强，技术过硬，具有一专多能的素质。在管理过程中，应该让所有的员工都认识到自己对场馆管理负有一定的责任，让所有的员工都自觉参与。,3）系统管理 单个会展活动的时间都比较短，在一个相当有限的时间内要保证大量人流、物流进出会场有条不紊，保证各类设施运转正常，保证发生紧急情况时快速应变，这些都需要会展场馆各部门之间、上下级之间
40、以及个别员工之间协调合作。系统化要求会展场馆用系统的观点和方法来进行场馆的管理，要形成一个分工明确的组织系统，把场馆管理工作纳入各级领导的职责之中，落实逐级责任制和岗位责任制。,4）制度管理 场馆管理中的很多工作都是日常性的，平时的严格管理是会议或展览活动短暂期间场馆作用正常发挥的基础。所以会展场馆必须要完善的基础制度来规范管理工作。一方面，要十分重视规章制度建设工作；另一方面，要狠抓规章制度的贯彻落实。,六、会展场馆的管理重点,1、会展场馆的营销管理 市场营销观念是会展场馆组织市场营销活动的指导思想。它是随着商品经济和市场竞争的发展而逐步形成的。它是由生产观念、推销观念演变而来的。,1）会展
41、市场营销观念具有以下三个特征：以服务顾客的需求作为会展场馆生产经营的出发点。会展场馆的营销手段是整体营销。重视追求会展场馆的长远利益。,2）会展场馆的营销会展场馆营销的功能 a.了解顾客的需求。满足顾客需要是会展场馆营销的基本指导思想，它要求会展场馆的经营必须将确定顾客的需求作为起点。,b.指导会展场馆的经营管理。将顾客需求和竞争者的信息不断反馈给决策部门，为会展场馆的经营决策提供可靠的依据。,c.开拓销售的市场。适应市场不应是被动的，而应是主动的发掘和扩大市场对会展场馆的需求，这就是市场营销的第三项功能开拓销售市场。要实现这项功能，会展场馆营销部门应做好两个方面的工作：一是从深度省开拓市场，
42、即在现有市场上进一步挖掘潜在需求，运用各种营销手段尽量使老顾客增加对会展场馆需求并争取到新的顾客；二是从广度上开拓市场，即将会展场馆由当地推向全国、由国内推向国外市场。,d.满足顾客的需要。市场营销活动的最终目的就是要使会展场馆能顺利地转移到顾客的手中，使他们的需要得到满足，这就是会展市场营销的第四项功能，为此，会展场馆的营销部门应紧密联系顾客，听取他们的意见和要求，并经常研究产品能满足顾客需要的程度。,会展场馆营销系统 市场营销系统是用来实现市场营销功能的，它一般包括一下九个子系统：a.市场调查与预测系统 负责通过对调查资料的整理，预测未来各个时期内的市场需求量及其发展趋势。,b.信息反馈系
43、统 负责收集顾客意见和竞争情况，并将信息反馈到有关部门，作为决策依据。c.营销策略系统 负责制定市场营销策略并检查其执行情况。d.产品功能系统。负责会展场馆形象的商标、包装的选择和设计。,e.定价系统。负责会展场馆的的价格决策并制定恰当的价格策略。f.广告宣传系统。负责广告的设计与媒介的选择，处理好与社会各方面的关系，树立良好的会展场馆的形象，促进会展场馆的销售。,g.产品分配与推销系统。负责用户的预定、合同管理，选择销售渠道，从事会展场馆的推销工作。h.服务系统。负责搞好会展场馆的售前、售后的技术服务工作。i.计划、控制与分析系统。负责市场营销计划的制定、执行、控制和分析。,市场营销手段 1
44、）参与城市整体促销；2）加入专业协会、组织；3）实施名牌战略；4）开展网络营销；5）与旅游企业合作。,2、会展场馆的服务管理 1）会展场馆是一个服务性行业，会展场馆提供的产品主要是服务。服务质量是会展场馆经营管理的生命线，它直接关系到会展场馆的声誉、客源和经济效率。因此，会展场馆管理人员应把提高服务质量作为会展场馆管理的重要任务。,2）会展场馆的服务管理的特点a.服务管理质量评价标准不同b.会展场馆的服务管理质量是多方面、多层次劳动服务相综合的结果。c.会展场馆的服务管理质量是服务水平与技术水平相统一的结果。,3）会展场馆服务管理的意义a.是会展场馆的生命线。b.是市场竞争的需要。c.是会展场
45、馆管理水平的保证。,4）会展场馆服务管理的办法 提高会展场馆的服务质量和工作质量需要一套完善的质量管理方法。在会展场馆服务管理活动中，我们可以按照计划、实施、检察和处理四个阶段来展开。即按照计划、实施、检察和处理四个阶段组成的循环来进行。,a.计划阶段 这一阶段的工作是制定服务管理的目标、服务管理计划。制定目标和计划必须有明确的目的性和必要性。在目标和计划中要明确规定达到服务管理标准的时间和要求，以及由谁来完成，用什么方法来完成等内容。,b.实施阶段 这个阶段的工作是严格按照已定的目标和计划，认真地将他们付诸实施。,c.检查阶段 这个阶段的工作是对实施后产生的效果进行检查，并和实施前进行对比，
46、以确定所做的是否有效果。还要将实施结果与计划阶段的目标和计划进行对比，以发现在实施阶段还存在哪些问题。,d.处理阶段 在这个阶段，要把成功的经验形成标准，并确定以后的工作按这个标准来做。对不成功的教训也要进行总结，以避免重犯类似的错误，对于尚未解决的问题，留待下一个循环来解决。,5）会展场馆服务管理计划、实施、检察和处理四个阶段循环的关键问题 a.四个阶段必须按照顺序来进行，四个阶段不能颠倒。这四个阶段需要依靠会展场馆组织的力量和全体工作人员的努力来推动，才能顺利地滚动前进。,b.这四个阶段的循环，必须在会展场馆各个部门、各个层次同时进行。会展场馆是一个大的循环，只有当这些各个部门的环节都按顺
47、序转动前进，相互促进，才能产生作用。,c.这四个阶段的循环不是简单的原地循环。每一次循环都要有新的更高的目标，没循环一次必须达到既向前推进了一步，又向上升高了一层。这意味着每经过一次循环后，会展场馆的服务质量就有了新的提高。,3、会展场馆的安保管理1）安全的内涵一、客人、员工两个方面的生命、财产及企业财产的安全；二、客人的商业秘密以及隐私的安全；,三、企业内部的服务和经营活动秩序、公共场所秩序保持良好的安全状态；四、企业内不存在导致客人、员工两个方面的生命、财产及企业财产造成侵害的各种潜在因素。,2）会展安全管理的内涵 会展安全管理的主体是会议场所和展览场馆的安全。可以定义为为保障客人、员工两
48、个方面的生命、财产而进行的一系列计划、组织、指挥、协调、控制等管理活动。,安全管理基本原则：宾客至上、服务第一；预防为主；谁主管谁负责；群防群治内松外紧,抓好以下工作：（1）加强教育，提高认识要摆正三方面的关系：一是摆正正常工作和安全工作的关系；防止“说起来重要，做起来次要，忙起来不要”，埋头日常工作而把安全工作置之不理。,二是摆正经济效益与社会效益的关系；坚持两个效益一起抓，一起出。三是摆正专职和兼职的关系；遵循“事事有专人”的原则，人人确立既是服务员，又是安全员和消防员的思想。发挥“专兼结合，群防群治”的作用。,（2）计划着手，居安思危a.客人安全计划，主要有入口控制、电梯控制、走道安全、
49、客人失物处理、客人伤病处理等。b.员工安全计划，主要有劳动保护措施、个人财产安全、保护员工避免遭外来袭击等。,c.消防计划，主要有消防安全告示、火灾报警、火灾后各部门应采取的行动、火灾疏散程序等。d.紧急事故处理计划，主要有：客人伤病、客人死亡、客人违法、客人报失、遇到自然灾害等处理办法。,（3）健全制度，落实责任a.选好人，把好进口关；b.加强教育，打牢队伍基础；c.坚持岗位培训，提高业务素质；d.强化制度管理树立保安形象；e.建立“流动淘汰机制”，确立内部纯洁。,（4）安全管理，紧抓环节 关键环节包括：a.关键部位；b.关键时刻；c.关键对象。,4、会展场馆的信息化管理 现代科技的迅猛发展
50、，不仅使科技情报资料的数量急剧增加，而且种类繁多，出版分散，专业交叉日益加剧，以致查找信息相当的困难，影响了会展场馆的发展。会展场馆的信息化管理参与于会展场馆的经营管理过程之中，能帮助会展场馆管理生产和运行等经济活动。,1）客户档案管理 一方面会展场馆开始实现从“产品为中心”的营销管理模式向“以顾客为中心”的营销模式的转变；另一方面，会展场馆的视角开始从过去关注内部资料向通过整合外部资料以提升会展场馆的竞争力转变。所以有自己一整套客户信息资料对会展场馆来说是很重要的。,客户档案建立要经过以下几个阶段：a.广泛收集客户的资料 该项工作主要分析参展商的基本类型，他们的不同需求特征和会展设施要求，并
