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1、从这个讲座开始，我们将进入中国客源国之旅，那么第一站就是东亚太地区，也是世界最主要的客源国，我们的近邻日本。对于每一个国家，我们主要都是从以下这四个方面进行介绍，2.1 日本的自然环境2.2 日本的社会与文化特征2.3 日本旅游业的发展2.4 日本的旅华市场2-2-21、 太平洋上的群岛国家：位于亚洲大陆东侧，是一个群岛国家，从地图上可看出，包括北海道，本州，四国，九州等四个主要岛屿和7000多个沿海小岛，包括远离本土的西南角的冲绳。2、 70%为山地，大面积森林覆盖，多山峰： 3、 世界有名的地震区：4、 地热资源丰富，温泉遍及全国：日本常被称为“火山、地震之国”，“温泉之国”。5、 水力资
2、源丰富：6、 地处温带，四季分明：2-2-32.2 日本的社会与文化特征国名：日本，日本国，“日本”，“日出之国”。“太阳升起的地方”。取自圣德太子呈递给中国隋朝的国书中提到的“日出处天子”。国旗：日之丸旗国花：樱花国歌：“君之代”国鸟：绿稚2-2-42.2.1 历史与文化1、“无土器文化绳文式文化”石器时代：2、 大和国奴隶社会： 3、 “镰仓幕府” 军事封建社会： 4、 “明治维新” 近代资本主义时期： 5、 二次世界大战：2-2-52.2.2 经济1、仅次于美国的世界第二经济大国，但近年来经济低迷2、 工业高度发达，由于资源贫乏，对外依存度高3、森林、近海渔业资源丰富2-2-62.2.3
3、 政治1、立法、司法、行政三权分立为基础的议会内阁制2、 天皇是国家的象征，无实权3、 近年来，积极争当安理会常任理事国2-2-72.2.4 人口与居民1、民族构成比较单一： 2、 单一语言： 3、 信仰自由，政教分离：2-2-82.2.5 社会风情与习俗1、节庆日2、 礼仪3、 饮食4、 禁忌2-2-9节庆日1、 元旦（1月1日） 2、 节分（2月3日或4日） 3、 女孩节（农历3月3日）4、 端午节（农历5月5日）5、 星节（农历7月7日）6、 中元普渡（农历8月15日前后的数日）7、 中秋赏月（农历8月15日及”满月之夜“的9月13日晚）8、 彼岸（春分和秋分前后的7天期间）9、 七五三
4、（11月15日）10、 圣诞节（12月25日）2-2-10礼仪1、 礼仪用语的使用 2、 鞠躬礼 3、 衣着穿戴4、 行为规范5、 神情要求2-2-11饮食1、 日本、中国、西洋料理结合 2、 日本料理清淡，技法：五味、五色、五法 3、 更看重视觉享受4、 鱼类名菜众多，寿司闻名于世5、 喜爱饮酒2-2-12禁忌1、 信仰：色彩、动植物2、 语言：数字、生理缺陷、凶吉2-2-132.3 旅游业概况2.3.1日本海外旅游的发展历程2.3.2日本旅游资源的特色2.3.3日本旅游业的现状2.3.4近年来日本海外旅游市场的变化2-2-142.3.1 日本海外旅游的发展历程1、出国旅游高速增长期（196
5、4年-1979年）：2、负增长期（80年代初），客源层结构发生变化：3、二次出国旅游热潮（85年-90年）：4、负增长稳定负增长再次回升：2-2-152.3.2 日本旅游资源的特色1、自然旅游资源海岸线复杂、地形富于变化、四季变迁明显、火山温泉多2、 人文旅游资源古迹、神社、日式庭园、各种祭祀活动2-2-162.3.3 日本旅游业的现状1、入境旅游市场弱于出境：1999年统计，日本入境旅游人数仅相当于出境旅游人数的四分之一，入境接待人数仅排名世界第36位，西方8国中排名倒数第一。2、 国内旅游的吸引力有所下降：而目前日本国民业余打发时间的消遣方式和消费形态越来越多，为国民增加了除了之外的许多选
6、择，这样的话，日本国内旅游的吸引力也有所下降。2-2-172.3.4 近年来日本海外旅游市场的变化1、市场结构的变化：（1） 市场消费潮流的生力军从20岁左右的女性向50岁以上的女性阶层转移；2000年后，50岁以上的出游人数比率出现了明显的增加。从80年代开始到90年代后半期，20岁左右的女性市场占据着市场的主导地位，但到了90年代后半期，97年后，50岁以上的女性出游人数占据了市场的绝大部分。（2） “积蓄型消费者”和“工薪型消费者”已成为出境游市场上的两种主要类型构成当今日本出境旅游市场结构的关键因素有二：其一，不被经济状况影响的消费群体，他们不管是金钱方面还是时间方面都有充分的富余，这
7、就是50岁以上的国民群体，即所谓的“积蓄型消费者”。他们无论任何时候都可出个旅行，一旦外界有什么情况或不测性突发事件发生，就会取消旅行。相对经济来说，这部分更关注安全问题。其二，经济景气时期，在金钱方面略有节余的消费群体的出境旅游。这部分人对薪水有很大的依赖性，多由年龄20至40岁的消费者构成，称之为“工薪型消费者”。虽然也很关心安全问题，但相对来说主要是受经济状况制约，所以他们对旅游价格更为敏感。（3） “积蓄型消费者”将逐渐成为出境市场的主体90年代，日本经济一直不景气，日本家庭年均收入连续减少，“工薪”族紧缩银袋，海外旅游消费减少。2000年后，国内经济开始好转，出游人数开始上升。而“积
8、蓄型”的人数并没有受到经济不景气的影响，这充分显示出其稳定的旅游消费，每年都在大幅增加，所以“积蓄型”对于旅游市场的推动作用功不可没。（4） 安全问题正日益成为人们格外关注的敏感话题安全问题一直是“积蓄型消费者”最为关心的事，9?11，伊拉克战争，非典，这些都使得“积蓄型”出游人数大幅度减少。前面提到的，积蓄型消费者因为是上了年纪的老人，容易受到传媒、电视导向的影响，因此外界的正面宣传相当重要。（5） 30岁的女性市场是最易争取的消费群体当今日本家庭关系的特点是向密切型方向发展。最近在日本，结婚后住在离女方娘家较近的家庭在增多，跟中国家庭有点相似，娘家妈妈用自己积蓄帮衬女儿的也不少。即使不结婚
9、的女性，自己有收入，还与父母同住，自己开支相对减少，所以这一部分女性的随意支配资金较充足，是个较大的潜在客源市场。2-2-182、出行方式的变化：积蓄型随时可决定出外旅游，不受日本休假制度的限制。对于旅游产业来说，这有几点优势，一，掌握他们的旅游心态，引导其消费，可以消除旅游淡季的影响，二，可以在最好的季节里生产出附加值高的旅游商品。3、 旅游目的地的变化：原来，夏威夷、澳大利亚是日本人最爱去的地方，但97年之之，去那的人明显少了，主要是海外旅游的市场结构变化了，工薪型消费者原来最爱去那儿，但现在积蓄型居多，他们是倾向于去有文化魅力的地方的。调查表明，20岁到50 以上的女性出游比率根据地区排
10、名，依次是亚洲、美国、大洋洲、太平洋地区和欧洲。4、 旅游消费需求的变化：积蓄型人数的增加，意味着追求旅行质量和个性，强调体验与参与的人数增加了。从旅行动机的调查来看，最主要的是“从日常生活中解放出来”，20至40岁的人，这种愿望最为强烈，“缓解工作中的紧张情绪与压力”以及“从家务中摆脱出来”等都是人们旅行的动机。50以上的老人以“养生、保健”为主。45岁以上的与2045的人的目的完全不同，大多数45以上的“增加知识和提高教养”、“接触未知的领域”等。女性表现也很突出，“为了体验交朋友的快乐”、“了解其他地域风土人情”也是以40以上的女性最多。看来，对于结束了养育孩子和退休的“积蓄型消费者”而
11、言，旅游是学习新的知识和扩展自己兴趣爱好的绝好机会。所以，“积蓄型”的旅行目的“学习、惊奇、感动、交流”这几个环节构成，“工薪型”“缓解压力、转换心情、提高家庭凝聚力、制造美好回忆”等构成。正确区分其特征，是我们进行市场营销成功与否的关键。5、 旅游吸引物的变化：积蓄型的增加意味着许多东西都可视为观光资源。例如：书P 766、 旅游产品的变化：7、 日本海外旅游市场的巨大潜力：目前引导日本出境游市场发展的是“积蓄型”，而且，他们的数量也在逐年增加。被称为“出生高峰期”的人群是1945年至1950年出生的，现在是55岁左右，人数为900万人，根据推算有240万是理想的积蓄型消费者。而且，积蓄型消
12、费者中，有50%以上的人，希望退休后每年能够进行一次以上的海外旅游。那些认为自己“只攒了自己应该积蓄额的一半”的“出生高峰期”的人群中，每年想进行一次海外游的也有30%。基于这个调查推算一下，出生高峰期人群在退休后想去海外旅行的人数，一年间有390万人。现在，这一年龄层的女性在完成了生儿育女工作以后，已经开始了体验海外旅行的快乐；50岁的男性海外旅行者也呈递增趋势，据调查，他们当中每年赴海外旅游的总人数有150万人左右。再过几年，出生高峰期的人就迎来了退休年龄，仅他们的旅行就有望超过240万人次，甚至比预期的还要多。照此推算，日本的海外出境旅游市场所具备的市场潜力可见一斑。2-2-222.4.
13、2 日本旅华市场现状分析1、中日两国友好关系的增进2、中国各地赴日本促销的积极性空前高涨3、中日两国之间的航空运力不断增加4、中国政府对日本来华游客签证手续放宽5、友好交流、商务客、考察客源的增长6、中国旅游服务质量的提高2-2-232.4.3 促进日本旅华市场增长的因素1、日本经济在2000年至2002年间趋于较高的增长势头2、中日经贸关系的扩大，为商务游客访华提供了良好的机遇3、日本是城市人口占主要比重的国家，这使日本人在旅游时更倾向选择自然风景好、环境好的地方旅游4、我国对日本的旅游宣传、促销力度的增强2-2-242.4.4 日本旅华市场变化趋势分析面对日本市场，我们市场开发时应1、 凸显主要的旅游产品2、 有针对性的设定旅游目的地范围3、 锁定目标市场一是60岁以上的老年人群体，二是青年沉重的修学旅游人数增长迅速。他们对旅游的要求不同，老年人市场较注重旅游的实质意义，特别是精神的享受；学生特殊市场，过去一直没有人特别去关注它。主要是这个市场以往还不明确，但近年出现了高等学校学生修学旅行的人数逐渐上升的趋势。
