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1、 摘 要 低压电气成套设备俗称低压开关柜或低压配电柜,在低压供电系统中负责完成电能的控制、保护、测量、转换和分配。低压电气成套设备深入到生产现场、公共场所、居民住宅等地点,可以说凡是用到电的地方都要配备该设备,其发展植根于材料工业、低压电器、加工工艺和设备、基础设施建设和人民的日常生活。 伴随着中国经济的飞速发展,国内的电气市场吸引了众多国际和国内的电气设备厂商加入竞争。跨国电气设备厂商在华踊跃投资,大力营销其产品和解决方案,加上国内雨后春笋般迅速呈现的数目众多的电气设备生产公司,竞争激烈程度不亚于中国的家电行业。一方面,不断增长的市场给各电气设备厂商提供了绝好的发展机会,另一方面,激烈的市场
2、竞争也考验着这些电气设备厂商的营销和市场拓展能力。 按行业划分进行生产销售是跨国电气设备厂商在中国营销模式的发展方向。在未来的市场竞争中,谁更贴近客户,谁就更有机会获得客户的青睐。各大跨国电气设备厂商都在大力推动行业销售模式,按行业配置销售队伍,按行业配置产品和方案,摒弃以往的粗放式销售模式,使销售方向更加细化,销售人员更加专业,以谋求更长期的客户关系。其中,石油石化行业以其巨大的市场潜力和惊人的发展速度吸引了国内外各大电气设备厂商的眼光。在中国,随着社会和经济的发展,石油石化在国民经济中的地位日趋重要。我国的石油石化行业在 2007年以前保持了高速发展,每年的产值增长都在 30%以上,近两年
3、这一增长趋势趋缓,但预计在今后 3年里仍将保持每 10%20%的增长。目前我国石油石化行业每年会产生 200亿300亿元的电气设备需求,其中低压成套设备的年均需求在 40亿元之上。因而对于低压成套设备制造企业来说,石油石化市场无疑是块儿诱人的蛋糕。 施耐德电气作为世界 500 强企业之一,在 170 多年的发展历程中,不断开拓进取,积极创新,现在已经成长为全球能效管理专家。自 1987年在天津成立第一家合资厂,施耐德电气在中国已走过 20余年的历程。20余年的时间让施耐1德电气深深扎根中国,在中国以 22家生产厂为国内和国际市场生产产品。在过去 20余年中,施耐德电气与其 500家本地分销商、
4、5,000家本地供应商和 1,000家技术集成商一同发展。其在中国的业务发展一直非常顺利,特别是低压配电业务,销售额一直保持着 20%30%的年均增长率。然而其低压成套设备在石油石化市场却一直业绩平平,市场占有率不及 1%。 参与石油石化行业竞争的一些国外品牌电气公司中还有:ABB,穆勒,西门子等。作为石油石化行业低压成套设备领域的先入者,这三家公司占据了石油石化行业合资品牌低压成套设备的超过 60%的市场份额。 本人以施耐德电气公司低压成套设备在石油石化行业的营销为研究对象,研究的目的是解决施耐德低压成套设备如何拓展石油石化市场的问题。文章首先分析了石油石化行业的生产特点和供电特点,介绍了施
5、耐德低压成套设备在石油石化行业的营销现状,重点谈到了目前遇到的问题,并分析了问题产生的原因。通过对石油石化行业的宏观环境、三大主要客户、客户购买行为、竞争情势等方面进行的全面的调研和分析,结合施耐德低压成套设备业务的自身情况(优势和劣势),提出了施耐德在石油石化行业采取差异化+低成本的市场营销战略建议:建议保持施耐德的技术、质量优势,开发针对石油石化行业的优化开关柜方案以实现差异化;建议通过提高国产化率、优化组织机构、减少外籍员工数量等方面来实现低成本。同时提出了与之相对应的市场拓展建议,包括尽快办理中石油、中石化的框架招标入围手续,加强针对石油石化设计院、集团物资装备部、总承包公司以及行业协
6、会的关系营销工作,充分发挥施耐德全球售后服务网络优势,借三大石油公司大力开拓海外市场的良机,获得更多的低压开关柜销售业绩等。同时建议积极开展相关促销活动,包括在中石油、中石化、中海油的内部刊物上刊登广告、组织客户活动、电子直邮等。同时人力资源的配合是必不可少的,因而员工队伍的建设和提升也是一个非常重要的环节,建议加大对市场部和技术支持队伍的投入,提高石油石化行业销售人员的专业素质,相信这些都是施耐德低压成套设备在石油石化市场实现良好业绩的重要途径和保障。 本人运用理论和实践相结合的分析论证方法,结合施耐德低压成套设备在石油石化行业营销方面的相关资料,运用大量文献资料和充分的市场调研,进行细致、
7、全面的分析,从施耐德电气公司自身拓展市场和应对市场竞争挑战的2角度为公司提出了一系列的建议和实施措施。研究结果不仅为施耐德电气公司低压成套设备在石油石化行业的进一步发展提供有益的帮助,对低压成套设备制造行业的相关企业也有一定的参考价值。 在写作过程中,本人始终贯彻“理论联系实际”的原则,在查阅大量资料的同时,结合施耐德电气(中国)投资有限公司的实际情况进行分析研究。将 MBA所学应用到具体企业案例中去,对施耐德电气低压成套设备拓展石油石化市场进行了较为详细的分析和探讨。不足之处,欢迎各位专家老师批评指正。关键词:石油石化;低压成套;市场拓展3Abstract Low-voltage switc
8、hgear is also called Low-voltage panel or Low-voltage cabinet. It is in charge of the control, protection, measure, change and distribution of electrical energy in low-voltage electrical system. Low-voltage switchgear is installed everywhere such as working site, public area and residence, it is nec
9、essary where the electrical is necessary. Its development is rooted in the material industry, low-voltage electrical component, processing technology, infrastructure and peoples daily lifeAlong with Chinas rapid economic development, the domestic electrical market has attracted many international an
10、d local companies to join the competitionChinese electrical equipment market has attracted the multinational electrical equipment companies investing in China, and vigorously marketing their products and solutions. Coupled with large number of domestic electrical equipment companies, the competition
11、 has become increasingly fierce. On the one hand, growing market provided excellent opportunities to the electrical equipment companies; on the other hand, the fierce market competition is also a test of the electrical equipment companys marketing capabilitiesConducted by industry is the trend of Ch
12、inese marketing model, in the future market competition, the one who is closer to customers, will also have the more opportunities to get the customers. Major multinational electrical equipment manufacturers are making great efforts to push the industry sales modelConfiguration sales force, products
13、 and solutions by industry. Abandon the previous extensive sales model, make the sales more focused and professional, in order to seek a long-term relationship with customers. Among numerous industries, petroleum and petrochemical industry attract both domestic and multinational electrical equipment
14、 manufacturers with its huge market potential and the amazing pace of developmentIn China, with the development of social and economic, petroleum and4petrochemical industry is become more and more important in the national economyPetroleum and petrochemical industry maintained a rapid development un
15、til 2007 in China, with a 30% annual growth rate in output. The growth rate is slowing down in the past 2 years, but expected to remain 10% to 20% in the next 3 years. At present, China petroleum and petrochemical industry produces 20 billion to 30 billion electrical equipment needs per year, includ
16、ing more than 4 billion demand for low-voltage switchgear. Thus for low-voltage switchgear manufacturing enterprises, the petroleum and petrochemical market is undoubtedly very attractiveSchneider Electric is a top Global 500 company, and has been advancing and innovating aggressively over the cours
17、e of more than 170 years. Schneider Electric is now the global specialist in energy management. Since the establishment of its first joint-venture plant in Tianjin in 1987, Schneider Electric has established a strong foothold in the market, and has grown together with the Chinese economy. Schneider
18、Electric produces in China for both the local and international markets in its 22 local production facilities. It has been growing together for more 20 years with its 500 local distributors, 5,000 local suppliers and 1,000 technology integrators. Its business development in China has been very succe
19、ssful, especially in low voltage distribution business, the sales has maintained 20% to 30% annual growth rateHowever, the sales performance of low-voltage switchgear in petroleum and petrochemical market seems not good, the market share is less than 1%ABB, Moeller, Siemens are key player of low-vol
20、tage switchgear in petroleum and petrochemical market. As industry pioneers, the three companies occupied more than 60% market share of MNC brand in petroleum and petrochemical industryThis article aims to study the marketing of low-voltage switchgear of Schneider Electric in petroleum and petrochem
21、ical industry, the study purpose is to find out a business development solution for Schneider Electric to expand the petroleum and petrochemical market. The article analyzes the production features and power features of petroleum and petrochemical industry, introduces the marketing status of Schneid
22、er Electric in petroleum and petrochemical industry, focused on the current problems and analyzes the causes of the problems. Via a series of research and5analysis including macro environment, the three key customers, customer buying behavior, competitive conditions, combine with Schneider Electrics
23、 own situation Strengths and weaknesses, give some suggestions that Schneider should adopt differentiation strategy plus low-cost strategy. Schneider should maintain the technical and quality advantages, develop optimized switchgear for the petroleum and petrochemical industry, and achieve low cost
24、by enhancing the localization rate, optimizing the organizational structure and reducing the number of foreign employees. And also put forward related market expansion proposal, including be qualified for the framework bidding of CNPC and SINOPEC, strengthen the B2B marketing to establish a good rel
25、ationship with related institutes, group purchasing department, EPC companies and trade associations of petroleum and petrochemical industry. Take advantage of Schneider global service network to get more low-voltage switchgear orders in the oversea projects. Related promotion activities are also ne
26、cessary, including advertising in Petro China, Sinopec, and Conocos internal publications, organizing customer events, electronic direct mail and so on. At the same time, human resources is also very important. Schneider should increase the investment in marketing and technical support teams establi
27、sh a professional sales teamIn the process of writing this article, I collected many materials about Schneider Electric in petroleum and petrochemical industries. Combine with a lot of former documents and marketing survey, to give some suggestions to help Schneider Electric to expand its market and
28、 respond to the challenges of market competitionThe results not only for the development of Schneider Electric Low-voltage switchgear in petroleum and petrochemical industry, but also have some reference value to other low voltage switchgear manufacturing industry. Your comment is highly appreciated
29、! Thank you!Key words: petroleum and petrochemical; low-voltage switchgear;business development6目 录 第1 章 绪论. 1 1.1 研究背景1 1.2 研究目的2 1.3 研究思路与方法2 第2 章 中国石油石化行业电气市场分析. 4 2.1 低压成套设备简介 4 2.2 石油石化行业的电气市场分析5 2.3 施耐德低压成套设备在石油石化领域的竞争情势分析 9 2.3.1 施耐德低压成套设备在石油石化领域的五力模型分析9 2.3.2 主要竞争者分析 14 2.4 客户分析. 15 2.4.1 行业
30、主要客户介绍. 15 2.4.2 客户购买行为分析. 18 2.4.3 行业需求特点分析. 20 第 3 章 施耐德在石油石化行业的营销现状和问题分析. 23 3.1 关于施耐德电气(SCHNEIDER ELECTRIC). 23 3.2 施耐德低压成套设备在中国石油石化行业的营销现状25 3.3 施耐德低压成套设备在中国石油石化行业营销中遇到的问题和原因分析 26 3.3.1 遇到的问题. 26 3.3.2 原因分析 28 第4 章 施耐德在石油石化行业的SWOT 分析和市场拓展建议. 32 4.1 施耐德在石油石化行业的环境分析和SWOT分析. 32 4.1.1 石油石化行业宏观环境分析3
31、2 4.1.2 施耐德低压成套设备在石油石化行业的SWOT分析. 36 4.2 市场拓展建议 3914.2.1 差异化+低成本的市场营销战略39 4.2.2 客户选择和业务拓展40 4.2.3 促销策略 42 4.2.4 加强员工队伍建设. 42 第5 章 结论 44 5.1 研究结论与建议. 44 5.2 本文不足之处及今后研究方向. 45 参考文献 47 附 录 48 致 谢 492图表索引 图1-1 论文结构框架图 3 图2-1 石油石化行业主要业务活动流程示意图. 6 图2-2 波特五种竞争力量模型 9 图2-3 石油石化行业中低压开关柜市场上国产品牌和合资品牌的比例. 12 图2-4
32、 石油石化市场上各品牌电气设备的竞争位置13 图2-5 框架招标流程图20 图3-1 施耐德电气集团截至2010年12月31日的经营数据. 23 图3-2 施耐德中国组织结构暨管理团队 24 图3-3 20082010全国石油和化工行业固定资产投资完成情况26 图3-4 施耐德成套业务的组织架构与竞争对手的组织架构对比. 29 图4-1 施耐德公司SWOT矩阵分析图 38表2-1 石油石化行业电气设备分类表 7 表2-2 2009年三大石油公司的主要经营数据163施耐德电气低压成套设备拓展石油石化市场问题研究第1章 绪论 1.1 研究背景 伴随着中国经济的飞速发展,国内的电气市场吸引了众多的国
33、际和国内厂商加入竞争。北京市朝阳区酒仙桥地区如同一个电气跨国企业的大本营,施耐德、ABB、西门子均云集于此。纵观世界电气市场,这三大巨头可以算得上是百年竞争对手了。当前,高度竞争的中国电气市场进入了一个全新的发展时期。 在中国,随着社会和经济的发展,石油石化在国民经济中的地位日趋重要。我国的石油石化行业在2007年前保持了高速发展,每年的产值增长都在30%以上,受到金融危机的影响,2008年和2009年增长有所放缓。随着世界经济逐渐企稳,预计中国石油石化行业在今后3年里仍将保持每10%20%的增长。 因石油石化企业以石油、天然气及其产品为原料,在生产、加工、处理和储运过程中不可避免地会出现爆炸
34、性混合物或火灾危险物质,而电气设备和线路在运行过程中因过载、短路、漏电、电火花或电弧等产生火源,工艺设备或管线会因静电产生火花,爆炸性混合物或火灾危险物质遇到火花、电弧或高温时,将可能引起爆炸或火灾。因此,与普通行业相比,石油石化行业对电气设备有更严苛的要求。同时,石油石化行业还是一个高耗能、高污染行业,是国家节能减排和环保的重点监控对象,因而在保证生产安全、产品质量的前提下,还要尽可能的做到能源节约和环境友好,这就对石油石化行业的电气设备提出了更高的要求。 中国石油石化行业作为一个巨大的电气设备市场,以其稳定的需求和良好的发展趋势,成为国内外众多电气设备制造商的关注热点。如何在激烈的市场竞争
35、中战胜对手,抢占市场份额并获得尽可能多的利润,是摆在每一个电气设备制造商面前昀迫切的问题。1施耐德电气低压成套设备拓展石油石化市场问题研究1.2 研究目的 施耐德公司自从1979年进入中国以来,业务发展非常顺利,特别是低压业务一直保持年近 30%的增长速度。但面对市场潜力如此巨大的石油石化电气市场,施耐德的业务增长速度却很不理想,市场份额不足1%。可以说,在潜力巨大且高速发展的中国石油石化市场,施耐德公司已经错过了昀初的发展良机。 2008年爆发金融危机,施耐德在整个欧洲的业务都出现了负增长,整个施耐德集团将业务增长的希望几乎全部都寄托到了中国。而施耐德中国的传统优势行业如建筑、电力、冶金等行
36、业也受到了严重影响,很多大项目暂停、延期甚至取消。公司高层开始思考如何在其他非优势行业有所斩获,石油石化行业就此被作为一个业务增长点提到了重要的位置。要大力发展一个非优势行业,自然要从自己的优势业务入手,这时施耐德低压成套业务如何拓展石油石化市场就成了摆在施耐德面前的一个问题。 电气产品和大多数工业化产品一样,分为高端产品和低端产品。在中国的电气市场上,施耐德公司在高端市场拥有良好的品牌声誉,丰富的高端市场运营经验。中国石油石化的低压成套市场上,施耐德不仅在高端市场面临着西门子、ABB、穆勒等高端电气厂商的激烈竞争;在低端市场上,德力西集团、正泰集团也在虎视眈眈,在固守低端市场的同时,力图蚕食
37、高端市场,市场竞争情况异常激烈。 本文的目的是通过对“石油石化行业对于低压成套设备的市场需求特点如何?主要客户情况如何?现有的竞争情势如何?施耐德低压成套设备在石油石化行业的营销现状及原因”等问题的分析,对施耐德的低压成套设备如何在石油石化行业有所突破给出建议,同时希望能够给国内电气类企业起到参考的作用。 1.3 研究思路与方法 本文作为一篇案例研究的论文,通过对石油石化客户及施耐德内部员工的2施耐德电气低压成套设备拓展石油石化市场问题研究访谈、二手资料的收集和分析,并结合个人在施耐德7年的工作经历完成。 本论文按照提出问题、分析问题、解决问题的思路,使用了波特(Michael Porter)
38、五种竞争力量模型对产业竞争结构进行了分析,使用 PESTO 模型对石油石化行业的宏观环境进行了分析,综合考虑了内部外部各种因素对施耐德低压成套设备在石油石化行业做了 SWOT分析,以理论结合实证的方法对施耐德低压成套设备该如何在石油石化行业有所突破给出了建议。 论文分为 5章,其逻辑关系如图 1-1所示:图 1-1 论文结构框架图 3施耐德电气低压成套设备拓展石油石化市场问题研究第2章 中国石油石化行业电气市场分析 2.1 低压成套设备简介 低压成套开关设备和控制设备简称为“低压成套设备”,是指由一个或多个低压开关设备和与之相关的控制、测量、信号、保护、调节等设备,由制造厂家负责完成所有内部的
39、电气和机械连接,用结构部件完整地组装在一起的一种1组合体。 国家IEC标准和欧洲标准均规定,对于电气开关柜产品,小于或等于1kV的电压称为低压。我国电能的 80%左右都是通过低压电气成套设备提供的,其发展植根于材料工业、低压电器、加工工艺和设备、基础设施建设和人民的日常生活。 低压成套设备俗称低压开关柜,主要有三部分组成: (1)柜体:开关柜的外壳骨架及内部的安装、支撑件; (2)母线:一种可与几条电路分别连接的低阻抗导体; (3)功能单元:完成同一功能的所有电气设备和机械部件的组成体,包括一次设备和二次设备。一次设备承担输送和分配电能任务的设备(变压器、断路器、互感器) ,二次设备是用来控制
40、、指示、监测和保护一次设备运行的设备(仪表、按钮、指示灯)。 低压开关柜的主要功能包括: (1)电能的转换、控制、保护、测量和分配 (2)保护人身防止触电直接和间接接触 (3)保护设备防止外界影响(溅水、挤压、振动、电磁波辐射等) (4)防止动物进入 目前中国市场上的低压开关柜主要规格: (1)国产开关柜型:GCK、GCS、GCL、BFC、MNSG、GGD、PGL 1来源: 国家标准 GB7251.1-2005/IEC 60439-1:19994施耐德电气低压成套设备拓展石油石化市场问题研究(2)国际电气巨头以技术转让或合作方式在中国企业生产的有: 施耐德:OKKEN、Blokset、Pris
41、ma等; ABB:MNS3.0、MNS2.0等; 西门子:Sivcon8PV、Sivcon8PT、SIKUS等; 默勒: Modan6000、ID2000等 国内电力建设的快速发展,对低压电器的需求大幅增加,为全行业提供了广阔的发展空间。目前我国的低压电气成套产品的生产厂家约有1500家,其中,国企、民企、外(合)资的比例约为 1:7:2。全行业生产技术不断创新,以智能化为主要特征。近些年,低压成套开关设备发展的重点就是控制、保护、检测方面的智能化和数字集成化。利用带有微处理器的智能模块或带有电子脱扣器的智能电器通过数据采集器与中央主控机相连而构成数字监控系统,给企业直观、优化的管理模式,提高
42、设备的工作效益,降低生产成本,减少维修费用。国内外各大电气设备厂商都在积极开展智能化低压成套开关设备的研究,目前已形成商品化进入市场,并逐渐推广使用。 2.2 石油石化行业的电气市场分析 石油石化行业分为上游、中游和下游,上下游产业链的关系非常的密切。其中,上游从事的业务包括原油、天然气的勘探、开发,中游主要是油气的存储与运输,下游则涵盖炼油、化工、天然气加工等流程型业务及加油站零售等产品配送、销售型业务。通常情况下,将以石油和天然气为原料生产石油产品和石油化工产品的加工工业称为石化工业,而其余统称为石油工业。石油石化行业主要业务活动流程参见图2-1:5施耐德电气低压成套设备拓展石油石化市场问
43、题研究2图 2-1 石油石化行业主要业务活动流程示意图现代工业离不开电力,石油石化行业也不例外,电气设备是该行业实现生产的必不可少的保证,为其提供动力和控制。石油石化行业应用的电气设备大致分为四类:电力电工设备,电工材料,电工元器件和仪器仪表。产品包括电源装置、变压器、开关柜(中、低压)、变频器等多项,详见表2-1:2资料来源:石油行业概述,百度文库,/0.6施耐德电气低压成套设备拓展石油石化市场问题研究表 2-1 石油石化行业电气设备分类表 变压器 互感器 电抗器 电力整流装置及整流器 电容器 冲击电压发生器 高压电器设备,包括高压开关柜,真空断路器,功率因数补偿装置电力电工设 等 备 低压
44、电器设备,包括低压成套开关柜,智能控制软启动柜,电机保护启动器等 电源装置,包括直流电源,UPS不间断电源),其它电源装置等 保护装置,包括继电保护装置,电能质量综合治理装置,电容器保护装置等 变频器 电器设备配件 其它电力电工设备,包括箱式变电站,变频电机调速装置等 电工材料 电线,电缆 低压电器主要元件,包括空气断路器,接触器,漏电断路器等 低压电器一般元件,包括转换开关,辅助开关,熔断器等 电工元器件 防爆电器及装置 继电器 集散控制系统,包括ESD紧急停车系统,PLC可编程控制器自动化仪器仪表 控制系统等 电工仪器仪表,包括电能表,电流表,电压表,功率因数表等 数据来源:能源一号网,/
45、.有调研显示,一个产值约500亿元规模的石油石化企业,每年的电气设备采购量在 2 亿元左右,这还仅仅是指工厂建成后常规生产过程中的维修和更换。7施耐德电气低压成套设备拓展石油石化市场问题研究我国石油石化行业的产值为6,5000亿元左右,以此推算,正常的维修更换大概就会产生200亿300亿元的电气设备需求,这还不包括新建厂区和技术革新需3求,而这两项对电气设备的需求量更是巨大。 低压成套设备属于电力电工设备,在整个电气设备采购中所占的比例约为20%。由此可推算出石油石化行业每年的低压开关柜需求应在40亿元之上。 然而尽管市场诱人,想进入这一市场却并不容易,首先就要过质量技术关。石油化工行业对于电
46、气产品的依赖度非常高,机械化、电气化、自动化、信息化都离不开电气产品的支持。由于石油石化行业是以石油、天然气及其产品为原料,在生产、加工、处理和储运过程中不可避免地会出现爆炸性混合物或火灾危险物质,而电气设备和线路在运行过程中因过载、短路、漏电、电火花或电弧等产生火源,工艺设备或管线会因静电产生火花,爆炸性混合物或火灾危险物质遇到火花、电弧或高温时,将可能引起爆炸或火灾,所以这个行业对电气设备有着非常严苛的要求。又由于石油石化行业大多是流程型生产,需要连续生产,一旦生产中断会产生巨大损失甚至重大事故,因此对电气产品的可靠性也有着非常高的要求。也正是因为这些特殊性,石油石化企业在选择产品时特别注
47、重生产企业在该领域的业绩。例如中石化,只有经过 3 家或 3 家以上有过该产品使用经验的下属企业联名推荐,某一设备制造企业才有可能进入中石化的供应商清单。与电气设备制造行业企业数量众多、生产分散不同,石油石化行业的生产企业相对集中,尽管企业总数在2500030000家之间,但其中昀大的五家企业产值总和已经接近总量的一半,其中,中石化一家的产值为15000亿元,约占全行业总量的 23%;而中石油的产值为 8000 亿9000 亿元,占总量的 13%;中海油、中国中化集团产值大概在 2000 亿3000 亿元,中国化工集团产值为1500亿元。用户高度集中使原本因技术要求高显得难以进入的市场,对新企业更形成了一种天然的进入壁垒,而一旦打入这一市场取得良好反响,又会产生很强的示范性,易于进一步开拓。 我国的石油石化行业在2007年以前保持了高速发展,每年的产值增长都在30%以上,近两年这一增长趋势趋缓,2009年因为金融危机的原因,产值基本与2008年持平。但随着金融危机的影响逐渐消
