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1、第一章 宏观市场研究1.1昌邑城市及经济概况1.1.1城市概况昌邑市是国务院确定的沿海开放城市，是著名的“丝绸之乡”、“华侨之乡”、“中国印染名城”、“中国北方绿化苗木基地”、“中国超纤产业基地”。 昌邑位于胶东半岛西北部，渤海之滨，莱州湾畔，东与烟台、青岛毗邻，西与潍坊相接。属“青岛一小时经济圈”，“潍坊半小时经济圈”。2008年又被国家林业局评定为“山东昌邑国家级苗木交易市场。”市域总面积1578.7平方公里，辖6处乡镇两个（街道），691个行政村（居委会），总人口:683182人。古称鄑邑、都昌。春秋时设城邑，本齐之都昌邑，汉因置都昌县。唐朝时，称北海。宋建隆三年（962年），称昌邑，以
2、邑在汉之都昌城，故名。1994年6月10日，撤销昌邑县，以原昌邑县的行政区域设立县级昌邑市。昌邑交通通讯便捷，胶济铁路、大莱龙铁路、济青高速公路、潍莱高速公路、荣乌高速公路、309、206国道穿越市境，北部下营港可与20多个港口通航。移动通信、电话传真、宽带可直通全国及世界各地。昌邑自然资源丰富，南部蕴藏丰富的铁矿石、重晶石、石英石、膨润土等10多种矿藏。中部土地肥沃，适宜各种农作物生长，多种农产品远销海外。北部拥有52公里海岸线，地下蕴藏大量卤水、石油、天然气等资源，已探明原油储量1340万吨，天然气储量6.79亿立方米。 近年来，昌邑全市围绕落实科学发展观，大力实施“三化一推进”总体战略（
3、加快工业化、民营化、城市化步伐，推进资源优势向经济优势 特别是沿海资源优势向产业优势、经济优势和竞争优势转化，培植具有区域特色的产业集群），“五力合一”促发展（扩大招商引资借助外力，激活民营经济启动内力，深化企业改革增强活力，开发沿海资源挖掘潜力，抓好城市经营用好地力），经济和社会各项事业发展迅速。1.1.2宏观经济情况昌邑市人民生活水平不断提高。2008年，昌邑市完实现生产总值192.5亿元，增长率达13%；人均生产总值达到33296元，增长率达12.5%，第一产业增加值24.2亿元。增长6.8%，第二产业增加值122.14亿元，增长12.9%，第三产业增长46.16亿元，增长16.1%。0
4、7年昌邑市人均GDP为27540元，到08年年底，昌邑市人均GDP已经达到33296元，增幅达到12.5%。 09年昌邑市城乡人均收入达到7059元比2007年增长700元，金融机构各项存款本外币余额153.1亿元，增长26%，城乡居民人均储蓄16595元，增长24%，金融机构各项存款本币外余额98.5亿元，增长25%。综合各方面因素可以得知，地区生产总值增加12%，地方财政收入增长10%，全社会固定资产投资增长21%，规模以上工业企业主营业务收入增长21%，社会消费品零售总额增长17.5%，利用外商直接投资增长15%，出口创汇增长18%，农民人均收入增长8%，人口自然增长率控制在2.8%。以
5、内。万元GDP能耗降低6%。万元GDP取水量降低9%，COD，SO2排放量分别控制在2677吨和6674吨以内。近两年来昌邑市的现代化建设取得了很大成就，国民经济快速发展，综合实力显著增强，对外开放步伐加快，人民生活水平明显改善，经济发展态势良好。昌邑市宏观经济的产业结构带有明显的发展中国家特色，以市统计局2008年资料为例，GDP中比重最大的是第二产业，比去年增长12.9%了，第三产业增长了16.1%第一产业所占比例最小，为6.8%；从中可以看出，昌邑市的经济机构是以工业为主，以服务性行业和农业为辅的产业结构。以上都表明昌邑市宏观经济近年来保持着较高的稳定增长速度。 总体来说，昌邑市的经济基
6、础较高，企业宏观景气良好。但当前经济和社会发展中仍然存在一些不容忽视的矛盾和问题，突出表现在：经济结构性矛盾仍然比较突出，第一产业所占比例较低；人均可支配收入较低，社会有效需求不足；但近几年经济稳定高速增长，人民生活水平逐渐提高，未来经济形势看好。 1.1.3 未来发展预测据市计划委员会的资料表明，昌邑市计划未来几年GDP全年增长保持在10%左右。促进经济增长的措施主要有：加快农业、工业和服务业三产业的结构调整，逐步加大第三产业的比例，积极改善投资环境以吸引外资，继续推进对外开放以扩大出口，加大固定资产投资等。1.2昌邑房地产业发展情况1.2.1固定资产投资作为拉动国民经济增长的重要力量，固定
7、资产投资一直在GDP中占有很大比重。2008年昌邑市固定资产投资额完成108.81亿元；比去年增长28%，规模以上固定资产投资105.81亿元，比去年增长28.1%。投资过1000万的项目219个，完成投资93.44亿元，其中过亿的项目有15个，完成投资44.46亿元。 固定资产的稳定增长，有利于拉动国民经济的持续增长，直接促进城市基础设施的完善，改进工农业生产能力，提高人民的生活水平。总之，加大固定资产投资将是昌邑市较长时期内一贯政策。1.2.2昌邑市房地产开发历史及现状近年来昌邑市的房地产业发展突飞猛进，2009年办理各类房屋登记业务达4064件，其中，办理权属变更登记2145件，价值4.
8、81亿元，房屋面积32.46万平方米。办理抵押登记业务1677件，抵押金额12.7亿元，抵押房屋面积87.55万余平方米，含住宅1365件，抵押金额3.43亿元，抵押房屋面积16.99万平方米。办理初始登记业务（包括商品房初始登记）220件，确权面积超过60万平方米。办理商品房预售登记3532件，建筑面积38.86万平方米，今年昌邑市城区人均住房面积达30.8平方米。共完成房地产开发投资6.87亿元。比去年增长10.8%。房地产业实现增加值7.57亿元，比上年增长9.7%，全市房屋竣工面积达5.96万平方米，商品房销售面积达15.25万平方米，销售额达3.58亿元。1.3城市市政基础设施1.3
9、.1城市建设 昌邑市的统计局资料表明，今年，城区拆迁总面积达到54万平方米。实施改造的“城中村”达到20个，新增2个，完成居民住宅拆迁面积16万平方米。改建道路3.4万平方米，铺设排水管道3.2公里。对206国道绿化带，城区水系绿化，石化路绿化，206国道与小路连接线进行了改造提升，改造面积61.7万平方米。对西苑小区等8处城市绿地节点进行了改造提升，绿化面积2.67万平方米。对下小路，昌双路，一中广场进行配套绿化，绿化面积27万平方米。对新村街，建设路，新兴街等14条道路进行了行道树栽植，共栽植栾树，银杏，法桐等行道树3649棵。完成了潍河生态风光待续建工程。1.3.2城市基建投入近几年来，
10、为了改进城市容貌和基础设施，昌邑市把基建投入作为了重点工程。九五以来，昌邑市重点工程累计投资完成81.76亿元，先后开工建设重点工程71项。建设了博莱高速公路昌邑段，中心城区东北、西南外环路，进行了邮电扩容、变电站、污水处理二期工程等建设，缓解了电力、通讯、交通等卡脖子的问题，改善了投资环境。九五以来，昌邑市用于城市基础设施建设的投资累计23.38亿元。建设改造城市道路160公里，城市日供水能力达到74万立方米，日供电能力达到156万千瓦，城市生活燃气汽化率达到100%，集中供热面积1199万平方米，城市绿化覆盖率达到33.59%，人均绿地面积达到7.9平方米，城市化水平达到43%，城市的存载
11、力、凝聚力明显增强。2009年，市政基础建设投入10.15亿元，比上一年增长1.7%，经过大力投入，市容市貌有了明显改观，进一步完善了城镇功能，城市基础设施水平得到提高，给城市房地产建设带来了新的机遇和开发条件。1.3.3市政配套情况1.3.3.1城市交通昌邑市位于山东省的东部，东部连接烟台，地近渤海，西接淄博，北靠东营、南邻潍坊。昌邑市辖13个乡镇、2个街道办事处、818个行政村，总人口68万人，总面积1578.7平方公里，其中市区建成区面积11.6平方公里。 昌邑其特殊地理位置及城市规模决定了昌邑市在潍坊市及山东省中的重要地位。这几年昌邑市政府开始着手进行了市容改造、马路亮化工程、城市绿化
12、等，使市区的环境得到了改善。另外，旧城改造、破产工厂转让等将改变城市环境，还将形成一定数量的可开发用地，促进房地产开发。1.3.3.2配套设施据了解，昌邑市区内由于拥有大量企业、市级和地方政府机关等单位，建设时间较早，已经形成较完善的配套体系，供水、供电、供暖、天然气、电信等配套设施能满足市民的需求，另外购物、教育、娱乐、体育、邮局、银行、等生活设施也初步具备。但离市中心较远的区域各项配套还比较缺乏，尤其是北部新建的住宅区，比如本项目所在的东北部区域。但随着大量新建住宅区的出现，交通等条件的完善，城市较边缘也会成为配套成熟的区域，这也是房地产开发的条件和促进的结果。1.4产业政策分析昌邑市房地
13、产市场处于刚起步阶段，各项产业政策还很不完善，昌邑市的房地产业还没有培育成拉动国民经济增长的动力。在全国政策取消福利分房制度出台以后，昌邑市采取了单位集资建房的过渡性措施。目前昌邑市的住房二级和三级市场已经放开，其中公房上市反响很大，从市房地产交易中心了解，近两年来所办理的产权交易有大部分是二手住房。住房二级市场的活跃，将使很大一部分人有能力再次置业，这将促进对住房一级市场的需求，有利于昌邑市住宅市场的发展。但从总体上看，住宅二级市场还不够活跃，住宅二级市场发育严重不足。分析原因，一是住宅产权不清晰；二是中介行业还不成熟；三是交易税费名目繁多，费用过高，手续繁杂。总体而言，昌邑市的房地产业还刚
14、刚发展起来，各项产业政策还很不完善，政府对整个产业也没有完善的政策扶持和长远发展计划，因此还需要经过很长一段时间才会比较完善的产业政策，指导和调控房地产市场健康发展。1.5昌邑私车情况2007年，昌邑私车（小轿车）拥有总量为2367辆，08年昌邑私车（小轿车）为3500辆，截止到09年底，昌邑私车（小轿车）达到7290辆。09年昌邑私家车增长速度之快达到了近年来的最高峰。据调查了解，昌邑拥有私家车的人，都有着比较可观的收入和生活素质，他们对住房的品质要求都相当高。1.6 0709年新婚人数 07年昌邑市新增结婚人数为3760对； 08年昌邑市新增结婚人数为3920对； 09年昌邑市新增结婚人数
15、为4070对。 总体看来，昌邑市近3年结婚人数相对前几年比较平稳，大约在4000对/年左右，昌邑市每年的新增结婚人数对新房的需求量也是相当大的，随着现在人生活水准，尤其是年轻人对住房品质、环境的要求更高，因此对高端住宅的需求也是相当的高。1.7经济发展预测目前昌邑市正处于的经济产业结构调整时期，GDP中第二产业产值的比例占大部分，第三产业产值不到四成。但从近三年看，经济增长平稳，每年增长幅度也很大，预计未来几年的经济发展仍会保持较高的增长速度。总之，昌邑市未来经济预期良好，城市房地产开发也有很大发展空间。随着购房者需求档次的提高、发达城市开发和营销经验的引入，也会使昌邑市的房地产开发水平逐步提
16、高。第二章 供应市场研究2.1供应调研的目的通过对昌邑市房地产的最详尽调研，最大程度地熟悉和了解昌邑市房地产供应特点，掌握目前市场上各项目具体情况、总体供应量和供应结构、价格情况、规划及配套等，分析各在售（建）项目以及其销售情况。在对于市场基本情况的掌握之后，针对项目的区位特点、供应量、项目总体规划设计、物业管理、价格等诸多因素如何对项目品质产生直接的影响，逐项进行综合对比分析。发现其内在规律，掌握“昌邑市住宅市场现状的形成原因”和分析“昌邑市住宅市场今后的发展方向”，进而挖掘市场空白点。2.1.1、样本选择 按照昌邑市房地产市场的现状，敝司对形成一定规模的在售项目进行了全面的调研，剔除了一些
17、规模较小、参考意义不大以及定向开发的项目，最终选取了以下项目做为分析的样本，同时对样本中的几个具体的项目进行个案分析。项目概况物业名称发 展 商物业位置邑城水岸潍坊鹏华置业股份有限公司烟汕路以南，文山中学东邻潍水蓝湾日照容德集团新昌路198号香邑城市花园新大陆昌邑市北海路与烟汕路交汇处阳光嘉园昌邑市国泰房地产开发有限公司昌邑市天水路西，北海路北东方铭苑昌邑市国泰房地产开发有限公司北海路东侧新纪元蔚蓝海岸山东新纪元房地产有限公司昌邑市富昌街与解放路东北角。书香园昌邑市奎聚房地产开发有限公司育新街未来可能形成大量供给区域传统市中心区域潍河西侧及新政府周边区域2.1.2、市场界定针对本项目开发地块所
18、处的区位，以及全市开发情况，本次区域市场界定为昌邑市房地产市场。2.1.3 区域内各楼盘区位图2.2供应市场研究2.2.1产品分析2.2.1.1整体规划容积率和绿化率是评价小区整体规划水平的重要指标，是小区档次和形象最直接的体现。u 容积率 单位：万平方米物业名称容积率占地面积总建面邑城水岸1.45435亩42潍水蓝湾1.38435亩40香邑城市花园1.38380亩35阳光嘉园1.7121万平方米36东方铭苑1.331.5万平方米2新纪元蔚蓝海岸1.43160亩36书香苑1.36110亩10u 绿化率物业名称总建面绿化率邑城水岸4247%潍水蓝湾4043%香邑城市花园3533%阳光嘉园3635
19、%东方铭苑230%新纪元蔚蓝海岸3635.2%书香苑1030% 从上表可以看出，绿化率超过40%的项目有邑城水岸和潍水蓝湾，大部分项目绿化率介于30%40%之间，且集中在35%左右，对于绿化的理解仅限于不让地面裸露，绿化的手段也比较单一，大多数是草皮和冬青的搭配。同时绿地非常的零散，没有大面积的绿化区域，无法形成绿化景观。这体现了当前昌邑市房地产项目运作中小区规划水平的滞后。开发商在开发的过程之中，对小区的绿化园林没有足够的重视，致使多数的小区没有能够体现小区风格的景观，尤其是绿化景观。也说明大多数开发商还没有意识到小区的整体规划对于小区的形象以及销售价格所产生的深远的影响。那么本项目在绿化景
20、观方面的突破，将为本项目未来的销售打下坚实的基础。2.2.1.2楼型、户型 楼型物业名称楼体类型总建面邑城水岸高层多层别墅42潍水蓝湾多层小高层别墅40香邑城市花园多层35阳光嘉园多层小高层36东方铭苑多层2新纪元蔚蓝海岸多层36书香苑多层10昌邑市住宅市场中多层住宅占有绝对的优势；小高层住宅现在刚刚起步，区域市场仍然以多层板楼为主，小高层和塔楼占有了很小的份额，除阳光嘉园项目外，再没有任何项目产品全部为高层，存在高层的项目也是高层和多层并存。造成这种现象的原因主要有以下几点：（1）昌邑市居民平均收入水平不高，普通多层住宅因其造价便宜、售价较低，同时相关的管理维护费用较低，成为昌邑市民购房的首
21、选。（2）昌邑市商品住宅市场还不是很成熟，消费者对多层之外的其他类型住宅形式认识不足。开发商在开发的过程中，大多依据消费者的消费习惯，而不愿冒这方面的市场风险。（3）对于中高端产品如单体别墅、联体别墅的缺乏，主要是昌邑房地产市场不是很成熟，高端产品才刚刚起步，大多数开发商缺少开发及销售高档产品的经验，大多依据消费者的消费习惯而开发适应中端收入人群购买力的住宅，不愿冒市场风险而大量开发高档产品。 户型昌邑市地产市场以二居、三居户型为主。其中又以三居室占据主导地位，比较热销的是100140平米的三居室。本次调研中发现现有的户型多是明厨明卫的设计，有一些还作为自己的重要卖点推出。但也有部分项目的户型
22、设计比较陈旧，例如，卫生间的窗户对公共楼道；动静安排混乱；忽视客厅的采光问题，没有动静分离概念等。随着昌邑市房地产的发展，人们认识的逐渐提高，产品可供选择的增加，人们对于产品品质尤其是户型将越来越挑剔，因此户型成为项目销售过程中，影响销售成绩的重要因素，而且越来越重要。2.2.1.3楼宇配套区域住宅市场中的各项目在通讯系统、供电系统等方面并无较大差异，基本都是采用预留电话接口、宽带接口等方式。采暖方式主要有市政供暖和小区集中供热两种，供暖设备绝大部分采用暖气。由于昌邑市商品住宅市场刚刚起步，社区智能化设施的应用还不广泛。如现今比较先进的出入口管理系统、保安巡更系统、可视对讲系统、防盗及煤气泄露
23、自动报警系统、闭路电视监控及防盗报警系统、IC一卡通系统等，所有项目没有全部配备到位，只有少数项目准备配置可视防盗对讲系统。 2.2.1.4装修标准调研显示，目前，在区域住宅市场中住宅项目的外立面装修选材绝大多数采用涂料，占总体的80%。部分住宅采用墙面砖，占总体的20%。住宅的外立面不仅仅体现在外立面的装修、色彩方面与众不同，还体现在富于变化的立面效果，充分展现产品外观的艺术性。因此，在住宅市场中产品要树立高品质的形象、与众不同的个性，住宅的外立面必须充分体现其美观性和艺术性，从而在消费者面前展现项目的个性和特色。按照住宅室内装修标准，住宅内部装修形式一般分为四种：毛坯房、厨卫精装修、菜单式
24、装修及精装修。整体产品档次不高决定毛坯房仍然是市场上装修选择的主流，精装修和菜单式装修在一定程度上仍然是市场空白点，面对于价格很“敏感”的昌邑购房者，菜单式装修显然更容易被接受。公共部分的装修一般包括大堂、电梯间、公共走道、楼梯间的装修。市场中的绝大多数项目仅楼梯间仅有一般装修。2.2.1.5小区配套昌邑房地产发展较晚，房地产整体水平不高，产品档次普遍偏低，规模较大的社区较少，小区内配套不足成为昌邑市房地产市场上的普遍现象，大多数的项目借助于外部配套。规模较大的项目和档次相对较高的项目区内配套相对完善。2.2.1.6物业管理随着房地产市场的发展，购置者不仅关注房屋本身品质，而且越来越注重其后期
25、服务。一个知名物业管理公司不仅能够给今后的业主带来一流的服务，而且还能够提高物业的附加值，特别是在市场竞争日趋激烈的情况下，物业管理的水平的高低已经成为吸引目标客户的重要手段。高档项目的客户有着较强的购买力，他们对物业管理的要求也更为严格。只有下大力气提高物管水平充分满足业主的需要，才能真正体现项目的品质并最终赢得客户的认同，这也是差异化竞争的要求。物业管理费是客户入住后长期支付的一笔费用，由于将会涉及客户的支付能力，因此物业管理费用的高低也会影响目标客户的购买行为。在目前的昌邑住宅市场，客户普遍对物业管理公司的认知感较差，这主要是由于客户对物业管理的重要性认识及对其的重视程度一般，但却非常关
26、注物业管理费用的高低。过低的物业管理费用，致使盈利性的物业管理公司无法进驻本地市场，为小区居民带来专业化的物业管理服务。现在昌邑市所有的项目中，大部分物业管理都是由开发商自管，属于开发商为销售而附加的产品，所以普遍的管理水平不是很高，而且管理主要方面也仅仅集中在保洁和保安方面。因此本案应在物业管理上做足文章，使客户从本案充分认识到物业管理的重要性就意味着客户对本案的认同，本案就会因出色的物业管理在市场上树立良好形象，促进本案取得更大程度的成功。2.2.1.7价格和销售价格无疑是消费者在购物时最为关注的，尤其对购房这样的大宗交易更超出了对普通商品的关注，可以说价格是绝大多数消费者购房选择时的标准
27、，也是消费者衡量自己购买能力和购买什么样的住宅的标准，那么楼盘合理的定价可以使消费者感到物有所值，可以有效地针对我们的整体目标客群，尽量地避免客户的流失，从而在保证开发商利益的同时，是经济效益和社会效益最大化。物业名称均价邑城水岸2400潍水蓝湾2600香邑城市花园2500阳光嘉园2600东方铭苑2600新纪元蔚蓝海岸2450天和名苑2500书香园2500说明：如分期开发的项目，以本期并包括之前销售面积计算，不包括未开发的部分。随着综合品质的提高，综合品质高的项目价格偏高或品质没有做到位，而本段的供应量最大，这样的弊端如是小项目迅速开盘并且迅速售罄可能受到的影响不大，如是大项目，由于运做周期较
28、长，会受到新项目的冲击，并且随着消费者对房地产市场认识的加深，也会影响项目的销售。所以对于本项目这样的大型项目来说，如何合理定价是极其重要的，一但定价过高，将大大影响项目的销售，势必缩小了项目的客群体量，进而影响项目的整体效益。目前，昌邑的在售项目综合品质与其对应的价格不相匹配，综合品质提升的速度要慢于价格提升的速度。多数项目虽然性价比较高，而综合品质却较低，再次说明多数项目的价格与其品质不相匹配。从供应量可以看出，性价比较高的项目供应量较少，目前市场上多数项目的性价比有待提高。 销售情况目前市场上多数项目销售业绩颇为良好，这是房地产市场发展初期的现象，虽然多数项目存在这样那样的问题，依然受到
29、了广大消费者的追捧。2.3供应市场研究结论通过对昌邑市的房地产市场的整体的考察和分析可以得出以下的结论：l 整体规划：容积率整体较低，绝大部分的项目容积率在1.4左右；绿化率多数在3540%之间；使用率基本在75-85%之间；楼体类型以多层为主。l 户 型：目前的房地产供应市场，产品很单一，以二、三居为主，严重缺乏增加城市形象及楼盘品质的产品，二居面积多为80100平方米，三居多为100130平方米。l 配套情况：多数项目借助周边配套，大多数项目区内配套不完善，只有极少数规模较大或是品质较高的项目配套相对齐全。l 装修水平：所有在售项目的公共装修都以简装为主，大多数的项目户内装修为毛坯房和粗装
30、修。ll 价格和销售：昌邑市在售项目均价集中在24002600元/平方米之间。该区域内大多数项目推出的都是毛坯房的商品房，鲜有项目提供简装修，部分项目存在定向开发或集团购买，形成一部分客户分流。第三章 需求市场分析为了更加准确的把握市场和寻找客户，我们在供应市场调研的基础上，我们对昌邑住宅市场各项目的客户构成进行了深入研究；并将各类型客户依照行业、职位、收入、年龄、文化背景、家庭构成、置业经历等参数进行细分；结合本项目特点和各参数常规经验比例进行了针对本项目的需求问卷调查，以便更直观的分析客户对于本项目区域和本项目产品的需求特征；调查总量106份，剔除无意向样本22份，得到有效样本84份3.1
31、受访人群基础特征分析3.1.1年龄构成：年龄18-2425-3435-4445-5455以上人数4452456从上表可以看出，受访人群的年龄主要集中在25岁到44岁之间，数量上占到84%，原因在于这一部分人群大多经过一段时间的创业，在事业上小有所成，因而在经济实力上有购买商品住宅的实力，而在生活上又有拥有独立居所的愿望。因此，在房地产产品设计阶段，在兼顾每一部分人群需求的同时更要充分考虑这部分人群对商品住宅的需求特征，设计出迎合他们意愿的产品，并在宣传推广中最大程度地宣扬住宅项目的实用性，符合客户需求的方面，迅速达到销售目的。3.1.2家庭结构：家庭结构2人及以下3人4人5人6人及以上人数34
32、03083对于受访者的家庭构成的调查，我们把家庭类型分为5种类型：两口及单身、三口之家、四口家庭、五口之家，6口以上。从表中可以看出三口及四口之家占有83%比例。因此，在户型的需求上应该以三居室为主（别墅类型住宅除外），以二居、四居为辅。三口及四口之家占83%，那么在项目规划时就要充分考虑儿童房及儿童设施的设立，老人房的便利。而未来目标客户群以三口及四口之家为购房主体。3.1.3家庭月收入3.1.4购房计划 由此看出，受访人群中，本年度（09年）拥有购房计划人数最少，其主要原因是供应市场回暖，价格较为上涨，未来国家对房地产市场的控制政策尚未明确，此部分人仍处于观望阶段，希望市场回暖只是暂时现象
33、，仍旧等待房地产市场的回落；而大部分受访客户认为房地产市场回暖迹象已经逐渐明显，不过还是会等待2010年后国家房地产政策的出台，但不会观望太久，在市场形势明了的时候，就会考虑购房；计划未来23年购房的客户也占有相当的比例，这部分人认为现今昌邑的在售楼盘，规划设计不能满足自己的需求，不能彰显自己的身份，这部分人群购房主要考虑的是楼盘品质，因此，他们在等待更好规划设计的楼盘面市。未来12年这阶段有购房计划的人群，该时间与本项目销售期间基本吻合，而本案预计将建成昌邑最高品质楼盘，因此对未来23年有购房计划有强烈的吸引力。3.1.4对现居住状况的满意度满意度是否频次2856在受访客户中，对现居住状况满
34、意的比例达仅到了33%，不满意的有56人，占67%，对现居住状况满意的原因，更多的是受惠于前期的福利分房及经济环境的向好，居住人群的提前消费；以及昌邑前期市场提供的产品价格相对较低。而随着市场的发展，越来越多的优质产品面市，再加上居住人群收入的逐渐提高，以前的住房已经不能满足居住人群生活及心理的需求。因此，我们要引导市场的消费就必须从前期的空白点入手，如小区园林环境、公共配套、会所的设施、产品多元化等，将目标设定于舒适度的提高。3.1.5职业特征：对于受访人群的职业特征的分析上，这样考查的原因是想通过其所从事职业来分析其在价格上承受能力的真实性。从以上图表我们可以看到，受访人群中有44%的个体
35、业主，28%的私营企业，11%的国企，11%政府机构。需要指出的是，以上人群只是我们调查所分类的人群，此一数据并不代表他们是有效需求或有购房需求。要成功将人群吸纳，在销售和推广中就应揣摩此客群心理，加以引导，使之成为本项目的有效需求。3.1.6交通工具：交通工具私车公车出租车自行车频次23182716在调研过程中，我们发现从07年-08年，昌邑的私家车数量增加1133辆；而到了09年底，昌邑的私家车数量达到了7290辆，增长量达到了3790辆，随着人们生活水平的不断提高，购车需求已经开始逐步释放。预计到2010年底，昌邑的私家车增长量将达到15000辆。3.2受访人群对产品需求特征3.2.1购
36、房目的：购房目的自住（92%）投资（8%）满足居住要求改善居住条件过渡商务出租出售比例34%62%4%37%25%38%从上面图表可以看出，选择自住的占92%，因此，我们不难得出结论，现阶段昌邑房地产需求市场的需求特性应该更注重居住舒适性，根据上述人群家庭结构分析，自住型客户购买目的以改善居住条件，为孩子或父母提供一个更加优越的生活环境为主；投资型客户商务、出租、出售等功能分布较为平均。3.2.2选择区域特征受访对象如购房是否选择本案所在区域，统计如下：是否选择本案所在区域是否百分比66%34% 选择在本案所在区域购房的占66%，最主要的原因有以下几点，首先为了孩子能接受更好的教育，避免孩子上
37、学路途中的安全隐患，为孩子提供有更好的生活环境，父母会首先考虑离学校近、环境优越的小区；其次本区域内企、事业单位较多，上班方便，由于本区域建有新体育广场，正好为提供了一个茶余饭后，休闲散步，锻炼身体的处所；根据昌邑的市政规划，城市规划预计为向东发展，相应的配套设施东部建设比较快，随着新一中学校群以及潍河观光带的建成，此区域的人流量及居住人数将陡然增多，因此大多数人会选择在本案所在区域居住不仅仅是因为周边良好的教育资源，更是看好本区域未来的升值潜力；而不选择在本区域居住的客群认为本案所在区域离城区较远，且周边配套较缺乏，出行不便，其次是本区域距离自己已经形成的生活活动圈太远。3.2.3对居住区域
38、的选择因素上表显示，配套设施是受访人群的首选，值得注意的是交通、环境景观因素的关注度也占了很大的比例。受访人群认为项目位于规划的城市偏北区域，发展潜力很大，但缺乏中高档生活配套（医院、大型商场、银行），周边现状物业形象较差，体育广场及实验外国语学校为项目提供优越的人文环境。3.2.4影响客户购买的主要因素 需要着重在几个方面进行努力：配套充分利用本项目社区会所、配套商业，以及本区域已形成的生活圈交通引入公交线路，设立社区班车景观打造社区主题园林，层次丰富，集中大面积绿地，并通过朝向排布突出水系景观规划打破传统布局，采用点围式布局，围绕主题园林，树立地标3.2.5本项目适合的物业档次及整体风格多
39、数被访者认为本项目适合的物业形态为中高档住宅项目整体风格的偏好以欧式风格占绝大多数3.2.6能够承受价格 （单位：元/平方米）单价2000-23002300-25002500-28002800-30003000以上百分比20%40%.20%15%5%从上表显示，能够承受单价在20002500元/平方米的占60%，是主流承受价格；25002800元/平方米的占20%，是次主流承受价格；2800元/平方米以上的占20%，此价格段的项目已经是中高档项目，本段的消费群体可列为高端客户群。3.2.7购买面积的特征： （单位：平方米）建筑面积60808010010012012014014016016020
40、0200240240300300以上频 次462626127111百分比4.76%7.14%31%31%14.28%8.33%1.2%1.2%1.2%上表显示，受访对象选择的户型面积主要集中在100130平方米，其次为130160平米，对于7090平方米的小户型有一定需求量，200平米以上大户型需求量较少。3.2.8选择建筑类型特征建筑类型1层2层3层4层5层小高层别墅频次3252817452百分比3%30%33%20%5%7%2%上表显示，选择2层和3层的分别占到了30%和33%，两者之和达到了66%，这与市场习惯性消费相同，由此反映前期市场没很好的引导，未提前预见出滞销点；选择小高层和别墅
41、的也占有一定的比例。由此可见，市场对小高层物业及别墅物业亦存在一定的潜在需求，在本项目的设计规划中可以考虑小高层和别墅的设立。 我们结合受访人群对面积的需求进行分析，说明人们对高品质居住生活有一定的向往，同时人们对目前昌邑房地产市场的认识还只停留在初级阶段。也说明昌邑房地产供应市场对需求市场的引导不力。3.2.9选择户型结构特性户型一居二居三居四居1-1-12-1-12-2-12-2-23-1-13-1-23-2-13-2-24-2-24-2-34-3-24-3-3频次2314517153041113厅：客厅、餐厅、家庭活动厅上表显示，选择三居二厅二卫和三居一厅二卫最多，分别是30和17，三居
42、二厅一卫和三居一厅一卫的次之，分别是15和5，那么三居应是本项目的主力户型，辅以少量的二居和四居。3.2.10选择住宅的因素上表显示，价格同样是昌邑消费者购房首要考虑的因素，本项目在价格定位时要充分考虑市场情况，合理定价，既符合市场又不损失项目应得的经济效益；地段（交通）占据了次席，可见生活便捷是人们所追求的，对于本项目所在地，如市政交通配套没有达到理想水平，可设业主班车为业主服务；户型设计的重视程度居第三位，本项目在规划设计是应充分考虑消费者对户型功能的重视，合理人性化户型设计是本项目的一大优势，将是本项目的一大卖点；物业管理可通过项目前期的售楼处安防措施以及环境卫生的维持和后期的服务塑造项
43、目的品牌来实现，尤其前期的塑造更加重要，他可以使消费者对本项目产生足够的信心，让客户对本项目的物业管理放心，以促进项目的销售；对于其他各项，也引起了受访人群不同程度的重视，开发商同样要兼顾多种需求，力求使本项目达到完美，从而打造当地真正意义上的标志性楼盘。3.2.11对社区配套设施的需求特征超市84医疗室70儿童游乐场所33老年人活动场所37菜市场63中餐馆65其他76邮局70便利店63西餐馆58银行57业主会所28从以上选择可见多数消费者为了生活的方便，在项目规划设计时，应该考虑这些配套设施的设立。我们注意到选择业主会所的最少，这应该与当地居民对会所的还没有完全认识有一定的关系，业主会所是为业主提供休闲娱乐的场所，而各项目对会所的功能和重要性没有很好地宣传，市场引导不够，多数市民并不知道会所为何物，本项目作为未来昌邑最高端项目，故我们在宣传和销售的过程中，会所要重视引导。3.2.12对会所设施的需求特征健身房80阅览室68台球房62游泳池58羽毛球场40桑拿房37咖啡屋20酒吧16棋牌室30玩具吧22茶室20陶吧9其他4上表显示，选择频次最多的分别是健身房、阅览室、台球室、游泳池、羽毛球场、桑拿房，在未来的会所设计时可考虑这些设施的设立。另外，为了体现本项目的文化氛围，可考虑设立酒吧、咖啡屋等。需要指出，前面反映消费
