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1、论麦兜饼干的包装设计 目 录中文摘要英文摘要1 包装的作用12 市场上饼干包装的现状13 麦兜饼干包装设计2 3.1 构思和选材2 3.2 麦兜饼干包装的图形设计3 3.2.1 图形设计的重要性3 3.2.2 兜饼干包装图形设计的意义4 3.3 麦兜饼干包装的色彩设计4 3.3.1 目前市场上各类纸盒包装所适用的色彩4 3.3.2 麦兜饼干包装色彩设计的意义5 3.4 麦兜饼干包装的文字设计6 3.5 麦兜饼干包装的排版设计7结束语 8致谢9参考文献10 论麦兜饼干的包装设计 摘 要 包装是影响饼干业发展的重要因素，在饼干市场繁荣发展的同时，饼干包装行业竞争更是激烈，一方面大型超市内摆放着数十
2、种饼干，品牌，包装不断翻新；另一方面，各种休闲食品，方便食品给消费者提供了不同的选择，价格战，品牌战愈演愈烈，假冒伪劣产品泛滥，更使饼干企业雪上加霜。随着中国加入 WTO，进口饼干关税大幅度下降，越来越多的世界著名的饼干品牌带着它优质美味，包装精致的产品进入中国。同时，在经济全球化的浪潮下，更多的跨国公司利用其全球化的资源配置，低廉的生产成本，直接在华投资，带来新兴的品牌文化，因此饼干企业的发展步伐加快，使我国的饼干从品种、包装、口味、功能等方面均达到了前所未有的水平。从某种角度上说，已开始刺激中国的饼干市场，使原来以国有企业和集体企业为主体的中国饼干传统市场发生了深刻的变化。关键词 包装/品
3、牌/市场/竞争 ON THE WHEAT POCKET BISCUITS PACKAGING DESIGN ABSTRACT Packaging is the impact of biscuit industry development important factors inbiscuit market prosperity and development at the same time biscuits packagingindustry competition is more intense a large supermarket put tens of ten biscuitsbra
4、nd packaging is renovated ceaselessly on the other hand all kinds of leisure foodconvenience food to provide consumers with different choice price war brand wargrows in intensity counterfeit commodity more make one disaster after anotherbiscuit company. With Chinas accession to the WTO imported bisc
5、uits tariffsdropped substantially more and more world famous biscuit brand with its high qualitydelicious exquisite packaging products into china. At the same time in the tide ofeconomic globalization more multinational companies use the global allocation ofresources low production cost direct inves
6、tment in China bring new brand cultureso cookies enterprises to accelerate the pace of development so that our countryscookies from varieties packaging taste function and so on to the hitherto unknown.Level. In a sense has begun to stimulate Chinese cookie market make the original tothe state-owned
7、enterprises and collective enterprises as the main body of Chinesebiscuit traditional market has undergone profound changes.KEY WORDS PackagingBrand，Marketing，Competition1.包装的作用 包装是商品的附属品，是实现商品价值和使用价值的一个重要手段，是为了在流通中保护产品，方便运输，促进销售，并按一定的技术方法所采用的容器，材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等操作活动。包装的主要功能有：第一，保护商品；第二，传达商品信息；第三，
8、方便使用；第四，便于运输；第五，促进销售；第六，提高产品附加值包装作为实现商品价值和使用价值的手段，在生产、流通、销售和消费领域中发挥着极其重要的作用。而作为食品包装，可以保护食品和延长食品保存期；方便流通；增加方便食品品种；防止食品污染；促进食品流通的合理性和计划性；促进食品竞争，增加食品销量。不仅给生产者，销售者以及消费者都带来很多方便，且促进了食品工业的发展。 包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，它直接影响到消费者的购买欲。我们深信，食品包装是建立产品与消费者亲和力的有力手段。经济全球化的今天，包装与商品已融为一体，食品包装不再仅仅是保护商品的作用，还起到了美化商品，促进销售的
9、作用。现如今，经济迅猛发展，不同的商品充满着整个市场，竞争之激烈促使各企业通过各种途径来引起消费者的注意。比如通过电视广告，报刊广告，他人介绍，品牌信誉等，但这些并不足以最终导致购买行为的发生，在超级市场的零售方式中，消费者的购买信心很大程度上是通过比较来完成的。残酷的商业竞争使设计师面临着前所未有的设计机遇与挑战，因此，在设计中，凸显个性理念，展示深层内涵已日益成为设计中必不可缺的核心精神。而食品包装作为一门综合性学科越来越具有商品和艺术相结合的双重性。2.目前市场上饼干包装的现状 中国饼干市场是一个稳定发展的传统市场，改革开放 20 多年来，我国的饼干业得到了稳步而快速的发展。从 1985
10、 年以来，全国已引进数十条先进饼干生产线，合资企业蓬勃涌现，中国饼干产品的生产能力得到大幅度提高，2001 年达到 120 万吨，预计 2005 年生产规模将达到 170 万吨。中国大量引进外国的先进饼干生产线，加上合资企业的蓬勃涌现，大大提高了饼干的生产能力。 包装是影响饼干业发展的重要因素，在饼干市场繁荣发展的同时，饼干包装行业竞争更是激烈，一方面大型超市内摆放着数十种饼干，品牌，包装不断翻新；另一方面，各种休闲食品，方便食品给消费者提供了不同的选择，价格战，品牌战愈演愈烈，假冒伪劣产品泛滥，更使饼干企业雪上加霜。随着中国加入 WTO，进口饼干关税大幅度下降，越来越多的世界著名的饼干品牌带
11、着它优质美味，包装精致的产品进入中国。同时，在经济全球化的浪潮下，更多的跨国公司利用其全球化的资源配置，低廉的生产成本，直接在华投资，带来新兴的品牌文化，因此饼干企业的发展步伐加快，使我国的饼干从品种、包装、口味、功能等方面均达到了前所未有的水平。从某种角度上说，已开始刺激中国的饼干市场，使原来以国有企业和集体企业为主体的中国饼干传统市场发生了深刻的变化。 但是由于外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场，抢占了商机，目前已经垄断了中国的中、高档饼干市场。国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等，利用其强大的品牌效应和有力的市场推广，占据了饼干市场的主要份额。达能靠着它强大的市场推广力度，使产品深
12、入中国市场的每一个角落，甚至是街边的小杂货店，已经成为消费者唾手可得的商品。而纳贝斯克的奥利奥巧克力饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式，深受儿童的喜爱；奇宝则通过它可爱的卡通小矮人的品牌形象，提高了产品的亲和力，拉近了与消费者的距离。从 2002 年北京、上海、广州三大城市的抽样调查来看，以外资品牌为主的高中档饼干统领了市场。目前饼干市场上的品牌消费日趋明朗。因此，作为饼干包装，除了保护产品以外还肩负着加大产品宣传力度，树立品牌形象，贴近消费者等等的大任。3.麦兜饼干的包装设计3.1 构思和选材 随着现代社会的发展，人们对商品的要求越来越高，商品除了要有良好的品质外还要
13、有良好的包装，良好的包装设计突出个性理念，展示深层内涵，以特别的姿态立于商品中，有助于消费产生购买欲，从而促进产品销售。麦兜饼干的包装设计图形元素是由饼干联想到饼干屑的忠实粉丝蚂蚁，我们小时候喜欢蹲在地上看的“蚂蚁搬家”，看着蚂蚁锲而不舍又井然有序的搬着面包屑，饼干屑来回忙碌，想着消费者也可以想勤劳的蚂蚁一样作为麦兜饼干的喜爱者，因此就将蚂蚁的造型夸张化，抽象画，保留其具有代表性的触角。麦兜饼干的名称设计其一是还有“麦”字，成熟后可磨面粉，而面粉是生产饼干的最基本也是必不可少的材料，另外“麦兜”这个动画片里的人物名字已经被广大青少年以及年轻女士群体所熟识，也具备了宣传效力。因此，麦兜饼干的名字
14、以及主要图形元素便形成。 在现代包装的四大支柱纸、塑料、金属、玻璃材料中。其中纸制品增长最快。纸材料的特点有： （1）机械强度较好，优良的加工成型性能； （2）优异的复合性能（加工纸与纸板种类多，性能全面）； （3）印刷适应型（易于吸收油墨，印刷装潢及粘接加工）； （4）卫生性好，环保型； （5）质地轻，运输成本低廉； （6）纸的来源广，可回收利用，价格低廉 纸和塑料的价格最便宜。但是纸原料来源广泛，且不如玻璃那样易碎，也不如金属重。便于携带。据调查，发达国家的纸包装材料占包装材料的 40至 50左右，我国占 40左右，国际卫生组织和国内环保专家认为，国内外市场将逐步禁止使用塑料食品袋，今后购
15、物要用无毒、无害的“全纸制环保袋”.纸制品易于腐化，既可以回收再生纸张或做植物肥料，又可以减少环境污染，净化空气。与塑料，金属，玻璃等其它三大类包装材料相比，采用 LCA 技术进行量化评估，纸包装是最有前途的绿色包装材料之一。目前，纸箱，纸袋，纸桶，直降模塑制品已成为现代包装工业的重要组成部分，广泛用于运输包装和食品包装。世界贸易中的绿色壁垒，要求包装材料的绿色功能，将促进纸包装的进一步发展。3.2 麦兜饼干包装的图形设计3.2.1 图形设计的重要性 在经济社会中，包装设计中的图形设计表现特征是包装设计中最为直接的，也是最令人关注的因素。图形设计作为传递商品信息的要素质之一，它能使产品内在的大
16、小，形态，质感等本质因素等上升为外在表象因素，通过一种视觉语言与消费者沟通，由于传达方式，内容和媒体的不同，现代包装 设计表现出诸多形式特点和规律，概括起来包装设计图形设计的特征体现在：直接性：直接性具有一定的引导性和指向性，在具体的市场环境下，以对消费者进行直接和视觉的求诉方式进行信息传达，能直接传达有关商品信息的功能。尤其是现代市场销售方式的发展和变化对包装设计传达商品信息这一功能提出了新的要求，图形在包装上是信息的主要承载者，以其独特的表现力在包装设计中展示着独特的魅力，图形是在包装设计要素中提高视觉注意力的重要素构。寓意性:寓意性是指包装设计主要通过包装图形，容器，文字等视觉上的一些要
17、素，给消费者联想，引导他们对包装内产品性质的了解，激发消费者对产品价值的认识，以及特定的文化上的亲近感，最终对产品产生购买欲望，从而促进产品销售。 竞争性：竞争性是指包装设计必须从市场的具体环境出发，始终将设计的定位放在研究周围竞争对象的特点，使自己在色彩，图形，造型上超越对手，在市场上占有一席之地。图形设计的竞争性主要体现在直接的语言上，如图形的强度，辨识度，记忆度等。3.2.2 麦兜饼干包装图形设计的意义 目前市场上的饼干消费中 70为年轻女性和青少年，部分生产厂家看到这一市场变化，推出专门针对这些群体的新品及包装风格，而作为麦兜饼干包装设计，将蚂蚁夸张化，抽象化，利用图形设计在包装设计上
18、的寓意性，将蚂蚁锲而不舍搬运粮食看作是消费者对产品的喜爱，预示着产品能够吸引消费者。抽象化的蚂蚁造型更加形象，生动，具有亲和力和吸引力。作为图形设计的竞争性，其独特的卡通造型作为包装设计的主图形，与市场上直接用饼干实物作为主图形的包装能够区别开来，有自己特殊的风格，能有力的吸引消费者的眼球，增强消费者的购买欲望，能够有效地起到包装的视觉效果带来的作用，从而达到包装的最终目的，促进产品销售。3.麦兜饼干包装的色彩设计3.1 目前市场上各类纸盒包装所适用的颜色 色彩对消费者会产生强烈的心理反应，使他们产生相应的联想，采用纸盒包装的麦兜饼干在色彩应用时应当首先熟知常见纸盒包装的习惯色彩：副食品类纸盒
19、包装：常用鲜明，轻快的色彩。如用蓝、白色表示清洁，卫生，凉爽等红、橙、黄色表示甜美，芳香，新鲜等古朴，庄重的复色表示美酒的醇香和历史悠久等，他们对促进食欲大有裨益。 化妆品类纸盒包装：常用柔和的中间色。如用桃红、粉红、淡玫瑰表示芳香，柔美，高贵；对某些男士化妆品则用黑色表示其庄重。儿童用品纸盒包装：常用鲜艳夺目的纯色或对比强烈的色彩来表示生动活跃等。医药品类纸盒包装：常用单纯的冷暖色彩，如用绿、冷灰色铺示宁静，消炎，止痛等；红、橙、黄暖色表示滋补，营养，兴奋等；黑色表示有毒；红黑色块表示有剧毒等。 纺织品类纸盒包装：常用黑、白、灰色的层次关系，在调和中求对比，如纺织品多用艳丽，优雅的色彩。 包
20、装色彩是以人的联想和对色彩的习惯为依据，并进行高度的夸张和变化，以求新求异。色彩的心理作用是复杂的，而且往往随着国际，地区，民族，宗教信仰等的不同而有所区别。3.2 麦兜饼干包装色彩设计的意义 色彩是包装远观的第一视觉效果。色彩可起到烘托主题、吸引顾客视觉注意力的作用。食品包装的文化性可从色彩中体现出来，比如说在包装的色彩上因文化背景不同反映在包装上各有差异。色彩的运用只能从食品的特点出发，设计需要显示出食品的特色，同时兼顾消费者的欣赏习惯。合理而恰当运用色彩，能引起消费者对食品的初始购买欲望。 麦兜饼干包装设计中的色彩采用的是黄、橙、苹果绿与白色相间的色彩。黄色和橙色具有轻快、欢欣、收获、温
21、馨、时尚的效果，是快乐、喜悦、能量的色彩。在整个色谱里，橙色具有兴奋度，是最耀眼的色彩。给人以华贵而温暖，兴奋而热烈的感觉，也是令人振奋的颜色。具有健康、富有活力、勇敢自由等象征意义，能给人有庄严、尊贵、神秘等感觉。黄色和橙色在空气中的穿透力仅次于红色，也是容易吸引消费者的眼球。在包装颜色里，这两种颜色适用于视觉要求较高的时尚包装色彩，属于注目、芳香的颜色，也常被用于味觉较高的食品包装，是容易引起食欲的颜色。绿色是植物的颜色，在中国文化中有生命的含义，绿色象征生命力，活力； 象征和谐真实自然，和平； 而在现代食品包装设计中又象征着绿色，环保的设计理念。能够让人联想到食品的洁净，卫生等，可以促使
22、消费者放心购买。白色在所有包装设计中属于较通用的颜色，白色让整个包装设计中的色调组合更加明快， 它容易突出彩度的特性，明快于整个页面，能够加强空间感，层次感，与绿色同样产生洁净，卫生的感觉。 总之，色彩的美是人最容易感受到的，具有先声夺人的视觉美感和艺术魅力。作为设计师在进行包装设计时，不单要从色彩审美规律的层面上熟练地运用色彩，同时要考虑色彩的人文性、民族地域性及流行趋势等方面来做好包装的色彩设计，应准确地把握好色彩视觉美感的尺度，设计出具有鲜明特色的包装作品。4.麦兜饼干包装的文字设计 文字作为视觉识别符号，是几千年来经过人们创造，流传，改进而形成的基本结构，几乎在所有的平面设计形式中，文
23、字都是重要和必须的组成部分，文字已经成为传达思想，交流感情和信息表达某一主题内容的设计符号。因此，文字设计在笔画上进行变化，字体结构不做大的改变，使文字保持良好的识别性，若使 包装设计具有审美的艺术性，文字设计是不可少的视觉元素。在艺术设计活动中应善于遵循美得形式法则，使文字设计具有艺术魅力的同时更具有文字的可识别性和审美性，遵循文字设计的三原则：文字设计的可识别性；造型与内容的思想性；文字的艺术性。 “麦兜”两字采用可爱的卡通造型，不仅保留原有的可识别性，而且将其与饼干的原材料麦穗相结合，不仅与商品相互映衬，相得益彰，造型与内容得到统一，文字设计思想性与艺术性兼顾，严格遵循文字设计三原则，使
24、产品形象更加生动，传神，易读易记，非常具有亲和力，有效地拉近与这些年轻消费群体的距离，激发消费者对商品价值的认识，进而促进商品销售。5.麦兜饼干包装的排版设计 麦兜饼干包装设计除字体设计外，文字的编排处理是形成包装形象的又一重要因素，编排处理不仅要注意字与字的关系，而且要注意行与行，组与组的关系，饼干包装上的文字编排是根据不同的包装盒在不同方向，不同位置，不同大小的面上进行整体考虑，形式上更加丰富。包装文字编排设计的基本要求是根据内容的属性，文字本身的主次，从整体出发，把握编排的重点。 优秀的包装设计必须适应商品的储藏、运输、展销以及消费者的携带与开启等。为此，在商品包装设计时，必须要使盒形结
25、构的比例合理、结构严谨、造型精美，重点突出盒形的形态与材质美、对比与协调美、节奏与韵律美，力求达到核型结构功能齐全、外形精美，从而适应生产、销售乃至使用。更重要的是，现代社会环保意识已经成为世界上大多数国家的共识。在生态环境保护潮流下，只有不污染环境，不损害人体健康，可以回收利用的商品包装设计才可能成为消费者最终的选择，特别是在食品包装方面，更应该注意绿色包装。 此外，随着人类文明的进步，新产品不断出现，有些新产品所涉及的是人类以前尚未涉及到的新领域。比如说微电子、超导体、生物基因制品、纳米产品等。这些新产品对包装设计本身也提出了新的挑战，如何保护、保存这些商品，如何让它们安全地进入流通领域，
26、又如何能在商业销售中取得成功。这些新的课题包装结构，新材料，视觉传递等方面的不断更新与进步，从而适应新产品和时代的需要。 结 束 语 本设计在张淑娟老师的悉心指导和严格要求下业已完成，从课题选择、方案论证到具体设计和调试，无不凝聚着张老师的心血和汗水，在三年的大学学习和生活期间，也始终感受着老师们的精心指导和无私的关怀，我受益匪浅。在此向各位老师表示深深的感谢和崇高的敬意。 不积跬步何以至千里，本设计能够顺利的完成，也归功于各位任课老师的认真负责，使我能够很好的掌握和运用专业知识，并在设计中得以体现。正是有了他们的悉心帮助和支持，才使我的毕业论文工作顺利完成，在此向全体老师表示由衷的谢意。感谢
27、他们三年来的辛勤栽培。 致 谢 这次包装设计的完成，让我更加熟悉了包装设计的流程，从开始构思，到市场调研与分析，进行设计定位，包括定位分析材料结构的选择，再到设计，打样，修改，完善设计的过程。不仅更加熟悉操作平面设计软件，而且学到了更多的其他知识，感受到调研分析与定位的重要性。特色，是商品的灵魂，只有充分了解到同类商品的特点，分期其中的共同点与异同点，分析各种包装设计的利与弊，取长补短，准确定位，以达到突出产品的特点和优势的目的，做出个性完美的包装，在营销策略上拥有突出点。 经过几个月忙碌的学习，本次毕业设计已经接近尾声。作为一名学生，由于经验的匮乏，难免有许多考虑不周全的地方，如果没有指导教
28、师的督促指导，想要完成这个设计是难以想象的。在这里首先要感谢我的指导老师张淑娟，张老师平日里工作繁多，但在我做毕业设计的每个阶段，从选题到查阅资料，方案的确定，中期的修改，后期的调整等各个环节中都给予了我耐心的指导。除了敬佩张老师的专业水平外，她的认真和耐心也是我永远学习的榜样，并将积极影响我今后的学习和工作。最后还要感谢大学三年来所有的老师，是在他们的教诲下，我学会了很多的专业知识，以及做人的道理，使我们掌握了坚实的专业知识基础，为我以后的扬帆远航注入了动力。 参考文献1包装设计 作者；李艳勤，刘松 天津大学出版社 2010.1.12陈港，唐爱民，张宏伟.现代纸容器M.北京化学工业出版社.2002.3拉兹罗鲁斯，乔治L威本佳；赵黎明译.包装设计图形手册M.沈阳：辽宁科学技术出版社，2002，154.4尹章伟等.包装色彩设计M.北京化学工业出版社.2005.5李立群.商品包装装潢设计 M.北京：机械工业出版社 2004，77-124.6曾迪来.现代包装设计M.湖南：中南大学出版社 2005，1-6.7张大鲁，吴钰.包装设计基础与创意M.北京：中国纺织出版社，2006，52-59.
