第一部分 包装设计概论.doc

《第一部分 包装设计概论.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第一部分 包装设计概论.doc（44页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、第一部分 包装设计概论第一节 包装简史一、包装设计的发展足迹与未来例子：古代埃及人制作木乃伊。这可能是人类最早运用“包装”的手段来保持物体使之长久的行为，其目的性很强，而且运用了当时人类所能掌握到的最先进的技术。从此，“包装”行为不断出现在人们的生活、劳动和祭祀等众多领域，并及时结合运用所出现的科技新成果。在人类漫长的文明进化历程中，每一项科技发明、社会变革、生产力提高以及人们生活方式的进步、环境的变化，都会对包装的功能和形态产生很大的影响与促进。从包装的发展演变过程中，能清晰地看出人类文明进步的足迹，包装设计作为人类文明中的一种文化形态，了解它的发展与演变，对今天的设计工作具有非常现实的意义

2、。1包装的原始形态追求美感的容器从今天对包装概念的理解来说，容器并不能算做真正意义上的包装，但它具备了包装的一些基本功能，比如，保护被保存物，方便使用和携带等。而且容器的发展历史相当悠久，它对包装的产生也起到了促进的作用。(1)陶器我国的陶器起源很早，在江西万年县仙人洞就出土了距今8000多年的陶器。人们用天然赤铁矿颜料和锰化物颜料在陶器上绘制装饰纹样，烧制成精美的彩陶。装饰纹样有植物、动物、山水等自然现象、还有人物以及抽象几何图形。图案的造型简洁概括，富于韵律感，流畅刚健，装饰性强，充分反映了古代人类对造型语言和形式美的追求与探索。(2)青铜器我国早在商代的时候，青铜器就已被普遍使用，但主要

3、都是奴隶主和达官贵人们满足其奢华生活的各种用品，普通的劳动人民则享用不起。青铜器的造型丰富多样，仅作为容器出现的就可分为烹饪器、食器、酒器、水器等。烹饪器主要有：鼎(煮肉的器物)、鬲(音力，煮粥的器物)、(音演，烹饪器)等。食器主要以簋(音轨)最多，用来盛黍、稷等主食，相当于现在的碗。由于奴隶主的生活祭祀仪式多，酒器的造型很丰富，主要有爵(饮酒和温酒的器物)、角(饮酒胎)、觚(音姑，饮酒器)、觯(音至，饮酒器)，还有壶、卣(旨又)、觥(音公)、尊等盛酒器以及盉(音禾，调 酒器具)等。水器则有鉴和盘等。青铜器的创造，体现了古代人民对制造工艺和装饰美学法则的掌握。三条足的鼎，形成了极强的稳定感；觚

4、的修长而富有节奏感的造型，像一枝含苞待放的花朵。在装饰上除平面纹样外，还出现了很多立体雕塑装饰，比如，把盖的纽做成鸟形，把觥的盖做成双角兽形等，大大丰富了青铜器的造型。(3)漆器在浙江余姚河姆渡遗址中就发现了距今7000年左右的木胎漆碗与漆筒。商周时代，漆器工艺已具有了相当高的水平，在以后的历史发展中，漆器一自作为中国传统工艺品的支奇葩，不断发扬光大。每一个历史时期都会出现现新的制作工艺，使得漆器更加绚丽。在中国历代的人物画中，我们常能看到漆器作为道具出现，如化妆盒、食品盒等。它甚至还对欧洲文化产生了影响，18世纪英国著名家具工艺家汤姆齐皮特曾根据中国漆器的特点，设计出一种装饰风格独特的家具，

5、风靡一时，在家具史上被称为“齐皮特时代”。(4)瓷器中国最具代表性的工艺品首推陶瓷，它几乎成了中国传统文化的象征。陶瓷在中国历史的发展中，应用面之广、历史之悠久、影响力之大都是其它种类容器无可比拟的。中国的瓷器史基本可以分为青瓷一白瓷一彩瓷三个阶段。直至今日，陶瓷除了工艺品、日用品以外，也是一种常用的具有民族传统风格的包装形式，像白酒、中药的包装等。除了上述的一些主要形式以外，像金银器、石器、玉器、木器、琉璃等，都曾作为容器使用。在使用容器方面，不同的文明大致有着相似的经历，但是每一个文明都有其独特的一面，像古埃及人早在公元前3000年前就开始以手工方法熔铸或吹制玻璃器皿来盛装物品；古希腊文明

6、则非常擅长使用石材；古代欧洲有广茂的森林，对木材的使用很擅长，很早就用木板箍桶来酿酒，甚至还能造出像“特洛伊”木马那样巨大的容器。2形式与功能的完美结合民间天然包装材料古代劳动人民在长期的生产生活中，运用智慧，因地制宜，从身边的自然环境中发现了许多天然的包装材料，如木、藤、草、叶、竹、茎等。例子：粽子，这种形式与功能完美结合的食品一直流传到食品种类丰富的今天，仍然受到广大人民的喜爱；水浒“鲁智深拳打镇关西”：天然的荷叶包肉；中国有句俗语：“不知葫芦里卖的什么药”，葫芦装药盛酒；竹、藤、草也普遍被当作包装材料得以应用。明代野获篇中载了对易碎品瓷器的运输过程中所采取的一种绝妙方法：“初卖时，每一个

7、器内纳沙土及豆麦少许，数十叠辄牢缚成一片，置之湿地，频洒以水。久之，则豆麦生芽，缠绕胶固，试投荦确之地，不损破者以登车。”这种方法将植物的特性在包装设计上运用到了极至，充满了智慧，令人叫绝。除了这些，麻、木、皮革等也常被用作包装材料。我国是丝绸的故乡，丝绸自然也被用作包装材料，制成锦袋、锦盒等。古代劳动人民通过掌握天然材料的特性将之合理、科学地应用于包装设计中，其用材的合理性，制作的巧妙以及装饰造型的美感充分体现了古人在包装设计中所追求的形式与功能的完美统一，对于我们今天的包装设计仍然具有很大的启迪和借鉴作用。3商业的出现与发展包装促销功能的体现我国在很早就出现了商业活动，大约是在距今五六千年

8、前的原始社会晚期。商业的发展带来了商业的竞争，商人们为了维护自家产品的信誉而促成了商标和包装等形式的出现和发展。例子：韩非子：“买椟还珠”。从侧面说明了当时商业对包装的重视，以及当时的包装对消费者的吸引力。4造纸、印刷技术的发明包装技术、材料的进步纸的出现，逐渐替代了以往成本昂贵的绢、锦等包装材料，运用到食品、药品、纺织品、化妆品、染料、火药、盐等物品的包装中。另外，人们在造纸时不断改进，比如加上染料，制成象征吉祥喜庆的红色包装纸；加上蜡制成有防油、防潮功能的包装纸等。印刷术也被运用到包装设计之中，比如在包装纸卜印上商号、宣传语和吉祥图案已相当普遍。我国现存最早的印刷品包装资料是北宋时期山东济

9、南刘家针铺的包装纸，具四寸见方，铜版印刷，中间是一个兔子的图形标记，上方横写着“认门前白兔为记”，下半部有广告语“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有加”等字样。图形鲜明，文字简洁易记，已经具备了现代包装的基本功能，尤其是体现出了明确的促销功能。5商业流通的发展包装产业化的形成随着人类科技的进步，运输的发展使商品流通的范围扩大到全世界。在这种情形下，包装必需形成产业化才能配合流通的需要以及销售方式的日渐变化。例子：英国的Lipton茶包装被公认为是现代包装的先驱。借鉴了分块包装而便于销售的经验。1871年，美国人琼斯申请了瓦楞纸的发明专利。瓦楞纸重量轻、成本低，具有良好的保护

10、性，成型简便，而且可折叠，仓储运输成本都很低。例子：包装发展史上著名的洛杉矶“普赖德哈姆案件”，它对包装产业的健康发展起到了良好的促进作用。工业革命以后，机器化的大生产逐步取代了传统的手工作坊式，包装机械的应用使包装更加标准化和规范化，各国还相继制定了包装工业标准，以便于包装在生产流通各环节的操作。现在的包装产业在各工业化国家中已发展成为集包装材料、包装机械、包装生产和包装设计为一体的包装产业。目前在美国，包装业已成为第三大产业，在国民经济中所占的比重也在逐年增加。6市场竞争的需求包装形态的不断丰富主要的包装材料如金属、纸板、玻璃、塑料等，能有今天丰富多姿的形态，是历经了不断演变过程的。(1)

11、金属材料包装的发展用金属罐作为包装的想法在200年以前就诞生了。例子：拿破仑悬赏。美国内战期间，出于军队需求和人们为了储存食品以备战乱的需要，金属罐头才得以广泛使用。1841年，美国肖像画家佩洛罗德用挤压法制造金属管装颜料。这种技术随后开始大量运用，到了1892年，“高露洁”将牙膏首次装入金属软管，并很快被消费者接受。铝制包装的出现是金属包装技术上的又一大飞跃，它柔软性好、重量轻，只有铁皮的l3，光泽度也好。在20世纪30年代，许多日用品和食品都开始采用铝制软管作包装，像牙膏、面膏、胶水、鞋油、酱、奶酪、炼乳等。1963年易拉罐铝罐诞生，由于其使用的便捷性、成本的经济性而大大地促进了罐装啤酒和

12、饮料业的发展。(2)纸板包装的发展例子：约翰霍尼曼混合茶包装，这是厂家包装问世的开始。19世纪中叶，英法等国和美国市场上的纸盒包装就已普及了。纸盒包装成本低，制作工艺相对简单，而且包装上可以印刷精美的图案，宣传效果好。瓦楞纸的出现，也使纸质包装的应用领域扩大到运输用的外包装中。纸板包装在成型上非常简便。在形态上随着市场的需求而变化，及时易行。比如，包装上使用天窗，便于携带的手提式结构，像硬盒翻盖包装等。尤其随着售卖方式的改革，纸包装形态也出现了很大变化。比如，更适合于超市销售的POP式包装、快餐包装、个性化的专卖店产品包装等。2000年全国人均纸张消费26公斤(上海人均已达100公斤)，仅及世

13、界人均消费水平的一半，远低于发达国家年人均200300公斤的水平。改革开放以来，国内纸张消费需求日趋旺盛。20世纪90年代，我国纸张消费量以年均12的速度递增，去年达到约3500万吨，仅次于美国，居世界第二位。根据规划，到2005年，我国纸张消费量将达到38004000万吨，2015年可望增至60006500万吨。我国纸张产品市场蕴藏着巨大潜力。(3)玻璃包装的发展玻璃起源于埃及，早在公元前16世纪，古埃及人就发明了以石英石为原料，用热压法生产玻璃容器的方法。公元前1世纪，罗马人发明了吹制玻璃的方法，并创造出厂“浮雕玻璃工艺”。1936年，在法国塑料薄膜的热成型法成为肉类食品的热收缩包装技术，

14、后来结合了抽真空技术，延长了肉类食品的保质期。塑料成型技术的进步，凭借其成本优势，不易碎等特点，逐渐取代了许多玻璃瓶包装。二、包装设计中的经典在包装设计的发展过程中，有许多令人难以忘记的包装，它们以其长久的生命力、科学性、审美性，成为包装设计发展史十的一个个闪亮的设计经典，下面列举一些具有代表性的例子。1. 铝制易拉罐 前面曾提到过，人们用金属作包装已有很长历史了。1940年，欧美开始发售用不锈钢罐装的啤酒，同一时期铝罐的出现也成为制罐技术的飞跃。1963 年，易拉罐在美国得以发明，它继承了以往罐形的造型设计特点，在顶部设计了易拉环。这是一次开启方式的革命，给人们带来了极大的方便和享受，因而很

15、快得到普遍应用。到了1980年，欧美市场基本上全都采用了这种铝罐作为啤酒和碳酸饮料的包装形式。随着设计和生产技术的进步，铝罐趋向轻量化，从最初的60克降到了1970年的2115克左右。 2“HEINZ食品包装1860年，年仅16岁的恩里海因兹就开始从事包装贩卖业。他把在美国宾夕法尼亚州的自家院子里种植的芥末料装在玻璃瓶中进行销售。到了1886年时，以他自己名字命名的品牌“HEINZ”番茄酱就已经越过了大西洋，开始在英国伦敦销售。1905年，他在伦敦设立“HEINZ”食品加工工厂并开始生产。 “HEINZ”的包装形象具有很强的识别力，自从1880年最初的包装标签使用以来，直到今天一直保持了其包装

16、上的楔形图形标记和基本版面设计，它和商品本身一道，迅速成为“HE工NZ”公司的形象，并成为世界知名的品牌。当时的标签上还标注了广告宣传语“57个种类”，而实际上不仅57个品种，这是只恩里海因兹脑海中自认为的种类数日而已。现在，“HEINZ”制品已经达到300种以上。它的长盛不衰，与其长期一贯的产品形象给人们造成的认知度以及树立起的品牌形象必然是密不可分的。3“TOBLERONE”巧克力包装“TOBLERONE”是一个世界知名的巧克力品牌，它诞生在一个瑞士糕点制作世家，其独特的包装设计是非常有名的。作为一个成功的巧克力品牌，其所拥有的知识产权不仅是 “TOBLERONE”商标，还包括了其独特的三

17、角形包装盒。这个形状的灵感来自于瑞士雪山山顶三角形的形状。“TOBLERONE”的包装设计从1908年开始直到现在，从结构和设计上一直没有什么大的改变，只是随着新产品的增加，对底色略加调整以示区别。因此，它的设计成功之处在于给消费者以强烈、持久的印象，这样做使得新产品的广告宣传费用也大大降低，它完全可以借助其品牌自身的魅力来赢得市场。根据英国的调查，94的消费者仅凭包装的三角形形状就可知道是“TOBLERONE”的产品。4喷雾压力罐喷雾压力技术于1929年在挪威得以发明，1940年应用在包装技术上并在美国市场取得了成功。它的优点在于其人性化的设计，突出了使用上的便利性。它可以将液体均匀地呈雾状

18、喷洒出来，方向和压力大小都很容易控制。喷雾压力罐的原理是利用气压将内容物压出阀门。二战以后，它作为全新的包装技术得以广泛应用，从空气清新剂到哮喘用吸氧器，从发胶到杀虫剂、喷漆、家具上光剂等。喷雾压力罐的制作材料以金属为主，美国市场上75是用铁皮制成，欧洲则偏好铝材料，因为铝材伸展性好，容易加工成任意形状。现在，仅英国就有每年15亿只的产量。后采随着塑料材料和复合材料技术的成熟，喷雾罐也逐渐开始采用这些更经济的材料。5“可口可乐”玻璃瓶可口可乐的玻璃瓶以其优美的曲线形态为世界各地的人们熟知。早期的可口可乐包装，由于不断被轻易仿冒而倍受困扰。1900年，公司决心重新进行造型设计，但一直没有令人满意

19、的方案。在1913年公司的创意概念记录中这样写道：“可口可乐的瓶型，必须做到即使是在黑暗中，仅凭手的触摸就可认出来。白天即使仅看到瓶的一个局部，也要让人马上知道这是可口可乐的瓶”。本着这一设计理念，具有优美曲线的瓶型被设计出来了。这种造型的192ml的玻璃瓶，直到今天仍在世界各地使用，它不但造型优美，也给消费者带来很强的心理作用。可口可乐公司做过大规模调查，许多消费者都认为，正是由于这种玻璃瓶，才使人们觉得这种饮料具有极好的口感。从前曾听到一种说法，说可口可乐的配方是不可泄露的高度商业机密，可是，后来了解到的情况却是可口可乐的配方至今仍没有申请专利，因为配方的比例是不好申请保护的。比方说，可口

20、可乐的配方中含有l的咖啡因，别人如果加入11的比例就不该算侵权，因为比例不一样了，可是实际上口感却没什么变化。其实，对可口可乐最重要的不是配方，可口可乐现在在全世界各地进行生产，配方很容易搞到。关键问题是，别人按同样配方生产出来的饮料只要不叫可口可乐就卖不掉，这就是品牌形象的力量。6KIWI鞋擦式鞋油包装“KIWI”鞋油的包装设计始于1906年，它以红白相间的线条和无翼鸟的标识形象而成为闻名世界的包装。现在这种产品在130多个国家销售。在19世纪，穿着高档的富裕阶层随时都想让自己的衣着笔挺、一尘不染，于是便于携带的鞋擦式鞋油便随之诞生了。进入20世纪，其制做方法不断改善，在包装的开启和使用上更

21、加便利。在第一次世界大战期间“KIWI”鞋油取得了销售的成功，成了军官们随身携带的必须品。到了第二次世界大战时，军官们仍然喜爱使用KIWI鞋油。战后，退伍的军人们依然保持了使用“KIWI”鞋油的习惯，于是这种产品逐渐成为平民百姓的用品，一直流传至今。“KIWI”鞋油的设计成功，一是使用和携带上的无与伦比的方便性，二是设计上的色彩组合和“无翼鸟”标识长期建立起来的品牌信誉。这两点是包装设计成功的关健。7三角纸盒(四面体纸盒)的设计三角锥型纸盒最早源于瑞典在1952年9月生产的奶酪包装，后来被用做牛奶的包装而很快得以应用开来。研究人员发现了合成材料中加入聚乙稀薄膜的纸板有很强的密封性和无菌化的效果

22、，使经过灭菌处理后的液体，保存期的延长成为可能。在形态设计上这种包装运用了最大限度节省包装原料的设计理念，使造型简洁而且独特，它所具有的四个面无论用那一个面进行放置，包装都会处在一个最稳定和最佳的受力状态。这一点是其它包装形态所不具备的，使它成为包装设计史上成功的设计之一。现在，每年约有460亿升液体在780亿只这种包装盒中进行保存和销售。 8纸制鸡蛋盒包装纸制鸡蛋盒包装的原型是于1930年左右设计完成的，它使用了廉价纸浆作为原材料，从那时起便成为鸡蛋包装的主要形式。纸浆可以用再回收的纸张制造，成本低，而且是环保材料。该鸡蛋盒包装独特的质感与鸡蛋的形状有机地结合，给人以亲和的视觉印象和手感，这

23、些都是使纸盒包装成为无公害包装和具有亲和力包装的典型特点。在包装设计的发展过程中，凝结着人类智慧的包装设计精品还有许多，举不胜举，它们都是包装设计做为一种文化现象而值得品评的闪光点。随着人类的进步，凝结人类文明的包装设计精品仍会不断涌现。讲稿：第二节 包装的概念一、包装的定义包装是为商品服务的，它区别于一般的物品容器有两点：(一)从属性，(二)商品性。包装是商品的附属品，是实现商品价值和使用价值的一个重要手段。包装的基本职能是保护商品和促进商品销售。包装设计涵义：包装设计由于每个国家对此的定义都不一样，从字面上可以理解为包扎、安装、填放、装饰、及装璜之意。作为设计师心中的包装设计：是为了塑造一

24、个能被商品世界所接纳的新生命、新产品。从整体来说，包装设计是一门立体的、多元的、多学科综合体现的学科。 二、 国际上包装内涵例如美国的包装定义：包装是产品的运出和销售所作的准备行为。英国的包装定义：包装是为货物的运输和销售所做的艺术、科学和技术上的准备工作。 我国的包装定义：为在流通过程中保护产品，方便运输，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。三、 包装设计重要性：大家知道，包装无处不在，无处不存。且包装设计与一个地区或国家的经济发展水平成正比。时尚引领消费，包装极大地改变了人们的生活

25、方式和消费观念。对于包装设计，着眼在消费者的心理、品位、感觉和使用方便、便于保存等等。包装设计已成为市场销售竞争中重要环节之一。 第三节 包装的功能在实际生活中，人和社会真正需要的不是包装本身，而是包装的功能。从包装自身的生产领域到最后随同商品进入的消费领域，其间要经历许多不同的环节。包装为适应各个环节的不同需要，就必须具备多种多样的功能。从总体来看，包装的主要功能有以下六个方面：1容纳功能2保护功能3传达功能4便利功能5促销功能6社会适应功能上述包装的六个主要功能是互相关联又互相制约的。不同的商品对包装功能的要求有不同的侧重，包装设计根据各种商品的具体要求进行科学合理的优化抉择。第四节 包装

26、的分类在生活中，人们从不同的角度去看待包装，于是产生了不同的包装分类。从形态上的分类：箱、桶、瓶、罐、杯、盆、袋等；从材料上的分类：金属、玻璃、陶瓷、塑料、纸、木、复合材料等；从技术方法上的分类：真空、充气、冷冻、收缩、贴体、 组合等；从商品种类上的分类：食品、饮料、轻工、日用品、化工、医药、电器、纺织品、玩具等。此外，还有从结构上、风格上等各种分类。从商品流通和商品本体上分类，则把包装分为运输包装和销售包装两大类。运输包装又称作工业包装、大包装。主要以满足运输、装卸、储存需要为目的，起着保护商品、方便管理、提高物流效率等作用。运输包装一般不直接接触商品，而是由许多小包装集装而成，通常不随着同

27、商品出售给消费者。 销售包装又称作商业包装、小包装，主要以满足销售需要为目的，起着保护、 美化、宣传商品，促进销售和方便使用等作用。通常随同商品一起出售给消费者，是消费者挑选商品时认识商品、了解商品的一个依据，对商品起着有效的促销作用。随着消费的发展，近年来有不少商品包装既是运输包装，又是销售包装，两者兼之。包装设计的分类：（1）从包装形态分：大包装、中包装、小包装、硬包装、软包装；（2）从包装材料分：纸盒包装、塑料包装、金属包装、木包装、陶瓷包装、玻璃包装、棉麻包装、丝绸包装等等；（3）从商品内容分：食品包装、烟酒包装、文化用品包装、化妆品包装、家电包装、日用品包装、土特产包装、药品包装、化

28、学用包装、玩具包装等等；（4）从商品销售分：内销包装、外销包装、经济包装、礼品包装等；（5）从商品设计风格分：卡通包装、传统包装、怀旧包装、浪漫包装等（6）从商品性质分：商业包装、工业包装； 第二章 包装设计程序第一节 包装设计的一般程序 包装设计是以吸引消费者，促进商品的销售、提高商品的竞争能力为有效手段，是一项专业性的工作。设计者的主要任务是帮助企业生产厂商设计一个成功的、有销售力的、能为企业带来利益的包装。因此，在设计过程中要保持与企业一起研究和商量，解决产品包装设计在销售中会产生的各种问题。一个成功的销售包装设计，一般要经过以下的程序。 1市场调查当设计者接受企业委托包装设计后，首先要

29、在了解企业提供的商品的简要介绍基础上，进行市场调查。在了解商品的品质、功能、特点及流通情况后，要着重了解同类商品的购买对象，了解消费者购买满意商品的重要因素以及其他同类商品的优势和缺点，收集资料，吸取经验。2设想计划在通过市场调查、了解市场情况之后，设计者要对调查得来的材料进行综合性的分析，提出商品包装设计的初步设想计划和要表现的内容。其中包括要使商品包装装璜设计达到什么样的预想效果，应当采取哪些具体措施等等，以供企业商定。3确定材料通过包装设计的设想，在计划费用开支确定后，即开始进行包装设计的实施方案。设计师要根据市场调查来的情况，根据产品的性质、形状、价值、结构、重量以及尺寸等因素，选择适

30、当而有效的包装材料来进行设计运用。4确定造型 在确定包装材料并充分了解材料及其性能之后，就要开始设计特定的产品包装定型结构。设计中要从保护商品、方便运输、方便消费等方面着想，还必须考虑产品的生产工艺及现有的自动包装流水线的设备条件，来确定包装的造型结构。5设计图稿在确定并综合上述因素的基础上，设计师便开始进入包装装璜的创意设计工作，进行各种设计构思，充分发挥自己的想象力，以不同风格的构图、色彩、图形、字体构成几个具有明显的视觉形象和视觉传递效果的设计图稿，以供企业选用。6小量生产企业对不同风格的设计图稿，进行认真的选择，经过慎重的推敲，为了确保销售效果，作进一步的修改加工后，选择其中的二至三个

31、进行小批量印刷包装，并送到市场去试销，听取消费者的意见，以证明包装功能的可靠性及包装装璜设计的合理性。7包装定稿经过一段时间的市场试销测定，根据消费者所反馈回来的信息，可以确认最受广大消费者欢迎和好评的其中一个包装，即可以开始正式的大批量生产销售。 第二节 设计原则与美学特征包装设计的范围包括三个方面：1容器造型设计，2结构设计，3装潢设计。三个方面互相联系、互相交叉，不能截然分开。包装装潢设计的主要工作对象是商品的销售包装，它在提高商品价值和竞争能力、扩大市场增加销售方面起着极为重要的作用。随着商品经济的发展，包装装潢设计从原来的商品附属物，发展到与商品具有同等价值意义，有时甚至比商品还重要

32、。我国对包装设计的总原则是：“科学、经济、牢固、美观、适销”。这个总原则是围绕包装的基本功能提出来的，是对包装设计整体上的要求。在这个总原则下，作为侧重于传达功能和促销功能的包装装潢设计，还应符合以下四项基本要求：1引人注目2易于辨认3具有好感4恰如其分 以上四个方面都是促进商品销售必不可少的，它们之间互相制约，时有矛盾。协调好四者之间关系，便是成功之作。包装装潢设计具有艺术和实用的两重性。实用性是第一位的，艺术性寓于实用性之中，这是实用美术的共性特征。包装装潢设计以促进商品销售为主要目的在艺术性与实用性的关系上还有一些鲜明的个性特征。1艺术性与商业性2艺术性与科学性3艺术性与功能性4艺术性与

33、时效性第三节 设计定位包装装潢设计只能是针对一部分消费群体，传达商品中一些有价值的和消费者所需求的信息。它不可能面面俱到地传达商品的全部信息，也不可能让所有的消费者都感到满意。设计定位就是由此而产生的与设计构思紧密联系的一种方法，它强调设计的针对性、目的性、功利性，为设计的构思与表现，确立主要内容与方向。关于设计定位有着各种不同的理解，它虽然不是构思的本身，但作为设计构思的前提与依据是具有重要意义的。设计定位的主要意义在于把自己优于其他商品的特点强调出来，把别人没有考虑到的重要方面在自己的包装中突出出来，确立设计的主题和重点。设计定位可以分为两个阶段：一、收集资料收集资料是设计定位的准备阶段。

34、现代社会把市场竞争比喻为“商战”是很形象的。作战打仗要取胜，知己知彼是首决条件。包装装潢设计在市场竞争中主要面临两个方面的挑战：一是消费者的选择，一是同类商品的竞争。了解设计对象、竞争对象的有关情况，是设计定位的基础。收集资料就是要达到知己知彼的目的，这是设计定位必须进行的一项准备工作。收集资料要从设计对象和竞争对象两个方面同时展开，具体内容可分产品、市场销售、包装装潢设计三个部分进行。 1产品 品牌与档次。特点与功能。 质量与使用价值。 生命周期。 材料、工艺与技术。 成本与利润。 2市场销售 消费对象。供需关系。 市场占有量。 销售区域及时节。 销售方式。 3包装装潢设计 包装材料、技术与

35、工艺。 包装形式与结构。 表现手法与表现风格。包装成本。 存在问题。 产品与市场销售方面的资料可以向委托设计方了解和索取，包装装潢设计部分的资料应由设计者亲自参预调查研究。收集资料要尽可能的充分和准确，它直接关系到设计定位的决策和设计表现的实施。二、定位决策定位决策是把收集的全部资料集中起来，围绕包装装潢设计的基本要素进行逐项的对比分析，然后在扬长避短的基础上进行筛选，最后确立应该表现什么和重点突出什么。设计定位的三个基本要素是品牌、产品、消费者。这三个基本要素在包装装潢设计中都是必须体现的内容，问题是每一个基本要素都包含着大量丰富的信息内容，设计定位在于明确主次关系、确立设计主题与重点。1品

36、牌定位 2产品定位 3消费者定位在以上三种基本的设计定位基础上，还可依据产品与市场的具体情况进行各种不同的组合，也就是在设计主题中同时包含多方面的内容。例如产品与品牌，产品与消费者，品牌与消费者等。经过组合的设计定位，一定要把握好互相间的有机联系和协调，其中仍然需要有相应的表现重点，避免互相冲突。不管采用什么样的设计定位，关键在于确立表现的重点。没有重点，等于没有内容；重点过多，等于没有重点，两者都失去设计定位的意义。讲稿：第三章 包装设计材料包装材料依靠科学技术的发展而日新月异地变化，同时也促进着包装形态的千变万化。铝罐技术的发展使易拉罐得以诞生；复合材料的出现使软包装饮料受到青睐。熟悉各种

37、包装材料的特性，在包装设计中合理科学地加以运用而设计出优美独特的形态结构，是包装设计人员必备的专业素质。 包装发展到今天，所使用的材料是十分广泛的，从自然素材到人造包装材料，从单一材料到合成材料。在包装设计中对材料的选择则通常是以科学性、经济性、适用性为基本原则的。目前，最常用的包装材料有四大类：纸材、塑料、金属和玻璃。 1纸包装材料 纸包装材料是包装行业中应用最为广泛的一种材料，其加工方便、成本经济，适合大批量机械化生产，而且成型性和折叠性好，材料本身也适于精美印刷。 (1)纸包装材料的种类 纸包装材料基本上可分为纸、纸板、瓦楞纸三大类。A: 纸的主要种类牛皮纸 漂白纸 玻璃纸B纸板的主要种

38、类 马尼拉纸板 白纸板 黄纸板 牛皮纸板 复合加工纸板 C瓦楞纸板 主要由两个平行的平面纸页作为外面纸和内面纸，中间夹着通过瓦楞辊加工成的波形瓦楞芯纸。各个纸页由涂到瓦楞楞峰的粘合剂粘合到一起。瓦楞板主要用于制做外包装箱，用以在流通环节中保护商品，也有较细的瓦楞纸可以用做商品的销售包装材料或商品纸板包装的内衬和以起到加固和保护商品的作用。瓦楞纸板的种类很多，有单面瓦楞纸板、双面瓦楞纸板、双层及多层瓦楞纸板等。 瓦楞纸板的楞型（GB6544-86）楞 型楞 高(m m)楞数（个/300m m）A4.5 532 36C3.5 436 40B2.5 348 52E1.1 294 98(2)纸和纸板的

39、规格 随着造纸技术的发展，相关的行业标准陆续出现，使造纸在生产、使用、加工等环节更加标准化和国际化。(3)纸和纸板的性能 了解纸张的性能、合理利用不同纸质的特点，对包装设计最终的视觉效果会起到很大的作用。 A纸张表面性能：指光滑度、硬度、黏合性、掉粉性等。 B纸张物理性能：指纸的定量、厚度、强度、弯曲性、纹理走向、柔软性、耐折度等。比如说在设计玻璃瓶贴时，通常应使纸张的纹路处于水平方向进行印刷和粘贴，这样才能使瓶贴黏合牢固，否则纵向纹路很容易变形、起泡、脱落而影响美观。C纸张适印性能：不同的纸质会对印刷效果产生影响，像光滑度、吸墨性、硬度、掉粉度等。2塑料包装材料 自从20世纪初塑料材料问世以

40、来，已逐步发展成为经济的、使用非常广泛的一种包装材料，而且使用量逐年增加，应用领域不断扩大。 塑料是一种人工合成的高分子材料，与天然纤维构成的高分子材料，如纸和纸板等不同。塑料高分子聚合时根据聚合方式和成分的不同，会形成不同的形式，也会因为高分子材料加热或冷却的加工环境、条件和加工方法的不同使结晶状态不同，而产生不同的结果，因此最终形成了诸多材料、性能不同的产品。塑料包装材料按照用于包装上的形式，还可以分为塑料薄膜和塑料容器两大类。 塑料薄膜以其强度高、防水防油性强、高阻隔性等特点，已发展成为使用广泛的内层包装材料和生产包装袋的材料。通常，国内把厚度不超过02mm作为区分片材和薄膜的界限。薄膜

41、根据使用需求的不同，加工成型的方法也很多，基本上可分为单层材料和复合材料两大类。塑料容器是以塑料为基材制造出的硬质包装容器，可以取代木材、玻璃、金属、陶瓷等传统材料的包装容器。其优点是成本低、重量轻、可着色、易生产、耐化学性、易成型等，缺点是不耐高温和透气性较差。塑料容器包装的成型方法主要有下列几种：一是挤塑 二是注塑 三是吹塑3金属包装材料 金属材料的包装在19世纪初期开始得到应用，起初是为了满足军队远征时长期保存食物的需要。随着工业化的发展，制造技术的进步，金属包装逐渐成为深受人们喜爱白勺包装形式。它可以隔绝空气、光线、水汽的进入和香气的散出，密闭性好，抗撞击，可以长时间保存食品。并且，随

42、着印铁技术的发展，外观也越来越漂亮。现在常用的金属包装材料主要有马口铁皮、铝及铝箔和复合材料等。 马口铁皮是最早使用的金属包装材料。 铝材用于包装的历史较铁皮要晚一些，但它的出现却使金属包装产生了大的飞跃。近年来，考虑到金属空罐回收处理的成本，节省资源等因素，复合材料的使用以及罐体材料的综合使用越来越得到重视。在容器材料上复合使用塑料膜、铝箔、牛皮纸等材料，可以减轻容器重量、降低价格，空罐也更易回收处理，多用于替代一些液态或粉状的家庭日用品和食品的包装。4玻璃包装材料玻璃作为容器早在公元前15、16世纪的古埃及时就得到了应用，玻璃的主要原材料是天然矿石、石英石、烧碱、石灰石等。玻璃具有高度的透

43、明性及抗腐蚀性，与大多数化学品接触都不会发生材料性质的变化。其制造工艺简便，造型自由多变，硬度大，耐热、洁净、易清理，并具有可反复使用等特点。玻璃作为包装材料主要用于食品、油、酒类、饮料、调味品、化妆品以及液态化工产品等，用途非常广泛。但玻璃也有它的缺点，如重量大、运输存储成本较高、不耐冲击等。玻璃按照成分可分为以下几种：一是钠玻璃 二是铅玻璃 三是硼矽玻璃玻璃容器的成型按照制作方法可以分为人工吹制、机械吹制和挤压成型三种。以上介绍了四种目前主要应用的包装材料。除此以外，木材、陶瓷、纺织品等也常被用作包装材料，特别是在土特产品的包装中经常被采用。包装中还经常会使用到各种各样的辅助材料，以起到固

44、定商品和增强保护性的作用。讲稿：包装容器造型设计在人类生活的社会中，为了生活或工作的需要，产生了各式各样的容器工它为人类生活提供了方便。其中，有以实用为目的的，有以观赏为目的的，也有既实用又可陈设观赏的。现代容器设计的目的是既要适应社会的实用性，又要满足人类社会对美的需要。容器设计虽不同其它艺术可以反映明确的思想内容，但可以以容器造型的多样变化和艺术性，反映出美的特征和健康的情调。容器包括的面很广，在装潢设计专业中研究的是日用品容器，其中以食品酒类、化妆品类的容器设计为主。包装容器造型的重要性:包装装潢的生动形象主要体现在两个方面: 一 包装的容器造型上；二 包装的装潢设计上这两个方面相辅相成

45、,没有保证容器本身,一切装潢都失去了依存的条件.一件漂亮动人的包装,基础在于容器造型的形态美,如果造型本身不美,即使包装再美也掩盖不了形体的缺陷.第一节 容器的概念一、容器和容器的分类一般来讲，所有能够盛装物质的造型都可称为容器。从材料上可分为玻璃容器、竹木制容器、陶瓷容器、金属容器、塑料容器、草、皮革、纸容器等。从用途上可分为酒水类容器、化妆品类容器、食品类容器、药品类容器，化学实验类容器等。从形态上可分为瓶、缸、罐、杯、盘、碗、桶、壶、碟、盒等。包装容器可分为两大类：硬质包装容器。软质包装容器硬质包装容器主要以陶瓷,玻璃,金属等为原材料,通过模具热成型工艺加工制成瓶,罐,盒,箱等,这类容器

46、成型后不易变形,防水,被大量用于酒,饮料,医药,化工等产品以及防潮湿,防氧化等保护要求很高的商品包装上.软质包装容器主要以质地软,易折叠的纸质材料,纺织材料,编织材料等为原材料制作的盒,袋等包装容器.硬质包装容器1 按材料分可分为:陶瓷容器,玻璃容器,金属容器,塑料容器,石材容器,自然材料容器等.2 按商品分类可分为:酒水类容器,食品类容器,化妆品类容器,清洁剂类容器,药品类容器,化学工业类容器和文化用品类容器等.3 按形态分类可分为:瓶,坛,碗,杯,壶,罐,碟,桶,缸,盘等.二、形态的要求1形态的设计要符合功能的需求，符合材料的加工工艺的要求。2符合大众的审美水准与情趣，要有地域性的区别与针

47、对性，要有不同层次的文化人群的针对性，要符合美的法则。3、不能有丑陋、低俗、不益于社会及不良影响的容器造型形态。4、符合环保的要求。三、社会的作用 现代的容器设计已不是普通意义上的概念了，它是社会中的一个不可忽视的美的组成部分。一件好的容器能引起人们心情的愉悦和美的联想，而且能点缀人们的生活，影响人们的观念，促进社会的进步。 第二节 容器与人类生活一、生活是容器设计的唯一源泉 在旧石器时代，人类为了生存的需要，开始制做保护自己和猎取食物的工具，而工具的出现意味着人类对自然界有改造和生产作用，这个以石器进行生产的整个历史时期称为“石器时代”。生活中，人们为了耐火的需要而在编制或木制的容器上涂上粘土来烧煮东西，后来发现编织物烧毁后，粘土模型却保存下来，这就是最初的陶器。陶器的产生标志着人类的物质生活和文化生活进入到一个更高的阶段。 原始社会的后期，