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1、COSTA咖啡在华营销战略3 COSTA咖啡在华营销环境分析31 COSTA咖啡简介在对COSTA咖啡在华营销机会分析之前，先了解一下该公司的基本情况作为基础，对本文后续的确定选择方向，有针对性地去研究它的行业背景、所处中国宏观市场环境分析、相对与竞争对手的内外部优劣势等。了解该公司基本情况的另一个重要的原因是，在它的发展史中会揭示该公司的管理准则与价值观念，那么该公司运用这样的准则与价值观念来应对市场上诸多变量，对于它本身来讲，是发展的契机还是重大挑战，正是依赖这样的独特价值观来逐步评定和实施策略的。311 COSTA咖啡的企业背景COSTA咖啡公司，是目前英国最大咖啡连锁商英国Whitbr
2、ead集团的子公司，也是全球五大顶级咖啡公司之一。该集团成立于1742年，是英国服务业排名第一的集团公司，在英国证券交易所上市。该集团作为跨国公司，在全球员工超过4万人，每月为超过10万名的顾客提供服务。该集团拥有Premier Inn酒店、Brewers Fayre餐厅、Beefeater Grill餐厅等著名品牌，是必胜客在英国的战略合作伙伴。1COSTA咖啡的建立在1971年，一对意大利Costa兄弟开始成立了咖啡豆批发业务，向餐饮业和意大利咖啡专卖店提供已烘焙过的咖啡豆。凭借他们的意大利背景和在意大利帕尔马市(Parma)学到的混配和烘焙咖啡豆的经验，Costa兄弟逐步建立了他们独特的
3、烘焙咖啡豆的风格。他们将咖啡豆经过低温缓慢的烘焙，使制成的咖啡味道更香浓，口感不苦涩。Costa兄弟更将阿拉比咖啡豆(Arabica)与罗布斯塔咖啡豆(Robusta)以6：1的比例混配，研发出独有的咖啡配方意大利摩卡咖啡豆(Mocha Italia)，并且只有COSTA咖啡才有的、12味独特的意大利浓咖啡(espresso)。无论是这种独特的咖啡豆烘焙方式，还是这种特别混配的咖啡配方，都一直仍沿用至今，成为了COSTA咖啡业务的中流砥柱。在经历这一系列的研发与摸索经营之后，Costa兄弟于1978年在伦敦开了第一家咖啡专卖店，随后COSTA咖啡专卖店以每年开两家新店的成长率扩展。2Whitb
4、read集团的收购和业务的新发展(1)Whitbread集团于1995年以4500万英镑收购了只有4l家门店的COSTA咖啡。除了收购前COSTA咖啡所经营的传统咖啡豆和咖啡粉批发业务，该集团为提速咖啡店的经营做了一系列工作。首先对生活方式的变化和休闲市场上的新潮流进行了深入的研究，当他们在美国市场对日趋流行的咖啡店试点以后，他们决定在英国也效仿这种模式。根据该集团官网的公布数据显示，截止到2012年，COSTA咖啡在英国本土的市场份额达到40，特许经营店铺数量超过1600个。(2)为了扩大其咖啡市场占有率，COSTA咖啡增设新业务COSTA EXPRESS自助售卖机网点铺设，截止至2012年
5、底，共在全英国范围内建立了2560个自助咖啡机网点。物流方面与英国包裹终端运营商ByBox合作，设备方面与先进咖啡售卖设备的领先整合者、智能连接设备供应商Bsquare Corporation合作，渠道方面与艾克森埃克森美孚、700个壳牌石油零售网点设立高速公路非油业务区域的店铺铺设，与70个区域的Drive Thru汽车餐厅等合作。其门店类型、选址和规划面积，请见下表3-1所示。在考虑到房地产租赁成本的不断上升情况下，COSTA咖啡在战略规划上加入了商业地产投资业务，借机发展其零售业务，同时在设计风格上不断更新，更加偏于消费者的喜爱，不吝成本，整改老店面。以2011年为例，除了投资房产业务，
6、还翻新128个店铺，在4家麦德龙商场做出最新系列的店面设计展示。同时，为了不辜负顾客的信任，COSTA咖啡将不断提高咖啡品质、培训专业咖啡技艺人才为己任，丝毫不敢懈怠。2007年，COSTA咖啡的第一家欧洲培训学校在希腊成立，这标志着COSTA咖啡的技能与知识都将被完整的流传。此后，COSTA咖啡就马不停蹄得开展专业的培训课程，随后3年内，在里兹、纽伯里和爱丁堡成立培训中心。312 COSTA咖啡的国际市场营销COSTA咖啡的第一家国外分店于1999年在迪拜开张。此后，与中国、希腊、波兰、罗马尼亚、叙利亚、黎巴嫩、印度等国家、世界各大洲陆续展开门店扩张。随着2012年伦敦奥运会的成功举办，CO
7、STA咖啡看准这一品牌宣传机会，继续大力拓展了其海外市场。截止到2012年低，COSTA咖啡在全球的门店已经遍布26个国家，多达2560家。其中，2012年在全球新开门店324家(包括英国本土新开门店186家，海外市场138家)。见下图3-1所示。根据COSTA咖啡2013年4月30日发表的2012年初步财务年报结果显示，2012年全球销售额达到10047亿英镑，较2011年的8193亿英镑同比上涨226；利润达到9010万英镑，较2011年的6970万英镑同比上涨293，见下表32所示。在此强劲发展中，COSTA咖啡对2018年的全球销售目标定位于20亿英镑，其2006年2012年全球销售总
8、额走势见下图3-2所示。313 COSTA咖啡在中国市场的发展1前期调研与寻找合作伙伴受美国咖啡连锁品牌星巴克在中国市场的引导，COSTA咖啡对中国发展潜力巨大的咖啡市场憧憬无限，并制定了强劲的区域发展计划。2004年，COSTA咖啡的工作团队进入中国，进行消费者研究和市场调研，并寻找与自己持有相同理念的合作伙伴。理念相同，意味着COSTA咖啡特有的合作标准：双方必须拥有管理连锁店铺的经验，和餐饮经营的经验；双方的企业文化相似；合作双方在品牌质量、市场推广、客户服务和运营等有共同理念。2正式进入中国市场2006年，COSTA咖啡正式进入中国市场，由于中国幅员辽阔、地域差异性巨大，在中国COST
9、A以黄河为界，通过区域特许经营的方式，选定了南北两家企业进行合作。在中国北方选择北京华联集团作为合作伙伴，双方以1：1的出资比例，共同设立合资公司“华联咖世家(北京)餐饮管理有限公司；在南方选择中国江苏悦达南方控股有限公司，COSTA咖啡占51的股权，成立悦达咖世家(上海)餐饮管理有限公司，迅速拓展门店。3COSTA咖啡在华业务的发展COSTA咖啡在上述的英国本土渠道铺设中，多达11种门店类型，目前在中国，主要门店集中在商场、CBD商业街、铁路车站内和机场候机区内。截止到2012年底，COSTA咖啡门店遍布中国28个城市，数量已达到202家，覆盖北京、上海、宁波、苏州、杭州、南京、沈阳等一二线
10、城市。其中，仅北京地区，COSTA咖啡的门店数量就达到了58家。在销售额方面，COSTA咖啡在2011年北方区域(包括北京、石家庄、廊坊、唐山、保定等地)达到111亿人民币销售额，净利润为71021万元，COSTA咖啡经审计的资产总额为913175万元。其中北京区域销售额为9000多万元，而2012年北京市场，达到15亿，按照北京区域58家门店的数量计算，2012年的单店平均月销售额在216万元(2012年净利润信息未公开披露，此处不详)。其母公司Whitbread集团所公布的2012年初步财务年报(30042013Preliminary results)中，同样提到了COSTA咖啡于2012
11、年度，在中国创下的业绩，2012年销售额较2011年同比上涨了142，强调未来更加看好在中国市场的持续投资预期。此外，在媒体上广泛传播的，COSTA咖啡亚太区总裁Paul Smith强调：“我们通过调研得到一个市场预景，到2018年在中国会有2500家咖啡门店。我们希望COSTA能够得到三分之一的市场份额，否则我们就打包回家。其近年来在华业务扩张进程表如下表33所示。314 COSTA咖啡内部条件和核心竞争力分析(Company)1COSTA咖啡内部条件分析在以上简要阐述了COSTA咖啡的企业背景和国际业务发展状况之后，此处简要概况该企业的内部条件(该企业详细内部环境分析将在下文413和414
12、，即COSTA咖啡在华市场优、劣势分析中进行展开论述)如下。(1)优势方面体现在：第一，母公司为其积累的强大的资金背景支持；第二，良好的品牌资源优势；第三，在华选择的优异合作伙伴为其带来的渠道优势；第四，人才的储备和相对成熟的管理优势；第五，尊重本土传统，在优质产品的基础上，灵活调整产品组合。(2)劣势方面有：第一，为品牌造势和迅速提高市场占有率，选择高价店铺影响利润；第二，跨国公司在英国总部与中国本土管理上沟通环节的阻碍：第三，在华难以找到相对匹配的供应商。2COSTA咖啡核心竞争力分析基于以上的分析，作者认为COSTA咖啡的核心竞争力是：从外部看，其资金背景、产品优势、合作伙伴提供的渠道优
13、势、40多年咖啡文化沉淀的品牌形象、环境设计、管理优势构成其“硬性的”核心竞争力；而“软性的”核心竞争力则是其从消费者角度出发，满足顾客至上的服务细节，在经营咖啡文化的同时，实现了以“产品为中心到“顾客体验为中心”的转换，这正是一个新经济的核心特征。它用自己的差异化特性，在快速扩张的同时形成了动态的、更为细节化的创新，落实了咖啡连锁业的本质体验。对于COSTA咖啡来讲，品牌不过是其价值观和文化的外延，而“人”是它主要借鉴的力量，如咖啡师们操作着复杂的机器，精心调制着花式咖啡，以及店员们运用“情感价值”传播和巩固这种文化和价值观。那么通过以上对COSTA咖啡在国内、国际，以及特别是中国市场的发展
14、概述，让人不禁思考一个问题，即COSTA咖啡是如何在中国找到自己的定位的?他们未来的目标实现是否艰难?能否实现?以下，本文将先从5C框架开始分析COSTA在华营销面临的内外部环境。32 COSTA咖啡在华业务宏观环境分析(ContextPEST分析)321政治环境分析(Political)1对外加快开放零售业的政策环境自中国2001年12月11日加入WTO(World Trade Organization的缩写，世界贸易组织)以来，中国政府为保证对外开放的市场经济的有效运行，已经建立了相关的法律和法规，并不断加以健全和完善。政府机构改革也在不断进行中，使执法机构越来越健全完善，执法力度也将越来
15、越严格，税务结构调整也为企业成本优化提供了更多空间。零售行业作为最早对外开放的行业之一，首先在京、津、沪、穗等地成立合资零售业，2003年取消了所有地域、数量、外资持股比例限制。在这种政策环境的开放下，又基于中国逐渐成为仅次于美国的世界第二大经济体，跨国零售企业强势进攻，中国本土零售业品牌在获得机会的同时，也不断接受着世界零售商们的挑战。老品牌雀巢和1999年进入中国市场的星巴克咖啡连锁企业将中国的咖啡消费态市场打开，启发了后续进入中国市场的众世界咖啡品牌和本土新兴咖啡品牌的经营思路。2积极实施更多区域差别化的各项政策根据统计研究表明，中国31个省市区经济周期是不完全相同的，因此我国积极实施区
16、域差别化的宏观经济政策，这对宏观调控提出了更高的要求，但将有利于中国区域经济结构的改善。对于COSTA咖啡来说，中国政治格局稳定，政治风险低，进入中国有着良好稳定的政治环境。对大部分中国消费者来说，COSTA咖啡所销售的是一种高端产品，在2006年落实中国的战略市场布局时，首先考虑的是一线城市的落脚和发展，其次在2012年广东佛山开设首家门店，标志着正式布局中国二线城市市场。322经济环境分析(Economic)1中国宏观经济发展水平现状分析(1)从GDP变化的角度看中国宏观经济环境中国是亚洲最大的零售市场，经济发展前景可谓万众瞩目。中国GDP(GrossDomestic Product的缩写
17、，国内生产总值)从2006年(COSTA咖啡进入中国市场时)至今，在2012年达到519322亿元，较7年前增长了140。(2)从零售业发展角度看中国消费市场虽然近年来中国的经济增长有所减缓，但中国政府已明确表示，在必要时将采取干预措施，刺激经济发展。虽然出现了高通胀和价格上升，但随着企业业务的拓展、零售业继续进行现代化改造，以及新消费者的崛起，中国的零售量在2012年仍保持109的高增速，高于之前预测的98。在普华永道与经济学人共同调研撰写的2013年亚洲零售及消费品行业前景展望中预测到：2016年，中国将超过美国成为全球最大的零售市场，价值达42万亿美元。这样的高增长将持续到预测期末。此外
18、，在2008年爆发的新一轮金融危机后，发达国家的经济徘徊不前，中国零售业的前景对于跨国公司，尤其对COSTA咖啡这类急需提高海外市场零售份额的企业来说，成为最具吸引力的新兴市场。且在进行中国市场分析时，COSTA咖啡进行了长期战略投资，提高当地化程度，利用中国市场的成功来重新整合该企业在全球市场中的竞争优势。2中国一二线城市的房屋租金变化目前阻碍连锁餐饮企业发展和利润的最大因素之一就是店铺租金的持续上涨。以北京市场为例，根据高纬环球提供的统计数据显示，由于2012年北京零售市场延续2011年的活跃表现，同时受到国际品牌扩张持续带动零售物业需求的影响，2012年王府井商圈租金以每平方米每月2，3
19、00元人民币领跑北京零售市场。中央商务区优质零售物业租金则呈现出小幅上升，达每平方米每月1，650元人民币。COSTA咖啡在华市场所选用的店铺都是黄金地段，因此对其产生一定的房屋租金压力，但是它的渠道背景优势也不容忽视，这一点将在下面的333合作者分析中着重强调。2中国雇用人力成本的变化中国雇用人力成本近年来持续上涨，2011年全国共有24个省份年内调整了最低工资标准，平均增幅22。以北京地区为例，北京市人力社保局宣布从2012年1月1日起，全市6项社保待遇联动上调。其中北京市最低工资标准上调100元，由之前的每月1160元调整为1260元，增幅为86。同时，非全日制从业人员小时最低工资标准，
20、由每小时13元提高到每小时14元；非全日制从业人员法定节假日小时最低工资标准，由每小时30元提高到33元。同时，中国市场的雇用人力成本的提高，造成了在外打工者返乡工作的现象持续增加。从2009年开始，一二线城市出现各餐饮零售门店出现用工难问题，COSTA咖啡也不例外。另外，作为咖啡店的雇员，不同于其他连锁餐饮企业，员工们需要具备基本的咖啡文化知识才能理解工作的细节和企业文化，更重要的是员工需要具备专业操作技能，来制作流程相对复杂的咖啡产品。怎样解决这一现象，是一大客观难题。3中国居民的收入与分配(1)中国居民收入水平现状和未来发展趋势分析收入是反映居民生活质量的一个指标。收入越高说明个人支配的
21、资源也就越多，劳动者相应的会感觉到生活水平有所提高。根据国家统计局数据显示，2011年城镇居民人均可支配收入21810元，比2002年增长18倍，扣除价格因素，年均实际增长92；农村居民人均纯收入6977元，也比2002年增长18倍，年均实际增长81。这十年的城乡居民收入年均增速，是新中国历史上增长最快的时期之一。其中，2010、2011年农村居民收入增速连续两年快于城镇，城乡居民收入差距有所缩小。但是，在收入快速增长的同时，我国面临的严峻现实是居民收入差距的绝对值仍在扩大，且收入分配进入转折期。(2)在收入基础上的中国居民分配现状根据央行公布的储户问卷调查报告显示，中国居民的消费意愿在减弱。
22、2011年初，高达858的城镇居民倾向于储蓄，只有142的居民倾向于更多消费，这是1999年进行问卷调查以来的最低值。对于咖啡连锁企业而言，因为咖啡产品不是中国人常规消费的必需品和强选择偏好，并且大部分中国人对其价格非常敏感，如果价格相对过高或升高，在这种消费能力下降的情况下，消费者很可能放弃购买咖啡。4中国物价、消费与储蓄的现状(1)物价与消费关联近年来，我国CPI(Consumer Price Index的缩写，居民消费价格指数)的快速上涨，已经对居民的消费结构产生了巨大影响。根据国家统计局公布的中华人民共和国2012年国民经济和社会发展统计公报数据显示，2012年全年CPI比2011年上
23、涨26，其中食品价格上涨48。另外，因受食品价格上涨的影响，自2011年以来，城乡居民家庭恩格尔系数有所回升，详见下表3-4所示。根据201 1年小康杂志社与清华大学媒介调查实验室的调查和统计，有74的受访者表示物价上涨，对生活影响较大；有522的受访者表示食品价格上涨，对饮食结构影响较大。恩格尔系数作为国际通用的食品支出占消费支出比重的重要指标，在联合国粮农组织的标准划分在60以上为贫困，5060为温饱，4050为小康，30_40属于相对富裕。从表3_4可见，我国城镇家庭的恩格尔系数近6年来徘徊在36一37，农村家庭的恩格尔系数虽然在逐年下降，但依然较高。对于我国居民来说，食品方面的消费支出
24、依然是第一位。(2)储蓄与消费关联国际货币基金组织统计中国的国民储蓄率从20世纪70年代至今一直居世界前列，90年代初居民储蓄占国民生产总值的35以上，到2005年中国储蓄率更是高达51，而全球平均储蓄率仅为197。2009年我国居民储蓄余额已经突破了18万亿元，储蓄率在全世界排名第一。中国经济中储蓄和投资结构已严重失衡，这被普遍认为是导致国内消费动力不足的原因之一。与储蓄率居高不下相反的是，中国居民的消费意愿却在减弱。此处的数据论证已在上面“中国人的收入和分配”处进行解读，不再赘述。通过以上对中国物价、消费和储蓄的现状分析，未来CPI的涨幅、以及中国居民高储蓄的意愿，均会对COSTA咖啡的销
25、售有一定负面影响。但鉴于中国城市年轻群体比较认可咖啡文化，以及愿意接受新鲜事物，虽然这里顾客群体目前的经济能力不能经常消费，但这种制约是暂时的，随着这一代群体的成长，他们在咖啡消费方面的潜力会被逐步释放出来。6中国人文环境的特点和变化(1)中国的人口数量根据最新的第六次全国人口普查主要数据显示：中国现在总人口为13705369万人。人口数量的高峰将出现在2033年前后，达到15亿左右。那么，目前在这13亿多的人口中，有多少人会对COSTA咖啡的文化产生共鸣，又有多少人能消费得起COSTA咖啡?这需要分析中国的人口素质和结构。(2)中国的人口素质和结构随着中国政府加快发展教育事业，人口科学文化素
26、质显著提高。目前中国普及九年义务制义务教育的人口覆盖率达到936，6岁及以上人口平均受教育年限达到801年，比1990年提高了175年：人口粗文盲率(15岁及15岁以上不识字或识字很少的人口占总人口的比重)降少到833，比1990年时下降了755个百分点。各种受教育程度人口占总人口的比重分别为：大学以上占542、高中占1259、初中占3693、小学占3044，受高层次教育的人数大幅度增加，受小学教育人口比重逐步下降。另一方面，随着生活水平提高，出国留学的年轻群体越来越多，从而培养了一批对外来文化更包容的群体。2012年8月20日，教育部公布的我国出国留学的数据显示，截至2011年年底，中国在外
27、留学人员总数达142万，近3年年均出国留学人数增长达23，中国已成为世界上最大的留学生生源国，同时也提出将在2020年，我国将成为亚洲最大的国际学术流动目的地国家。与此同时，越来越多在外留学人员选择回国创新创业或以其他形式为国服务。仅2011年，留学回国人员就达到186万人，比2010年增加近5万人，2010年和2011年这两年来留学回国人数增长比例达到31。鉴于以上的数据分析，揭示了不同文化的输入，除了外来跨国企业和文化交流使者、留学生的带动外，在本国人民的带动和提升下，已经成为推动文化融合的内因。中国目前的餐饮结构变化，除了基本传统模式外，会受到外来餐饮的影响，国人对于COSTA咖啡等西方
28、特色的饮食、消费环境、口味的需求度将大幅提高。(3)人口的分布与流动对咖啡消费市场的需求影响十六大以来，我国城镇化发展迅速(详见下图33所示)，2002年至2011年，我国城镇化率以平均每年135个百分点的速度发展，城镇人口平均每年增长2096万人。2011年，城镇人口比重达到5127，比2002年上升了1218个百分点，城镇人口为69079万人，比2002年增加了18867万人；乡村人口65656万人，减少了12585万人。城市化进程的加大，使得越来越多的城镇商业建设加速，由此引入的外来餐饮文化和产品，吸引了更多猎奇和尝鲜的居民。这对COSTA咖啡来说是一个重大市场机遇。之前的肯德基、麦当劳
29、和必胜客等，已经做出了表率。323社会环境分析(Social)中国文化的包容性为咖啡消费市场的发展提供了基础，但是对于咖啡消费的接受程度依然受到传统文化，尤其是传统饮食文化习惯的制约。对于中国人的风俗和文化，在饮料选择上，根据小康杂志社中国全面小康研究中心的问卷调查显示，国人总体上更偏好于喝白开水、茶饮料和果汁饮品，对于咖啡饮品并没有产生强烈偏好，只是消费者的一种选择。具体的饮料类别偏好排名见下表35所示。而另一项关于(2011年中国人饮水习惯调查中，零点调查集团对全国范围内36个地区(包括一线城市至农村全国区域样本采集)所做的调查中，以国人在不同场合下所选择的各细类酒水饮料、汤、粥等液体食品
30、做统计，更进一步显示了中国人在各种场合下选择喝咖啡的比例均非常低。详见下表36所示。通过表3-6，揭示了中国消费者对于咖啡这一类产品的消费时间和场合，更多在上班时或休息时间的与少数知心好友小规模聚餐时消费，即更偏重于与其他同伴共同消费的倾向。从男女消费群体的比例结构上，男性和女性对于咖啡饮品的认知度和偏爱程度并无较大差别。这一结果明确地验证了北京咖啡协会的统计：即中国咖啡消费量的低频率。相较于世界平均水平的240杯，中国目前咖啡消费为平均每人每年3杯。虽然中国目前人均咖啡消费相对偏低，但据欧睿信息咨询公司(EuromonitorInternational)预计，中国咖啡店市场到2015年将由2
31、011年的29亿元销售额激增55，达到45亿人民币(合714亿美元)。预计2020年中国人均每天喝一杯咖啡，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。所以中国咖啡销售市场还有很大提升空间。这也就是COSTA咖啡和星巴克希望将未来的市场拓展到中国二、三、四线城市的原因。324技术环境分析(Technological)在中国这个以茶文化为主的国家，与咖啡相关的技术还很落后，世界咖啡技术从20世纪40年代开始逐步完善，包括了咖啡豆的选料、栽培、处理、杯测、烘焙、萃取、浓度与萃出率的研究，以及制作工艺的不断创新。此外，咖啡连锁企业的管理和运营，也是国内同类型企业所无法比拟的
32、。1全球咖啡制作和工艺技术的发展对国内咖啡技术的影响在全球咖啡制作和工艺技术的发展下，以及国际品牌的主导下，目前中国的咖啡技术是跟随国际品牌的发展被带动前进的。全球咖啡技术在经历了咖啡速食化(19401960)、咖啡精品化(19662000)之后，从2003年至今已发展到咖啡美学化的阶段。第一阶段是在西方战争和动乱年代下，发明了划时代的速溶咖啡和罐头咖啡粉密封技术，在拉升了咖啡销量的情况下，却牺牲了品质与新鲜度。在这一阶段的成果，被雀巢公司在1989年向中国引入了雀巢咖啡，由此中国人称雀巢为“改变中国人生活方式的外国品牌”。第二阶段的实现背景是：战后的生活安定，更偏重开发咖啡烘焙技术，星巴克的
33、重度烘焙技术和其开发的拿铁开始流行。第三阶段，浅烘焙盛行，重烘焙失宠，注重咖啡的新鲜度及工艺流程。COSTA咖啡正是源于这种欧洲意式烘焙技术，由此与星巴克从产品上比较，就产生了差异。2全球咖啡器具技术的发展对国内的影响除了全球咖啡技术在原料加工方式上的创新外，大量具备创新性和高科技元素的咖啡器具和咖啡机涌现出来，智能环保烘焙机、手持便携式浓缩咖啡手柄、能记忆饮用者口感并调整萃取技术的咖啡机等等，这也直接酝酿了一大类崭新的咖啡爱好者设备器具发烧友。在目前中国市场，这类产品已经陆续进入零售领域，但由于其接受度，只有高端消费者这类小众人群的消费。33 COSTA咖啡在华市场产业环境分析331顾客需求
34、分析(Consumer)1从消费者动机理论对顾客需求进行分析根据马斯诺需求层次理论角度看中国消费者对COSTA咖啡的消费，除了贫困区域的居民和城镇中贫困居民，首要解决的是生理需求，即维持最基本的生存，对咖啡无法形成消费习惯外，城市中有能力消费COSTA咖啡的顾客需求一般处于社交需求、尊重需求和自我实现需求。根据(2013年亚洲零售及消费品行业前景展望这份报告显示，从2012年至2016年，在中国城镇居民收入提高的前提下，在品味较高的一线市场中，由于消费者想尝试新的菜肴以及寻求更安全的食品，迫使零售商和餐馆更多地从其他国家进口食品，因此质量有保证的进口食品的消费将出现迅速增长。另外，对于咖啡馆消
35、费这一行为的顾客动机，对于不在乎购买一杯30多元咖啡的消费者来说，追求享乐价值动机是其内在驱动因素。2从消费者购买决策和购买行为角度进行分析但鉴于COSTA咖啡的产品价格，和中国人整体对咖啡产品的偏好较弱，下面将着重分析有能力消费COSTA咖啡的城镇居民所表现出来的特征和变化趋势。(1)中国城市居民消费文化特征在COSTA咖啡进入中国市场的2006年，时尚杂志社与零点研究咨询集团曾合力推出中国城市居民时尚指数研究。2006中国城市中高收入居民时尚指数(以下简称时尚指数)结果显示，城市居民时尚水平得分6838分。其中时尚意愿得分为79分，时尚素养得分为6374分，时尚行为得分为6757分。调查还
36、发现：在商业推动下，时尚水平的高低与收入和学历的高低之间有一定的相关性：高学历、高收入人群的时尚水平最高，高级白领具有全面时尚消费的能力，而职场新人和青年学生则是科技类时尚产品的主力军。见下图3-4所示。此外，从2009年起，快时尚品牌大举进攻中国市场，在这种快时尚的热风吹动下，一位普通中国城市地区的消费者周末及节假日购物的习俗，由十年前的购物中心与家两点相连，逐渐演变成了购物、看电影、去中档餐厅用餐，再到咖啡厅休息这样的一个消费习惯演变。这样的消费文化特征，也催生了咖啡馆文化的起步和快速发展。(2)消费者购买决策的信息搜集途径不管是网络、电台或电视广告，如今生活在城市的居民都能轻易获得，因为
37、他们是暴露在品牌影响力之下的群体。环境使然，消费者们完全可以通过过滤、协助吸收、筛选并采纳信息。因此，在遍及全球的快餐文化中，麦当劳是现在中国青年成长起来的一代人，最早见到的洋快餐；时至今日，必胜客、31种冰淇淋等品牌早已渗入中国城市主流消费者的内心。而星巴克和COSTA咖啡的出现，也被这类顾客轻松当成自己的选择之一。(3)消费者购买决策的品牌选择虽然中国城市居民消费时表现出较强的品牌购买意识，但对品牌内涵的深度了解还尚待提高。在零点研究咨询集团2011年所做的一份(90后快餐品牌偏好的调查中显示，90后青年最喜欢的快餐品牌排名依次为：肯德基(426)、麦当劳(219)、必胜客(54)、真功夫
38、(28)、德克士(26)、乡村基(26)、华莱士(16)、大快活(08)、大家乐(05)、星巴克(0-3)。可见，这一群体目前虽然尚未成为消费主流，但对洋品牌却表现出较高的忠诚度，那么这也是COSTA咖啡品牌被中国消费者迅速认可的背景之一。而面对大部分国人定义的“垃圾食品”肯德基和麦当劳时，却是90后心目中比例最高的。调查显示他们喜欢某个快餐品牌的首选原因是“喜欢这个品牌的口味(569)，此外价格(289)和环境因素(227)两项的入选率也在高位。3从消费者体验角度分析(1)感官体验影响人们在感官方面的敏感程度，视觉排在第一位，其次是嗅觉和听觉。而一家咖啡店更类似于快餐厅，在环境方面吸引人的同
39、时，在门外闻到一种醇厚的咖啡香气，此刻就会引导消费者进入咖啡店消费了。这里看似没有人的引导因素，但是顾客这样的路过和进入门店消费，恰恰是商家提前用心的设计。视觉感知的影响在中国，咖啡连锁店则是聚会聊天、消闲会晤的地方，因此更需要宽敞的环境、舒适的座位、美妙的音乐，中国人更偏好私密、舒服，甚至是优雅、有格调的环境。听觉感官的影响当顾客看到咖啡师在手工制作咖啡的过程时，也是一种享受，同时听到所产生打奶沫的嘶嘶蒸汽声、调制器具的碰撞声等都是难以复制的优雅。坐在窗边，看看风景，和朋友聊聊心事，在幸福的下午茶时光慵懒地享受一杯香醇的咖啡，是相当惬意的美事一桩。嗅觉感官的影响好闻的气味常与人们的某种美好记
40、忆联系在一起，这对做出购买决定十分有利。品牌研究公司华通明略(Millward Brown)曾经做过一个实验，表明在香味环境里人们的购物欲望比没有香味的要高出75。饮料和食物的气味，可为一家咖啡店或甜品店起到引导消费的作用。而在大卖场里，气味甚至能将消费者引导到特定的区域。COSTA咖啡店铺在城市里选择的位置，都是人流密集的购物区，它们所散发出的咖啡香气，可以留住顾客的脚步，入店消费。(2)情感体验影响通过以上的分析，顾客在一家咖啡店中，感受着特定的舒适消费情景，端起杯子时看到上面的品牌LOGO，心中会想到其宣扬的企业文化，看着周围与自己类似状态的顾客，感受着服务员的优质服务，可以立刻触发消费
41、过程中积极的情绪和情感。4从顾客需求分析角度对COSTA咖啡在华市场产业环境的总结在品味较高的一、二线城市中，特别是高学历、高收入人群的年轻时尚消费者，更愿意尝试新的菜肴，追求享乐价值的动机是其内在驱动因素。因为他们是暴露在品牌影响力之下的群体，长期的熏染，使得他们品牌意识较高，最早接受洋快餐产品，也使COSTA咖啡文化的快速发展得以存在较强的市场。这类顾客去咖啡馆消费，更加重视的是视觉、听觉和嗅觉的感官体验，这些体验结合消费过程中的情感体验，使得COSTA咖啡的体验式服务经营模式，迅速构筑和存续了其在消费者心目中的品牌价值。332竞争者分析(Competitor)在前面213叙述的波特五力模
42、型中，对于COSTA咖啡来说，重点的竞争者因素是同行业内现有竞争者的竞争、潜在的新进入者的威胁和替代品的威胁。1同行业内现有竞争者的竞争(1)主要竞争者：连锁咖啡馆在英国本土，COSTA咖啡主要的竞争者是1998年登陆英国市场的国际品牌星巴克，以及成立于1997年的英国本土品牌尼路咖啡，这两个品牌与COSTA咖啡形成了英国本土连锁咖啡企业的三足鼎立的竞争局面。而在中国的开放下，迎来了世界各国的咖啡品牌，咖啡产品的竞争更为激烈。与COSTA咖啡成为直面竞争对手的，是同类连锁咖啡馆。根据调研公司英敏特(Mintel)的数据显示，中国的咖啡馆数量，2007年为15898家，在5年后的2012年翻番达
43、到31783家。以本文61 COSTA咖啡在华营销战略的实施成效中，表61所示的2012年消费者心目中连锁咖啡店品牌排名为依据，主要介绍美国的星巴克、台湾的上岛咖啡和85度C，以及国内的雕刻时光等，同行业竞争者中的知名连锁咖啡馆，如下表37所示。(2)快餐店咖啡又被称为快咖啡，有些品牌可24小时提供。它是在快餐店成熟的店铺渠道铺设基础上，增加咖啡产品后，迅速实现市场占有率。以麦当劳为例，2010年1月在深圳第一家麦咖啡店开业后，2012年底，麦咖啡在华门店已经超过470家，而星巴克在华门店达到这个数量级一共花了11年的时间，可见“渠道为王”的关键。快咖啡的出现原因，是各快餐店设想让喝现磨咖啡的
44、需求不需要到专门的咖啡馆去消费。目前经营快咖啡的咖啡店越来越多，除了麦当劳、德克士、711和汉堡王等(如下表38所示)，一些蛋糕店也开始增加了经营咖啡这项业务，如味多美、金风成祥等。(3)零售店咖啡零售店咖啡，即在便利店和商超等渠道中，能方便购买的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式速溶咖啡、以及即饮咖啡饮料。其中在中国市场上，雀巢、麦斯威尔等品牌市场占有率最高。在COSTA咖啡成立之初，就存在门店咖啡和速溶咖啡及包装咖啡的竞争，如前面的324中，曾经描述过全球咖啡技术在20世纪70年代初期，正是速溶咖啡和罐头咖啡粉大行其道之时。虽然这种咖啡的品质与新鲜度无法和现煮咖啡比拟，但是低廉的价格、购买渠道
45、的便利性、以及其口味的多样化，还是目前中国消费者对咖啡产品的首选，占据了我国咖啡市场约7080的份额。雀巢(Nescafe)：创立于1867年的瑞士，于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并很快在全球盛行起来。1989年，雀巢咖啡开始在中国市场销售，当时是在这个饮茶文化国度，从零开始培养了一代咖啡消费者。截止到2011年，雀巢在中国的额销售额(包括咖啡饮品、奶粉、威化饼和糖果、果汁饮料、调味品)到达200亿人民币，其中咖啡饮品在中国的市场占有率达到50以上，稳居中国咖啡市场第一名。麦斯威尔(Maxwell)：该品牌有着100多年的历史，隶属于食品业巨头卡夫的旗下。麦斯威尔的创新之处在于，面对
46、消费者对咖啡口味需求日趋多样化，在原有口味的基础上，开发了不同口味的咖啡饮品。其他速溶咖啡的著名品牌，如1933年在日本成立的UCC品牌、皇室哥本哈根(Royal Copenhagen)、莱克士咖啡(Kreiskaffee)、格兰特咖啡(Orandos Cofiee)、1932年于香港成立的捷荣咖啡等。此外，国内即饮咖啡饮料的著名品牌有：统一雅哈、伯朗咖啡、麒麟、三得利等。2潜在的新进入者的威胁漫咖啡：韩国独资连锁咖啡店，近年在北京铺设了20家门店，预计今后几年在国内新开200家门店。在后文中的表61所示的(2012年消费者心目中连锁咖啡店品牌排名中，漫咖啡在消费者心目中排名列为第六，以下表3-9是该连锁咖啡店的特征和优势体现。太平洋咖啡：于香港成立于
