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1、第四章 网络消费者购买行为分析,主要内容：第一节 网络购物概述第二节 网络消费者分析第三节 网络集团消费者分析,要求：掌握：网络个人消费者的购买模式、购买决策过程，以及影响消费者购买行为的主要因素理解：互联网环境下消费者的特征变化理解：企业和政府机构的网络购买模式了解：企业和政府机构的网上购买特征,第一节 网络购物概述,网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需要的必要信息，并实现决策的购买的过程。,表4.1 20022011中国网络购物规模及增长率（数据来源：http:/）,一、互联网对消费者的影响（一）网络个人用户特征与
2、网络应用情况分析网络个人用户特征分析,全球部分国家互联网普及率比较（数据来源于CNNIC）,网民学历结构,网络应用情况分析网络应用使用率和用户规模,（二）网络消费者的类型直接寻求型间接寻求型免费品寻觅者享乐型购买者,（三）网络环境下消费者角色的转变顾客观念的转变顾客心理的转变顾客行为的转变,（四）网络环境下消费者的需求特征网络消费需求的个性化网络消费需求的差异性网络消费需求的交叉性网络消费需求的层次性,网络消费需求的主动性网络消费需求的理智性网络消费需求的超前性和可诱导性网络消费需求的娱乐性网络消费需求的价格导向性网络消费者中女性占主导,二、网络商品及服务作为网络的互补品知识含量高个性化程度高
3、具有特殊的创意具有时尚性,第二节 网络消费者分析,消费者购买行为研究，关键是弄清消费者在以下一系列问题上的决策：第一、谁参与购买活动（Who）?第二、他们购买什么商品（What）?第三、他们为什么要购买（Why）?第四、他们在什么时候购买（When）?,第五、他们在什么地方购买（Where）?第六、他们准备购买多少（How much）?第七、他们将如何购买（How）?这样就形成了传统的“6W1H”的消费者购买行为分析框架。,一、网络消费者的购买模式“5W1H”框架分析内容,二、网络消费者的购买决策过程购买动机产生收集信息比较选择购买决策购后评价,三、影响消费者购买行为的主要因素产品的价格产品的
4、特性产品的购买时间产品的挑选范围产品的新颖性购物的便捷性安全和可靠性等因素,第三节 网络集团消费者分析,一、企业网上购买模式（一）企业网上购买特征企业市场多为批量采购供需双方关系密切采购商品具有区域性专业性强互惠采购,（二）企业网上购买的类型全新采购变更性采购固定性采购,（三）企业网上购买模式B2B电子商务垂直B2B水平B2B,B2B的交易流程一般包括以下八个步骤：第一步，企业客户向销售商订货，首先要发出“用户订单”，该订单应包括产品名称、数量等等一系列有关产品问题；第二步，销售商收到“用户订单”后，根据“用户订单”的要求向供货商查询产品情况，发出“订单查询”；,第三步，供货商在收到并审核完“
5、订单查询”后，给销售商返回“订单查询”的回答，主要是是有无货物等情况；第四步，销售商在确认供货商能够满足商业客户“用户订单”要求的情况下，向运输商发出有关货物运输情况的“运输查询”；,第五步，运输商在收到“运输查询”后，给销售商返回运输查询的回答。如，有无能力完成运输，有关运输的日期、线路、方式方面的要求等；第六步，在确认运输无问题后，销售商即刻给企业客户的“用户订单”一个满意的回答，同时要给供货商发出“发货通知”，并通知运输商运输；,第七步，运输商接到“运输通知”后开始发货。接着企业客户向支付网关发出“付款通知”；第八步，支付网关向销售商发出交易成功的“转账通知”,企业的网络购买行为过程确定
6、需求信息采集交易谈判成交执行,二、机构与政府网上购买模式（一）机构购买的特征非赢利性集体性制约性公平、公正理性购买引导性广泛影响力高度可靠性,（二）机构购买的类型按是否具备招标性质分类招标性采购方式非招标性采购方式按招标范围分类公开招标采购选择性招标采购限制性招标按招标阶段分类单阶段招标采购两阶段招标采购,按采购规模分类小额采购批量采购大额采购按采购手段分类传统采购方式现代化采购方式,（三）机构的网上购买行为过程认识需求确定需求物色和选择供应商交易洽谈、订货与支付检查合同履行情况，对供货过程进行监控,（四）影响机构网上购买的因素环境因素组织因素人际因素个人因素,本章小结：本章阐述了我国网络购物的概况，并对网络消费者，包括个人消费者、企业消费者和机构政府消费者的购买特征、类型、购买模式及购买影响因素做了详细分析。,思考：网络环境对购买行为有哪些影响？为了适应网络营销，网络商品及服务应具备哪些属性？在网络营销环境下消费者的特征有哪些？简述网络营销中消费者需求特征。简述网络消费者购买的需求动机和心理动机。,消费者的网络购买要经过哪些阶段？哪些因素会影响消费者的网络购买？试进行企业市场和机构市场的网络购买行为分析。比较针对消费者市场、企业市场、机构市场的网络购买的营销特征,
