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1、2012届毕业生毕业论文设计题目：淘宝C2C网店的营销策略研究院(系)别 管理学院 专 业 市场营销 班 级 学 号 姓 名 指导教师 二一二年六月原 创 声 明本人 郑重声明：所呈交的论文“淘宝C2C网店的营销策略研究”，是本人在导师张存明的指导下开展研究工作所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，对本文的研究做出重要奉献的个人和集体均已在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法律后果，尊重知识产权，并愿为此承担一切法律责任。 论文作者(签字)： 日期： 年 月 日 摘 要2003 年开始，中国电子商务的飞速发展使得网络经
2、济在国民经济中的地位日益突显，原有的经济格局一再发生变化，尤其是近几年C2C 的迅猛发展更是催生了一批新型的商业活动实体网络店铺。截止2009 年9 月的数据统计，中国C2C 网络店铺数量到达800 万，2009 年中国市场网络交易规模总额到达2388 亿元。而从另一方面讲，中国的C2C 市场并不成熟，C2C 电子商务平台的此起彼落，易趣的落败,淘宝的强势,拍拍的崛起无不表达着中国C2C 市场竞争的激烈与残酷，而关乎中国C2C 发展命运的除了电子商务平台本身，网店本身的发展更为重要。这个群体生存与发展无任何经验与模式可借鉴，而恰好这个群体的经营者又都是缺乏系统管理理论指导的个体，他们的发展道路
3、异常艰难。对于他们所处的宏观经济环境和微观市场环境无全局和清晰地认识，对自身的发展战略亦无可借鉴的成熟模式。因此本文以淘宝网C2C网店的相关数据为研究对象，通过这些研究分析来解决关于淘宝网店的营销策略问题。文章对国内网上商店的发展现状和淘宝网概况进行了描述。对淘宝网店进行了目标市场选择和定位，网店营销环境做了探讨分析。重点对淘宝网网店的营销策略进行了研究淘宝网网店的产品策略，价格策略，渠道策略以及促销手段。通过汇总分析和问题解决，使人们更好的了解如何在淘宝网店进行营销活动，这对加快网上商店的发展有一定的指导意义。关键词：淘宝C2C网店，产品策略，价格策略，促销手段，营销策略 AbstractI
4、n 2003, China has made rapid development of e-commerce networks in the national economy becomes ever more important, the old economic pattern of repeated changes,especially in the last few years, the rapid development of C2C is spawned a number of new business activities entity - E-shop. As of Septe
5、mber 2009 data, Chinas C2C network number of shops up to 800 million, in 2009 Chinas market size of network transactions amounted to 238.8 billion yuan.From the other hand, Chinas C2C market is not mature, C2C e-commerce platform, one after another, eBay lost, Taobao is strong, Paipai invariably ref
6、lects the rise of Chinas C2C market competition fierce and cruel , the fate of Chinas development in addition to C2C e-commerce platform itself, the Shops own development is more important. Survival and development of this group with no experience and model to refer to ,they are also lack of a syste
7、matic management theory to guide individuals, their path of development were difficult. also lack of clear understanding of the overall situation and the macroeconomic environment and micro-market environment. Therefore,this paper is based on the analysis of the data related with Taobao C2C online s
8、tores, and by using these research studies to solve any problem with selling strategies。 This article describes the summary of the current conditions of the national online shopping development。 The selling strategies of the Taobao online stores are mainly studied- which include production, pricing,
9、 distribution channel, as well as promotion strategies of Taobao Online shopping centers。 Therefore, we are able to provide better service to the public with conclusive analysis and problem solving strategies, in such way that contributes to the online shopping development。Key words：Taobao online st
10、ores，Production strategies ，Price strategies ，Selling strategies，Promotion strategies 目 录前 言11国内C2C网上商店的发展概况22342淘宝网网店的营销环境分析66678910101011122.3 SWOT分析12121313153网店目标市场选择及其定位1717181919194淘宝网店营销策略分析21212121222324242425252525262627272930325问题及建议343435结论37致谢38参考文献39前 言互联网的飞速发展催生了众多新兴行业，C2C电子商务就是依托互联网发展
11、而来的网络经济时代最重要的应用之一。中国互联网络信息中心China Internet Network Information Center，简称CNNIC调研数据显示，截止到2009 年4 月，我国网民突破3 亿，有85.7%的网民半年内在网上查询过商品信息，其中26%的网民实现了网络购物。在所有的网购支出中，网民在C2C 网站上的支出比例占网购总金额的89%之多。这个庞大的数据背后就是我国庞大的网购用户群体和日益上升的网购趋势，这部分用户将为中国网购市场带来广阔的前景。网络经济的快速发展打破了原有经济格局，成为影响经济增长、企业甚至民族、国家竞争力的核心因素。与网络经济同步起飞的电子商务更是
12、催生了一批新兴的商业活动实体网上店铺以下简称网店。本文研究对象“网店”的定义界定：本文中所使用的“网店”是指用户以个人为单位在淘宝网、百度有啊、腾讯拍拍等第三方电子商务平台注册建立的网上店铺，是一种能够让用户在浏览商品的同时进行实际购买，并且通过各平台不同的网络支付手段进行支付，之后完成购物全程的形式平台。网店的快速发展始于2003 年C2C 交易平台淘宝网的诞生，在近七年的发展中愈来愈彰显了对中国经济发展的影响。虽然近年来来诸多的学者、网店甚至政府开始关注网络经济，关注网络经济的发展趋势和对中国经济的影响，但这个议题依然有太多的不确定性。自然，本文也无法对其给出一个明朗且定性的判断与结论。近
13、年国内外的研究不难发现，大多数的交流、探讨和研究是基于网络经济产业层面，极少涉及这个产业中最活跃亦最微小单元网店。网店做为一个特殊群体，走着别人不曾走过的路，一路探索一路前行，他们所面临的市场环境瞬息万变，他们所处的产业定位模糊，他们的路在何方？他们的路该如何走？诸多的困惑成了我国第一批网店的困扰，也成了我国C2C 电子商务模式发展所亟需探讨并寻求出路的问题。本论文旨在通过对网店所处的产业环境分析、对市场结构、运行状况与竞争态势进行分析、对这个群体中最具代表性的淘宝网店进行研究，为中国280 万网店店长和相关行业管理者制定网店战略策略与行业政策标准提供科学依据。并尝试着提出几种发展战略，可以为
14、这个群体发展所借鉴和参考的方向和指南。1国内C2C网上商店的发展概况在快速变化的互联网行业当中，12个月的时间能够让沧海变成桑田。多年之前06年，拍拍网的强势介入让C2C领域形成了四足鼎立之势，淘宝、易趣、拍拍、有啊，四家各有千秋，而又强弱分明，另外新秀D客商城、鹏程万里商城、德酷网上阵，让C2C领域有了新变革。一年的风雨之后再回头来看，太多的事情让原有格局已悄然改变，强弱之势的异位让C2C进入了更加扑朔迷离的后三国时代。(1)淘宝：在领先与压力之间毫无疑问，淘宝在C2C领域的领先地位暂时还没有人能够撼动。然而，淘宝却也不得不承受这份领先带来的沉甸甸压力。在领先与压力之间，淘宝在奋力往前走。
15、在中国C2C市场，淘宝的市场份额超过60%。如果是在传统行业，淘宝完全可以高枕无忧。然而在瞬息万变的互联网领域，这样优势并不是什么不可逾越屏障。后有追兵，前路又是一片茫茫。没有人告诉你前面的路该如何去走，迈出的每一步都成为一次小心翼翼的尝试，可能踏出一片广阔天地，也可能会一无所获。(2)拍拍：商品超千万只是另一个起点近日，拍拍网对外宣布，其在线商品数突破1000万。商品数突破千万量级意味着，只要是正常的购买需求，用户都可以在拍拍网上得到满足。籍此，拍拍网也正式跻身千万商品俱乐部，目前，进入中国千万商品俱乐部的只有淘宝和拍拍两家。(3)易趣：转型的阵痛从本土企业到跨国企业，再从跨国企业到本土企业
16、，转了一个圈，易趣又回来了。深入了解中国网民的习惯，并做出与之相对应的调整，易趣正在向一个纯粹的本土企业接近。易趣任何用户只要在易趣开店，无论是普通店铺、高级店铺还是超级店铺，都将终身免费。(4)百度电子商务网站“有啊”百度网络交易平台是C2C客户对客户的个人交易网上平台。百度有啊经营口号：要购物，先百度。经营宗旨：让买家得实惠，让商家赚到钱。商品：家用电器、相机 、闪存优盘、电脑设备、 、办公器材、游戏电玩、男女装、书籍、床上用品、食材、酒、运动休闲等几乎包含人们的生活用品。图1.1 2008年中国C2C网购交易额市场份额注1数据来源：易观国际我国C2C电子商务平台自1999年起开始发展，至
17、今已经历了11年的高速发展。因为该行业所存在的典型企业很明显，因此通过对每一个电子商务平台的发展进程进行描述，即可以了解我国C2C电子商务平台的发展历史及其现状。以下是我国C2C电子商务平台创建历史的描述：1999年：邵亦波创立易趣网，创中国C2C电子商务平台的先河。2003年5月：阿里巴巴4。5亿成立C2C网站淘宝网。2003年7月：ebay斥资1。5亿美元全资收购易趣网。2004年4月：一拍网正式上线，新浪占据其中33%的股权，原雅虎中国占67%的股份。2005年9月：腾讯推出拍拍网，2006年3月13日运营。2005年10月，国内老牌b2C电子商务网站当当网宣布一期投入不会少于4亿人民币
18、杀入C2C市场，而且还将根据项目进展状况还会追加投资。2007年10月：搜索引擎公司百度宣布进军电子商务，筹建C2C平台，预计2008年初推出。2008年6月18日，百度网络交易平台正式在北京启动。2008年10月28日：百度电子商务网站“有啊”正式上线，有望开创新的电子商务格局。然而，在这11年的发展过程中，我国C2C电子商务的市场格局发生了几次重大的改变。淘宝网的介入，以及其免费的竞争策略和符合中国网民习惯的操作界面，对独霸中国C2C电子商务市场的易趣造成强烈的冲击，而被ebay收购的易趣网却并没有把淘宝网当作真正地竞争对手认真对待，最后导致其2006年黯然退出中国市场。ebay的退出，无
19、疑使中国C2C电子商务进入一个新的发展阶段。2003年除了淘宝网的强势介入外，当当网也意欲加入C2C电子商务市场，然而由于自身原因当当网准备构建的C2C电子商务平台当当宝在还没有出世便宣布退出。我国最大的互联网公司腾讯作为不同市场的跟进者，也在2005年进入C2C电子商务市场，腾讯网的特点在于拥有大量的粘性极高的用户，并且该企业一直模仿市场，除了即时通信领域外，其他领域都是市场的跟进者。但正是其庞大的客户数量，为其在市场中占据一席之地做了巨大的奉献。这也是现在除了淘宝网外，只有拍拍网能够立足的原因。百度有啊在2008年进入C2C电子商务市场，但是并没有掀起任何风浪，其市场份额始终停留在1%都不
20、到的地步，最终导致2010年百度有啊不得不退出市场，并且宣布联合日本乐天进入了b2C市场。现在中国基本成为了“楚汉之争”的局面，腾讯网和拍拍网基本占领了我国C2C电子商务市场。并且按照现在的趋势看来，我国C2C电子商务市场格局短时间内不会发胀剧烈的变化。淘宝网成立于2003年5月10日，是由阿里巴巴公司投资4。5亿创办的购物网站。淘宝成立后短短的两年时间内，就成长为国内网络购物市场的第一名，占据了中国网络购物70%左右的市场份额。截至2006年12月，淘宝网注册会员超过3000万人，2006年全年成交额突破169亿。在2008年，淘宝网的注册用户即已经到达9800万，交易额到达惊人的999。6
21、亿人民币。根据alexa网站2010年5月24日的统计信息，淘宝网是目前中国访问量最大的电子商务网站，居于全世界网站访问量排名的第15位，中国第3位。淘宝网相较于拍拍网有优先进入市场和电子商务经验的优势。同时，淘宝网推出了和C2C电子商务相关的一系列产品和服务：信用评价系统、支付宝、淘江湖等。淘宝网的信用评价系统为在C2C电子商务平台上进行交易的买卖双方起到了很好的作用，对用户在交易中的安全保证起到了一定的鸡鸡作用。而其推出的支付宝第三方支付平台更是也同样在于为用户提供资金和产品的安全保证，作为资金流的中介，支付宝于2004年12月独立为浙江支付宝网络技术，由阿里巴巴公司创办。 之后其用户数量
22、和交易额不断增加，支付宝公司于2009年7月6日宣布用户数突破2亿。并且现在支付宝已经不再单纯地为淘宝网服务额，而是从其中独立出来为更多的电子商务企业进行交易资金中转服务。在淘宝网的发展过程中，支付宝的推出无疑极大地促进了其发展的进程。淘江湖是淘宝网介入SNSSocial Networking Service 社会性网络服务行业的入口网站，其目的是为了增加用户在网站的粘性，在网上购物的同时能够和朋友交际或者玩游戏。SNS目前是互联网行业新兴的热门分支行业，Facebook的崛起带动了我国SNS行业的迅速发展，并且中国现在各互联网网站都在积极寻找和探索SNS的中国模式，开心网和校内网目前是国内比
23、较成功的SNS网站。淘宝网也希望通过SNS增加网站用户的粘性，使得用户能够长时间地停留在网站上。综合以上所述，淘宝网不仅仅是提供C2C电子商务交易双方交易的平台，同时也在不断地推出和其相关的配套服务，构建一套完整地C2C电子商务平台系统，为用户提供更加全面更加合理更加贴心的服务，是淘宝网正在努力的方向。2淘宝网网店的营销环境分析中国经济整体发展势头较好，经济增长快速而稳定如下列图所示，为中国电子商务市场的发展提供了积极的宏观经济环境。图2.1 2003 年2008 年中国GDP 增长状况注2数据来源：国家统计局随着经济的持续快速发展，我国居民家庭人均年收入节节攀升，从2001 年的6860元增
24、加到2007 年的13786 元。到2008 年，我国城镇居民人均可支配收入已经到达15780 元。居民收入的持续增长提升了人们的潜在消费能力。与此同时，人们的实际购买力也在持续提升。据统计资料显示，我国居民家庭人均消费支出从2001 年的3869 元增加到了2007 年的7081 元，增幅达83%。到2008年，我国城镇居民人均消费支出已达11242.8 元。同时，我国社会消费品零售总额也实现了快速增长，从2004 年的59501 元增加到2008 年的108488 元，其中，20072008 年的增幅最大，到达21.6%。居民收入和消费支出的双双增长预示着未来强劲的购买力，网络购物市场发展
25、基初牢固。图2.2 2001-2007 年中国居民家庭人均收入和消费水平注3)数据来源：2008年统计年鉴我国消费者信心指数从2008 年11 月的90.2 下降至2009 年3 月的86，这与全球性的金融危机有关。2009 年3 月后，消费者信心指数开始止跌企稳，截止2009 年9 月，这一数据到达88.1， 10 月28 日举行的“消费需求增长与消费结构升级”研首都经济贸易大学讨会上发布的尼尔森最新调查报告显示，2009 年第三季度中国消费者信心指数上升到101；2010 年1 月27 日，国家统计局经济景气监测中心和尼尔森公司共同发布2009年第四季度中国消费者信心调查报告，其中消费者信
26、心指数到达103.9，为2007 年中以来的历史最高水平。图2.3 2008.8-2009.9 中国消费者信心指数注4数据来源：国家统计局在1997年和1998年，中国电子商务的主体正是一些IT厂商和媒体，它们以各种方式进行电子商务的“启蒙教育”，激发和引导人们对电子商务的认识、兴趣和需求。经过这一阶段，在1999年和2000年，以网站为主要特征的电子商务服务商在风险资本的介入下成为中国电子商务最早的应用者，成为这一阶段中国电子商务的主体。随着电子商务应用与发展的深化，随着资本市场泡沫的破灭，网站电子商务开始跌入低谷，而企业特别是传统却开始大规模进入电子商务领域，中国电子商务从2001年开始进
27、入第三个阶段，企业电子商务成为中国电子商务新的主体。 中国电子商务发展迅猛，2007年全国电子商务交易总额达2.17万亿元，比上年度增长90%。中国网络购物发展迅速，2008年6月底，网络购物用户人数到达6329万，半年内增加36.4%。截至2008年12月，电子商务类站点的总体用户覆盖已经从9000万户提升至9800万户。 这一变化是深刻的，然而也引发了对中国电子商务形势的一些不正确看法。人们已经习惯以网站电子商务，特别是以一些“热点”网站电子商务作为了解和判断电子商务形势的重要甚至唯一的依据。因此，一些“热点”网站电子商务的衰落，导致不少媒体和专业人士作出了中国电子商务处于低谷、走向衰退或
28、者干脆从此一蹶不振的判断，许多人因此对电子商务的发展前景产生极大的疑心，对电子商务的优越性开始出现越来越多的负面的、否认性的意见。 这是看法可以理解但并不正确。事实上，与外表情形相反，中国电子商务正在向深度和广度发展，总的态势是健康的。电子商务的主体正在由IT厂商、媒体和电子商务服务商转换为企业，传统企业正在大规模进入电子商务领域，其特点是坚定、有效但不太吸引“注意力”。企业电子商务是今后观察和判断电子商务形势的主要视角。随着中国经济发展和电子商务的发展特点和趋势，我们不禁发现网络购物将会被不断的得到国民的重视和应用，买家和卖家的数量增多，给我们提供了更多的交易空间和市场作为热门网络交易平台之
29、一的淘宝网，自2003年5月10日成立以来基于诚信为本的准则，从零做起，在短短的2年时间内，迅速成为国内网络购物市场的第一名，占据了中国网络购物70左右的市场份额，创造了互联网企业发展的奇迹。截至2006年12月，淘宝网注册会员超3000万人，2006年全年成交额突破169亿，远超2005年中国网购整体市场总量。根据alexa的评测，淘宝网为中国访问量最大的电子商务网站，居于全世界网站访问量排名的第22位，中国第7位。为了加强管理，保障国际电脑信息交流的健康发展，国务院、邮电部等部门先后颁布了一系列与之有关的法规和规章，主要有中华人民共和国电脑信息网络国际联网管理暂行规定(国务院1996年2月
30、1日颁布，1997年5月20日修正；中国公用电脑互联网国际联网管理方法邮电部1996年4月3日颁布；中国公众多媒体通信管理方法邮电部1997年9月10日颁布，自1997年12月1日起施行；电脑信息网络国际联网出入口信息管理方法邮电部1996年4月9日颁布；中国互联网络域名注册暂行管理方法国务院信息办1997年6月3日颁布；中国互联网域名注册实施细则国务院信息办1997年6月3日颁布；中华人民共和国电脑信息系统安全保护条例国务院1994年2月18日颁布；电脑信息网络国际联网安全保护管理方法公安部1997年12月30日发布。应该说，这些法规与规章的颁布，对我国电脑信息网络的初步建立与迅速发展期到了
31、良好的促进和标准的作用。然而，上述我国现有的网络立法，仅仅停留在电脑及网络的建设、运营、域名注册、网络安全等网络发展初期的层面上，有关适用于网络交易的立法几乎是一片空白。目前，国际社会和世界各国为了确保网络交易的顺利进行和发展，纷纷着手通过对电子交易立法的研究和制定来标准网络交易。1996年12月联合国国际贸易法委员会制定通过了电子商务示范法，为各国电子商务尤其是网络交易的立法提供了一个范本。1997年4月，欧盟发布了欧洲电子商务动议。7月1日，美国总统克林顿发布了全球电子商务框架，自 1999年开始，美国所有联邦政府的对外采购均采用网络交易的方式，并将英特网的影响与 200年前的工业革命相提
32、并论。1997年 11月 6日至7日在法国巴黎，国际商会举行撌澜绲缱由涛窕嵋閿，全世界商业、信息技术、法律等领域和政府部门的代表云集，共同探讨如何确保电子商务在全球运行的统一规则和标准。同时，世界经济合作与发展组织在伦敦发表了号召各国政府支持和促进网络化贸易推广应用的研究报告，1997年，联合国贸发组织召开了全球电子商务专家会议，世界贸易组织达成了便于电子商务发展的该组织成立后的第一个重要国际协议信息技术协议。虽然，这些文件大多并不具有法律的效力，但无疑为网络交易的实际应用提供了一种标准与标准。互联电子商务交易无形化的特征使其对多方面技术要求也相应较强，电子商务运作过程中诸多环节的技术实现尤为
33、重要。电子商务发展初期，网上安全技术及其认证机制均不完善，这也是普通消费者对电子商务持观望态度的重要原因。虽然电脑专家在网上银行的安全问题上下了很大功夫，采用了多种措施，然而，网络黑客的攻击仍然使专家们心疼不已。安全问题仍旧是电子商务活动中的关键。这个问题直接关系到电子交易各方的利益，由于种种风险的存在，各方当事人对INTENET 上从事电子交易总是不免心存疑虑。同时，网上交易所能带来的巨大机遇和丰厚利润也无时无刻不在吸引着那些喜欢冒险的网络入侵者，买方、卖方、银行都必须承担来自外部的风险。电子商务中的信息安全与一般情况下所说的信息安全有一定的区别。它除了具有一般信息的含义外，还具有金融业和商
34、业信息的特征。所以，必须高度重视电子商务中的安全问题。网络基础设施大幅改善，诸如支付、供给链管理等电子商务配套系统解决方案逐渐丰富和完善为电子商务的发展提供了良好的技术环境。与支付技术改良相配套的是第三方支付工具服务的不断优化。支付宝等主要第三方支付工具通过发放消费券、启动信用卡大额支付、线下市场拓展等宣传积攒用户热度。同时传统银行业也不断增加对网银业务的重视程度，如光大银行开通银商宝，促进中小企业电子商务发展等。微观环境即指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，包括企业的供给商、营销的中间商、消费者、竞争者及社会公众和影响企业营销管理决策的企业内部各部门。微观环境直接影响和制约企业
35、的营销活动，宏观环境则通过各种微观环境的媒介，间接影响和制约企业的营销活动。1各大平台之间的竞争易趣网无疑是中国C2C电子商务网站发展过程中最具代表性的一个案例，也是淘宝网自创立以来最主要的竞争对手。拍拍网凭借腾迅公司这个强而有力的后盾，以及其构建“在线生活”发展战略的支撑，腾讯QQ高人气互动社区的推动，已经逐渐长大为国内深受网购用户欢送的C2C电子商务网站之一，竞争能力日益增强。拍拍的迅速壮大，无疑成为淘宝网当前最不可无视的竞争对手。 百度于2007年10月17日正式对外公布进进C2C电子商务市场，百度完全可以利用贴吧、知道、空间以及Hi这四个社区化产品的组合，将社区的庞大用户群引进C2C消
36、费领域，发展“社区+电子商务”模式，这是淘宝网所不能匹敌的。2B2C与C2C之间的竞争近年来，由于网络零售的渠道上风被普遍认可，B2C更是成为商家的必争之地，越来越多的传统企业开始通过自主建立B2C商城或者进驻交易平台，开设品牌专卖店，先后进进b2C市场，而C2C网站所处的竞争环境也将愈加严重。 (1)传统购物方式目前，传统交易方式仍然是零售业市场中的主流交易方式，与C2C网购方式相比，传统购物方式更简捷、更直接，具有面对面沟通，能够直接接触到商品，付了钱可以立即拿到商品的特点，因此依然是目前商品交易市场中的主体，是属于竞争强度最高的一个交易方式。买家可以直接接触商品，直观的判定商品诸如颜色、
37、材质等属性，而不必承担由于网购过程中，图片、商品描述和实物的差异等题目所造成的心理落差和不必要的损失。此外还可以防止支付通道中，洗钱、套现、欺诈等信用风险。(2)电视购物等直销方式近年来，电视购物等一系列电视直销方式，由于传统媒体强大的广告效应以及背后的公司、团体支撑和规模化的运作，一直长盛不衰，兴旺发展。电视直销与网络购物都属于间接的购物方式，但相对来讲，前者采用更简便的订购方式逐一 订购和更加完善和安全的配套资金体系和物流体系，因此具有相当一部分稳定的顾客群体。(3)B2C商城与国外成熟的C2C电子商务市场不同，在中国C2C电子商务平台上所进行的交易以全新商品为主，并不是传统意义上的网上二
38、手商品市场，而更接近于网上商城的新品购物模式。这种特殊的网络消费习惯给中国的C2C电子商务网站带来了诸如当当网和卓越网这样的B2C竞争者。由于B2C商城本身就是销售商，因此其品牌上风和价格上风明显。此外，它们还具有更加完善的商品质量保障机制、物流配送系统、售后和客户服务系统。图2.4 中国B2C网上零售市场销售规模及部分预测注5数据来源：易观国际消费者的心理特点在网络经济时代，原有传统经济中客户处于被动地位的状况被打破，客户在交易中占占有更大的主动权，同时客户消费更趋理性，消费更加追求个性化。由于互联网提供了更多的信息资源，使得客户很轻易对C2C服务网站进行价格和服务的比较，因而在某种程度上，
39、客户占据了相对的议价主动权。由于 C2C拍卖网站上的商品对于C2C的买家来说具有不可接触性，在成交完成前，买家只能够从商品有限的图文先容以及以往购买者对于卖方所作出的评价，来得知卖家所出售的商品的相关信息，而有时候所购买到的商品却可能与卖家所宣传的图片有差距，有瑕疵，达不到购买者的心理期看。对网络购物的买方来说，他们更加关注于产品质量和自身消费者权益的维护。供给商的特点供给商们可能通过提价或降低所购产品或服务的质量的威胁来向某个产业中的企业施加压力。供方压力可以迫使一个产业因无法使价格跟上成本的增长而失去利润。据调查，淘宝网网店由于店铺较小，因此它们基本都只销售单种品牌，有些是知名的有些是不知
40、名的，甚至有些是一些杂牌的堆积销售。对于这种形式的销售，分为两种情况：1品牌产品的销售。这种形式一般销售单种品牌，即专卖。由于是知名品牌，因此大众对于品牌得认知度较好，较放心也较愿意去买，但价格较高，目标客户是生活水平较高的消费人群。由于是专卖，消费者信赖，销量也较大，因此对品牌的销售有很大的促进作用，是线下销售的一个很好的互补，因此受到供给商的支持，为了让更多的网店的商家加入专卖，提高销售量，供给商更愿意提供优惠政策。由于是专卖，因此一般不会转换品牌，从这点看供给商讨价还价的能力较强，然而，为了争取网上市场，供给商会为吸引更多的商家为它销售而提供许多优惠政策，从这点来看，供给商讨价还价的能力
41、就低了，结合两方面因素，我们认为这种形式的供给商讨价还价能力处于中等地位。2非品牌产品的销售。虽说品牌化装品较好，但也较贵，不是每个人都能支付，因此为了适应广阔消费者的需求，许多网店选择销售价钱较低的不知名产品，然而这又使得一些客户由于某种原因的考虑会有所顾虑，因此绝大部分化装品供给商都选择线下销售，而将网上销售看作是一个宣传或者说是一个不起眼的部分，也就是说这项业务对它而言有跟没有没什么差异，因此对于这种形式的销售，供给商具有较强的讨价还价的能力。2.3 SWOT分析1网上开店成本低，防止实体店的租费、装修费、水电费等。网上卖家不用经销商，厂商直接进货，价格上具有很大的优势。2没有传统商店营
42、业面积限制，店铺风格多变销售方式多样，可以满足不同消费者的视觉、感观等方面。网店的覆盖面广，我们面对的顾客是全国甚至是全世界，只要有电脑可以上网，网店就有可能被发现，所以网店具有巨大的潜在市场；网店时效性好，方便快捷。3没有时间限制：网络商店可以24小时对客户开放，只要用户登录网站，就可以挑选自己需要的商品。4网店的铺货非常方便，突出网店的时效性，网店可以快速的找到新的货物，从而突出快捷性。5交易方式稳妥，对于一些商品可以先使用后付款，退货也非常的方便，因为支付宝是一个非常好的交易平台，对买卖双方而言都非常的方便安全，表达出退货的方便性。6购物环境 “安静舒适”， 在现实生活中，颇令人反感的是
43、导购、销售人员从进门开始就不停询问消费者的购买意向、介绍本店商品等等，这会使很多消费者感觉不自在、有压力。甚至有些职业素质偏低的销售员会视消费者的穿着、身份等区别对待，假设试穿后不买更会冷言冷语。而在网上店铺购买商品，则没有这种烦扰，自己可以随意浏览在线陈列的商品，不会有人催促，也不会有人将商品强行卖给你，同时还可以不受干扰地与卖家讨价还价。7对于顾客而言，私密性强，对于一些敏感性的商品顾客可能会感到尴尬，网店就防止了这一问题；商家信誉，一眼便知，买家对卖家就会有一定的了解，让买家对商品的质量以及服务都有一定的保证；本饰品店属于小本生意，投入少、商品种类繁多、款式新颖、价格廉价，货源足。1货物
44、表达方式无法直观、生动，不真实，由于是网店，只能通过照片来展示宝贝商品，这样的话，一般卖家都会对图片进行一些处理，这样不如实体店的商品来的真实。2物流问题多，运输途中发生各种情况，网店多半是采用物流发货的，运输是一个问题，无论是哪种方式的物流都会出现问题，这是不可防止的。3客源不稳定，网店的客源非常的不稳定，时好时坏毫无根据可言；网络安全问题，交易要通过网络银行、支付宝等等，对于不太接触这些东西的买家而言，比较的麻烦，还有安全问题，网络有黑客，安全性还是不足。4信誉的评定，不利于新人新店的发展，信誉评定是优点也是缺点，对于实体店而言，新开的店往往比老店都火，但在网店中，这条绝对是不适用的，所以
45、只有充分掌握了网店的优势并且努力去克服一些劣势，网络购物必将会是一个趋势。 1我国网络现状：宽带网民规模到达4亿人。其中网购人数到达1。3亿； 淘宝目前拥有电子商务零售市场份额71。7%，是名副其实的老大哥，现在网购人群每天都以上十万的人增加，这么大的市场必须要有稳定的、多样性的、可靠地平台来运营，淘宝就是这样的一个平台。2我国网购市场的各大环境都有很好的提高。 政策环境：各级政府出台了一系列的扶持性措施，包括税收优惠、就业扶持等政策措施，在标准行业运行的同时帮助网上零售业灵活健康发展，这为国内网络购物市场发展营造了一个较为宽松的政策环境。我国网络购物的各种地方性政策法规纷纷试点，旨在扶植地方
46、网络零售市场的发展。目前，各地相继出台相关扶植政策，在不影响网络购物市场活力的同时，纷纷探索标准经营者的制度和手段。 经济环境：我国居民消费者潜在和实际购买力双双提升；随着经济的持续快速发展，我国居民家庭人均年收入节节攀升。我国城镇居民人均可支配收入已经到达15780元。居民收入的持续增长提升了人们的潜在消费能力；与此同时，人们的实际购买力也在持续提升，居民收入和消费支出的双双增长预示着未来强劲的购买力，网络购物市场发展的基础牢固。 社会环境：我国消费者信心指数企稳上升，从2008年11月开始，我国消费者信心指数从90。2下降至2009年3月的86，这与全球性的金融危机有关。2009年3月后，
47、消费者信心指数开始止跌企稳，截止2009年9月，这一数据到达88。1。消费者信心指数与未来人们的消费行为有着正向的关系，随着消费者的消费信心的上升，人们的实际购买力在未来一段时间将加速释放，可能带来新的消费热潮，网络购物市场也将迎来新的发展机遇。 技术环境：3G带动移动支付业务，第三方支付工具不断优化；3G技术的发展带来了移动电子商务的兴起，使 成为更为便捷的交易终端，通过 可以更为便利地实现随时随地购物。另外，技术的革新也为移动支付业务带来了良好的发展契机。非接触式移动支付方案的使用代表着我国的移动支付业务已经进入第三代。支付宝等主要第三方支付工具通过发放消费券、启动信用卡大额支付、线下市场拓展等宣传积攒用户热度。同时传统银行业也不断增加对网银业务的重视程度，如光大银行开通银商宝，促进中小企业电子商务发展等。图2.5 PES
