福建专升本新闻学专业广告学概论复习资料.doc

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1、现代广告通论（丁俊杰、康瑾）第2版第一章：广告概述一、广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动二、定义的7个核心内容： 1. 广告必须有可识别的广告主，广告主是广告行为的主体广告主可以是企业，非营利性组织、政府或个人广告主在一定程度上控制着广告活动 广告主对广告的发布具有一定程度的控制权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动的主要区别之一。广告主要为广告的真实性负责广告主要履行在广告中作出的承诺2. 广告通过一定的媒介进行传播3. 广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观

2、念的信息4. 广告（一般指商业广告）是有偿的：是广告与新闻，公告的重要区别5. 广告是由一系列有组织的活动构成的6. 广告是非人员的信息传播活动：“非人员”传播是广告与人员销售的最大区别。7. 广告是劝服性的信息传播活动 广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。三、广告的分类1.根据受众划分： 针对为自己购买产品并进行最终消费的受众消费者广告 针对生产厂家、中间商或专业人员行业广告（商务广告）针对生产厂家产业广告 针对中间商（批发商和零售商）贸易广告2. 根据传播范围划分：地方性广告强调价格、可获得性、

3、地理位置、营业时间等信息 全国性广告通常由产品生产商发布，主要目标是提升品牌知名度，树立品牌形象 国际性广告企业在国际广告运作中常采取的策略3. 根据广告媒介划分：最常见的分类方法。报纸、杂志（印刷媒介）；广播、电视（电子媒介）；网络（及其他新兴互动介质上的广告合称数字互动广告），直邮，交通工具，电影，POP（售点广告），比赛项目广告，etc4. 根据功能划分：1)产品广告和企业广告a. 产品广告：为提高产品知名度，促进销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品 b. 企业广告：树立企业形象，维持信誉，提供知名度，间接达到销售目的 2）基本需求刺激广告和选择性需求刺激广告 a

4、. 基本需求刺激广告：增强消费者对一般产品和服务的需求，努力为整个产品品种创造需求 b. 选择性需求刺激广告：突出某个具体品牌相对于竞争者的优点 3）直接反应广告和延时反应广告a. 直接反应广告：旨在激发消费者即时反应的广告，常用于消费者熟悉的产品 b. 延时反应广告：旨在使消费者在长时间内能够识别并认可品牌，常用于建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或建立品牌形象；强调品牌优点和使顾客满意的特点。5. 根据产品生命周期划分：告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告a. 告知性广告（导入期）：提供企业知名度，促进消费者了解和认识产品b. 竞争性广告（成长期、成熟期、衰退期前期）：以

5、占领市场为目的，提供企业信誉，加强产品影响。也用于成熟期和衰退期前期 c. 提示性广告（成熟期、衰退期）：维持已有市场。特点：一切尽在不言中。 d. 铺垫性广告（衰退期）：与提示性类似，但主要着眼于未来，为新的营销活动和广告活动打下基础。6. 根据广告目的与效果划分：知名广告、理解广告、确信广告、行动广告 a. 知名广告：期望消费者对产品产生认知 b. 理解广告：让人理解产品性能和内容 c. 确信广告：打动需求者，使之有足够理由购买 d.行动广告：直接宣传，促使购买 AIDMA法则：A注意 I兴趣 D欲求 M记忆 A行动 DAGMAR理论：科利在著作为可测量的广告效果确定广告目标中提出 未知认

6、知理解确信行动7. 根据诉求方式划分：感性诉求广告和理性诉求广告 a. 感性诉求广告：指广告采取理性的说服方法，向消费者诉之以情，使之对广告的产生有利于产品的感情与态度，强调广告人性化，引导消费者产生强烈的情感，着重于建立强劲的品牌形象和温馨感觉等。 b. 理性诉求广告：指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断，强调以直接方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导及说服，解决消费者的问题，带来消费者最大利益，或进行产品间的功能比较。v 第二章：广告活动的本质第一节 作为传播和营销过程的传播活动一、广告活动的含义：是一种动态的存在而非静止的展

7、示（广告作品）。1. 广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。 2. 一次广告活动科学的方式包括的环节： 调查（广告活动的起点） 策划（广告活动的核心） 表现 发布 效果测定二、作为传播过程的广告活动（见传播学） 三、作为营销过程的广告活动传播视角解决“广告如何表达”的问题，营销视角解决“广告传达什么”的问题。1营销的定义：营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。2作为营销过程的广告活动的要点：广告是营销组合中促销活动可能采用的多种手段之一。广告在“创造、沟通和传递顾客价值”中扮演着重要角色。（其

8、塑造的品牌也是顾客感知价值的重要来源）3. 4P营销组合理论：产品、价格、分销、促销第二节 整合营销传播视角下的广告活动1. 所有IMC定义的共同出发点：以消费者为中心&追求传播合作效应2. 定义：IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。 3. 提出的背景 4C理论提出：消费者的需要和欲求、消费者所需付出的成本、消费者购得商品的便利性、沟通 传播媒体重大变化图像传播的盛行与准文盲的出现媒介数量的增加和受众的细分化 购买决策越来越依赖主观认知而非客观事实4. IMC内涵 以消费者为核心：唯有消费者才是

9、企业生存的根本；消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权 以资料库为基础 以建立消费者和品牌之间的关系为目的 以“一种声音”为内在支持点 以各种传播媒介的整合运用为手段 第三章：广告历史一、广告动因： 广告起源最直接最重要的动因是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛地告知信息的需求。二、初始形式1. 古代巴比伦、古代埃及广告： a. 公元前30002000年，古巴比伦契形文字，显示有商人雇佣宣传，商店招牌 b. 公认现存最早的文字广告出现在公元前3000年，在古埃及底比斯城散发的“广告传单”，内容为悬赏追捕逃奴闪。 c.古埃及，船主和商人雇佣码头叫喊，“夹身广告员”从此时开始2.

10、 古希腊、古罗马广告 公元前1世纪以前，希腊和罗马店铺门口悬挂招牌 北非的昔兰尼出现世界上较早的广告物硬币l 古代广告留下了广告起源印记，但只是表示警告和注意，与完全意义的广告尚有距离。3. 中世纪广告：（口头广告在欧洲极大发展） a. 法国路易七世批准发证，最早将口头广告合法化的做法 b. 法国国王奥古斯塔公布法令保障叫卖人权益，规定报酬。4. 印刷术发明v 印刷术不但为广告提供了一种先进的传播手段，使广告的传播范围得到扩大，还打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地出现飞跃。 a. 1609年，德国出现世界上最早的报纸通告报 b. 1610年，英国詹姆士一世让两个骑士建立了最早的广告代理

11、店 c. 1645年，The Weekly Account杂志首次开辟广告专栏，首次使用“advertisement”三、以美国为典型的现代广告发展（一）前工业化时期（19世纪以前至20世纪初，是美国广告萌芽时期or印刷媒体时代） 广告由简单通告发展成大量生产的全国性商品的促销工具。l 美国广告之父本杰明富兰克林，已知最早在印刷广告中运用图画的美国人。主办报纸宾夕法尼亚公报第一家用线条将广告与其他内容区分，第一家在广告中采用插图，亲自撰写广告，多种方法提高广告的可读性。 （二）工业化时期（19初至末）1. 背景经济社会背景：工业化浪潮，美国城市化进程营销背景：积极销售时代；出现首批大众零售商百

12、货店，直接推动现代广告代理的产生与发展。媒介背景：报纸完成大众化过程。2. 现代广告代理制度（由经济、技术、生产、分销和媒介的发展催生）1) 媒体掮客阶段 a. 俄尔尼帕尔默 美国第一位广告代理人，1841年建立自己的广告“代理店”，开创手续费制 b. 乔治罗厄尔 为现代广告的稳步发展作出巨大贡献。1860年创办媒介掮客公司，是第一个向媒体垫付费用的代理店；奠定了代理费（回扣）制度；1879年编辑美国报纸索引；1888年创办美国第一本以广告为主要内容的杂志印刷品 c. 沃尔特汤普森 将杂志发展成为广告媒体；产生为广告撰写文稿的想法2) 现代意义的广告代理公司 “艾耶父子广告公司”，现代广告公司

13、先驱，第一家按照“版面纯成本”收取代理费的广告公司，扩展了广告公司的业务范围，证明了自身策划和实施广告的能力。（三）工业时期（20世纪初20世纪70年代）1. 全国性广告增长2. 调查成为广告活动的重要环节3. 文案写作专业化 克劳德霍普金斯开创了简洁、直接的广告形式，即“理由式”文稿，1923年著作科学的广告被奉为业内圣经。4. 广告公司业务多元化5. 媒体的发展和演变6. 二战以后的著名广告人及其作品 大卫.奥格威：1948年建立奥美广告公司，1989年被WPP收购。 a. 是“品牌形象“最早的提倡者，认为每一个广告都是对品牌的长远投资，任何产品的品牌形象都可以靠广告建立起来。 b. 特别

14、重视创意的力量。 c. 广告古典主义者，注重以事实为依据的长文案 d. 著作：一个广告人的自白、我的广告观e. 成功案例：哈萨威衬衫、劳斯莱斯汽车、壳牌石油等 罗塞.瑞夫斯 1940年加入达彼思公司， a. USP：独特的销售主张每个广告都必须向顾客提出一种主张，告诉读者产品的独特的好处； 该好处必须是竞争对手没有的，或未传达的，是品牌特有的； 提出的主张必须足够有力 b. 认为应该在广告中使用科学的依据，明确表示反对一味追求创意的广告 c. 著作：广告的真相 d. 成功案例：玛氏巧克力（只溶在口，不溶在手）、总督牌香烟、高露洁牙膏 威廉.伯恩巴克 1945年加入葛瑞，1949年成立DDB，广

15、告时代评选20世纪100位卓著的广告人中位列第一。 a. 相信定量研究会消磨创造力而鼓励单一和平庸的广告作品，提倡广告创意依赖于直觉和灵感。 b.认为广告应该以真诚的方式表达，采用人们的日常用语，传达简单的讯息。 c. 具有反调查情结，提倡创意依赖于直觉和灵感，认为怎么说比说什么更重要d. 推行团队工作的方式 e. 成功案例：大众汽车（想想小的好处）、艾维斯出租车公司（当你只是第二，你会更加努力） （四）后工业时期（20世纪80年代以后）社会分化，媒体零细化，专业化。“反营销”声浪，受众对广告质疑；广告主对效果不满。规模巨大的广告集团出现，提供多种服务，适应顾客全球化经营和IMC 的需要。四、

16、中国广告的历史与现状1. 最古老的广告形式：由口头叫卖、吆喝发展形成的各种形式的销售现场广告，后发展出旗子、幌子和招牌等。陈列和叫卖是比较原始的广告形式。 2. 北宋时期济南刘家功夫针铺的雕刻铜板是世界上迄今为止发现的最早的印刷广告物。用来作商品包装。 3. 近代中国广告：期刊广告、报纸广告、广播广告和专门的广告机构相继出现。 除了报刊广告、杂志广告和广播广告外，橱窗广告、霓虹灯广告、车身广告在上海已很常见。 最早的霓虹灯广告皇家打字机41927年，上海6家广告社成立“中华广告公会”，目的是解决同业纠纷和争取共同利益，这是我国最早的行业组织。5当代中国广告 1979年是中国广告元年。 第一阶段

17、：初步恢复阶段（20世纪70年代末到80年代初）a. 广告解禁，并逐步被社会接受b. 广告管理逐渐规范化c. 国有大型广告公司组建d. 广告研究和广告教育起步 第二阶段：补偿性发展阶段（20世纪80年代末到90年代中期）a. 低起点、高速度发展b. 企业经历广告“蜜月期”c. 外资广告公司登陆中国 第三阶段：转型发展阶段（20世纪90年代中期至今）a. 广告市场增幅趋缓b. 广告管理依法进行 c. 媒体格局变化d. 广告主趋向成熟e. 国际广告公司迅速发展61901年，美国西北大学心理学家斯科特首次提出要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1903年，撰写广告原理，后又撰写广告心理学，

18、后者标志着广告学学科体系初步形成。7在我国，徐宝璜编著新闻学，设有“新闻纸之广告”一章专述广告；戈公振出版中国报学史，系统地论述了广告的历史和现状，提出发展中国广告的一些主张。81983年，在美国创立了“国际广告协会（IAA）”第四章：广告的功能一、经济功能（一）对商品供需的影响 1. 广告具有沟通产销、刺激需求的功能 扩大社会整体需求，并不断降低市场的信息成本，提高市场运行效率2. 加速流通，扩大销售（促销组合4大成分比较P60）3. 对经济周期的影响 批评家：广告加快了经济衰退的周期循环 支持者：广告可以增强消费者的消费信心结论：广告对降低经济周期极限有着虽少但却消极的刺激。4. 广告与总

19、体消费 大多数数据表明广告是消费的结果而非起因。人口变化、生活方式的转变，新技术的引进和个人收入的变化都更有可能对总体消费的冲击更大（二）对竞争的影响 1. 有利于竞争，促进企业生产经营 竞争需要广告，广告促进竞争2. 广告与产业集中的关系 两者关系缺乏明确答案。行业广告竞争强度：就一个行业整体而言，全部或主要广告竞争厂商在一定时期内（通常为一年）的全部广告费用支出总额在行业全部已实现销售收益总额中所占的比例，即整个待业的平均广告竞争强度。行业广告竞争强度=全部厂商年广告开支总额全部厂商年销售收益100%市场集中率：指一个行业中数家最大的厂商（通常为4家至8家）所占有的市场份额占全部行业市场销

20、售额的比例。是衡量市场集中度最常用的一种指标。（三）对价格的影响 1. 信息观点学派：广告有助于降低生产成本和提高分销成本效益 原因：a. 做广告的企业能更快达到生产和分销的规模经济 b. 广告可降低寻找消费者的成本。2. 市场力量学派：广告是种花费，必须通过提高价格来弥补广告成本3. 最近的分析：广告在零售环节往往能降低消费商品的价格，在全国性环节这可能与价格高低无关。（四）对消费者影响 1. 对消费者需求的影响 广告刺激需求，包括初级需求（某类商品）、选择性需求（某个品牌）2. 对消费者选择的影响 限制或拓宽消费者选择范围3. 对消费者感知价值的影响 感知价值的来源：产品价值；服务价值；人

21、员价值；形象价值 广告尤其能提高以形象价值为主的主观的，非物质的感知价值 从总体上：广告有助于形成积极的消费者感知价值，为企业创造更多销售机会，使消费者形成偏好并愿意接受较高价格（五）比较广告： 关于广告是否有利于竞争，需要特别指出的是比较性广告的问题。所谓“比较”，是指将广告的产品与同品类中的其他产品进行个别属性或整体产品的比较。比较性广告给消费者提供更多更有用的讯息，给予消费者更多评判、比较、选择权，降低消费者搜集讯息所需付出的成本，降低购买风险及提高购买决策的品质等功效。从全球范围看，比较性广告的运用有逐渐增加的趋势。适用情况：a. 广告预算少，而目标消费群与竞争者的消费群大体相同； b

22、. 自己是新进入市场的小规模广告主后果：a. 不居市场领导地位的广告主可从中产生潜在优势 b. 市场领导者如用比较广告，可能面临风险，甚至产生“劣势者效应”，帮小品牌打知名度功能：a. 借着新品牌与领导品牌做有利的比较而进入一个已经建立的市场，并赢得市场中消费者的接受与购买。b. 比较策略的运用能缩短两种品牌在消费者心目中的心里距离，将两品牌同时纳入考虑范畴，造成品牌关联从策略上：比较广告主强调广告品牌与竞争品牌之间的相异性与相似性 从比较强度上：分为直接比较与间接比较二、广告的社会影响 （一）批评者和支持者眼中的广告 批评者认为：广告针对人类的感情，将真正的人类社会简化成一个个模式，并利用人

23、们的焦虑使用强烈劝服技术达到操纵目的。 支持者认为：广告作品必须通过反映社会现状来与社会保持和谐，利用预定受众已经理解和接受的标准和文化价值观（二）广告的虚假现象1. 欺骗：1983年，美国联邦贸易委员会定义：由于广告的表述，或由于未能透露有关信息，而给理智的消费者造成错误印象，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的，均属欺骗性广告。广告发布者要对直接表述的不真实信息、暗示的不真实信息以及恶意隐瞒或忽略掉的对消费者至关重要的信息负责任。2. 虚夸： 伊万.普利斯敦提出是软性欺骗，定义：虚夸是一种一般读者、听众或观众不太在意的，夸大的主观表述。（三）潜意识广告现象 1. 以极快的速

24、度出现在视觉中的刺激2. 低音听觉讯息中的快速讲话刺激3. 印刷品中包含的诸如文字或形象的性感刺激（四）广告中的低下格调 1. 广告可能具有导致社会文化低俗化的社会功能2. 性内容确实能引起观众的注意，但不能转换成观众对内容更好的理解，态度的转变以及购买的关心3. 广告是否降低文化水准暂无定论（五）广告与儿童 1许多人认为广告会不合理地操纵儿童，因为儿童不了解广告的销售意图 缺乏足够的保护自己不受劝服性广告诉求影响的识别能力。2我国有关部门对儿童广告做了专门的界定和规范：儿童广告必须有益于儿童的生理和心理健康，有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚的品德；不适于儿童使用的产品的广告，不得有儿童参加

25、演示；广告中出现的儿童或家长，应当表现为具有良好的行为和态度的典范。（六）广告与消费主义 消费主义：消费的目的不是为了满足传统意义上的实际生存的需要，而是为了满足被现代文化刺激起来的欲望。即人们消费的不再是商品或服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征价值。广告可创造不存在的需求，并可能使抽象的概念具体化，转移人的感情到对物的崇尚中。广告混淆现实与理想的距离用非理性的手法操纵社会大众l 不能片面认为广告一定造成消费主义，广告只是起到了促进购买的辅助作用。（七）广告与程式化 广告具有娱乐功能广告在创造话题的同时，也形成了一些社会偏见与成见，在美国尤其是对妇女、老年人、少数民族的偏见。广告与

26、非广告之间逐渐模糊的界限使媒介滋生误导受众的可能性广告创造话题同时造成一些社会偏见与成见（八）广告与流行 定义：新的行为方式与思维方式在社会群体成员中逐渐普及形成的集合现象。特性：新异性；一时性；现实性；琐碎性；规模性分类：物的流行；行为的流行；思想的流行 大众传播和广告对流行的作用： 1. 促进流行产生 a. 今天的流行是在高生产、高消费的经济环境中产生的广告传播 b. 大众传播媒介提供新样式的最新情况已经制度化2. 促进流行的普及3. 促进流行消退 a. 提示新样式创造新环境引起对之前东西的不满 b. 对流行样式进行批判和负面评价时，发挥与促进产生相反作用 第五章：广告环境第一节 广告环境

27、概述一、广告环境的概念广义：指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素；狭义：执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。二、广告环境的构成最外层广告外环境由整个社会中与广告发展有各种关联的经济、社会/文化、政治/ 法律条件等构成第二层广告内环境广告业内部的科学技术，竞争，批评，人才，自律，交流与合作等条件第三层“广告”包括广告主体、本体，和本体对客体的作用三、广告环境的作用：促进、调整、制约促进为主体、本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件调整促使三者发生趋向于适应环境的变化制约或为三者提供有限条件的

28、发展，或削减其有利条件四、广告环境的特点1. 三者是内外环境综合作用的结果2. 外环境作用更大，从根本上决定广告生存与发展，同时影响内环境 经济环境是决定性因素，全面影响；科学/技术环境影响技术水平；社会/文化影响主要体现在客体需求，广告文化内涵，不同社会文化环境中受众对广告的接受程度。3. 内环境影响是直接的，具体的，细微的，难以起到决定作用五、广告对环境的反作用1. 经济：经济晴雨表；影响企业生存发展与企业间的竞争；影响消费者消费观念和购买行为2. 社会/文化:影响受众社会心理和社会行为3. 法制：广告的逐渐发展对国家或地区的立法提出新要求，一定程度促进法制的完善和发展。第二节 广告外环境

29、（一）经济环境：是决定广告存亡兴衰的首要因素。 1. 经济内在需求决定广告存亡 现代广告处于商品经济规模不断扩大，消费不断增加的经济环境中，并在其推动下向前发展。2. 经济发展进程决定广告发展程度 随着企业面对的市场更为广大，广告需要以更严密的组织，更复杂的媒介组合，更规范化的运作提供更好服务3. 景气与否决定广告兴衰 景气与否是影响当时当地广告市场态势的重要因素4. 企业经营观念和市场竞争态势变化推动广告策略演进 a. 现代广告策略因企业“产品导向消费导向”而“产品情报诉求生活情报诉求”； b. 广告中产品观念因生产力水平普遍提高和市场竞争加剧而形成“产品至上形象至上定位至上”5. 经济发展

30、是影响广告对受众作用的重要因素 （二）社会文化环境文化：在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。1. 广告与社会文化环境互动的特殊性：广告既受其影响本身又是它的一个组成部分，对其潜移默化地产生巨大影响。2. 社会文化环境对广告的影响发生作用的途径：广告人根据自身的体验和认识及对诉求对象生活方式、文化观念以及对生活方式和文化的未来设想的认识来制定广告策略，创作广告作品。作用的层面：对三者均有影响，影响最大的是广告本体，包括广告运动的策略、内容、方式，广告的诉求重点、诉求方法，广告创意、主题、画面、文案、风格。作用的内容：促进

31、、调适、制约 a. 社会文化的变迁促使广告所反映的文化和生活方式内容的变化 b. 为了对受众产生作用，广告时刻追求对当时当地的社会文化的认同，并对自身所包含的社会文化内容进行调整 c. 在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告（三）控制环境1. 控制环境的构成与出发点：国家法律：属于外环境；保证广告良好的社会作用行业自律：内环境；保证行业经营的合法性和维持良好的同业竞争秩序受众监督：外环境；保证广告受众的利益不受侵害 促进法律制定和自律的加强，也促成了广告受众监督环境的逐渐形成，受众监督一般由保护消费者权益的各种机构完成2. 作用层面：a. 广告主体：主要在广告主，广告公司，广

32、告媒介 b. 广告本体：广告内容、诉求方法、特殊产品的广告规范3. 控制环境作用的特性：广泛性；基本保障性；适时、适地调适性4. 控制环境发展的特点：1）与广告业发展同步；2）由具体走向全面；3）由法规走向法律 1994年10月27日，全国人大常委会通过中华人民共和国广告法，于1995年2月1日实施第三节 广告行业内环境一、互动特点：广告发展与行业内环境存在正相关互动关系，始终保持同步二、各要素作用的层面科学/技术、人才最基本的要素 作用于所有广告主体的观念和行为；所有广告本体的质量 整体、静态竞争、交流、合作直接体现为个体的观念和行为 往往能够引发整个行业的非规范行为和偶然变动 个体、动态自

33、律最重要的调适因素对行业成员的个体行为进行约束，主要作用在于调整竞争环境，很难对其它因素起促进作用批评主要针对广告本体，对整体发展水平的提高有促进作用三、竞争环境1. 构成与分类 a. 竞争者 b. 竞争条件（内在：物质条件和企业的行业地位、凝聚力等软性条件；外在：服务对象的支持、能否把握机会等）；强大、普通、弱小 c. 竞争理念（参与竞争的目的和竞争策略）；高瞻远瞩型和急功近利型； d. 竞争行为（实际表现）；2. 业内竞争主要内容：营业额，本质是对业务机会即广告主的争夺 3. 我国内地广告业内竞争特点 a. 广告公司与广告主的“规模对等”带来广告公司的同层次竞争 b. 行业内竞争随着分工细

34、化也向细化发展 c. 从资金、规模、策略灵活度、媒介关系的竞争向技术和人才的竞争发展 d. 合资广告公司和本土公司的竞争成为一个焦点 e. 媒体间竞争日趋激烈四、人才环境1. 构成： a. 人才条件：从业人员数量、各种人才构成比例、人员基本素质 b. 人才培养：人才培养的观念（重视程度、指导思想）；培养机制（途径、方法、机构）；包括基础广告教育和业内培训 c. 人才选择：人才评估，选择的标准和手段 d. 人才交流：主要体现在人才流动2. 我国内地广告人才环境特点 a. 对人才密集产业的定性 b. 从业人员数量巨大而素质普遍偏低，数量增加迅速而素质提高缓慢 c. 在人员构成上向经营人员倾斜（长期

35、追求效益而忽视水平的后果） d. 人才培养表现出基础教育发展迅速，职业培训以公司内部培训为主的特征（我国广告学专业三种模式：新闻传播型；商业经贸型；美术设计型） e. 人才评估标准不完善 f. 人才交流混乱无序 g. 人员知识结构明显不足五. 批评环境 (对广告文本的批评）1. 构成： 批评标准：对广告作品进行分析和评价的依据和角度，可采用多样化角度 批评人员、批评阵地（借以发表的媒介）2. 我国内地广告批评环境特点 a. 广告批评标准比较单一（始终以艺术性和销售效果来评价） b. 广告批评人员缺乏 c. 广告批评的阵地狭小 d. 感性评价多于理性评价 第六章：广告主体第一节 广告主体概述1.

36、 广告主体构成广告组织，包括广告主，广告代理公司，广告媒介 其他情况：广告主即是广告代理公司；广告媒介即广告代表；广告媒介即广告主 广告主：指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。 广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒介之间的沟通桥梁。 广告媒介：负责广告的刊播工作并提供媒体数据。2广告主体在广告活动系统中相互协作，相互影响，同时也相互制约，它们之间并不存在绝对的模式。在广告主体中，处于核心地位的，是广告代理公司。第二节 广告主1广告主委托广告代理公司，寻求专业帮助的方式主要有三种：委托一家综合广告代理公司全权代理、处理

37、广告事务。优点是方便、单一，容易沟通和掌握企业整体情况；缺点是容易受制于一家广告代理公司，缺乏应变的弹性。将企业产品分散委托给不同的广告代理公司。优点是能形成良性竞争，确保服务品质，还能分散风险，缺点是代理公司之间策略有时会冲突。广告主负担一部分工作，不足的部分再分别委托广告代理公司。2. 品类经理 负责考察公司所属品牌间的边界和相互关系，发挥协调作用。品类管理优点：使同类产品中各品牌中的营销传播相互配合，形成合力可以较好地解决内部的协调问题可从消费者角度出发，根据消费者使用产品的情况重新确定消费品类别3.企业广告部门的主要类型：按地区市场构建；按产品类别构建；按媒体类别构建 4.一个好的广告

38、主：最高决策层必须重视广告企业实体以及产品本身在市场上的潜力要有健全的财务制度和良好的信用要有健全、合理的审查制度 要尊重广告公司的合作，尊重广告人的劳动要有明确的产品营销策略要有选用广告公司的标准5.选择广告公司的标准：相容性；广告公司的构成；稳定性；经验；能力；报酬；财务；信誉第三节 广告代理公司：一、广告代理公司1. 定义：站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。2. 种类：综合广告代理公司；（美国4A协会是全球范围内最权威的广告团体机构）a. 协助广告主制定广告规划，提出广告目标、广告战略和广告预算建议，供广告主确认。b. 实施广告战略提供创意服务，即创

39、意、设计、制作广告c. 与广告媒体签订广告发布合同，保证广告按合同发布d. 提供市场调查服务e. 监督广告发布是否符合约定，测定广告效果，向广告主反馈市场信息。f. 为广告主的产品设计、包装装潢、营销、企业形象等提供服务专业广告服务公司创意工作室（一种有限服务的广告代理公司，其业务集中于为客户开发出具有高度创意的广告讯息）、媒介购买公司、网络广告公司广告主自设广告公司（专属广告公司） a. 优点：节省费用；便于保密；易于沟通；便于协调控制；更熟悉本企业的企业与产品情况；尽力；营利b. 弊端：难以客观；影响服务质量；缺乏专业人员；工作关系有障碍；竞争力薄弱；资料不足；成本增加二、综合型广告代理公

40、司的组织形态1组织形态 资源集中式（传统）：优点：将公司人力、物力资源加以集中利用，便于公司有效管理缺点：容易造成公司内部沟通障碍，影响工作效率，这种公有制的承受能力也较弱小组作业中心制：优点：每个客户都有专人负责处理，能保证服务品质，公司可以掌握客户情况，也可以同时接受同类不同品牌广告活动。缺点：客户大小不一，容易形成资源分配不均，客户也容易认为别的小组实力更强2. 广告公司人员配置和分工：客户部（广告公司最重要的部门，是广告公司与广告主之间的桥梁）：争取并维系广告客户；扮演广告客户与广告公司之间的沟通桥梁；负责将广告主要求带回公司作为广告策划、创意、执行等工作的依据；适时向客户说明广告作业

41、内容与进度，取得客户认同。市场调查研究部；广告策划部（连接客房部门和创意部门的桥梁）；创意部（涵盖文案和设计）；媒介部（包括媒介策划和媒介购买，包括选择媒体、安排时间、购买媒体和核实发布）；制作部（包括流程人员、流程监控人员等）；其他业务部门（如促销、展览、公关等）；行政管理部门（包括行政、财务、人事、会计等）三、广告公司与客户的关系（二者应为共担风险的朋友，共创利润的伙伴）1. 频繁更换的损害：广告主无法实现品牌沟通的长远规划；广告公司疲于比稿，寻求新客户。2. 建立密切关系的根本因素： a. 双方平等合作 b. 广告主的广告组织与广告公司的广告小组应互相配合 c. 双方共同承担责任，而非互

42、相指责 d. 双方彼此尊重对方的专家 e. 双方彼此信任f. 都清楚通过广告所要谋求的目标g. 都理解各自对道德和真实的看法，在此问题取得一致意见h. 都应明白，有些情况可导致分手三、广告公司的报酬体系 媒介代理费制；15% 酬金制（固定酬金、支出盈余、混合代理费与酬金）；激励制（以效果来付钱，理论合理，实践困难）；第四节 广告媒介一、主要广告媒介标准媒介电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外，可较准确地测量，对传达讯息更有价值非标准媒介直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、特别活动等，不易系统地跟踪，对引发行动更有效 二、广告媒介与广告公司的关系1. 分工关系；广告公司主导作用；互利互助关系2.

43、 媒介所得好处：提高经营效率；可以提高广告量；可减少风险3. 我国广告公司在与媒介合作中遇到的问题： 价格体系混乱，政策不稳定媒体绕过广告公司直接与客户发生交易缺乏可以依赖的媒介监测数据媒介广告部门的服务和沟通不足4. 选择广告媒体时的考虑因素媒体因素 传播特点：准确，清晰，速度；社会地位 受众人数与接触次数（覆盖面媒体覆盖的区域，覆盖率能够接触媒体的人百分比，触及率净受众率，真正实际接触到了的人，总小于覆盖率）l 有些媒体覆盖率高，触及率低，有发展潜力l 触及率高，则渗透力高，受众多 l 触及率平均接触次数=毛评点，高意味宣传效果好，但必须在公众心理承受范围内产品因素 目标市场因素（媒体受众群体和广告的目标受众吻合度） 产品品质因素（产品品质特性与媒体传播特性吻合）媒体费用因素 相对价格，如“千人成本”第五节 广告代理制 代理制下广告公司的职能：为客户提供以策划为主导，市场调查为基础，创意为中心，媒介选择为实施手段的全方位、立体化服务，并在整个广告流程中配以公关、展览、促销等手段与营销密切配合