衡山网络营销项目策划书.docx

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1、衡山网络营销策划书1、产品相关容介绍衡山又名南岳、寿岳、南山，为我国五岳名山之一，七十二 群峰，层峦叠嶂，气势磅礴，主峰坐落在省市。衡山素以“五 岳独秀”、“宗教圣地”、“文明奥区”、“中华寿岳”著称 于世。衡山南起“雁阵惊寒，声断之浦”的回雁峰（南岳七十 二峰首峰），北止“停车坐爱枫林晚，霜叶红于二月花”的岳 麓山（衡山尾峰），由巍然耸立着的 72座山峰组 成，亦被称 作“青天七十二芙蓉”。衡山横跨省八个市县，逶迤八百里， 共72峰，其中南岳区境有43峰，群峰巍峨。国家级重点风景 名胜区、国家级自然保护区、全国文明风景旅游区示点和国家 5A级旅游景区。2、环境分析2.1 SWOT 分析2.1

2、.1优势1）.APP营销方式具有一定的创新，通过闯关获得优惠门票， 具有吸引力。2）.APP营销本身具有传统营销工具不可替代的优势.如成本 低、精准营销。3）.游戏风格风趣幽默，美术风格独特，上手简单，充满刺激挑 战,乐趣无穷。4) .在地理位置上，衡山交通发达，且可享受旅游的辐射效应。5) .衡山本身历史悠久，文化沉淀丰富；自然风光旖旎怡人。2.1.2劣势1) .特色产品开发不足(表现在深度开发、广度开发、立体开发上)。2) .衡山的宣传力度不够。3) .衡山市区卫生环境差，休闲娱乐设备不完善，娱乐项目残 缺。2.1.3机会1) .中国智能手机市场占有率达51.9%,并保持高速增长的态势，为

3、app营销提供了平台。2) .作为目标群体的主力军-学生，在旅游意向上，有接近95%的大学生表示非常喜欢旅游，同时调查显示80%以上的大学生认为影响出游最重要的是金钱，而本次的服务在旅游费用支出 上提供一定的优惠。3) .目前衡山的主要客源来自本省，外省以及海外市场的潜力巨 大。4) .可以深入挖掘衡山的文化，如书院文化、火文化等；此外,可以将挖掘重点扩展至风土人情的了解等专项旅游。5) .省省政府、市政府，及相关单位对南岳衡山旅游业发展高度重视与支持。2.1.4威胁1) .竞争者激烈。从数量上讲，仅在省，与衡山同为 5A级景点 的旅游景点有9个，4A级的景点有20个，3A级的景点13个, 2

4、A级的景点有5个。2) .衡山主要以宗教文化以及“五岳之一”而吸引游客，但年青 人对宗教文化兴趣不大。此外，五台山、峨嵋山、九华山、普 陀山在宗教文化上较衡山更突出，更具吸引力。2.2宏观环境分析(PEST分析)2.2.1政治上：1) .我省对旅游业高度重视，提出了将旅游业作为两个经济增长 点之一来看待，为此也成立了“省旅游支柱产业领导小组”。2) .2012年8月27日，我国第一部旅游法草案出台，进一 步推动并规了旅游业的发展。2.2.2经济上：1) .根据2012年国民经济和社会发展统计公报，2012年, 我国人均GDP增长7.8%。人们的实际收入增加，导致购买力增 强以及个人可支配收入变

5、多，为旅游出行提供了经济上的支持。2) .马斯洛需求层次模型表明，当低层次需求得到满足，人们会 不断的追求高层次的需求。国民经济的日益增长导致消费结构 的改变,国民不仅仅追求物质生活，更渴求精神上的愉悦.223社会文化：1) .衡山主要的文化是宗教文化，其佛道历史悠久。2) .现代工业对自然环境造成了严重的破坏，衡山的清新空气、 自然环境对人们产生了吸引力。3) .人口流动加快，为衡山的游客增加做出一定贡献。2.2.4技术上：1) .微博、二维码等技术的迅速发展为此次 app营销提供了技术 上的支持。2) .智能手机市场的飞速发展也为 APP营销提供了技术上的前 提。2.3存在的问题：PEST

6、 口 e旅游行业1) .省的旅游整体形象在消费者的心目中相对较零散，人们对 的认识较笼统，普遍集中于的娱乐产业、自然风光、名胜古迹 等，而对较深层的风土人情、人文气息、文化底蕴了解的却少 之甚少。2.整个行业没有区域间合作开发，共同发展意识薄弱。3) .整个旅游行业仅仅只能满足国人对于旅游的“饥饿”感并不 能满足国民对于旅游的咼品质享受。在旅游界流行这样一句话“上车睡觉、下车尿尿、至打景点拍照、回来一问啥都不知道。4) .整个行业宣传不到位，旅游产品的知名度不高，市场开拓缓慢.SWO分 析口匚I.-衡山旅游市场1) .宣传力度不够，促销方式与营销渠道单一。2) .对特色产品的开发不足。3) .

7、旅游客源单一，76.71%的游客来自省。4) .旅游相关的设施不够完善。3. 营销策划方案3.1总体策划概念若要问当下最火热的手机游戏，那非找你妹了。它目前总用户已超过5500万。目前找你妹日均活跃用户也已 经接近700万。(2013年4月消息)，游戏结合经典找图系 列游戏和RPG游戏元素,玩家在游戏中培养角色，完成任务,升级 各类技能。还能使用多种道具，在困难时刻帮助玩家克服困难， 找到目标。游戏风格风趣幽默，上手简单，充满刺激挑战。我们衡山旅游市场开发部看到找你妹当前市场的火热，借助于它的市场来开发营销南岳衡山将大大减少我们的风 险性。并且我们分析衡山自身的地形与旅游特点，与此种找图 系列

8、游戏可以达到很好的契合点。如，我们将旅游景区的旅游 线路设计成游戏的线路、景点站设计成游戏通关站点，找你 妹这款游戏有许多的模式，而我们的妹找你则可设置成 “天气模式” “交通工具模式”“文化模式”并且在这些模式 下可以再分如“天气模式”下又可分为“晴天模式”“阴雨模 式”“雷雨模式”“雨雪模式”在每种模式下我们分别设计不 同的游戏界面与游戏容，并且加入不同天气的登山注意事项， 体现此游戏的人文关怀。游戏中商店购买等行为我们更是可以 结合景区现实存在的商户，达到收取广告费的作用。因此此次 推出APP的妹找你，在模拟找你妹这款手机游戏的基础 上，结合我们衡山具体的旅游线路、旅游景点、文化涵、以及

9、 景区的酒店等商业个体，它是游戏与实体旅游的结合物。游戏用户在衡山官网上或者我们授权的上下载游戏，在 游戏过程中体验衡山景色与衡山深厚文化，我们与衡山上的商 户合作，用户在游戏中挣取积分（虚拟货币），当积分积累到 一定程度的时候，可以在特定的商品或酒店得到优惠，如：住 房，饮食，衡山特色商品；在通过游戏最终关卡时可以获得二 维码并凭此领取优惠门票（或是上山优惠车票）。通过用户的 微博分享，带动其周围人使用。再通过后期网络策划创造一个 玩妹找你的游戏氛围。3.2目标第一：通过游戏以及相应的奖励与优惠活动来吸引潜在顾客， 从而增多衡山客流量、优化客源结构并增加收入。国游客在旅游人次中占很大的比重，

10、海外旅客只占总游客量 的0.3%和0.8%之间。目前南岳游客主要来自南岳和相邻地区 其比例达76.17%,客源地构成单一，外省市的旅游市场尚处于待 开发状态。而且南岳衡山的国旅游人次和旅游经营收入增长速 度缓慢，年均增长速度仅为3. 3%,而自1982年开发以来，游客 量以每年30%勺速度增长。同时，境外旅游人次并无明显增加， 境外旅游人次总量偏小。第二：通过在找你妹这款手机游戏中植入衡山景点介绍， 让用户得到一种虚拟旅游体验，树立宣传衡山的品牌形象（环 境、基础设施、服务等）。第三：通过此次APP营销，让游客加深丰富对衡山文化的理 解。衡山除了存在游客结构不科学与收入增长缓慢这两个原因 外，

11、衡山还存市场旅游概念形象模糊的问题。旅游形象是旅游 目的地综合特征的高度概括，承载着大量旅游目的地信息，对于 促进旅游者形成对目的地的感知，做出以特定目的地为出游对象 的决策,起着十分关键的作用。南岳衡山一座名山，它一直以来 树立了 “五岳独秀”、“中华寿岳”、“文明奥区”、“宗教 圣地”等旅游形象，但是由于这些形象定位比较模糊，这些形象 口号并未得到市场的认可。并且目前大部分旅游商品都被其他 地方模仿,不重视品牌和创新；经营者销售假冒伪劣产品，导致了 衡山的特色旅游变得的普遍。长期以来，衡山的营销点一直基于宗教文化，而忽略了一 些独特文化。如火文化，福寿文化，书院文化，雕刻文化。在 这次的A

12、PP营销中，我们设计了一系列的用于宣扬衡山文化的 模式。如“火神模式”。火象征光明、进取、朝气、活力，与体 育精神是天然的契合，加强衡山形象与体育运动之间的关联 性，以吸引更多的游客。3.3目标群体根据找你妹这款市场上火热的手机游戏分析来看，我们的 目标顾客首先应该具备以下的特点：第一本身或者身边亲近的 人是智能手机用户、而且对智能手机游戏有了解。第二、其本 身有一定的旅游消费欲望。第三、因为妹找你容易上手、 休闲的特点。我们的目标顾客的年龄层可以与一般游戏顾客的 年龄层不同，综合以上三点我们的主要的 目标群体定为：中青 年、具有旅游消费欲望、而且有渠道接触手机 APP3.4具体策划方案3.4

13、.1、APP设计(产品)就像前面已经介绍过的，妹找你是一款模拟找你 妹并且结合衡山实际景物而设计的手机游戏软件。它全面模 拟找你妹因此具备找你妹这款游戏的所有特点，在游 戏界面、关卡设置、游戏原则等方面也只与找你妹略微不 同。下面让我们来介绍一下妹找你这款游戏的关于营销方 面的主要设计。1) .在游戏首页上我们加入了南岳衡山的介绍按键，用户可以 自行点击进入2) .在游戏模式上，我们不是简单的搬用，而且综合考虑衡山 特点和登山旅游的特点。我们设成了天气模式、交通工具模式。在它们的下面又设置了晴天模式、阴雨模式、雷雨模式、 雪天模式；在交通工具模式下设置了徙步模式、山地车模式、 自驾游模式。为了

14、达到旅游营销的的效果，根据游客来衡山旅 游的主要利益诉求，开发“日出模式”“祈福模式”“火神模 式”（模式选择界面如下图）3）.主游戏界面：整体打造3D效果；画面山青水秀；神密的感 觉4）.游戏提示信息（出现在每关结束前后）：将综合考虑游戏、旅游景点介绍、旅游注意事项。达到游戏本身引导、景点 宣传、人文关怀、为沿路商店作广告等多重作用。例如在阴雨 模式下“恭喜你通过华严湖水库站啦！下面要去的是神州神 庙，去商店购买雨天游戏道具吧！雨天登山安全第一噢！5) .下一关卡开始前将弹入该关卡景点的介绍(下图为我们景点介绍图的样式)6) .游戏积分可以购买实体或虚拟的商品。在游戏商店中我们 以景区真实的

15、商店命名，用户在这些商店购买游戏所需设备。当 购买总额达到一定值，可取得真实的商店优惠凭证。7) .在每一个模式通关后，我们将弹入衡山文化介绍。介绍客 真实，简洁，引人入胜，不会引起用户反感。如在宣传介绍南 岳衡山的佛寿文化时弹入下面的文本南岳律T1J寿文化历尸恤准，第围浓飢 诵 W 宇或化用的宇命名的出比皆是.如万春宮、寿宁宮看润徐寿浒氣百寿霰延寿 豕延壽村、壽礦等弄丈化遺迹元处不毎南 岳夬应是翼南岳寿文化之戒的遂道 显眼处满目 是“寿”字，屋砖上、撞条柜上装饰黑上到处 膵諳到袂寿”宇币鉛碑亭的槛肪上更昙争 他。个形券&异酌家体薄”字.敲又喀“百寿 亭蘭屆昱中国五岳之弄山馬乘为祈辐、戏寿之圣

16、 地，福寿丈化源远硫长-人类扎文艄祖、南岳主 神祝融氏生息于南岳循山，是主営人间福、 寿之神7).在每通过一个游戏关卡点后，我们弹入的文本框中，除了文字以外。还加入一个分享按钮，鼓励用户与朋友进行微博分8) .下面具体给出主要游戏模式的营销点模式名称营销点天气模式教育游戏用户登山常识展现衡山注意人文关怀的精神宣传衡山不同气候景点特色交通工具模式迎合不同登山爱好者的兴趣在游戏中塑造衡山基础设施完善的形象日出模式宣传衡山日出风景的优美营销宣传衡山日出旅游与注意事件、为相应店家做宣传祈福模式主要宣传衡山佛教文化与道家文化宣传“心愿之旅”旅游火神模式宣传“东方火神”祝融营造衡山像“火”一样的运动形象3

17、42媒介工具媒介工具主要是四种媒体手机二维码技术南岳衡山官方手机360等手机软件下载媒介新浪微博、QC空间等社交平台3.4.3游戏妹找你的推广一款手机游戏的成败与它的推广渠道有着密切的关系。为了达到目标顾客可以更快更容易的下载目的，我们将通过以 下渠道来推销。通过南岳衡山官方网下载在南岳衡山的票面上入提供下载网页的二维码授权给手机360助理等手机软件下载媒体344妹找你的维护与信息收集我们不能只做到将此款APPB出市场就高枕无忧了。做好 市场维护与客户服务才是最长久的战争。1) .做好与游戏商户的沟通工作，做到游戏中承诺的优惠顾客能 及时保质的享受到。2) .做好与景区工作人员的沟通培训工作，

18、尤其是售票工作人员 和上山车票售票人员的培训工作。做到简易快速正确的核对二 维码，减少顾客的等待时间3) .处理好与商户的利益分割工作，以尽量对顾客吸引力最大化 的前提下，使商户和景区所有者都获利。4) .做好娱论的引导，努力在微博、QC空间等社交平台上建立 游戏氛围。(主要通过二个渠道：游戏用户的主动分享；自主 的营销活动，)5) .通过二维码来收集妹找你使用者与游客数据，便于进行 效果评估与客户管理。4. 行动方案通过这次活动，让大家在娱乐中更加清楚的了解衡山文化， 也为有去衡山消费欲望的人们提供了一个省钱的平台，从而能够 提高衡山的知名度以及促进衡山旅游的发展。4.1活动时间：2013年

19、04月20日-2013年7月30日止4.1.2活动具体时间安排：4月20日之前APP软件设计阶段4月21日到4月26日，妹找你游戏的渠道的开拓与选择4月27日到30日游戏的发布与推广.5月1日到7月8日游戏试行及活动开展阶段7月8日到7月30日活动的结果总结及评估。4.2活动参与形式：用户下载妹找你手机游戏，通过获得积分可以得到相应 的实体奖励，通关者还可以享受到景区门票，车票，住宿等更多 方面的优惠。4.3宣传方式：线上：通过微博发布消息；并在各大上发布网络广告；和合作， 使他们配合此次活动。让这次活动得到大围的传播，使更多人参 加。线下：通过各有关衡山旅游相关的资料例如：门票，旅游指南，

20、地图等一些介质来进行宣传。4.4活动人员安排：职位人数职责总负责人1对此次的活动进行总的规划和部署，并且名对这次活动进行全权负责。市场联络人员34名寻找合作商家；寻找软件开发商；传递各 个部门的意见。协调景区、商家、软件开 发商、负责人等部门的工作。客服服务人员35名培训景区售票人员；收集和处理顾客抱 怨；客户网络或者咨询工作；及时向市场 部门反应顾客反馈；监控和收集反馈网络 上的娱论。主动创造引导社交平台上的讨 论技术维护人员1名官方的维护；景区一维码应用的维护软件开发人员外包软件开发商后勤工作人员2名解决工作人员可能遇到的问题，支援各部 门工作。5费用预算此次活动费用预计60万元，其中：软件开发10万元，活动的宣传和游戏没找你推广 25万元游戏维护与信息收集10万元人员支出费用：8万元其它费用支出（交通费，伙食费等）：5000元紧急预备资金65000元此次活动预计效果：1, 通过此游戏能够提高衡山的知名度，加深人们对衡山的了 解。2, 将去衡山旅游的潜在顾客，转变为实际顾客提供了契机，推 动景区相关产业的发展。3, 增加了游客量，提高了旅游景区的收入。6.效果评估：根据支出与营业额增加量、客户增加量、潜在客户的转换 率（二维码收集）、用户分享率、微博评价率、以及形象的改 变相比较来评估效果。