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1、2023/3/27,1,连锁便利店品类管理,2023/3/27,2,目 录,一、品类管理意义二、品类角色的确定三、制定品类指标四、品类策略五、以顾客为中心的品类分类六、品类评估七、品类空间管理,2023/3/27,3,一、品类管理的重要意义,2023/3/27,4,“一个由供应商和零售商共同合作的过程，将被消费者确定的品类视为战略业务单位，专注于实现大多数消费者需求，最终提高企业经营业绩.”,一、品类管理的重要意义,什么是品类管理?,2023/3/27,5,品类管理具体指什么？,给每个品类建立角色并运用这个角色来进行品类管理。在决定和管理商品品种时，了解顾客是怎样做出购买决定的，同时关注整个市
2、场及竞争环境将品类视作一个业务单位，由品类经理负责品类的销售额，利润，营销和有关品类的各个方面。将采购与销售结合起来，包括定价、促销、存货管理、货架管理等零售商与供应商建立合作伙伴关系，共同来计划、管理和发展业务。,一、品类管理的重要意义,2023/3/27,6,品类管理的益处,了解消费者，关注整个市场充分利用供应商的知识和经验建立最有效的市场营销组合-团队作业，协调作战重点资源重点配置在零售商和供应商之间建立具有共同语言的合作关系防御竞争，包括其他零售业态的竞争，建立商品的核心竞争力,通过提高品类整体的销售和利润率来提升零售商整体的经营效益,一、品类管理的重要意义,2023/3/27,7,品
3、类管理在中国进展,60%的零售商未重视品类管理计划90%的零售商尚未启动品类管理计划只有10%的先行者已经行动了但是：大多数品类管理项目仍然停留在货架空间管理阶段货架空间管理是实施品类管理的初级阶段.,一、品类管理的重要意义,2023/3/27,8,品类管理需要高层重视,关乎企业战略的实现，关乎企业品牌塑造品类管理不只是一次改革，而是一场变革品类管理不仅仅是采购部与门店关于商品调整的小项目，而是涉及企业整体资源配置的大项目品类管理需要获得来自决策层的高度重视并且达成一致认识，形成统一的政策品类管理需要团队协调作战，甚至包括外部团队的加入（如领导型供应商）,一、品类管理的重要意义,2023/3/
4、27,9,品类管理的过程,高层达成一致形成品类政策,一、品类管理的重要意义,2023/3/27,10,二、品类角色的确定,2023/3/27,11,品类角色,二、品类角色的确定,2023/3/27,12,品类角色的确定和分配，决定了零售商整体业务中不同品类的优先顺序和重要性，并决定了品类之间的资源分配。,集中优势兵力打局部战争！,讨论：中你喜欢谁,二、品类角色的确定,2023/3/27,13,“四维动态”分析法确定品类角色,消费者,市场与竞争对手,供应商,零售商,二、品类角色的确定,2023/3/27,14,品类角色,补漏性品类,冲动性品类,季节性品类,目的性品类,二、品类角色的确定,品类角色
5、,?,?,2023/3/27,15,品类角色的分配category role目的性品类destination冲动性品类impulse补漏性品类top up季节性品类seasonal服务性品类service紧急性品类urgent,二、品类角色的确定,2023/3/27,16,品类角色的分配,目的性品类destination 是首选的品类，并通过给目标消费群提供持续的、出众的价值，帮助零售商门店成为消费者的必选确定零售商形象，代表零售商的品牌形象零售商的代名词对目标消费群很重要在销售增长方面，居于所有品类的领先地位重点资源优先配置,消费者一想起买某一品类，马上就想到“XX”商店,品项占比1530%
6、,二、品类角色的确定,2023/3/27,17,品类角色的分配,冲动性品类impulse是优先的品类，并通过给目标消费群提供持续的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展成为消费者的首选在销售额和利润之间提供平衡是消费者日常需要的重要品类,品项占比4050%,如：糖果、饼干等,二、品类角色的确定,2023/3/27,18,冲动性品类impulse,冲动性购物,计划性购物,平均而言，76的商品是经“冲动性”的购物方式出售的,二、品类角色的确定,2023/3/27,19,品类角色分配,季节性品类seasonal是重要的品类，通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值，帮助加强零售商门店在消费者心目中的
7、形象帮助加强零售商在目标消费群心目中的形象通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值在利润、现金流方面扮演第二位的角色在应季期间处于领导地位,品项占比1015%,如：月饼、年货、圣诞礼品等,二、品类角色的确定,2023/3/27,20,品类角色分配,补漏性品类top up是品类的提供者，并通过给目标消费群提供良好的价值，帮助加强零售商门店的形象为额外的便利性购买提供机会加强零售商“商品丰富”的形象为利润的增长提供机会,品项占比510%,如酱油，味精，等,二、品类角色的确定,2023/3/27,21,品类角色分配,紧急性品类urgent是品类的提供者，并通过给目标消费群提供紧急的需求，帮助加强零
8、售商门店及时解决困难的形象为额外的服务购买提供机会加强零售商便利的形象为利润的增长提供机会,品项占比1-2%,如药品、急救用品等,二、品类角色的确定,2023/3/27,22,二、品类角色的确定,角 色目的性品类 冲动性品类补漏性品类季节性品类服务性品类紧急性品类,品类角色的贡献,贡 献,?,2023/3/27,23,品类角色确定的重要性,品类角色是品类管理的核心直接影响品类政策关系到零售商的业务运作方向涉及企业整体资源的配置,二、品类角色的确定,2023/3/27,24,品类角色的差异,同一品类因业态不同分配不同的角色同一品类店铺类型不同角色不同不同角色的品类不宜直接竞争认清不同业态的品类角
9、色,二、品类角色的确定,2023/3/27,25,鲜类,冰淇淋,冷冻点心 和长保质期牛奶是零售商XX的目标品类。因为这些品类拥有很高的销售额并且增长得更快。,对零售商X最重要的品类。他们应该是零售商X的目标品类。,2023/3/27,26,商品在零售商心目中的品类角色,购买比例,购买频率,贡献客流的品类,贡献销量品类,贡献毛利的品类,提供附加服务的品类,如：?,如：?,如：电话卡，交费,如：?,二、品类角色的确定,2023/3/27,27,商品在市场上的角色,2023/3/27,28,练习目的性品类冲动性品类便利性品类,练习贡献销量的性品类贡献客流的品类贡献毛利的品类,二、品类角色的确定,20
10、23/3/27,29,三 制订品类指标,反映现实情况和理想状态（目标）比照目标对市场行为进行衡量和监测,2023/3/27,30,品类指标的制定,2023/3/27,31,商品经营计划的内容,横坐标：商品分类单品数直线陈列面销售额毛利率库存天数,纵坐标：淡季、旺季年度、季度、月份 每周、每日、每时,2023/3/27,32,品类指标举例：,2023/3/27,33,品类指标的制订销售指标,2023/3/27,34,品类指标的制订销售指标,品类:饮料,2023/3/27,35,四 品类策略,2023/3/27,36,以消费者的需求为导向的品类策略,确定了品类指标之后，零售商应制定相应的品类策略，
11、适当分配既有的资源，以达成品类的营运目标和实现零售商制定的战略目标,2023/3/27,37,品类角色,品类目标,品类政策,子品类目标,顾客需求,以消费者的需求为导向的品类策略,顾客需求,2023/3/27,38,以消费者的需求为导向的品类策略品类策略范例1：饮料品类策略,品类政策,品类目标,子品类目标,品类角色,目的性品类，贡献客流&销量,通过持续提供新潮时尚的商品，配合差异化的推广，满足目标消费者追求个性表现时尚的需求,预计夏天每店每天的销售额￥XXX，毛利率XX,茶饮料每店每天的销售额￥XXX，毛利率XX.,2023/3/27,39,练习1：,品类角色,品类目标,品类政策,子品类目标,顾
12、客需求,顾客需求,2023/3/27,40,五、以顾客为中心的品类分类,2023/3/27,41,品类定义,确定什么产品组成小组和类别的过程类别:一个清晰的、可管理的产品组。与消费者 的感知有关。品类大分类中分类小分类,品类定义,角色,品类回顾,评估,指标,策略,战术,执行,重点品类的定义和分类应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解包括 对组织结构方面 的考虑-如:消费者认为“婴儿用品”是一个品类，因此他们同时购买婴儿食品、婴儿尿布,一个小分类代表一种需求,2023/3/27,42,品类定义需要考虑的几个问题,分析:定义消费者需求定义相似的满足消费者需求的解决方案消费者认为什么是可替换的？消费
13、者认为什么是互相关联的？零售商(及竞争对手)认为什么是互相关联的？信息是否易于评估？品类是否易于管理？怎样的产品组合构成该“品类”？,2023/3/27,43,5W1H,购买者决策过程谁在购买？（Who)为何购买？（Why）购买什么？（What）什么时候？（When）什么地方？（Where）怎样购买？（How）,2023/3/27,44,零售商的商品结构,商品结构 商品分类(粗细)定义：类的描述为今后奠定基础 分类层数按大类、部类、子部类、类、子类、单品 编码位数确定（6位8位10位-）确定商品结构数,商品的人力组织结构表,2023/3/27,45,范例：7-11品类结构,自制 品,食品,非食
14、品,饮料/啤酒,家居用品,药 品,季节性商品,牛奶/雪糕,服务性货品,2023/3/27,46,举 例,便利店,鲜食,饮料,食品,非食品,汽水,茶饮料,碳酸饮料,可乐,355ml550ml750ml1.25L,2023/3/27,47,举例,2023/3/27,48,品类分类练习,个人护理品饼干,2023/3/27,49,确定商品结构的前提 准确的市场定位,定位：满足顾客某一方面的消费需求 设定店铺形象，销售面积，销售对象 确定商品品类，价位，档次等 确定目标顾客群，家庭情况，教育水平，收入状况，购物习惯，消费意向,一个小分类代表一种需求,2023/3/27,50,六、品类评估,2023/3/
15、27,51,品类评估,“建立一个系统来分析品类中的分类、中分类、品牌和SKU。这一分析基于消费者、零售商、供应商和市场的信息。”,现实和理想之间的差距机会,2023/3/27,52,品类评估要素,2023/3/27,53,分析要点,消费者评估:哪些人购买这个品类?哪些人在这个零售商门店购物？消费者为什么，何时，何地，怎样购买这个品类？品类购买者对零售商整体价值如何？,市场评估:品类和中分类的销售趋势如何?零售商在这个品类上的市场份额和机会缺口是什么？,零售商评估:谁表现得更好？谁不太好？为什么?哪个零售商在哪个品类中表现得更好？货架分类，空间定价和促销是否有效？,供应商评估:品牌表现如何？哪些
16、品牌有最好的表现？哪些品牌为零售商提供了最好的市场机会？,2023/3/27,54,市场评估,市场调查是前提调查什么？居民状况（年龄、收入、文化、职业）消费习惯 消费文化 消费水平（消费性支出）,2023/3/27,55,市场调查明细表,2023/3/27,56,品类和中分类的表现如何？增长和改进的机会在哪里？年增长率和未来的发展如何？,市场评估,果汁饮料,鲜奶,香口胶,方便面,果汁饮料,碳酸饮料,无糖产品,2023/3/27,57,零售商自我评估,品类毛利率 品类毛利额/占比/排行品类销售额/占比/排行品类中单品平均销售额品类中单品平均销售量,品类生产力评估,2023/3/27,58,品类生
17、产力评估,评估的目的评估的要素评估频率,2023/3/27,59,品类生产力评估,评估的要素,SKU数量 销售额 毛利额 供应数量 空间分配率,2023/3/27,60,品类生产力评估,评估的频率,自制品半月一次 核心品类每月一次 补充品类2月一次,2023/3/27,61,品类生产力评估,品类销售评估,2023/3/27,62,品类生产力评估,范例：7-11品类生产力评估,2023/3/27,63,竞争对手评估,竞争对手品类份额占整个市场份额比例竞争对手品类排行品类年销售增长率品类品项数品类陈列米数品类平均价格/价格带品类促销活动/商品/效果,2023/3/27,64,“消费者的研究已不再是
18、经济学范畴的研究，而是消费者心理学的研究”,摘自铃木敏文零售圣经,2023/3/27,65,目标消费群特征选择标准购物者行为 缺货影响.消费者购买什么产品作为这个品类的替代？刺激购买的重要性,消费者,2023/3/27,66,消费者的行为在不断发生改变。,2023/3/27,67,中国消费者市场的发展（一）,高收入人群越来越多：消费者已愈来愈注重商品的性能价格比 消费者加大了非食品方面的支出 北京：03年 人均可支配收入 13882.6元 11.1%增幅 04年 人均可支配收入 15637.8元 12.6%增幅 月均 1303.1元（最高29634.6元 最低 7400.9元）,2023/3/
19、27,68,休闲时间增加：节假日的增多推动了休闲和文化用品根据官方统计，84%的中国人认为阅读是首要的休闲方式，但90%的人渴望去旅行。一些市场将很快成熟：运动品新市场，新趋势将出现烧烤野营,中国消费者市场的发展（二）,新的品类,2023/3/27,69,汽车牌照取得条件的放宽 促进汽车配件的发展 更多的汽车，更多的需求 更多的私家车将推动消费者更自主的关心汽车及配件更多的空闲时间将使消费者有兴趣自己保养汽车,中国消费者市场的发展（三）,2023/3/27,70,消费者更加关注环境：保护环境 再循环产品（纸，塑料）绿色空间越来越重要,中国消费者市场的发展（四）,2023/3/27,71,教育，
20、家庭的敏感话题 父母希望提供给子女最好的条件（学习工具，舒适度）书籍，教育类磁带，VCD 益智玩具，书桌，台灯（保护视力）儿童用品（甚至儿童果汁、儿童食品）,中国消费者市场的发展（五）,2023/3/27,72,中国消费者市场的发展（六）,消费者越来越时尚，越来越追求个性（功能性饮料/汇源：他/她）消费者越来越强调健康，绿色食品,2023/3/27,73,对消费者评估的项目,品类整体市场份额消费者购物频率（最重要）消费者购买比例消费者平均每次购买量消费者平均每次购买金额家庭年支出单位品类内商品可替代性,2023/3/27,74,讨论:识别便利店业态的消费者他们是：,2023/3/27,75,P
21、ercentage,Overall a good store友好的服务Friendly serviceTrendy and up-to-dateOffer a good selection of products提供新的产品Offer new variety of productsIs a store that I trust致力于顾客的服务Committed to serve customersPleasant in-store environmentGood value for moneyGood for buyingGood for buying small quantityGood f
22、or buying large quantity即时的消费Good for instant consumptionGood for buying CSD to take home快速结账的服务Efficient check-out serviceOffer products that consumers are confident with,范例：消费者选择在7-11购物的原因,2023/3/27,76,范例：7-11的目标群体,MAN男士 YOUNG ADULTS年轻的成年人 PEOPLE ON-THE-GO在途中的人 STUDENTS学生,区隔便利店业态的消费者,2023/3/27,77,
23、4k+above以上,3K,2K,1.5K,Income level scale收入模型,1K,Group群体,Income RMB/K 收入,7-11 target customer便利店目标群体,OL 办公室女性,Young adults 年轻的成年人,便利店的目标群体的界定（以广州为例）,2023/3/27,78,讨 论,你们的目标群体是谁？他们的收入大约是多少？他们的需求是什么？,2023/3/27,79,七 品类空间管理,-以消费者的消费习惯为导向,2023/3/27,80,以消费者的消费习惯为导向的空间管理,陈列的基本原则一货一位,充分展示品类纵向,品项横向上轻下重,易拿易取价签齐
24、头,明确标示二八原则,畅销多位靠墙1米8,中间1米4品项从左到右，价格由低到高目的性最远,冲动性最前消费者为先,关联陈列为好陈列及时更换，不可一成变,陈列原则10行诗,2023/3/27,81,以消费者的消费习惯为导向的空间管理,品类角色的空间新品指定的陈列地点高货值商品陈列自制品陈列区域促销品陈列区域陈列图,便利店寸土寸金！,2023/3/27,82,以消费者的消费习惯为导向的空间管理,新品指定的陈列地点,指定新品的陈列地点,方便店铺执行,方便提示顾客,建议陈列于 每个品类陈列区域第一组货架第一层,2023/3/27,83,以消费者的消费习惯为导向的空间管理,高货值商品陈列收银台附近,202
25、3/3/27,84,以消费者的消费习惯为导向的空间管理,自制品陈列区域目的性商品的附近需要员工服务的自制品陈列于收银台附近,2023/3/27,85,以消费者的消费习惯为导向的空间管理,促销品陈列区域每个店铺必须有指定的促销区域每期更换促销品,2023/3/27,86,以消费者的消费习惯为导向的空间管理,陈列图专人专职负责陈列图定期更新特殊区域专人负责,范例：7-11的陈列图,2023/3/27,87,谢 谢！,9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。2023/3/272023/3/27Monday,M
26、arch 27,202310、人的志向通常和他们的能力成正比例。2023/3/272023/3/272023/3/273/27/2023 3:46:23 PM11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。2023/3/272023/3/272023/3/27Mar-2327-Mar-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2023/3/272023/3/272023/3/27Monday,March 27,202313、志不立，天下无可成之事。2023/3/272023/3/272023/3/272023/3/273/27/202314、Thank you very much
27、for taking me with you on that splendid outing to London.It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights.If Id gone alone,I couldnt have seen nearly as much,because I wouldnt have known my way about.。2023年3月27日星期一2023/3/272023/3/272023/3/2715、会当凌绝顶，一览众山小。2023年3月2023/3/272023/3/272023/3/273/27/202316、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2023/3/272023/3/27March 27,202317、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。2023/3/272023/3/272023/3/272023/3/27,谢谢观看,THE END,
