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1、第,5,章,营销渠道成员激励,1,、了解渠道激励的概念、内涵,2,、了解渠道激励的地位、作用,3,、了解渠道激励的内容、形式,4,、了解渠道激励的原则、方法,1,、领会掌握渠道激励的策略与方法,2,、掌握返利和渠道促销的操作,3,、学会使用渠道激励的,“三大法宝”。,知识目标,技能目标,5.1,激励与渠道激励,一、什么是激励,激励是指通过刺激和满足人们的需要或动机，激发,和引导人们朝着所期望的目标采取行动的行为过程。,渠道激励是制造商通过持续的激励举措，来刺激中,间渠道成员，以激发分销商的销售热情，提高分销效率,的的企业行为。,二、什么是渠道激励,三、渠道激励的作用,渠道激励的主要作用体现在以
2、下几个方面,.,通过渠道奖励，制造商获得更为理想的销售业绩,.,通过渠道奖励，中间商成为制造商与消费者之,间信息沟通的桥梁,.,通过渠道奖励，整个渠道成员共同受益,5.2,渠道激励的内容与形式,一、物资激励,物资激励是以提供物资产品为奖励手段的激励形式，例,如，提供价格优惠、提供奖金、提供独家经营权、提供市,场费用补贴等。,对中间商返利,1,2,给予中间商价格折扣,3,放宽信用条件,4,各种额外补贴,具体包括以下策略：,二、精神激励,1.,协商咨询,2.,授权激励,3.,合作开发,4.,提供培训,5.,市场支持,补充：关系营销,一、关系营销的含义,:,关系营销指所有旨在建立、发展和维持成功的关
3、,系交换的营销活动。其精髓是将客户视为长期合,作的伙伴，将心比心，为对方着想，实现双赢。,“,囚徒困境”,?,在博弈论中，有一个大家熟知的经典案例,“,囚徒困境,”：警察抓到了两个非法携带枪支的罪犯，按律应各判入,狱一年。但警察还怀疑这两人曾合伙抢劫银行。这是重罪,，只是没有足够的证据。于是警察隔离审讯两个罪犯，以,防他们共通信息；同时给了这两个罪犯一点刺激：那就是,“坦白从宽，抗拒从严”。如果他们中的一个人告发他的,同伙就可以被无罪释放，同时还可以得到一笔奖金，而他,的同伙就会被按照最重的罪来判决，而且施以罚款，作为,对告发者的奖赏。该模型的收益矩阵如下：,嫌,犯,A,抵,赖,坦,白,嫌,犯
4、,B,抵,赖,1,年，,1,年,20,年，,0,年,坦,白,0,年，,20,年,10,年，,10,年,二、加强与渠道成员的关系管理,1.,强调共同利益,2.,企业应加强与渠道成员之间的互动沟通,3.,企业与渠道成员间应加强相互信任,4.,在企业联盟发展中增强自身的竞争能力,5.3,渠道激励的原则和方法,一、渠道激励的指导原则,有的放矢原则,1,2,及时激励原则,3,兼顾平衡原则,4,目标一致原则,5,多样性原则,奖惩结合原则,二、渠道激励的操作方法,1.,向中间商提供适销对路的优质产品,3.,协助中间商进行人员培训,2.,给予中间商近可能丰富的利益,4.,授予中间商独家经营权,5.,双方共同开
5、展广告宣传,6.,对成绩突出的中间商在价格上给予较大的优惠,5.4,返利与渠道促销,返利是指厂家以一定时期的销量为依据，根据一定,的标准，以现金或实物的形式对经销商的利润返还或补,贴。,一、关于返利,（一）返利的概念,（二）返利的功能,激励功能,控制功能,主要表现为以下目的：,（三）返利的目的,以提升整体销量为目的,1,以完善市场为目的,2,以加速回款为目的,3,以扩大提货量为目的,4,以品牌推广为目的,5,以阶段性目标达成为目的,6,(,四,),按返利兑现时间分类,及时返利,年度返利,季度返利,1,2,3,4,月度返利,从兑现的时间上来分，返利可分为以下几类：,（六）根据返利奖励目的分类,名
6、返利,1,2,暗返利,（五）根据返利兑现方式分类,1.,销量返利,2.,过程返利,（七）返利的内容,1.,产品返利,2.,物流配送补助,3.,终端销售补助,4.,人员费用补贴,5.,地区差别补偿,6.,经销商团队福利,7.,专销或专营奖励,（八）返利的形式,（九）返利力度的确定,（十）返利频度的把握,（十一）返利条件的制定,1.,现金,2.,产品,3.,折扣,案例一：双层返利：每月有返利，每年还有返利,一、月返利,1.,当月订货额达一万元以上时，返月订货额的,2%,；,2.,当月订货额达二万元以上时，返月订货额的,3%,；,3.,当月订货额达五万元以上时，返月订货额的,10%,；,二、年返利,
7、1.,当年订货额累积达到,20,万以上时，返年度订货总额的,2%,；,2.,当年订货额累积达到,50,万以上时，返年度订货总额的,5%,；,深圳雅辉安防技术有限公司,结合上面的知识，请对此返利政策进行分析。,?,返利的标准,?,返利的形式,?,返利的时间,?,返利的附属条件,一、月返利,1.,当月订货额达一万元以上,时，返月订货额的,2%,；,2.,当月订货额达二万元以上,时，返月订货额的,3%,；,3.,当月订货额达五万元以上,时，返月订货额的,10%,。,二、年返利,1.,当年订货额累积达到,20,万,以上时，返年度订货总额的,2%,；,2.,当年订货额累积达到,50,万,以上时，返年度订
8、货总额的,5%,。,案例二,方总是某化妆品厂家的营销老总，去年销售成绩还不错,，今年准备大干一场。为了达到这一目标，方总出台了新,的奖励政策，在去年基础上，进一步提高销量返利奖励金,额。,方总制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争取,任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的,百分比越大，以此激励经销商多做销量。三项指标为必保,任务,200,万、争取任务,250,万元和冲刺任务,300,万元，返利比,例分别为,1%,、,3%,和,5%,。,补充知识一：坎级返利的误区防范,坎级返利：销量越大，返利越高,。,返利政策：进货,5000,箱，每箱返利,1,元；,进货,10000,箱，每箱返
9、利,2,元；,进货,3,万箱，每箱返利,4,元。,分析：,1.,这个政策将导致什么结果？,2.,现实生活中为什么还经常采用坎级返利？,3.,设置坎级返利的时候应如何防范不好的结果出现？,案例分析,百事可乐公司的返利政策,对返利政策的规定细分为五个部分：年扣、季度奖励、年度,奖励、专卖奖励和下年度支持奖励，除年扣为“明返”外,（在合同上明确规定为,1,），其余四项奖励为“暗返”，,事前无约定的执行标准，事后才告知经销商。,（一）季度奖励：既是对经销商前三个月销售情况的肯,定，也是对经销商后三个月销售活动的支持，这样就促使厂,家和经销商在每个季度合作完后，对前三个月合作的情况进,行反省和总结，相互
10、沟通，共同研究市场情况。且百事可乐,公司在每季度末派销售主管对经销商业务代表培训指导，帮,助落实下一季度销售量及实施办法，增强相互之间的信任，,兑现相互之间的承诺。季度奖励在每一季度结束后的两个月,内，按一定比例进货以产品形式给予。,（二）年扣和年度奖励：是对经销商当年完成销售情况,的肯定和奖励。年扣和年度奖励在次年的一季度内，按进货,数的一定比例以产品形式给予。,（三）专卖奖励：是经销商在合同期内，在碳酸饮料中,专卖百事可乐系列产品，在合同结束后，厂方根据经销商销,量，市场占有情况以及与厂家合作情况给予的奖励。在合同,执行过程中，厂家将检查经销商是否执行专卖约定。专卖约,定由经销商自愿确定，
11、并以文字形式填写在合同文本上。,（四）下年度支持奖励：是对当年完成销量目标，继续,和百事可乐公司合作，且已续签销售合同的经销商的次年销,售活动的支持，此奖励在经销商完成次年第一季度销量的前,提下，第二季度的第一个月以产品形式给予。,因为以上奖励政策事前的“杀价”空间太小，经销商如,果低价抛售造成的损失和风险，厂家是不会考虑的，且百事,可乐公司在合同文本上还规定每季度对经销商进行如下项目,的考评：,1.,考评期经销商实际销售量；,2.,经销商销售区域的市场占有率情况；,3.,经销商是否维护百事产品销售市场及销售价格的稳定；,4.,经销商是否在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品；,5.,经销商是否执行
12、厂家的销售政策及策略；,6.,季度奖励发放之前，经销商必须落实下一季度销售量,及实施办法,。,为防止销售部门弄虚作假、公司规定考评由市场部、计,划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，确保评分结果,的准确性、真实性，做到真正奖励与厂家共同维护、拓展市,场的经销商。为防止销售部门弄虚作假、公司规定考评由市,场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，确保,评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励与厂家共同维护、,拓展市场的经销商。,1.,多用过程返利，少用销量返利；明返暗返,相结合,3.,返利不仅仅是一种奖励手段，而应成为一,种管理工具。它不仅要起到激励经销商的作,用，又要起到管理和控制经销商
13、的作用,2.,根据产品阶段调整返利侧重点,返利运用技巧总结,某厂家的返利政策,1.,经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利,3%,；,2.,经销商超额完成规定销售量，返利,1%,；,3.,经销商没有跨区域销售，返利,0.5%,；,4.,经销商较好执行市场推广与促销计划，返利,1%,。,课后作业：,重庆张先生的难题,我是一家饮料企业的销售经理，我们公司起步时间不,长，在今年春季糖酒会上渠道建设方面的工作取得了较大,的进展，但近一段时间以来，很多经销商纷纷向我公司提,出返利要求。因为之前我公司的产品都是顺价销售，没有,给过商家任何的返利，所以公司也没有相应规定。如今，,我们老总经过多方考虑，愿意
14、给商家提供一定的返利，并,要求我近期内制定出相应的条文。,假设你是张先生，请你针对返利这一激励形式的特点，,制定出具体的返利政策。,设立奖项,在渠道成员间设立奖项，如合作奖、开拓奖、,回款奖、专售奖、信息奖、销货奖等,厂家关注什么，想让经销商做什么事情，就在,促销政策里给他设什么奖项。而且，奖项设置,要避免他们“钻政策空子”、“不择手段”,关键是知道自己不想要什么。,员工永远只做你考核的，决不做你希望的,1.,这个奖励执行后会出现什么情况？,2.,应采取什么措施来防范？,例：,销售竞赛奖：华北地区销量,3000,万的经销商年底奖,奥迪,A4,一台。,3.,补贴,?,协助力度补贴,?,库存补贴，
15、包括点存货补贴和恢复库存补贴,点存货补贴,：促销活动前，清点中间商的库存，,再加上进货量，减去促销结束时剩余的库存量，,其差额即是厂家应该给与补贴的实际销货量。,恢复库存补贴：,如果经销商将库存恢复到过去的,最高水平，厂家给与一定的补助。,答案：,1,、,9000,元,2,、,1500,元,例如：,某厂家举行啤酒促销，促销活动,3,个月，卖一箱补,贴,2,元。促销前库存为,2000,箱，后进,3000,箱。促销结,束后，存货量为,500,箱，进货,1500,箱，达到了过去库,存的最高水平,每箱补贴,1,元。,问：,1,、点存货补贴为多少？,2,、恢复库存补贴为多少？,补充知识二：配送补助,案例
16、：有一个非常知名的饮料企业，横行全球,100,多年,。这个企业终端做的很细，每个经销商旁边都有厂家业务员,去终端拿订单，经销商送货。但经销商不乐意送拿一箱,的订单也让我去送货，运费太高。,针对这个问题，厂家出台一个配送补助：“张经销本月,销量一千，其中自行出货,800,件，另外,200,件是厂家业务员拿,了订单要他送货（送单,200,件）。自行出货,800,件，配送补助,一箱,1,毛；送单,200,，配送补助一箱,1,元。”,说说你们对此政策的看法,二、关于渠道促销,1.,促销的目的,3.,促销内容,2.,促销力度的设计,4.,促销的时间,5.,促销活动的管理,（一）促销政策的制定,?,渠道促
17、销,“渠道促销”是厂家针对中间渠道商（经销商、代,理商、批发商、终端零售商）所进行的促销活动，目的是,刺激渠道成员的进货热情和销售积极性。,其实质同样是渠道利润的再分配（厂家让利），也,是厂家惯用的渠道激励方法。,（二）促销激励手段,1.,对经销商进行的促销激励,2.,对二级批发商进行的促销激励,3.,对终端售点进行的促销激励,（,1,）长期年度销售目标奖励,（,3,）非销量目标促销奖励,（,2,）短期阶段性促销奖励,三、关于促销竞赛,1.,开展经销商销售竞赛的好处,激情,（,1,）,（,2,）,关心,（,3,）,凝聚力,（,4,）,目标一致原则,（,5,）,达成目标,2.,经销商销售竞赛设计
18、的步骤,（,1,）确定经销竞赛的目标,（,2,）确定优胜者奖赏,（,3,）制定竞赛规则,（,4,）确定竞赛主题,（,5,）制定竞赛费用预算,（,6,）召开经销商动员和总结会议,开展促销活动时要注意如下几个问题：,?,（,1,）促销的目标,?,（,2,）促销力度的设计,?,（,3,）促销内容,?,（,4,）促销的时间,?,（,5,）促销考评,?,（,6,）促销费用申报,?,（,7,）促销活动的管理,其中特别注意：,?,渠道促销的时效问题,?,渠道促销的力度和频度,?,渠道促销的形式、执行以及区域连动因素,?,1,、一般，企业在什么情况下需要进行渠道促销,？,?,2,、渠道促销力度的参考值是什么？
19、,?,3,、渠道促销的合理的频度原则,?,?,KEY:,?,1,、新品上市、库存处理、旺季冲销量、淡季保市,场,?,2,、产品从一个城市运到周边城市的平均运费,?,3,、“库存得以消化，价格已经反弹”,旭日集团曾经搞过一个大型通路促销活动，每进,30,件冰茶搭赠一辆价值,180,元的自行车；每,50,件搭赠价值,300,元的人力三轮车；不足,30,件的则赠,购物卡。各地区搭赠的物品不尽相同，但原则是平均每件,6,元的促销费,。这个政策一出台，立刻收到了前所未有的效果，仅保定某县经销商就,进货,1,万件，并在极短的时间内把万件货迅速出手，并要再次进货。,这万件冰茶该县消化的了吗？当然消化不了。那
20、么货又到哪去了呢？,当然是窜货到其它区域了。经销商们利用促销机会，以低于市场价很多,的价格把货出手。当时，冰茶的价格一度跌到了,33,元（,1,件），而出厂,价是,41.6,元（,1,件）。并且，在促销期过后，旭日升产品在该周边地区开,始滞销，因为二级批发商手中的货压得太多了。,案例,?,类似强心针的通路促销虽然能创造即时销量，而实际上呢,？产品只是储留在通路中间环节，并不是最终的消费者消,化了，并没有产生实际的终端销售。这只是对明日市场资,源的提前支取，是寅食卯粮的销量透支行为。也就是说，,通路促销并不能决定你的产品在终端卖得好不好，最终产,品的销售能不能实现。,5.,价格折扣,?,（,1,
21、）数量折扣,?,（,2,）等级折扣,?,（,3,）现金折扣,?,（,4,）季节折扣,从单纯的“销量返利”造成的串货、倒货的,情况分析，价差是一个重要原因。如果不给予经,销商价差利润，他们的利润来源是较高的年终奖,励，结果会怎样？,利润过低经销商没有销售你产品的积极性，,这点大家都好理解。反过来，利润是不是越高越,好？,?,春节前夕，,L,食用油业务小王来到张老板办公室进行压货。,?,业务王：“张总，你好。快到春节了，生意不错吧？,！”,?,张老板：“呵呵，还可以。你们这个月有没有什么好的政策呢？”,?,业务王：“有啊，本次新政策是在节前,20,天内，进货销售达,30,万元以,上的，给予,2%,
22、的返利支持。”,?,张老板：“才给,2%,？，你们也太小气了吧？看来春节我要把重点放,在我经营的,F,油上了，人家是节前,30,天，累计销售达,20,万就给我三个点资,源，每桶油还另配一包糖果作为促销支持。”,?,业务王：“张总，这怎么行啊？你这是断我后路啊，成心不让我过个,好年啊。公司已经下了硬指标，本市场一定要达到,30,万元以上的，上个月,这么淡，你都卖了,20,万呢？何况马上过年啊，呵呵。”,?,张老板：“小王，亏你还知道我上月都卖了,20,万，卖你们这个产品又,挣不到什么钱了，费用又那么大，支持又那么少，叫我怎么冲量。小王，,理解万岁啊。”,?,模拟案例：,资源的给与,?,业务王：“
23、张总，不管怎么说，这个月你一定要帮忙，马上过年了,，如果任务完不成，我连奖金都拿不到,”,?,张老板：“是吗？那么严重？可你也要为我考虑下啊，我也要挣钱啊,？”,?,业务王：“那怎么办呢，你说，张总？”,?,张老板：“你看，这样吧，这个月我销售,25,万，你给我申请,3%,的促,销政策，批下来，我就拼一把,.,”,?,业务王：“这个，张总，有点难，你要的政策太大，不好批？”,?,张老板：“小王，我相信你，赶快给我申请下，时间不等人，我先有,事出去下。”,?,后来，由于是春节旺季，促销申请自然没有批复下来，结果呢，张老,板就心不在焉，把精力全部投入在,F,品牌上。在这个春节的这个大好季节,，业务
24、王却因为给予资源的问题，造成销售还没有上个月卖的好，真是让,人头大。,模拟案例：,资源的给与,?,给予政策的三角定律：,?,1,、,政策是来之不易,的,?,贪得无厌是每个生意人的天性，永远无法满足厂家,给予的资源和支持。哭穷和打款不配合是他们在索取,支持时惯用的伎俩。所以销售人员在给予客户支持前,，一定要客户感觉资源的紧张和来之不易。而且在给,予一定要一点一点给，让客户感觉你在努力为他们争,取，为他们着想，否则，一旦客户感觉政策支持是应,该的，就会无节制索取，销售人员一旦某时无法他们,需求，就会给回款和销售造成障碍。,模拟案例：,资源的给与,?,2,、,让给予变成争取,?,销售人员给予资源换取
25、回款时候，在表达观点的时,候一定不要让客户察觉你是用资源套取回款，有求于,他们，而要让客户感觉你是在帮助他们赚钱，为他们,谋利益，在拯救他们。你给予他们相应销售策略，只,是一种施舍和帮助。,?,3,、,感激最有影响力,?,只有怀有感激之心的人才会真心投入的为别人做,事。当别人感激你的时候，你在别人心中才最有位置,和影响力，而交易或交换却永远达不到这种效果。,模拟案例：,资源的给与,?,如果业务王和张老板对话片段改成这样，最后的结果，一定,是每个销售人员所期盼的。,?,业务王：“张总，你好。春节到了，恭喜发大财啊，呵,呵。”,?,张老板：“发财，靠你们才能发财，最近有什么好的政,策吗？,?,业务
26、王：“政策？唉，不可能了，现在我们产品都供不,应求，好多客户都打了款在排队抢货呢？我都烦死了，个人,客户居然还让我给他们开个后门，从别的地区窜货过来。搞,的我手机都不敢接了，现在跑到你这里躲个清净。”,?,张老板：“什么，你们货源紧张？真的吗？你小子怎么,不早说，太不地道了吧。邻县的老刘有没有打款呢？,”,?,业务王：“不要讲他了，这家伙一周前就一口气打了三,十万，昨天货刚到，今天打电话过来，还要进货。看来春节,前，他要大干一场。”,模拟案例：,资源的给与,?,张老板：“真的吗，我被你小子害死了，也不早说。”,那我现在打款呢？如果我多打点，你能不能帮我申请一点政,策，王军，你也知道，咱们哥们关
27、系一直不错,?,业务王：“我怎么知道呢，昨天公司才通知今年春节前,货源紧张，我也没想到今年货源提前紧张了。何况，你久经,沙场，信息和经验应该比我灵童和老道啊。”,?,张老板：“那我马上办款，你要想办法帮我一把，不然，今,年我就亏大了。”,?,业务王：“怎么帮你啊，你准备办多少款。”,?,张老板：“五十万怎么样，不过，你要想办法给我搞,2,个,点政策支持？万一市场上有变故，我也能应付下。”,?,业务王：“我的哥哥啊，你不是难为我吗？公司虽然下,了公文，要首先保证下单量比较大的客户的货源，但没有说,给予政策支持啊！你看下公文吧。”,?,模拟案例：,资源的给与,?,小王说着就打开电脑，张老板摆了摆手
28、：“看什么公文,，那都是您们公司的形式，事在人为，我相信你的能力，我,现在就让财务去办款。”,?,业务王：“张总，你这是逼我犯错误啊，要不这样，你,一共办款搞个六十万。我想办法从市场推广上面给你申请一,下费用，不过，可能要来年才能兑现。”,?,张老板：“从哪里出，我不管，我现在只关心我的货和,支持费用，你能确保吗？”,?,业务王：“这样吧，我给我领导打个电话吧。”,?,说完拿起电话，当着张老板的面，故意和其经理打起电,话。,?,张老板：“怎么样？”,?,业务王：“领导说能确保货源，但支持他让赶快打报告,，以免别的区域也出现这种情况，就难办了。”,?,张老板：“好，就这样定了，我现在就去办款。”
29、,模拟案例：,资源的给与,5.5,渠道激励的“三大法宝”,1.,渠道目标激励,2.,渠道奖励,3.,渠道工作设计,激励“三大法宝”示意图,单元小结,思考题,1,怎样理解“经销商都是经济动物”这句话？,2,你认为“渠道激励三大法宝”中哪方面更重要？,3,物质激励与精神激励哪个激励方式更有效？,4,怎样把握渠道激励的“度”的问题？,5,年终返利的水平、标准怎么确定？,6,渠道促销的频度如何把握？它与价格波动有何内在联,系？,小测,?,1,、营销渠道的定义,?,2,、渠道层次、结构（零层,-,四层）,?,3,、构成营销渠道流程的九个流,?,4,、营销渠道的功能,?,5,、深度分销的定义,?,6,、渠道扁平化的定义,?,7,、三种典型分销战略及定义,?,8,、渠道长度的定义,?,9,、渠道宽度的定义,?,10,、渠道设计的原则,?,11,、渠道逆向重构的定义及原因,?,12,、渠道成员选择的原则,?,13,、渠道成员选择的标准,?,14,、渠道成员选择的策略,
