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1、蒙牛常温鲁豫大区2012年行销培训会议-行销基础理论部分,培训人：邱现运时 间：2012.6.14,第一部分：市场营销学绪论 第二部分：市场营销策略,目 录CONENTS,第一部分：市场营销学绪论 第二部分：市场营销策略,目 录CONENTS,第一部分：市场营销学绪论,行销人员的工作定位,1、给大家解释下行销究竟是个干什么的行销是台湾常用的说法，其意思类似营销，两者都综合行销企划（决策）与销售执行，即想与做的结合。销售是从你制造出一个产品出来后才开始，而行销则是在一个产品制造出来之前就开始了行销决定了如何推出企业所提供的产品和服务到市场上，如何为产品和服务定价，如何经销产品和服务，如何促销产品
2、和服务。然后，行销还要监控成效，并且随著时间不断改善所提供的产品和服务。行销也决定是否终止一项产品或服务，以及何时终止。总结关键词：策划者、组织者、军事、顾问,第一部分：市场营销学绪论,行销人员的工作定位,2、销售员和行销人员的区隔：行销人员找出机会，开发行销计划，规划行销的沟通，让业务员更容易销售。因此，行销人员必须了解经济趋势，了解客户及竞争对手，而且也得具备分析及创新的技巧。业务员具有无懈可击的人际技巧他们对自己的产品及劳务得暸如指掌。他们必须善用时间，善于分配时间到现有及潜在客户上。,行销人员与业务人员的关系：大脑与四肢的关系策划与执行的关系,制定计划 把握方向,执行计划 反馈结果,第
3、一部分：市场营销学绪论,行销人员的工作定位,3、行销人员的重要性 行销在现今对于企业及公司是十分重要的。市场上的产品同质性愈来愈高，每位销售员所传达的产品讯息并无不同。重要的是整体策划及产品推广的策略是否得当。资讯时代的商战宛如资讯时代的战争一般，卫星通讯和各项精密的资讯构成了“超限战”的前端战争，所有战争的前哨战并不是在地面部队（换成商场上就是销售员）到达后才开打的，战争都是在收集大量情报、拟定战争计划、规划战场等等策略规划完毕后，才会浮出抬面进行战争。商战也是这样，没有先收集市场情报，规划市场行销策略，就进行产品的设计、产品的制造生产、然后开始销售，派销售员去送死吗？犹记一位市场老经验的经
4、销商（作我们这一行有十多年的前辈）和我说过这一段话：如果你们公司详细规划过市场，用公司功能最好的产品，卖市场最低的价格，你觉得一定卖得起来吗？答案还是不一定。,第一部分：市场营销学绪论,行销定义与目的,行销定义：熟悉市场需求，抓住市场需求欲望，以最好的方案进行推广，扩充，营造需求氛围，并进行目标销售，达到广告效应，品牌效应，以树立品牌性。行销目的：顾客不买的时候会记得你，要买的时候想起你。总之，策略行销就是让顾客熟悉你，这就是为什么这么多的广告在拼命的播、拼命的砸钱。也许有人会问砸钱也没有人买呀，其实不是，这是一种建立客户认识的过程，让产品变得好卖的一个过程。,第一部分：市场营销学绪论,营销模
5、式变革凸显顾客价值,过去的百年，是营销领域从孕育、生长到壮大发展的百年，是营销管理思想不断创新与丰富的百年。在营销领域差不多每隔十年就会产生创新的思想、创新的做法，营销思想的创新是营销领域前进的动力和知识源泉。,第一部分：市场营销学绪论,4Ps营销理论,市场营销由4PS向6PS的演进,传统市场营销的4PS Product Price Place Promotion,Magemarketing的6PS Product Price Place Promotion Political power Public relation,第一部分：市场营销学绪论,4Ps营销理论,著名的“4Ps”理论：产品（P
6、roduct）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4Ps”。,产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求 放在第一位。价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企 业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建 立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让 利，买一送一，营销
7、现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其 他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。,第一部分：市场营销学绪论,4PS向4CS的演变,市场营销4PS向4CS的演变,ProductPricePlacePromotion,Customer CostConvenienceCommunication,1964年，杰罗姆麦卡锡提出了4P理论，即从产品本身出发，关注产品（Product）、渠道（Price）、价格（Place）、促销（Promotion）四个主要因素。1990年，美国学者劳朋特提出了与传统营销4PS相对应的4cS理论。4C 强化了以消费者需求为中心的营销组合!,第一部分：市场营销学绪论,4
8、PS向4CS的演变,产品（product）顾客(customer)消费者是企业一切经营活动的核心：（1）创造顾客比开发产品更重要；（2）消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。,价格（price)成本（cost）产品价格思维模式从“成本+适当利润=适当价格”变为“消费者接受价格-适当利润=成本上限”.,渠道（place）便利（convenience）4C理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。,促销（promotion）沟通（communication）4C理论用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的
9、情感，建立基于共同利益基础上的新型企业-顾客关系。,第一部分：市场营销学绪论,新产品定价策略,（一）撇脂定价策略 所谓撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。撇脂定价的条件：（1）市场有足够购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（2）高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。（二）渗透定价策略 所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。渗透定价的条件：（1）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需
10、求迅速增长。（2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。（3）低价不会引起实际和潜在的竞争。（三）满意定价策略 满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。,第一部分：市场营销学绪论,市场营销观念,市场营销观念盛行于1960年至1990年代。1960年伊杰麦卡锡在Basic Marketing一书中，提出并强调了“以顾客为中心”的营销思想。市场营销观念认为：一个企业应该首先确定自己的目标市场，了解顾客的需求
11、和欲望，应能在满足需要的产品供应方面比竞争对手有更高的效能和效率。这种营销观念的具体表现是，以顾客为中心，用“5W1H”方法和“SWOT分析法”指导企业的营销活动。,第一部分：市场营销学绪论,市场营销观念,Marketings 5W1H and SWOT,5W1H WHO WHAT WHERE WHEN WHY HOW,SWOT STRENGTH WEAKNESS OPPORTUNITY THREAT,第一部分：市场营销学绪论,市场营销观念,5W2H1E简介任何一种企划书的构成都必须有5W2H1E，共8个基本要素。所谓的5W2H1E即：What(什么)-企划的目的、内容。Who(谁)-企划相关
12、人员。Where(何处)-企划实施场所。When(何时)-企划的时间。Why(为什么)-企划缘由、前景。How(如何)-企划的方法和运转实施。How much(多少)-企划预算。Effect(效果)-预测企划结果、效果。要注意How much和Effect对整个企划案的重要意义。如果忽视成本投入、不注意实施效果的预测，那么，这种企划就不是一种成功的企划。,第一部分：市场营销学绪论,市场营销观念,市场营销环境因素的复杂性,第一部分：市场营销学绪论,市场营销观念,SWOT,公司内外环境分析,威胁Threat,机会 Opportunity,优势Strengths,劣势Weakness,第一部分：市场
13、营销学绪论,市场营销观念,2、SWOT分析法又称为态势分析法SWOT分析法常常被用于制定公司发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。进行SWOT分析时，主要有以下几个方面的内容：优势：是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的 企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势 等。劣势：也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研 究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。机会：是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解 除；竞争对手失误等。威胁：也是组织机
14、构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧 缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。SWOT方法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维，而且可以把对“诊断”和“开处方”紧密结合在一起，条理清楚，便于检验。,成功应用SWOT分析法的简单规则*进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识。*进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景。*进行SWOT分析的时候必须考虑全面。.*进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手。*保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。*SWOT分析法因人而异。,第一部分：市场营销学绪论
15、 第二部分：市场营销策略,目 录CONENTS,第二部分：市场营销策略,（一）产品策略,第二部分：市场营销策略,1.波士顿矩阵模型,第二部分：市场营销策略,依据鲁豫特性制定产品波士顿矩阵分析各品类发展方向：,1、白奶、酸酸乳品类同步增长，减少主动费用投入2、果蔬、儿童奶、新养道品类 提高增长，主动费用投入 3、特仑苏、真果粒品类维持增长，进行适量费用投入4、花色奶、功能奶品类进行突破，扩大新细分品类市场份额,第二部分：市场营销策略,市场营销中的产品凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切实体及服务。包括：实物、服务、人员、观点及组织。产品整体概念产品的核
16、心：产品的基本效用和性能；产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装；产品的附加：附加服务和附加利益；,1.产品及其整体概念,第二部分：市场营销策略,产品的整体概念,第二部分：市场营销策略,营销操作方式,从操作过程中理解,产 品,推广：,销售：,第二部分：市场营销策略,2.产品组合及其决策,关于产品组合的若干概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。产品项目：一个企业所拥有的产品总数。产品线：具有相同属性的一组类似的产品项目。产品线宽度：一个企业拥有的产品线数目。产品线深度：一条产品线中的产品项目的多少，称为产品线的深度。产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用
17、途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。,第二部分：市场营销策略,3.产品生命周期的理论与应用,引入期 成长期 成熟期 衰退期,T,Q,PLC,第二部分：市场营销策略,4.生命周期各阶段的特点及营销策略组合,第二部分：市场营销策略,（二）定价策略,1.奥克森菲尔德定价目标一览表,使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象,避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止
18、他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍,第二部分：市场营销策略,首先全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境；下一步，设立公司的战略目标（Objectives）；进一步考虑确定战略分目标（goals）；选择并确定具体的定价策略。,2.有效定价的基本程序,第二部分：市场营销策略,3.消费者对价格的认知和接受过程,消费者的感知欲望,产品的认知效用,消费者的认知价值,愿意支付的最高价格,产 品,竞争者的产品市场营销行为及价格,竞争者的认知价值,广告、人员推销与其它市场营销行为,行销策略,第二部分：市场营销策略,第二部分：市场营销策略,（三）渠道策略,第二部分：市
19、场营销策略,让消费者乐意购买（推广）,有效送到、买得到先行（销售）,产品的企划,通路的工作销售管理,广告、促销,1.渠道在营销中的位置,第二部分：市场营销策略,2.渠道中的推拉配合,经销商的拉动,市场形象拉动,终端产品拉动,市场维持拉动,淡季信心拉动,年,不同季节性推广方式,第二部分：市场营销策略,（四）促销策略,第二部分：市场营销策略,促销及其策略设计,促销是指企业应用各种信息沟通方式与手段，向消费者传递企业及其产品或服务信息，通过沟通，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、建立好感与信任，进而做出购买决策，产生购买行为的活动。促销的含义促销的核心是沟通信息。促销的目的是改变消费者态度，引发
20、、刺激顾客产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,第二部分：市场营销策略,各种促销方式优缺点比较分析表,营销“漏斗”理论,呈现的是一种由上至下逐渐减少的趋势，因为漏斗的特性就在于“漏”。对沟通者来说，是指如果一个人心里想的是100%的东西，当你在众人面前、在开会的场合用语言表达心里100%的东西时，这些东西已经漏掉了20%，你说出来的只剩80%了。而当这80%的东西进入别人的耳朵时，由于文化水平、知识背景的关系，只存活了60%。实际上，真正被别人理解了、消化了的东西大概只有40%。等到这些人遵照领悟的40%具体行动时，已经变成20%了。,第二部分：行销基础理论,漏斗管理法”是关
21、注销售过程的管理主张,营销“漏斗”理论,第二部分：行销基础理论,知名度,美誉度,尝试度,忠诚度,广 告,公 益 拉 动,试 饮,消 费 回 馈,知名度=知道产品/消费群体,美誉度=认为好/知道产品,尝试度=尝试过/认为好,忠诚度=正使用/尝试过,市场占有率=知名度*美誉度*尝试度*忠诚度=正使用人群/消费群体,谢谢,內蒙內蒙內蒙內蒙內蒙內蒙內蒙內蒙內蒙PRESENTATION TITLE&DATE 20.09.09,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司INNER MONGLIA MENGNIU DAIRY(GROUP)CO.,LTD,45,诚信 专业 专注 执行 创造 尊重,本PPT为可编辑版本
22、，您看到以下内容请删除后使用，谢谢您的理解,【解析】【解答】（1）氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；金刚石是由碳原子构成的；干冰是由二氧化碳分子构成的；（2）质子数为11的是钠元素，钠元素原子的最外层电子数1，在化学反应中容易失去一个电子形成阳离子；（3）化学变化是生成新分子的变化，其实质是分子分解成原子，原子重新组合形成新的分子，故该反应中没有变的是碳原子和氧原子。故答案为：氯化钠；失去；D。【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原子构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。在化学变化中，原子种类、质量、数目保持不变。26.用微粒的观点解释下列现象：
23、（1）今年我国要求“公共场所全面禁烟”非吸烟者往往因别人吸烟而造成被动吸烟。（2）夏天钢轨间的缝隙变小。【答案】（1）分子是在不断的运动的.（2）夏天温度高，铁原子间的间隔变小.【考点】物质的微粒性【解析】【解答】（1）吸烟生成烟雾，烟雾分子因为运动，扩散到空气中，使非吸烟者被动吸入烟雾分子，造成被动吸烟；（2）钢轨由铁原子构成.每两根钢轨间都有一定的间隙，夏天由于气温高，使得钢轨中铁原子的间隔变大，表现为钢轨的体积膨胀，则钢轨间的间隙变小.故答案为：（1）分子是在不断运动的；（2）夏天高温，铁原子间的间隔变小.【分析】微粒观点的主要内容：物质是由分子（或原子构成），分子间有间隔，分子处于永停
24、息的运动状态中.（1）烟雾分子属气体分子，在空气中扩散较快，使非吸烟者被动吸烟；（2）铁原子间有一定的间隔，温度升高，则铁原子间间隔变大，反之则变小，夏天高温状态下，铁原子间间隔变大，使得钢轨体积膨胀，则钢轨间的缝隙变小.,【考点】物质的微粒性【解析】【解答】（1）铁属于金属单质，是由铁原子直接构成；氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；二氧化碳是由二氧化碳分子构成的（2）当质子数=核外电子数，为原子，a=2+8=10，该粒子是原子原子序数=质子数=10当a=8时，质子数=8，核外电子数=10，质子数核外电子数，为阴离子。故答案为：原子；离子；分子；10；10；阴离子。【分析】物质有微粒构成，构成物
25、质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原子构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。当核电荷数等于核外电子数，表示原子，小于时表示阴离子，大于时表示阳离子。25.初中化学学习中，我们初步认识了物质的微观结构。（3）升高温度分子运动速度就加快，只要能说明温度高了运动速度快了的例子都可以，例如阳光下或者温度高衣服干得快，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等；（4）由于注射器装入的药品少，现象明显，又是封闭状态，所以可以控制体积节省药品、可以减少气体挥发造成的污染等故答案为：（1）固体；（2）分子的质量大小或者相对分子质量大小（合理即给分）；（3）阳光下或者温度高衣服干得快
26、，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等；（4）可以控制体积节省药品、可以减少气体挥发造成的污染等【分析】（1）根据实验现象判断氯化铵的状态；（2）根据它们的相对分子质量的区别考虑；（3）根据温度与运动速度的关系考虑；（4）根据注射器的特点考虑,【解析】【解答】A、向一定质量的盐酸和氯化钙的混合溶液中逐滴加入碳酸钠溶液至过量的过程中，生成氯化钠的质量不断增大，当碳酸钠与盐酸和氯化钙完全反应时，氯化钠的质量不再增大，A符合题意；B、向稀硫酸中加水，溶液的pH逐渐增大至接近于7，B不符合题意；C、向一定质量的稀硫酸中逐滴加入氢氧化钡溶液至过量的过程中，氢氧化钡不断和硫酸反应生成硫酸钡沉淀
27、和水，溶质的质量减小，质量分数也减小，当氢氧化钡和稀硫酸完全反应时，继续滴加氢氧化钡溶液时，质量分数应该由小变大，C不符合题意；D、加热高锰酸钾时，当温度达到一定程度时，高锰酸钾开始分解生成锰酸钾、二氧化锰和氧气，随着反应的进行，剩余固体的质量不断减少，当高锰酸钾完全反应时，剩余固体的质量不再变化，D符合题意。【解析】【解答】A、可燃物的在着火点是一定的，不会降低，故说法错误，可选；B、爆炸是物质在有限的空间内，发生急剧燃烧，短时间内聚集大量的热，使周围的气体的体积膨胀造成的可见爆炸需要氧气的参与，可使燃烧处于暂时缺氧状态，达到灭火的目的故说法正确，不可选；【解析】【解答】燃烧需要同时满足三个
28、条件：一是要有可燃物，二是可燃物要与氧气接触，三是温度要达到可燃物的着火点；以上三个条件都能满足时，可燃物才能发生燃烧。灭火的原理就是破坏燃烧的条件。根据描述，自动灭火陶瓷砖会喷出氦气和二氧化碳，故灭火的原理是隔绝氧气。,【解析】【解答】解：A、从题目中表格知，H2体积分数为10%70%的H2和空气混合气体，点燃时会发生爆炸，故A正确；B、收集的H2能安静燃烧，说明H2的纯度大于等于80%，故B项错误；C、用向下排空气法收集H2，保持试管倒置移近火焰，如果没有听到任何声音，表示收集的H2纯度大于等于80%，故C项错误；D、氢气和空气的混合气体点燃不一定发生爆炸，只有在爆炸极限范围内才会发生爆炸
29、，故D项错误故选A【分析】可燃物质（可燃气体、蒸气和粉尘）与空气（或氧气）在一定的浓度范围内均匀混合，遇着火源可能会发生爆炸，这个浓度范围称为爆炸极限可燃性混合物能够发生爆炸的最低浓度和最高浓度，分别称为爆炸下限和爆炸上限，在低于爆炸下限时不爆炸也不着火，在高于爆炸上限同样不燃不爆因此可燃性气体在点燃前需要先检验气体的纯度，以防发生爆炸【解析】【解答】A、通过实验可以知道烧杯中的白磷没有燃烧，说明烧杯中的白磷虽然温度达到着火点，但没有与氧气接触，所以不能燃烧，从而可以判断烧杯中的热水不仅仅是只起到加热的作用，故A说法正确；B、铜片上白磷燃烧是温度达到了着火点且与氧气接触，满足燃烧的条件，故B说
30、法正确；C、铜片上的红磷没有燃烧是温度过低没有达到其着火点，没有满足燃烧的条件，故C说法正确；D、烧杯中的白磷通入空气（氧气）就会燃烧，出现“水火相容”的奇观，故D说法错误故选D,24.能源、环境、安全已成为人们日益关注的问题（1）三大化石燃料包括煤、_、天然气等；它们都是_（填“可再生”或“不可再生”）能源（2）控制反应的条件可使燃料充分燃烧燃煤发电时，将煤块粉碎成煤粉的目的是_（3）天然气主要成分为甲烷，写出甲烷充分燃烧的化学方程式_ 下列有关天然气（或甲烷）的说法正确的是_（填字母）A沼气中的主要成分是甲烷B甲烷气体不会产生温室效应C用天然气代替煤作燃料，有利于减少酸雨形成 You an
31、d your friends are leaving a concert on a Friday night.When you get outside,your ears are ringing.You have to shout to be heard.36 So no harm doneright?Not quite.Temporary buzzing may be easy to ignore,but repeated exposure to loud noise will eventually cause serious-and irreversible(无法治愈的)-hearing
32、loss.A new study conducted by researchers at Brigham and Womens Hospital in Boston shows that one in five people between the ages of 12 and 19 are experiencing slight hearing loss,and one in 20 have mild hearing loss.37 But the good news is that there plenty of ways you can protect your ears from fu
33、rther damage and still listen to the music you love:Ask around.Put your earbuds in or your headphones on,and then ask a friend next to you whether or not he or she can hear what youre listening to.38 Turn it down.Buy noise-canceling headphones.A pair of earbuds or headphones that fits comfortably will limit outside noise so that you can hear your music better at lower volumes.,
