康师傅饮料战略分析.doc

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1、课程论文康师傅饮料战略分析 目录第一章、公司简介 3第二章、企业远景和使命 3（一）企业远景 4（二）企业使命 4（三）企业目标 5第三章、环境分析 6（一）一般环境分析 7（二）外部环境分析 8（三）内部环境分析 9（四）SWOT模型 10第四章、业务组合分析 12第五章、公司发展战略 13（一）集中战略 13（二）产品发展战略 14（三）市场营销战略 14第六章、公司竞争战略 15（一）差别化战略 15（二）成本领先战略 15 第一章 公司简介康师傅控股有限公司(公司)，总部设于天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。公司于1996年2月在香港联合交易所有

2、限公司上巿。大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司33.1889%的股份。2006年12月31日，公司市值已达54.5亿美元 公司1992年于天津研发生产出第一包方便面，之後市场迅速成长，1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2006年底，公司总投资已达到20亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近4万人，总营业额24亿美元。康师傅以精选的天然原料、先进的包装技术、严格的品质管理、生产多样化的产品：清凉饮料、天然果汁、茶饮料、运动饮料、含乳饮料、纯净水及有料饮料等，每一项产品都深受消费者欢迎。 据权威调查机构AC Nielsen 2003年12月-

3、2004年1月的调查结果显示，康师傅茶饮品于中国即饮茶市场销售量及销售额之占有率分别为45.9%及47.2%，居市场第一位；而果汁饮品于稀释果汁市场销售额之占有率分别为23.4%及22.7%，居市场第二位。而新推出的乳酸饮品“优酪乳”快速被消费者接受，与100%每日C鲜果汁于大上海区已成为家喻户晓的高品质健康饮品。 为进一步加强本集团快速成长的中国饮品市场长远的经营实力，于2003年12月27日与由朝日及伊藤忠合组的AI Beverage签定协议，本集团将转让饮品业务49.995%股权予AI Beverage，以共同经营此一巨大、快速成长且竞争又非常激烈的市场。 目前康师傅控股公司在全国建有包

4、括：天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、青岛、哈尔滨、新疆、昆明等十二个生产基地，93条生产线，并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量认证，所有公司全部通过了ISO9002产品质量认证。在2001年，经过严格审核，“康师傅”已被中国食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌”。公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2006年12月底共拥有437个营业所及80个仓库以服务5,490家经销商及73,392家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事

5、业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的饮品集团。康师傅公司着力社会公益，善尽企业社会责任。十几年来，秉持“回馈社会、永续经营”的精神，公司在中国大陆的公益投入累计逾2亿元人民币，公益善行涉及体育、基础教育、医疗、助残、赈灾、扶贫、两岸文化交流等公益事业的各个方面。未来更将透过“顶新（康师傅）文教基金会”持续推动两岸经济文化及公益事业的交流，透过发起组建国内方便面企业协会来加强业界自律、提振产业环境、共图行业发展。“诚信、务实、创新”公司正是坚守着这样的经营理念，励精图治才换来今天的骄人业绩，然而成绩属于历史，肩负社会大众和投资人的重托，做大做强，成就世界级食品集团，到全球

6、经济舞台上独领风骚，这才是公司矢志不渝的追求目标。注：资料来源第二章 企业远景和使命一 企业远景康师傅秉持“诚信、务实、创新”的企业理念，稳健经营，踏实筑梦的精神，用心凝聚士气，以诚信团结、勇于开拓的精神，推动集团持续不断成长创新、永续经营！不仅大步提升了中国的饮食文化水平，更将集团的企业精神与形象，传送到中国的每一个角落。 集团正矢志朝向世界级的综合食品集团的目标奋斗，不断推陈出新，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，让康师傅成为中华美食的代言人。 康师傅的远景类型属于理智远景。因为其未来规划者清楚的了解自己的发展方向和实现方向的途径，而其作为一个已经发展成熟的企业，并处在一个相对

7、稳定环境中，理智的远景比较适合企业的可持续发展。1. 企业的方向：保持在茶饮料上的领先地位，全面发展不同类型的饮料。2. 实现企业方向的方式：保持研发创新力度，针对市场需求开发新的饮料品种，制定相应的市场推广策略，提高品牌影响力。3. 企业能够获得成功的原因：在方便食品领域是市场领导者，品牌知名度很高，研发能力强，产品类型多样化能满足各种需求，抢占市场空白。二 企业使命康师傅集团努力实践培育一流人才，创造一流产品，成就一流企业，回馈社会，永续经营的企业使命。1. 经营主线：旨在为人们提供健康的饮料，包括茶饮料、乳饮料、果汁等。2. 经营目的：企业长期生存的基础下，站稳脚跟为基本目的，保持盈利和

8、企业旺盛的生命力。获得足够的利润，为公司的发展提供资金和其他资源，以实现公司的其他目标。3. 管理哲学：关注人们的饮食健康，提供优质饮料和食品。4. 公共形象：注重产品质量，在原料和产品上几乎没有被质疑过，关注公益事业，成立基金会，树立良好的企业形象。5. 使命类型：康师傅是一个相对比较柔和的企业，很少攻击对手，一直在努力的发展自身，为消费者提供优质产品。“培育一流人才，创造一流产品，成就一流企业，回馈社会，永续经营”康师傅一直按照自己的使命在做。三 企业目标1. 利润目标：追求利润最大化2. 价值目标：不断地创新投资，实现业务结构的升级，提高企业的市场价值。3. 管理者目标：企业的正常运转，

9、保证产品从研发生产到宣传面市的顺利进行，企业内部工作人员的高效性，企业外部的良好社会形象。第三章 环境分析一 一般环境分析（一） 政治环境改革开放以来中国坚持贯彻发展有中国特色的社会主义，深化改革、促进经济建设，取得了良好的效果。政府宏观调控的水平不断提高，已经具备了较强的引导、调节和抵御风险的能力。国家在经济、政治、文化等各个方面的稳步发展，创造了一个相对稳定的经济环境。在国际恐怖主义盛行、国际局势动荡、金融危机肆虐的情况下，国内稳定的政治环境为企业发展创造了有利条件。（二） 经济环境 初步核算，2008年我国国内生产总值达到300670亿元，比上年增长9.0%，超过德国成为世界第三大经济体

10、，在金融危机的影响下仍然实现了较快的增长速度。人民币作为世界货币的呼声越来越高，从一个侧面也反映出中国经济建设所取得的辉煌成就。尽管全球金融危机导致经济萎靡、失业率激增，但是随着国家一系列刺激经济、拉动内需政策的出台，中国经济正在迅速复苏，对于企业来说，既是机遇也是挑战。国内的企业期待能在新一轮的竞争中取得好的成绩，外资企业希望依靠在中国的业务发展摆脱目前的困境，这势必引起更大的竞争，康师傅应该根据自身实力以及政策的变化做出合理的决策，巩固市场份额，在保住市场地位的情况下积极寻找新的增长点，获得更大的成功。（三） 技术环境随着经济的发展，人们对于饮料的需求也发生了变化，营养、时尚、瘦身、提神等

11、等功能，成为消费者选择饮料的新标准。这些需求的增加了饮料企业的技术需求，康师傅必须加强研发能力，不断地推出适应消费者需求的新饮料，应对其他公司的竞争。另外，康师傅公司要加强产品质量的控制，严格按照国家的相关规定和行业标准生产，确保饮料的安全性。（四） 社会文化环境 改革开放以来，人们的收入水平不断提高，观念也越来越开放，尤其反映在人们越来越关注生活质量和营养健康问题。对于饮料的需求也就越来越高了，纤体、瘦身、养胃、提神等等。另外、消费者对产品的外包装、品牌文化等都提出了更高的要求。可以说现在的消费者已经不仅仅是购买一件商品了，他们对消费的理解越来越深，对于一件产品也开始从功能、质量、文化方面去

12、综合考虑。所以对于康师傅来说，更重要的是塑造企业形象、营造企业文化，最高的目标是做到改变消费者的生活方式，就像雀巢那样，将咖啡真正融入到一部分人的生活中去。（五） 自然环境康师傅设立在中国东部沿海地区，人口众多，以天津为总部，配合其他分公司辐射全国，市场庞大。在东部沿海地区教育、研究机构众多，能获得丰富的技术和人力资源。东部地区金融业发达，有利于获得较多的资本资源。另外，东部地区开放程度高，能够加强国内外的交流，及时获得各种信息。二 外部环境分析 （EFE模型）（一） 波特五力模型1. 潜在新竞争者进入潜在进入者的危险对于康师傅来说是需要注意的。最近几年中国饮料行业发展非常快，饮料品种不断更新

13、，整个市场异常活跃。由此产生了一大批跟风企业，这些企业的进入提高了市场竞争，压低了平均利润。2. 替代品的开发替代品威胁相对明显，康师傅的饮品具有相当多的竞争者，替代品众多，3. 消费者市场力量买方威胁对康师傅来说是最关键的因素。康师傅面对的是众多的消费者，由于行业竞争激烈，消费者选择也多，所以康师傅必须尽力迎合消费者的需求，增加与消费者的互动，提高市场份额。4. 供应者市场力量供应方威胁不明显。康师傅在采购原料时还是具有相当强的话语权，但是要控制原料质量，保证产品的品质。（二） 外部关键要素分析外部关键要素权数康师傅百事可口可乐统一平均消费者可支配收入15%3.5333.53.25科学的市场

14、营销15%343.833.45开放的社会环境和健康理念15%43343.5消费群体多样，市场容量扩大15%43.53.53.53.625生产技术完善10%33.53.533.25销售模式多元化10%3.543.543.75税收政策10%33333资本市场5%23322.5人口与教育水平5%33332.25加权平均100%3.6253.6753.5953.6评述：1. 消费者可支配收入：康师傅的产品相对于百事、可口可乐来说单价更高，所以可支配收入的变化对康师傅的影响更大。2. 市场营销：康师傅由方便面起家，转而发展饮料，在品牌形象上不如百事、可口可乐纯正，在市场推广方面也远远不如。3. 开放的环

15、境和健康理念：由于媒体对可乐危害的报道，以及人们对健康的重视程度，一些人开始有意识的减少碳酸饮料的购买，转而购买茶类、以及乳制品。4. 消费群体多样、市场容量扩大：由于康师傅产品多样化，所以消费者类型也更丰富，市场规模比较大。5. 生产技术完善：康师傅饮料发展时间尚短，在生产技术，生产工艺上还不能和其他一些数十年发展起来的企业相比的。6. 销售模式多样：康师傅目前主要还是采用传统的销售模式和促销方式。7. 税收政策：这一点对这些企业都是一样的。8. 资本市场：康师傅的融资能力无法跟百事和可口可乐相比。后者规模更大，银行信用更高，融资能力更强。9. 人口与教育水平：人口与教育水平对这些企业来说，

16、大体上是一样的。（三）内部环境分析 （IFE模型）内部关键要素权数康师傅百事可口可乐统一平均产品研发15%432.843.45品牌影响力15%3.5443.53.75消费者价值观10%3.5333.63.275市场分析应变10%2.843.52.53.2产品差异化10%3.52.82.843.275广告宣传10%2.532.82.52.7销售渠道10%3.543.53.53.625企业文化10%3442.83.45生产能力10%43.53.533.5加权平均100%3.3553.483.333.315评述：1. 产品研发：康师傅的产品研发能力比较强，新产品的推出速度相当的快，常常能开发出一些吸

17、引消费者的产品。2. 品牌影响力：康师傅的品牌影响力在方便食品行业更大，但是在饮料行业，比不上可口可乐、百事可乐这种品牌价值非常高的企业。3. 消费者价值观：在消费者对生活质量、健康的需求增加时，康师傅的影响力就会比其他碳酸饮料大很多。4. 市场分析应变：康师傅在市场应变方面做的还不够产品种类的扩张有一些盲目，针对性不强。5. 产品差异化：产品多样性是康师傅的优势之一。6. 广告宣传：康师傅在广告宣传方面比百事和可口可乐差，后者以娱乐和运动明星为代言，树立了时尚、活力的品牌形象，尤其是一些国际级的巨星，带来很大的明星效应。7. 销售渠道：相对于全世界无处不在的可乐，康师傅的销售渠道还是显得狭窄

18、了一些。百事与KFC合作，可口可乐与麦当劳合作，强强联合迅速占领了快餐市场。康师傅还需要寻找新的突破点。8. 企业文化：可口可乐坚持传统和权威，百事可乐时尚有活力，他们都是经过数十年的发展才形成了自己的企业文化，康师傅饮料发展时间尚短，还需要明确自身的文化并巩固。9. 生产能力：康师傅自登陆中国以后迅速的扩张，生产能力提高很快，凭借方便食品生产经验严格控制成本和原料的质量。（四） SWOT分析法康师傅关键环境要素分析关键环境要素权数等级加权分值评述机会OO1消费者可支配收入0.153.50.525消费者可支配收入的不断增加使得消费者对康师傅产品更加的需求O2开放的社会环境和健康理念0.1540

19、.60健康理念的普及让消费者更关注饮料的营养成分O3消费群体多样，市场容量扩大0.1540.60产品种类的多样性让康师傅拥有各种类型的消费群体O4税收政策0.1030.30税收政策的优惠带来很多好处O5人口与教育水平0.1030.30人口数量的增加、人口素质的提高有利于康师傅饮料的市场推广，以及健康理念的传播威胁TT1科学的市场营销0.1530.45其他公司强大的营销能力对康师傅造成了很大的威胁T2生产技术完善0.1030.30其他企业发展时间较长，生产工艺先进管理完善，对康师傅威胁很大T3销售模式多元化0.1020.20其他企业在保留传统的销售渠道的同时积极拓展新的渠道，康师傅在这方面做的不

20、够多T4资本市场0.1030.30百事和可口可乐拥有很强的融资能力，在金融危机下，康师傅的资金需求很难得到满足总计1.003.625海尔关键竞争要素分析关键竞争要素权数等级加权分值评述优势SS1产品研发0.1540.60产品研发能力强，新产品的推出速度很快，反响不错S2消费者价值观0.103.50.525消费者消费理念、生活理念的变化，茶饮料受青睐S3产品差异化0.103.50.35康师傅产品种类丰富，茶饮料、乳制品、矿泉水等，差异化相对较大S4生产能力0.104.00.40很早就拥有了自己的工业园，生产规模很大，成本控制较好劣势WW1品牌影响力0.153.50.525品牌影响力远不如百事和可

21、口可乐，品牌形象还需要提高W2市场分析应变0.102.80.28应对市场变化能力不足，在政策调整上针对性不强W3广告宣传0.102.50.25广告宣传的质量和影响范围都比不上百事和可口可乐W4销售渠道0.103.50.35销售渠道相对狭窄，形势缺乏变化和新意W5企业文化0.103.00.30公司成立时间不长，底蕴不足，企业文化不深刻总计1.003.355第四章 业务组合分析康师傅的产品组合分析明星类产品（销量高、利润高）金牛类产品（利润高、销量稳）冰红茶、绿茶系列饮料矿泉水、茉莉清茶问题类产品（销量低、利润高）瘦狗类产品（销量小、利润小）鲜&每日C，甜蜜一族康果汁，大麦香茶酸梅汤1. 明星产品

22、冰红茶和绿茶系列饮料是康师傅集团最早经营的饮料业务，作为最早经营茶类饮料的企业，康师傅饮料在发展初期就迅速占领了茶类饮料这一空白，维持了一个庞大的消费群体。随着健康生活观念的备受推崇，茶类饮料以其特殊功效还将持续很长时间的高增长。2. 奶牛产品 矿泉水和茉莉清茶是康师傅主营的饮料产品之一，经过较长时间的经营和推广，在市场上很受欢迎，销售额相当稳定，是康师傅公司相对稳定的收入来源。3. 问题产品 鲜&每日C，甜蜜一族康果汁和大麦香茶是康师傅后来开发的新品种，大麦香茶不符合大部分消费者的口味要求，而果汁类饮料的市场竞争又过于激烈，所以这些产品的销售量比较低，是康师傅饮料的问题产品。4. 瘦狗产品

23、酸梅汤的口味相对单调，而且地域性相对较强不能满足广大消费者的需求，再加上原料采购和生产过程中成本控制的问题，酸梅汤的利润率不高。第五章 公司发展战略OSWT一 集中战略目前，康师傅在发展战略上采用的是集中战略。康师傅饮料的核心产品是茶饮料，大部分销售额由茶饮料创造，企业也将大部分的流水线用于这两类产品的生产。同时，由于长期制造的经验积累已经形成了一定的市场知名度和较为成熟的生产技术，处于相对稳定的发展状态。二 产品发展战略（1） 产品扩张战略产品扩张就是指在现有产品和市场的基础上，利用现有的技术和用户基础开发产品的过程。正适合已经在现有市场获得成功并打算将优势扩张到新产品市场上的康师傅。康师傅

24、应当进行一定的战略扩展，进行对细分市场的开发以及对新产品的开发。基于茶饮料的成熟产品，开发出更多迎合消费者口味的新饮品，进一步占领市场份额。（2） 产品创新战略创新对于现代企业来说至关重要，尤其是在产品差异化较小的行业。饮料行业的产品不外乎茶饮料、纯净水、咖啡、奶制品等，康师傅要积极创新，从外包装到口味上推陈出新，不断吸引消费者的注意。三 市场营销战略市场营销战略对于一个饮食类的企业来说是战略制定的核心。康师傅拥有成熟的销售终端和丰富的渠道资源是它成功的营销战略的关键。康师傅拥有一支经验丰富又充满活力的营销团队。借鉴方便食品营销的成功经验，结合当今年轻人钟爱的流行时尚，推出一系列的促销活动，始

25、终出现在人们关注的焦点地带，牢牢吸引消费者的眼球。在传统销售渠道的开发上，康师傅全面出击，在各大超市、便利店、社区小卖部、以及大部分的饭店都铺设了产品，以求让消费者在任何时间任何地点都能买到康师傅的饮料。随着大量外资零售企业进入中国，康师傅应该迎合市场潮流，面对各种新型的促销手段和推广模式，及时调节自己的营销战略，才能持久地生存和发展。第六章 公司竞争战略一 差别化战略饮食行业技术壁垒不高，生产工艺基本成为行业内部的公共资源。在这样的情况下，差异化战略就显得异常关键。康师傅始终把差异化战略作为公司竞争战略的关键。面对饮食这样一个复制性极强，跟风速度极快的行业，康师傅加大了研发投入，不断地开发新

26、产品，在传统的茶饮料和果汁饮品领域不断推出新口味，新理念，通过刺激消费者的猎奇心理成功的推广了很多创新产品，并站稳了市场。二成本领先战略康师傅在成本控制方面取得了一定得成绩，对于提高产品竞争力起到及其重要的作用。康师傅拥有一流的生产流水线和国内外先进的生产技术，在几十年的生产经验和实践积累下形成了一定的规模经济性，单品成本低于行业平均水平。然而相对于行业内其他一些在成本控制上有领先优势的企业来说，康师傅还需要进一步提高自己的成本控制水平。从提高管理效率，提高采购水平，改进生产工艺等方面压低生产成本。采用成本领先战略的时候要注意品质问题。一味的压低成本会影响到产品质量，而产品质量是饮食企业最重要的评判标准，健康是社会最关注的问题。 康师傅要注意这个问题，在技术研发方面加大资金和人力投入，要在保证产品质量的前提下节约成本，将可能出现的不利情况扼杀在萌芽中。参考资料：1. . 康师傅官网2. 企业战略管理教程 王玉著 上海财经大学出版社 3. 国家统计局网站4.