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1、广告文化传播的负面表征及伦理建构研究 摘要：本文探讨和研究广告文化传播中出现的伦理缺失的消极表现，并对广告文化传播进行新的的价值伦理的建构。 关键词：广告文化传播负面表征伦理建构 广告文化传播过程中具有显性的二重性，它既具有积极的社会功能，对社会正确的伦理道德的传播产生积极的助推动力；又包含不容忽视的负面效应，在传播过程中，如果广告存在伦理上的消极态势，那么，就会对我们的精神家园产生消极的负面效应，甚而还会成为精神文明的污染源。 鉴于广告文化的多元化功能，我们对广告文化传播中出现的伦理的问题尤应关注。因此，探讨和研究广告文化传播中出现的伦理缺失的消极功能，并构建科学合理的广告文化传播新的价值伦
2、理，对于我们进一步全面认识广告文化传播，推进广告传播文化的健康伦理的确立与，无论对传播科学本身以及社会伦理价值的影响都将产生重要的积极意义。下面就广告文化传播过程中出现的伦理问题并由此产生的负效应以及广告伦理价值的建构问题谈些看法。 一 广告伦理是广告业在从事广告活动中所应遵循的伦理原则和规范，在广告辉煌发展的背后，我们也付出了沉重的道德代价，作为一种商业文化的大众传播，广告业似乎也陷入了一种发展与道德失范的悖论之中。 广告伦理的负效应主要表现在以下几个方面。 1.误导思想观念 广告作为一种“文化快餐”，在某些或隐或显的广告信息传播过程中，或多或少把一种思想境界给呈现出来了，当然包括积极的正面
3、的和消极的负面。推介消极价值观念的广告比比皆是，例如。有个广告语：“男儿三个梦，夺金牌，XXX，喝XX。”就存在明显的价值导向问题。把“喝XX”与“夺金牌”相提并论，不伦不类，更是贬低了其精神品质。 2.玷污中华美德 有的电视广告承袭着迂腐的封建观念。例如，有则广告：“毛脚”女婿上门，岳父母大人不屑一顾。待到“准女婿”拿出某广告宣传的产品时，老岳父母才嬉笑颜开，塑造了贪财轻义的势利岳父母的形象。 3.毒害少年思维 广告文化传播过程中，往往强化享乐倾向，宣扬极端消费。这往往会误导青少年甚至影响他们的独立人格的健康发展。 例如有个广告：爸爸下班回家，偷偷地喝了儿子的饮料，儿子发现之后便不依不饶地大
4、叫起来，爸爸一脸的委屈和惶惑，说道：“我难道就不能喝吗?”还有一种儿童食品的广告语：“你一口，我一口，酸酸甜甜小俩口”等。这些广告给判断力缺乏的孩子们造成极其不利的坏影响。 4.损害民族情感 为了标新立异或促销效果，有的人不择手段甚至不惜践踏受众的民族情感来创作广告语。 有广告在POP上声称：“本产品惟一的缺点就是国产率低”。广告人在创作或创意这些广告语时是怎么思考的?令人痛心。 5.造成信息污染 广告信息漫天铺地，呼啸而来，其中良莠不齐、鱼龙混杂。人们不断接受和储存很多芜杂的信息，而形成“信息污染”。 那些传播虚假信息与具有欺骗性的广告，就是“广告垃圾”。它一直是广告传播领域的痼疾。不良广告
5、既污染视觉环境，又污染生活方式和精神环境。这将极大地危害人们的心身健康，对社会的精神领域中必将造成严重的危害和后果，应该引起社会的极大关注。 6.祟尚玩世不恭 广告“通常是以运作为中心的，并且依赖于感觉、感情和情绪的建立，以及品牌与感觉、感情及情绪的联系。所以，宣泄友情的脆弱间接地引导人们失却亲情友情，广告对青少年的影响更是尤其强大。 前些年，在电视台反复播出的某“火腿肠”广告，就是一则典型的文化负效应的广告。广告的最后一句“戈玲是谁”，形象地反映出“冬宝”为了一节火腿肠，就把刚才还痴迷想念的人抛却九霄云外的现象。这个广告流露出一种玩世不恭的生活态度，体现了对亲情好友见异思迁、不负责任的态度。体现了一种消积的广告文化。 7.助长浪费习气 广告宣扬超现实的消费观念，并且导致享乐消费行为的观念愈演愈烈。广告利用消费者的“攀比”心理致使个体从现实的境况中提升出来，进入一种超越现实的“魔幻文化”的情境中去。 广告通过制造和召唤新的需要不断打破消费平衡的需要状态，出现新的消费层次，并且不断随波逐流地跟着消费潮流飘浮，满足享受。这种消费观念代表了人们对心理地位的竞争态势，从而人们便陷入了消费至上的泥潭。
