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1、国外期刊在中国的运作模式及其影响第15卷第1期Vo1.15No.1北京印刷学院JournalofBeijingInstituteofGraphicCommunication2007年2月Feb.2007国外期刊在中国的运作模式及其影响冯英因(哈尔滨日报报业集团,哈尔滨150018)摘要:目前中国的传媒市场,已经有很多外刊以版权合作的形式突破中国的政策管制,它们在中国的发展方兴未艾.同时,它们的内容制作和经营思路也让我们对西方媒体有一个更感性的接触和了解.目前,我国已经有一些时尚,财经,时政类期刊办刊者汲取国外知名期刊办刊理念,加大高品质报道的力度,同时业界的经营模式和运作规则也日趋专业化和系统
2、化.这表明在外刊大规模进入之前,我国期刊界人士在市场竞争和转型过程中,正自觉或不自觉地改进自身,迎接挑战.作者认为,理性地借鉴西方媒体的经营模式和运作规则将会对我国的期刊业发展大有裨益.关键词:版权合作;西方媒体;外刊中图分类号:G239.26文献标识码:A文章编号:1004-8626(2007)01-0018-04TheOperationModeofForeignMagazinesandItsInfluencesFENGYing-nan(NewspaperingGroupofHarbinDaily.Harbin150018)Abstract:Atpresent,manyforeignmaga
3、zinesbreakthroughChinesepolicybondagebythewaysofcopyrightcooperation,itsdevelopmentisintheascendant.Mcan-while,itscontentsmakingandmanagementthinkingprovideclosercontactingandbetterunderstandingofWesternmedia.Wehavealreadysomemagazinepublishersoflashion,finance,economics,andcurrentpolitics.Thesepubl
4、ishersstudythepublishingideasofforeignmagazines,increasethequalityofreporting;themanagementmodelandregulationsarebecomingmorespecialandsystemicinthepublishingindustrymediamarket,indicatingthattheChineseconsciouslyandunconsciouslyimprovethemselvesduringthetransferringcourseandmarketcompetitionbe-fore
5、massforeignmagazinesenterthemarket.ThispaperconsidersthatreasonablyusingthemanagementmodelandregulationsforreferencewillaidinthedevelopmentoftheChinesemagazineindustry.Keywords:copyrightcooperation;westernmedia;magazincs收稿日期:2006-I卜08一,绕过政策的樊篱在中国媒介市场,能够看到的外刊有三种:进口原版,中文版和版权合作形式的出版物.而境外期刊进入中国市场目前有两种方式
6、:一是通过国家指定的出版物进出口公司进口原版期刊,国内销售采取订户定购的方式,目前只有少量的社科类,生活类境外期刊经国家新闻出版总署批准后,在宾馆,饭店等特定的场所公开零售.二是在国内出版发行的,这其中又分中文版和版权合作形式两种1.中国大陆正式批准的外刊中文版只有1986年创刊的商业周刊一家.版权合作的方式是,中方在不改变办刊宗旨和刊名的前提下,有选择地使用国外合作方刊物中的部分图文内容,选用内容的终审权由中方掌握,外方不得介入.而中方期刊版权合作的审批工作由新闻出版总署负责.中文版和版权合作是外刊进入中国市场最重要的两种方式.二者最大的区别在于:外刊中文版的杂志名称和约80以上的杂志内容是
7、国外刊物的直接翻译,完全沿用外刊的品牌和风格;而中外期刊版权合作则指有自己品牌的中文杂志购买外刊图文资料翻译后发表.新闻出版署在这些杂志引用外刊资料比重方面,有硬性规定,如时尚类杂志控制在50以内,而科技类杂志由于其对现代化建设的进步意义则规定在60至70甚或更高.我国对外刊进入境内出版发行管理很严格,2003年10月,国家新闻出版署对外合作交流司明确表示:我国现行政策法规不允许外国杂志在内地出版,发行中文版;外刊进入中国内地的主要途径中外期刊版权合作的方式也将进一步规范.从2002年年末开始,洋杂志进入中国市场受到广泛关注,据媒体报道,新闻周刊于2002年12月与香港慧峰集团达成发行中文版的
8、协议,福第1期冯英囡:国外期刊在中国的运作模式及其影响19布斯也于2002年11月与香港Morningside商业出版公司结成了类似的合作关系,大约在同时,该公司发行了第一期内地版的哈佛商业评论.今后是否有可能批准中文版在内地发行是政策上能否进一步放开的问题,但是,很多外刊都对内地市场很感兴趣,目前它们要想进入必须通过正规渠道,其中最主要的方式就是与内地出版社进行版权方面的合作.另据统计,迄今为止,国家新闻出版署已批准了几十家期刊的中外版权合作2.二,版权合作方兴未艾自从时尚,瑞丽,世界时装之苑等期刊以不同形式的版权合作大获成功后,中国期刊界好像突然发现了一条捷径.尤其近两年,各种渠道,各种形
9、式引进的外刊版权呈快速上升趋势,引进的范围也从美国,日本,法国扩展到德国,韩国,英国以及中国的香港特区和台湾地区.2004年这一趋势更加迅猛,一方面因为中国期刊确有这方面需求,引进版权不仅可以迅速提高内容质量,而且还能从合作方那里学到一些新的管理和营销理念;另一方面国外的媒体集团这几年一直在观望中国市场,既不敢大规模资本进入,又不甘心坐失中国市场,因此尝试版权合作不失为比较好的方式.这是一个双赢的策略.在引进的同时,也会有一小部分本土期刊开设向外输出版权,中国国家地理已经先行一步输出了英文版,日文版,繁体中文版等.女友也开始了海外扩展之旅.三,版权合作杂志的几个特点(一)披上洋外衣目前在国内出
10、版的版权合作杂志一个共同的风格就是一眼就能够看出是外刊,从刊名的设计突出外刊字样外,封面风格,所用图片,版式设计等都是在照搬或模仿外刊原版.世界时装之苑是中国最早的一本版权合作杂志,与法国着名时尚杂志ELLE合作15年,2001年出版的今日风采(上海人民美术出版社主办)获得了日本女性杂志Oggi)(小学馆出版社主办)的图文版权;秀?WITH)是上海文艺出版总社与日本讲谈社主办的WITH杂志社通过版权合作方式于2003年1月创办的.与境外杂志合作,主要引进的是境外拍摄的照片文字版,与国际着名时尚杂志同步,传达着巴黎,纽约,东京等大都市的时尚气息,引领着世界最新时装潮流.凭借洋基因的优势,这些时装
11、杂志装帧精美,质量上乘,虽然价格不菲,但仍成为读者手中的畅销杂志,业界公认的优秀杂志.一些进行中外版权合作的期刊封面中突出国外合作方的品牌名称,淡化自己品牌,这尤其在时尚,消费,生活类杂志中屡见不鲜.其原因显而易见:对外方来说,不通过中文版就能使自己的期刊品牌为内地民众所知晓,何乐而不为?对中方来说,国际知名的杂志品牌将吸引更多国际广告客户,带来更多收益.对于中国读者来说,随着近年来经济全球化的影响和视野的开阔,已经对国际大刊有了很多了解,如果在中国的书报摊上看到这些大刊的身影,购买意向还是会很强烈的,所以,洋外衣是吸引读者的一个好办法.(二)扎根本土化版权合作方面,本土化最成功的当属时尚杂志
12、.时尚选择了本土化的路子在办刊理念和运作方式上向国际水平靠拢,坚定不移地走国际化道路,但在核心内容上适合了本土读者的需求,走本土化道路.创新和本土化是时尚成功的关键,该杂志出版人总结它的成功,出版物必须充分考虑发行地读者的社会文化背景和接受能力.在与外刊的版权合作中,往往因为国际与本土的冲突而充满了斗争.因为品牌授权方考虑的是保证品牌的一致性,而购买方考虑的是是否对本地读者有用.自创刊起,时尚就将国际视野,本土意识作为自己的口号.拿时装来说,国际化标准不能降低,但也不能忘了这是办给比美国人收入低4O倍的中国人看的.中国的时装与世界有着半年的滞后,而且不是外国人穿的衣服好看中国人穿着就好看.所以
13、时尚选择的85是在中国可以买到的产品.在内容定位方面,美国版定位于两性关系,但国内时尚的内容更为广泛,包括很多女性关注的社会话题.因此中国版选用的版权内容不仅仅是一个简单的翻译,而是一个再创造的过程.本土化为时尚带来了成功,在与外方的合作中自己的品牌不仅没有消失,反而得到了强化.现在时尚相继推出的时尚家居,时尚健康,时尚旅游,没有购买任何版权,也得到了广泛的认同嘲.不仅是时尚类的杂志,近两年比较热门的财经20北京印刷学院2007芷管理类杂志版权合作也注重本土化的问题.哈佛商业评论宣称,中文版将与英文版保持同步,使中国读者基本能与美国读者同步阅读到哈佛商业评论,分享世界最新的管理思想和管理经验.
14、此外,约有30的内容是针对中国本土进行的案例分析,本土学者和企业管理专家将针对中国存在的管理问题提出实际的解决方案,使哈佛商业评论的内容更加丰富并能更好地满足中国读者的需要.媒体的本土化非常重要,国外媒体在进入中国市场前都要做大规模的调查,他们所要做的是尽量符合大众的阅读需求.因此很多杂志在面向世界各地发行时,要根据当地特色发行不同版本,从而获得广告市场.(三)期刊经营手段更市场化在办刊理念和运作方式上,版权合作的期刊大部分是公司化运作,理念方面受外国媒体经营思路影响较深.在广告经营和发行上,这些杂志更注重于市场化运作,在自身的推广上,版权合作的杂志也首开先河,赞助论坛,搞读者俱乐部,与国际化
15、大品牌联合做活动等,都是他们在国内杂志界首开先河.正因如此,不少业内人士认为,国外期刊进入中国市场更有意义的影响在于,促使政策上的积极应对,并在宏观上带动国内期刊业发展.例如,现在政府提倡文化是一种产业,这与以前所说的文化是一种事业有明显的不同.说明政策在宏观上已经发生了变化,对出版权,市场准入机制等方面都产生影响.具体到期刊业来说,突破了事业和产业的争论,将会使资本运作更加灵活,办刊模式有所创新.四,给我国期刊业带来的启示国外期刊进入中国市场意味着竞争的加剧,版权合作是国内杂志与国际接轨必经之路,是个需要提升自我素养的过程.与外刊的版权合作,使我国杂志能够在国际化的基础上,建立符合现代化的标
16、准.所以,对于今天的中国期刊来说,应该先虚心学习别人的游戏规则,然后在国际标准,国际规则的引领下,对自己的矿产资源进行更深层次上的本土精神和本土内容挖掘.从笔者对版权合作杂志的了解来看,中国期刊应该首先在以下几个方面向外刊学习.(一)内容制作方面更关注读者的需求在外刊进入中国以前和中国新兴市场化媒体出现之前,中国的期刊杂志大多是政府部门或行业部门创办的,主要功能是舆论宣传,可以说是皇帝女儿不愁嫁,所以在内容制作方面更多关注的是要说什么.而版权合作中的杂志,外方的观点更多地影响编辑队伍,办杂志应该考虑的是读者要听什么,倒着推过来,才是我们写什么,怎么写.比如出版时尚杂志的COSMO集团,已经有1
17、20年的历史了,他们的编辑部出版杂志的流程在与中国的版权合作中仍然延用.在这里,杂志似乎已经成了一种工业制品,每一个招式都是有规定的.比如说:封面模特的拍摄要求,颜色设计的标准不能超过三种;要把握住版面节奏感,就像好莱坞的大片每隔15分钟就有一个噱头,一本杂志到多少页的时候应该出现一个专辑.这些都是国外杂志在很长时间的办刊过程中摸索出来的,是建立在对于读者阅读习惯的把握基础上的,可以说是一种科学,这是国内期刊要学习的地方.(二)办刊理念和运作方式上更关注收益以往中国的杂志是一种宣传工具,主办方的生存压力不是很大,虽然也会强调发行数量,但是那也只是个业绩指标而已.至少编辑部不必要去考虑杂志的成本
18、和收益的比较,不用每一期去算账.但是,版权合作的杂志为中国期刊市场带来的变化是:随着期刊的高档化,全彩化,期刊抢占市场份额的竞争也越发白热化.本来高档时尚期刊的印制和编辑成本就比较高,再刨除批发,零售等环节的利润,刊社往往是低于成本出售,能持平就不错了.利润贡献要靠广告,这就是目前绝大部分全彩高档期刊的盈利模式.这个模式是时尚,ELLE世界时装之苑等杂志率先在国内推行的,并且取得了成功.尤其是时尚,每年过亿元的广告经营额令人艳羡,已经成为全彩时尚生活类期刊的标杆.因此,后来者们趋之若鹜-43.(三)杂志也要强调自身的竞争力在激烈的市场竞争中,杂志要生存,什么是真正的竞争力?版权合作的杂志经验告
19、诉我们:价格不是唯一的.事实上,价格从来不是制约消费的真正理由.着名经济学家吴敬琏曾有:不是百姓不花钱,而是你有没有让他花钱的点的论断.媒体市场才刚刚热火起来,远未达到供大于求,即使爆发价格战,从很大程度上说,也是产品同质化品牌之间的一场生死相搏,其结果并不会把蛋糕做大,而只会是局部第1期冯英囡:国外期刊在中国的运作模式及其影响21切割,各刊社也不会因此增加积累,因为利润更薄了.可以说,版权合作的杂志是不搞价格战的,从时尚到瑞丽,再到财富,商务周刊,每一本都是最先在中国打出高价钱的杂志,最初时尚卖到20元一本的时候,有无数的人指出价格太贵了,一定没有市场,结果却是销售一直在上升.而价格达到70
20、元每本的哈佛商业评论更是首开先河,虽然令人咂舌,也是有许多读者踊跃解囊.从以往的经验来看,价格大战通常都是在产业发展进入成熟期之后,由优势品牌主动发起的,其目的是为了进一步将其他品牌淘汰出局,以扩大自身产品的市场份额,或者是谋求市场格局的重新洗牌.价格战始终有三大特征:一是针对竞争对手采取价格行动;二是不惜血本地抛售;三是它的结果或是消灭竞争对手,或被对手吃掉.由于在市场竞争中,第一品牌占有品牌,渠道,产品,资金等诸多优势,可以凭借规模最大限度地降低生产和销售的成本,因此其他品牌想要通过价格战打掉第一品牌几乎是不可能的,也因此只有领导品牌才有能力来决定价格和行业标准,其他品牌是无力挑起价格战,
21、也无力承受价格战的.即使其他品牌想要通过价格战扩大市场份额,一旦领导品牌开始反击,其结果往往也是无疾而终5.况且期刊等媒体产品有其特殊性,其核心是内容,而非印刷精美的固态的杂志本身.因此,你的纸张是否比其他的厚,你的价格是否比其他的低,这些只是影响消费者购买期刊的次要因素.期刊不像其他耐用消费品,强烈刺激之下完成销售目的即可,它是连续出版物,需要刺激读者重复购买,这就要培养读者的阅读习惯和品牌忠诚度,靠降价是行不通的,关键还要看内容和品牌.【四)挖掘杂志的附加值除了着重抓好广告,发行外,期刊在赢利模式上可挖掘的潜力还很大.探索版面外收入是许多版权合作式杂志突破利润增长瓶颈的切人点.或者做中介服
22、务与培训服务,或者做企业策划与咨询等相关的服务,建立会员公司或是创办论坛等都是一些好办法.从某种角度来看,这些第二次,第三次贩卖的收入甚至不会少于主营业务的收入.实现内容的多次售卖,依靠品牌创收,依靠读者群和数据库创收,依靠网络等现代科技手段刨收,都是期刊要结合自身情况寻求突破的.这些也是中国杂志要向版权合作式杂志学习的地方.总之,版权合作式办刊,是中国改革开放过程中出现的产物,它是打着时代烙印的东西,将来随着中国对传媒业的放开,这种形式的杂志可能就会被清晰的版权形式所取代.但是,现在版权合作式杂志对中国本土杂志的影响不容忽视.本土杂志也应该抓住机遇,在政策尚未放开之前,向版权合作式杂志学习办
23、刊策略和技巧,提高自己的竞争能力,将中国传媒业整体做大做强.参考文献:13钟新.总署2001年1月至l1月批准外商投资印企92家批准4家期刊与国外期刊版权合作N.中国新闻出版报.2002126(1).2袁芳.中外期刊版权合作面面观J.出版参考,2005(10):19.3李频.解读时尚连环梦J.中国编辑,2003(5):4450.4崔鹏,李应平.瑞丽,ELLE,时尚三大期刊系2005年市场鏖战J.中国广告,2006(3):122-125.5张弦.中日版权合作时尚期刊的经营创新J.出版参考,2006(21):34.(责任编辑:王冬冬)俄罗斯媒体发行中文报纸往东走据中新网报道,俄罗斯专业媒体与通讯公司合作,锁定外国移民市场,发行叶卡捷琳堡中文报纸往东走.据报道,该报目前正式发行量只有999份,容量却不小,规格为A3纸四版,报纸内容全部为汉字.出版发行这一中文报纸的是一家从事传统媒体发行的公司,负责人是当地一所大学新闻系学生.该报工作人员表示,此报的发行实际上为斯维尔德洛夫斯克市的媒体生意掘到金矿:上个世纪9O年代中期以来,在叶卡捷琳堡的中国人越来越多,但是他们的俄语口语极差,需要中文方面的讯息.对他们来说,整整四版的中文信息已经不少.该公司觉得针对此闻外来移民办媒体极有市场,他们下一步将针对塔吉克人与吉尔吉斯人办报纸.
