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1、上海医疗器械高等专科学校毕业设计（论文）医疗器械直销中存在的问题及对策分析 姓 名： 张建新 系 部： 管理系 专 业：市场营销（医疗器械营销） 班 级： 10级（2）班 指导教师： 完成日期 2010年5月30日医疗器械直销中存在的问题及对策分析摘 要随着中国加入WTO、随着国际市场经济游戏规则的全面导入，规范直销业的健康发展必将成为中国市场经济不可缺少的重要组成部分；对直销我们只能因势利导，不断摸索经验，解决发展中的问题，使其在中国的市场经济中有一个恰当的位置，但基于我国特殊的社会文化背景，对直销业的立法工作应该进行充分准备，确保法案的可操作性和平等性；虽然直销业将来一定会在中国占据一席之
2、地，但中国政府对直销业和直销市场的开放态度应该是谨慎的，对直销市场的开放应做到内外资同等待遇。直销解决了传统医疗器械营销难以解决的问题，适应了市场的需求，是未来医疗器械营销的趋势；直销具有自身的规律，只要掌握了这一规律，医疗器械企业就可以利用它来为自身的发展服务，实现企业和社会的共赢；对于即将出台的直销法规，建议降低入会费、取消推荐奖金等；对于直销的监管应确定明确的监管方向，建立协调发展的管理系统；对于医疗器械直销企业的运营，应向电子商务化的直销发展，重塑教育培训和直销商管理系统，进行异业结盟。本文通过从对直销的定义分析入手，结合全球直销业发展状况和我国直销行业存在的问题及对策进行了系统的研究
3、，主要从完善直销行业的配套法律体系、加强监管等方面提出一些探索性的对策和建议。希望文章得出的结论能够促进企业的成长和我国医疗器械行业与直销业的健康发展。关键词：医疗器械，直销模式，问题和对策On Direct Medical Problems and CountermeasuresABSTRACTWith Chinas accession to WTO, as the international market economy rules of the game into a comprehensive, standardized direct selling industrys healthy
4、 development will become Chinas market economy, an important and indispensable component; direct sale we can capitalize on the trend, continue to explore the experience to solve development s the problem, to make it in the Chineses market economy in the there is a to proper position, but based on ou
5、r country special social cultural background, right the direct selling industry the legislative work should be conducted fully prepared, to ensure that bill the operability of the and equality ; Although the direct selling in the future will certainly in Chinese occupy a place, but the Chinese gover
6、nment pairs of direct selling industry and direct sales the opening of markets attitude should be cautious, on the direct selling market opening up should do the within the foreign capital equal treatment.Direct solution to the traditional medical device marketing difficult problems, to adapt to the
7、 market demand, future trends in marketing medical devices; direct marketing has its own rules, as long mastered the law, medical device companies can use it for its own development services, business and society to achieve win-win situation; direct sales for the forthcoming regulations, proposes to
8、 reduce the membership fees, cancellation referral bonuses, etc.; should be determined for the direct supervision of a clear regulatory direction, establish coordinated development of management systems; medical equipment for direct business operations, should direct the development of e-commerce, e
9、ducation, training and distributors reshape management system for cross-industry alliance.This paper analyzes from the definition of direct marketing, combining our global direct selling direct selling industry development status and existing problems and countermeasures were systematically studied,
10、 mainly from the perfect legal system supporting the direct selling industry, strengthen supervision and other aspects of a number of exploratory countermeasures and suggestions. Article concludes hope can promote the growth of enterprises and Chinas medical equipment industry and the direct selling
11、 industrys healthy development.Key Words: Medical Devices, Direct Mode,Problems and Solutions目 录第1章 绪 论4第2章 直销及直销理论的概述52.1 直销概述52.1.1 直销的概念52.1.2 直销的分类52.1.3 直销与传统营销的关系62.2 直销理论的概述82.2.1 倍增学理论92.2.2 人际学理论92.2.3 传播学理论93.2.4 网络学理论10第3章 医疗器械直销中存在的问题及对策分析113.1 医疗器械直销中存在的问题113.2 医疗器械直销中存在问题的对策123.2.1 国家政
12、策扶持和保护123.2.2 企业自身竞争实力的提高123.2.3 完善医疗器械行业直销的立法133.2.4 加强医疗器械直销的监管13第4章 结 论15谢 辞16附 录18F.1 Foreign direct medical devices is the trend in China18F.2 外资医疗器械在华直销是趋势20第1章 绪 论我国的医疗器械行业是在新中国成立后才逐步发展起来的，由于综合国力弱，科学技术落后，在相当长的时期始终处于低成本、低技术、低附加值、劳动密集型的发展状态，直到上个世纪90年代以来，才建立起较为完善的科研开发、工业生产和质量管理体系。随着改革开放的深入和经济水平的
13、提高，我国已经成为世界上第三大医疗设备市场。庞大的消费群体给我国医疗器械企业带来重要的发展机遇，然而，面对市场开放和跨国公司的强大竞争，我国医疗器械企业的发展面临着四大问题：缺乏自主创新的能力和成果；技术方面很大程度地依赖国外的核心技术；市场竞争能力还很低；企业管理水平不足，这些问题严重地制约了企业的发展，其中核心问题是自主技术创新能力薄弱。美国作为发达国家的代表，其技术创新的基本模式是自主创新，特点是：强有力的动力机制、建立高水平的研发机构、注重人才队伍建设；而日本技术创新的模式是模仿创新，其特点是：创新成本低、发展速度快、创新时间短。影响我国医疗器械企业创新模式选择的宏观因素有四个方面：医
14、疗产业竞争环境、人口因素、医疗市场结构、经济环境。影响我国医疗器械企业创新模式选择的政策性因素主要是专利制度和行业政策，其中部分进口产品减免税收政策及停摆检查费双轨制影响较大。我国医疗器械企业技术创新具有四大优势：拥有世界上最丰富的临床资源和最广阔的市场资源；已经具有较好的产业基础；人才和研发资金投入较大；已建立起了与市场经济相适应的监督管理体系。我国医疗器械行业的发展在一定程度上来说就是营销模式的不断探索，依靠传统的概念炒作、广告轰炸、人海战术、终端营销等营销模式的企业正举步维艰，而采用非传统营销模式的企业则表现出了旺盛的生命力。直销悄然成为医疗器械行业营销模式发展的新趋势。它作为现代商业社
15、会的一种产品营销模式，已经有了五十多年的历史。2004年全球直销业的销售额为900亿美元，在美国，1997到2002年间，直销的销售额年增幅为95，同期美国全国销售收入年增幅为5O。直销表现出了旺盛的生命力。直销的形式简单，它没有中间商，生产者直接与消费者见面，进行产品交易。直销具有很多优点：这种模式销售及时；大大降低了销售费用；便于企业了解市场和控制市场；便于为消费者提供更全面和个性化的服务。但直销并非适用于一切产品，适合做直销的产品，一般应具备两个特点：第一是生产成本占产品的价格比例小，而销售成本较高；第二是这种产品具有消费的经常性特征，这样才能形成持续的连锁消费行为。为履行入世协议开放直
16、销的承诺，我国政府正在加紧制定相应的直销法规，目前已经选定某些为试点单位，相应法规出台已经进入倒计时阶段，直销即将有法可依。我国的医疗器械企业应抓住这一发展机遇，抓紧探索直销这一新的营销模式。近年来，国外学者及企业家对直销做了大量理论与实证方面的研究，对于医疗器械行业也有所涉猎。但他们的研究大多以西方发达国家市场经济条件下为背景，实证研究也仅限于对大型直销企业的研究；对于像我国市场经济初级阶段，直销企业发展初期的问题则很少涉及。在我国，对于直销的争论非常激烈。一提到直销，总是联系到非法传销。目前研究的热点通常集中在直销与非法传销如何界定；政府如何对直销立法以及监管。对于医疗器械行业采用直销模式
17、的研究是个很少涉及的领域，更缺乏对我国医疗器械行业直销的系统性分析，尤其缺乏医疗器械企业如何通过直销这种营销模式来发展壮大。因此，对我国医疗器械行业直销这一问题开展研究具有重要的理论与现实意义。另外，经过波折发展历程的我国直销业目前正处于直销法规出台前的躁动时期，很多企业无所适从，需要理论及实践的指导。本文研究的目的是通过对直销定义、直销理论与方法论的系统分析，结合直销与传销营销的特点、我国医疗器械行业直销中存在的问题，重点探讨我国医疗器械行业直销的措施与建议，为我国直销业的健康发展做点微薄的贡献。第2章 直销及直销理论的概述2.1 直销概述“直销模式”实质上就是通过简化、消灭中间商，来降低产
18、品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。在非直销模式中，有两支销售队伍，即制造商到经销商，再由经销商到顾客。为了总结世界各国直销公司的经验、规范直销公司的行为，1973年，由9个国家的直销界代表倡议，发起成立了世界直销协会联盟。总部设在美国的华盛顿，秘书处由美国直销协会担任。在世界直销联盟中，各个会员国和地区分属许多行业，销售产品种类多样。2.1.1 直销的概念我国即将出台的中国直销管理条例中对直销的定义是：直销员从直销企业购买其自产产品，并在固定营业场所之外直接向消费者推销产品的经销方式。世界直销协会定义直销：指在固定的零售店铺以外的地方(个人住所、工作地点等)，独立的营销人员以面对面的方式，
19、通过讲解和示范将产品和服务直接介绍给消费者进行消费的行销。世界直销联盟讨论报告将直销定义为：直销是将产品和服务直接行销给消费者，是一种充满活力、充满生气，能迅速扩张的销售渠道。世界直销协会联盟主席狄克狄维士认为：直销是一种充满生机的直接把商品和服务送达消费者的输送和流通渠道，通常因产品的性能需面对面的演示，所以由一名独立销售人员讲解和亲身演示。美国直销协会定义直销：在固定的零售场所外以面对面的方式出售消费品或提供服务的行为。此定义很有价值，它表明了直接营销的范围、特点以及其它一些参量，缺陷就是未点明直销的好处。综上，所谓直销，是指不依赖于经销商，医疗器械制造商直接向医院供货，自己承担仓储、物流
20、、配送，收款以及售后服务的全套工作。通常是直销人员在现场对产品或服务作详细说明或示范。2.1.2 直销的分类一狭义直销所谓狭义直销就是产品生产商、制造商、进口商通过直销商（兼消费者）以面对面的方式将产品销售给消费者，直销可分为单层次直销和多层次直销两类。1.所谓单层次直销又称为传统直销，是一种古老的销售方式，由直销人员从厂商处直接进货，后直接卖给消费者，且无论直销员是依据售货额领取佣金还是工资，其与直销公司都是合同关系。2.多层次直销指直销公司通过多层的、独立的直销员来销售商品。这种销售方式下，直销员除了销售商品之后从公司得到佣金外，还可向公司推荐新的业务人员，发展自己的多层直销网络，并根据销
21、售业绩的大小从公司得到一定的奖金，而且每一个被推荐进入网络的新成员亦可循此模式，通过推销产品和发展自己的销售网络所取得的业绩得到更多奖金。多层次直销是目前争议较大的一种直销方式。3.首先来看单层次直销和多层次直销的联系：（1）收入来源上两种直销方式下直销员都靠佣金或固定薪资作为主要收入；经理以及主管的主要收入除了一定比例的津贴或底薪，绝大部分是靠管理费、奖金和红利。（2）加入条件上两种直销方式下直销员的条件多不计学历背景、年龄及经验；性别也不限，完全视参加人的努力程度和投入精力的多寡来决定业绩的高低。（3）加入诱因上两种直销方式同样强调直销员的独立经营，这使得人们能以小本创业快速发展而实现人生
22、梦想。4.单层次直销和多层次直销的存在诸多不同之处。两者区别如表2.1所示。表2.1单层次直销和多层次直销的区别类别/项目 单层次直销 多层次直销组织架构组织架构较固定，组织发展重点在于人员数的拓增，而非层级数的增多以人口倍增学为原理，倾向采用组织层级无限延伸，多层次直销公司的层级一般至少四层以上，并且鼓励直销人员不断扩展层级的数目，使整体组织能在短期内快速成长归属关系传统直销中直销员为公司聘雇人员，比较像一般雇主与受雇者的雇佣关系多层次直销公司与其直销人员属于合作或经销代理关系，直销公司与直销员均为独立经营者，两者并不相互归属商品特点传统直销以量少、类稀、价高的商品或非消耗性商品为主，例如电
23、脑、汽车等多层次直销一般经营日常消费品或使用频率较高的商品，例如保健食品、化妆品、日用品等从业方式传统直销中直销人员一般都是全职人员，而且一般都接受过专业训练多层次直销的直销人员多采用兼职形式来工作，并且可通过向他们亲朋好友的介绍来拓展业务二直复营销直复营销，这种模式也叫直效营销，是指产品生产商、制造商、进口商通过媒体（如电视购物频道、购物网站）将产品或者咨询传递给消费者。直复营销中的“直”，是指不通过分销商直接销售给消费者；直复营销中的“复”，是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业营销努力有一个明确的回复，企业对可统计到的明确的回复数据，由此对以往的营销效果作出评价。2.1.3 直销与传统营销
24、的关系一直销与传统营销的区别1.直销更强调与顾客建立并维持良好的关系。直销与传统的市场营销相比，一个最根本的区别就是前者能使直销人员和顾客之间建立起直接的联系。只有这样，直销人员才能了解每一位顾客的偏好和购买习惯，更有针对性地开展营销。直销人员并非采取大众营销策略以促使许多人购买某件产品，而是努力创造一个稳定的、经常购买的消费者群。为了吸引经常购买的顾客并且促使他们建立对自己品牌的忠诚，直销人员总是试图将营销手段变得更富有人情味。直销建立起良好的顾客关系，使顾客感到自己很受公司的重视，因而产生一种优越感，这是其他零售方式无法比拟的。2.直销的服务提高了产品的附加值。直销具有一种独一无二的功能，
25、就是能将单一的产品转变成一种综合的服务和令人满意的一种享受。3.直销刺激顾客立刻查询或订货。研究表明，消费者大部分购买行为属于有计划的购买。直销人员深知，顾客们不会被动地呆在家中等着广告的到来。所以，直销人员总是集中全力刺激消费者的无计划购买或冲动型购买，为消费者的立即反应提供一切尽可能的方便。传统广告的目的在于树立产品或品牌的形象，引起消费者的注意。当消费者准备购买该类产品时，他的选择会倾向于广告宣传的产品或品牌的。然而，传统的广告主必须等几个月甚至几年才能看到广告的最终效果。相反，直销广告人员却想将产品立刻卖出去，他们利用一切促销技术来刺激顾客，使之立即反应。基于这样的考虑，直销中必须使订
26、货尽可能的简单化。4.直销具有效果反馈功能。直销与传统市场营销、最后一个区别就是前者具有效果反馈的功能。顾客通过回复卡、电话等方式进行查询、订货或付款，这样，相关信息就反馈到管理人员手中，而每个直销活动的效果就很容易测定了。二直销的优势1.直销减少了中间环节、产品能快速进入市场传统的产品销售，多是经过总经销区经销批发商零售商等一系列中间环节，产品才最后进入到顾客手中。产品在这传统的销售链中，不仅要花费大量的滞留时间，而且要建立这样的产品销售链，也决不是一朝一夕的事。所以，在传统的商品流通领域里，商品从出厂到进入顾客手中，往往有一个很长的时间周期，这不仅不利于对市场需求进行快速反映，也不利于快速
27、回收流动资金。而采用直销方式，借助于直销的口碑进行销售，产品仅经过一个中间环节，就进入了顾客手中，这是一种快捷的产品行销方法。尤其是现时竞争日趋激烈的市场环境，以速度冲击市场尤为重要。2.直销减少了销售成本首先，直销减少了流通环节，在流通中发生的费用被节省了下来。在传统行销方式里，各级批发商都是按公司建制的。产品经过一级批发公司二、三批发公司费用层层发生、利润层层分成。况且各级批发还要占用大量的流动资金，这所有的费用最终都转嫁到了顾客头上。而直销公司仅需要一批精悍的直销商所组成一个庞大网络就可以完成对产品的销售，当然，公司得付给直销商直销费，但这比传统销售环节中发生的费用少得多。其次节约了促销
28、费用。现在的产品，尤其是新产品，如果不借助强有力的广告等促销手段来推进，要想全面占领市场，几乎是不可能的，而广告促销，报纸是论面积的，电视是论秒的，一个中小企业，每年投入几百万元、甚至上千万元广告费，这是常事。而直销主要靠人际传播、口碑传播广告费用较少，仅需少量的资料费、组织费和培训费，就可以把产品销出去。只是在售出产品后，给予直销人业绩奖励即可，无需投入大量的促销费用。3.直销可以杜绝假冒伪劣产品直销是在熟人链上展开的，每一个顾客都直接面对公司，都直接在公司提货，中间没有中介环节，这就使得假冒伪劣产品无空子可钻，从而彻底杜绝假冒伪劣产品。首先生产企业直接面对消费者，没有中间环节。直销商虽然扮
29、演着中间的角色，但他们一般不直接接触产品，他仅是介绍引荐，所以不能从中做假，况且引荐的顾客都是朋友，也不可能做假。其次，企业直接面向消费者销售，可以完全控制市场，假冒伪劣产品无空子可钻。最后，消费者要接受直销商详细的产品介绍，而且又有退货期予以保证，就更不会有假货了。因此，可以这样说：直销是杜绝假冒伪劣产品的最佳策略。4.直销可以加快资金周转直销是直接对消费者，采用的是钱货两清，不存在相互拖欠问题。这不仅大大加快了企业资金周转，为企业的再生产和扩大再生产创造了最佳条件。5.直销无需许多库存就能做生意在制度上，即使你事业做得很大，持续有人向你购买产品，你也不必准备一个仓库，存放贩卖商品。换言之，
30、你不必冒“货物滞销”的危险。由此可见，即使很少资本的人也能做，直销商不必有库存过多的担忧。当然，有时为了说明方便，面对顾客时你需要一些产品好当面解说，各种商品先准备个二三组，是有必要的。因此，所谓“没有库存必要”，指的是不必每种商品都进许多库存。只不过，也有一些直销商为了增加“积分”而大量购买商品，打算没卖出去主不留下来自己用或者送人。这种做法既不正常，也不值得鼓励，因为违背了直销最重要的“避免库存”原则。从另一个角度看，直销商如果想获利用职权更多，最好的方法是尽量拓展下级，培养坚强的下级群，也就是下级阵容愈庞大、业绩愈好，自己可得的资金比例及数额愈高。6.直销可以使企业快速反映市场需求直销公
31、司通常拥有成千上万个直销商，有的公司达50万人之多，这些直销商又面对着上亿的消费者，因此，他们可以把市场上的最新需要迅速地传达给公司，公司更根据这些要求来组织生产或改进产品，以满足市场需要。可以这样说，直销网络就是公司最大的市场调研网络，它深入到了市场的每一个角落，它可以自动地把市场中任何新信息及时反馈到公司。7.直销给人们提供了新的就业机会直销作为一个商业活动，它需要大量的人员参与，为从业者提供了新的就业机会。首先，直销可解决待业者、失业者的就业问题。直销是一个充满友情、充满爱、充满浪漫与幻想的工作。也是一个极富诱惑力和挑战性的工作，它是从业者选择的最佳职业之一。直销不要求学历、不要求身份地
32、位，只要你有一个成熟的年龄和一个健康的心态，都可以从事。因为公司的培训制度，和上下线的互帮制度可以促成你迅速成为一个合格的直销商。其次，直销可以给工薪阶层人士提供一个从事第二职业的机会。凡国家规定的政府工作人员不能参与直销外，其它人都可以参与直销活动。2.2 直销理论的概述国际上医疗器械直销通行的做法是无店铺的销售，即直销员在店铺和工作场所之外通过介绍或让顾客体验的方式销售产品。在我国，由于特殊的国情，大多数正规的直销都是通过“店铺+直销员”的方式运作。以安利公司为例，安利在世界上其它国家经营是没有店铺的，但为了适应中国的市场，采用了“店铺+直销员”的模式，目前安利在全国的店铺有150多家。雅
33、芳、完美、天狮、新时代等公司都因为采取这种模式获得了成功。医疗器械直销企业的运营同传统的企业大致相同，但由于其自身的规律，也有许多不同的地方，能够运作好传统企业的经理人不一定能够运作好直销企业。下面从直销独特的规律出发，探讨直销企业的运作机理。直销并非一种纯粹由经验支持的操作系统，它实际拥有一系列理论做为基础。2.2.1 倍增学理论倍增学是源于美国的一门数学分支学科，它探讨人、事、物如何状态下能以几何级数倍增，人们如何能运用几何级数倍增原理来扩大生活空间和活动能量。倍增学运用于市场营销与之结合就构成了市场倍增学，市场倍增学研究在产品销售过程中，如何运用几何级数原理来迅速扩大产品的销路，把传统的
34、多级批发零售体制变成一个以人际链为基础的口碑销售。直销借助市场倍增学可取到三个方面的倍增效应：一是市场的倍增。如公司发展1位直销员，这个直销员发展8个直销员，8个直销员又各自发展8位，如此下去，到第10代就有1073741824位，这10多亿就是公刮的市场，这种市场扩展速度是其它任何营销方式难以企及的。当然现实中其扩展很难会像理论计算那样，一般中间总会有脱节、中断等，但其扩展速度仍很可观，只不过是不完全的倍增罢了。二是时间的倍增，此处是指让做同一件事的时间减少，是一种逆向的倍增。如一项目需要访问480人，若传统方式由一人逐个访问，按每访问一人花30分钟，一天工作8小时计算，则该人需用30天完成
35、，若采用上述倍增方法做，则时间就会大大缩减，工作效率大大提高，从而使时间在逆向上倍增了。三是效益的倍增。效益的倍增包括公司的效益和直销员的效益，公司的效益是由于市场的倍增而倍增。直销员的效益是借直销网络的倍增而倍增的。2.2.2 人际学理论人际学是专门研究人际关系的一门学科，他认为，人是生活在关系之中的，连接关系的纽带叫人际链，人际链是以每一个个体为中心向周围呈放射状倍增发散的，人际关系研究者认为，人际关系有9个层次，其中第一层叫知音层，这是无话不谈的知心朋友；第二层叫挚友层，是时有接触，可以信赖的朋友；第三层叫朋友层，彼此有所了解，有一定的交情；第四层是熟人层，是由于工作关系、相邻关系和新交
36、关系中认识的人，谈不上是好朋友，但见面却打招呼，无事不往来，有事也可以相托。这四个层次帮助人际链来连结，也借助人际链来传达信息和提供帮助。在人际链上进行的信息传达，其效果远比一般的大众传播要好，这种现象称为“自己人效应”接受信息者将发出信息者视为自己的朋友，作为与自己有共同利益的团体。因此，对他传出的信息，总是给予最大的信任。直销基于人际学的理论，借助人际链的放射状倍增发射和“自己人效应”，来实现产品销售的目的。直销首先是从人际关系的知音层开始的，作为一个生意机会，人们首先要考虑给自己最好的朋友分享，于是知音层的朋友被发展成为伙伴直销商，然后是挚友层或朋友层，甚至把人际关系资源开发完毕，当然，
37、每一个直销人并不一定是按我们所言的顺序来联络的，但他们几乎都是首先从人际链开始的，因此，在一定程度上讲，直销也是被称作情感销售。2.2.3 传播学理论传播学是一门研究信息共享的新兴学科。传播学家亚历山大戈德说：“传播是使原来一个人或数人拥有的化为两个或更多人所共有的过程”。传播一词的英文为communication，此但词来源于拉丁文的communicate，意为“使共同”或“共享”，根据传播学的“共享理论”认为，人都有了了解信息的“认知动机”或“认知内驱力”，刚懂事的小孩总爱向大人问个没完就是这一原始动机的体现。另一方面，人也都有向他人传播信息以求信息分享的“交往动机”。这样，一方乐意接受信
38、息。一方乐意发出信息，两边一拍即合，信息传播也自发产生了，所以，人际之间的信息传播具有自动，自发和自娱的特质。直销也是借助于传播学的原理，让直销商的每一个朋友、熟人都与直销商一起共事这一生意机会。一个乐意传播这个生意机会，一个乐意接受这个生意机会，于是直销就向纵深发展了。3.2.4 网络学理论网络学是研究网络的建立与有效运作的一门学科，根据网络学的原理，网络的建立阶段是投资阶段，这个阶段不仅没有效益，而且，还涉及大量的人力、物力和财力投入。网络的运作阶段则是效益回收阶段，一方面回收建网时的投资，另一方面收获超额利润。一只蜘蛛在织网之前，他绝不去捕蚊子，而是一心一意地投资时间、体力，忍受着饥饿孜
39、孜不倦地编织其网络，直到疏而不漏时，他便躺在网心等待自投罗网的蚊子。蜘蛛在织网阶段仅有投入没有收获，或收获甚少而投入甚多，一旦结网完毕，就是投入甚少，收入甚多，蜘蛛可算是网络学的实践专家。直销也是一个把网络学发挥得淋漓尽致的新型营销方式。在直销之处，首先要发展下属，建立自己的直销网络，一旦网络建成，就会通过庞大网络来获取成功。第3章 医疗器械直销中存在的问题及对策分析3.1 医疗器械直销中存在的问题由于医疗器械产品具备了重复消费和生产成本低的特点，是最适合采用直销方式的行业。目前以直销运作市场的企业，九成主要生产销售医疗保健，但在市场的发展过程中，还存在一些急需解决的问题：1.市场发育成熟程度
40、较低90年代，中国正进行一系列政治经济体制改革，经济体制正从计划经济向市场经济体制转轨，因没有先例可资借鉴，一切摸着石头过河，从而体制转轨阶段社会经济秩序存在诸多不规范的地方，市场的发育也不太成熟，而直销是市场发育完善到一定阶段的产物，秩序不规范，发育不成熟的市场是不利于直销业的发展，这种市场状况下的直销很容易出现混乱，很容易被假借直销名义而行非法传销之实。我国市场成熟程度低是直销发展混乱，并致使其遭全面禁止的最根本原因。2.整体对直销认识的模糊政府、民众包括媒体对直销的认识比较模糊，片面不深刻，基本处于人云亦云的层次，尤其是媒体对直销报道取向上偏向负面报道，较少正面引导民众客观认识直销，使得
41、一般民众都形成直销就是非法传销，就是“老鼠会”坑人蒙人的误识。3.民众投资心态理念的偏颇刚刚改革开放，市场秩序混乱，处于非理性状态，经济上人为的一波又一波的经济热，如“股票热”、“期货热”、“房地产热”，被禁锢良久的民众对投资发财的热情极其高涨，但人们大多没有形成比较理性的投资心态和理念，人们暴富的意念很强，而此时的直销也被鼓吹为“二十世纪最好的发财机会”，从而部分居心不良的人就利用此蛊惑以直销为名干起骗人的勾当，参与直销的人一方面对作为新鲜事物的直销不甚了解，另一方面由于投资心态的偏颇，就很容易陷于非法传销的圈套。从而传销一登陆中国就陷入了非法传销的泥沼中去了，这跟中国特殊时期民众投资消费心
42、理有极大的关系。4.法律规范的缺位直销在中国的发展过程中一直就没有成型的切合实际的法律法规对其予以规范，许多以欺诈为目的的不规范的直销企业就是钻法律缺失的空子，肆意妄为，把正规直销也搞臭了，这是非法传销越演越烈的很重要的一个原因。5.非法传销的危害巨大窗户打开了，新鲜空气进来了，同时苍蝇蚊子也进来了。直销的发展过程同时也是非法传销猖獗的过程，中国特殊的国情，人口基数大，普通国民又极易从众，作为新鲜事物的直销出现后，高峰时曾吸引了近3000万人投身于此(包括从事非法传销者)，如此多的人，稍一出问题纰漏，就会酿成大祸。涉及面广，危害之大，影响之恶劣不难想象，而当时也确实出现了利用传销进行价格欺诈，
43、骗取钱财，严重损害消费者利益，干扰正常的经济秩序的危害行为，并且影响极坏，甚至影响到了社会的安定。6.行政管理方法手段的滞后由于直销是从发达国家引入的一种新的先进的营销模式，对政府管理部门来说是一新鲜事物，对其本身的了解认识有个过程，更不用说对其予以管理那就更须一个较长的过程，而直销进入后发展迅猛且多有变化，管理部门仓促上阵，就显得管理方式方法滞后，手段缺乏，管理起来力不从心。7.学术研究指导过少直销产生于美国，在国外已有部分学者从事与直销相关的研究，而在中国在这方面的理论研究较少，缺乏实务的经验与实际的调查研究，从而难以明确建立直销的正确观念和逻辑，没有直销的理论基础就难以对直销作更多的学术
44、上的指导。8.企业管理水平低企业缺乏理性，认为只要进入了直销就是拥有了一台印钞机，许多传统的医药保健品企业在没有任何经验的情况下纷纷抢滩直销，使得直销企业的管理停留在较低的水平上。9.内外资直销企业实力差距悬殊外资企业由于有丰富的直销运营经验，在适应中国市场后迅速发展，占据了市场的绝对优势。例如：全球最的私人医疗器械公司库克医疗宣布，将于2009年初投资5000万元在上海建立一区域共享服务中心，以满足亚洲地区不断增长的医疗设备市场需求；而内资企业中较为成功的波士顿医疗和强生医销售额为8亿人民币，新时代公司销售额为6亿人民币。内外资企业的差距不仅在销售额上，而是研发、生产、管理、服务等全方位的差
45、距。3.2 医疗器械直销中存在问题的对策我国的医疗器械发展经历了从无到有、从小到大的发展过程。近年来，传统的营销模式已经显现出对当前市场的不适应，而直销却在默默无闻中异军突起，占据了医疗器械行业中近50%的市场份额，显示出了强大的威力。到2000年底，全国医疗器械行业产值已突破500亿元，医疗器械工业企业5700多家，生产品种达5000多个，已能够生产部分高科技产品如CT、核磁共振、彩超、刀等。但是同发达国家相比，我国医疗器械技术含量不高，不少核心技术仍被发达国家大公司垄断，而且所占国际市场份额不足2。通过对医疗器械直销存在的问题的研究和分析，得出了一下几点对策和建议。3.2.1 国家政策扶持
46、和保护产业的快速发展，有赖于产业政策的助推器作用，而我国医疗器械产业政策中还存在着制约因素，需要进一步进行改革：1.国家制定一些税收、信贷等优惠政策。欧洲和日本的医疗器械行业是作为福利行业进行扶持的，我国可以借鉴参考；2.要在政府采购政策上给予相应的扶持。在同等条件下应优先采购国内医疗器械产品；3.建立和健全医疗器械方面的标准认证体系，加强认证力度，争取早日与国际标准接轨；4.加大宏观调控力度，把面广量大的医疗器械作为发展重点，通过调整医疗器械产业、产品和企业组织结构，鼓励企业联合兼并，实现规模经济，以提高生产集中度和市场占有率；5.医疗器械行业是一个多学科交叉、知识密集、资金密集的高技术产业
47、，目前状况下，单个企业无论是资金上还是技术上都难以完成大规模的研发，政府需要在科研基金上倾斜。3.2.2 企业自身竞争实力的提高企业要在强化研发能力、提高营销水平、调整产品结构、重视质量管理以及加强交流合作等方面多作努力，增强自身实力。这是提高我国医疗器械产业竞争力的关键。1.强化研发能力。医疗器械产业是一个多学科交叉、知识密集、资金密集的高技术产业，涉及到医药、机械、电子、塑料等多个行业，科技含量相对较高。目前，我国医疗器械制造企业数量多、规模小，严重缺乏研发和规模生产实力。因此，强化研发能力，加速产品的升级换代，提高产品科技含量是当前我国医疗器械企业的当务之急。2.提高营销水平。在与国际龙头企业的竞争中，本土化的直销将成为国内企业的优势，而诚信度低、网络脆弱的代理模式则是进口产品市场营销的软肋。因此，发挥直销优势，重视名牌效应，提高营销水平，是国内企业赢得竞争的有力武器。3.调整产品结构。优先发展经济实用的、高质量的中低档产品，不能片面强调高、精、尖产品，而应综合考虑疗效好、质量可靠、成本
