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1、1. 绪论1.1 选题的意义研究是决策科学在项目领域的应用。所谓可行性研究，是运用多种科学手段（包括技术科学、社会学、经济学及系统工程等）对一项建设工程进行技术经济论证的综合科学，其基本任务是通过广泛的调查研究，综合论证一个工程项目在技术上是否先进、实用和可靠，在经济上是否合理，在财务上是否盈利，为投资决策提供科学的依据。自1998年以来，我国房地产业发展迅猛，对国民经济的拉动效应越来越大，2008年国家统计局日前公布的数据显示,房地产业增加值占我国国内生产总值(GDP)比重超过5%,在国民经济发展中发挥了支柱产业的重要作用。房地产业作为国民经济新的增长点，为中国经济的快速增长做出了贡献。然而
2、，在房地产业发展如火如荼的同时，呈现出地区房产投资“过热”、空置房总量直线攀升、“烂尾”工程此起彼伏的态势，给房地产业的发展带来诸多的隐患和阻力。究其原因，问题较多源于房地产项目的前期策划和可行性研究流于形式。本设计通过对宏发新城项目的可行性研究，可行使企业减少风险，可以初步认为本项目是可行的，具有一定的开发价值。所以房地产开发可行性研究报告是房地产市场不可或缺的组成部分。1.2 可行性研究的研究现状在市场国际化，经济全球化，竞争激烈化的环境中，项目决策水平直接关系到竞争能力，生存能力，发展水平。可行性研究最早出现于美国20世纪30年代初，美国开发田纳西河流域开始将其列入开发程序，成为工程项目
3、规划的重要阶段。可行性研究是科学方法，我国在20世纪50年代学习苏联经验，对一些较大项目进行过技术经济论证计算过一些简单的静态指标。改革开放以来，我国引进了项目可行性研究技术，以加强项目投资决策分析。1983年，国家计委颁发了关于建设项目进行可行性研究的管理试行办法，将可行性研究纳入了基本建设的程序。1987年，1992年，国家计委先后发布了建设项目经济评价方法与参数两个版本，系统地体现了我国项目可行性研究的理论与方法。此后，用科学方法提供的可行性研究报告为正确决策提供了可靠依据，对选择最佳方案，节约项目投资，发展国民经济，提高经济效益，增强竞争能力起到了重大的，积极的作用。中国房地产在起伏跌
4、宕中已经行走了十多年, 然而,本应作为投资决策重要依据的可行性研究至今却仍然未能获得其应有的地位。笔者认为, 造成当前可行性研究普及不够、规范不够、受重视程度不够的原因是复杂的,而可行性研究本身误差较大则是其中的一个重要因素。（1）当前可行性研究的误差有多大可行性研究是指在投资决策前, 对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的科学方法。它一般分为投资机会研究、初步可行性研究、详细可行性研究、项目的评估和决策四个阶段。根据国际经验, 建设项目的可行性研究随其工作的开展, 有一定的精度要求。一般是: 投资机会研究阶段(耗时1-3 个月, 研究费用占总投资0.2% 0.8%）, 误差在30% 20%
5、 以内; 初步可行性研究阶段(耗时6 个月左右, 研究费用占总投（0.25% 1. 5%）,误差在20 10% 以内；详细可行性研究阶段(耗时8 10个月,研究费用占总投资（0.2 1.0%),误差在10% 以内。当前国内房地产可行性研究远远没有达到这样的精度要求。据笔者经验, 在详细可行性研究阶段, 成本误差约在530%之间；售价误差在20100%之间；资金流量计算误差约2030%。不少项目竣工结算后进行后评价的结果往往与原可行性研究的结论相差50%以上。可行性研究的巨大误差严重阻碍了它的应用、普及和作用的发挥。（2）可行性研究误差分析决策者对可行性研究未给予应有的重视在计划经济年代, 可行
6、性研究长期扮演“可批性研究”的角色。这种畸形发展使其在投资决策中长期没有发挥应有的作用。在国内房地产起步阶段, 决策者长期形成的“凭感觉”、“拍脑袋”上项目的做法不但没有改观,甚至达到了登峰造极的程度。因为“盖了房子就赚钱”,因为“有了项目(地块) 就赚钱”, 故可行性研究较长期“缺失”投资机会研究和初步可行性研究两个阶段, 一直充当着“论证研究”或“预算研究”的作用。当前, 市场渐趋规范和成熟, 但长期的受“忽视”, 使可行性研究精度不够, 可信度不高; 也恰恰因为这个原因, 决策者一直对其未够重视。如此恶性循环,形成一个难解的结。专业化程度不高, 基础工作不扎实, 缺乏信息支撑，理论与实践
7、脱节, 可行性研究技术落后, 实用性差都是误差形成的主要原因。 （3）问题的解决方法建立科学的评价指标体系。在理论上不断借鉴西方发达国家关于可行性研究的理论与操作方法，综合考虑经济效益、社会效益、环境效益等各种囚素，建立一套适应我国房地产市场特点的评价指标体系经初步研究。房地产开发可行性研究评价指标体系可包括规划评价、设计方案评价、市场定位评价、经济评价等指标。建立健全房地产财务评价指标参数标准。提高人员素质，建立投资责任追究制度。要提高房地产可行性研究准确性，必须提高可行性研究人员的素质。从某种意义上讲，可行性研究人员应该是“全才”，必须具备工程技术、经济、房地产开发经营、法规、税务、金融等
8、专业知识。首先，国家有关部门应加强对可行性研究工作的管理和引导，重视专业人才培养，完善注册房地产估价师、房地产经纪人和造价工程师的陪养和考核体制。建立房地产经济分析师、政策分析师和房地产环保评价师等专业研究人才的培养和考核机制，为房地产可行性研究领域输送高素质的专业化人才。其次，在政策上扶持房地产评估企业和房地产咨询公司的建立和发展，同时严格审核其是否具备接受可行性分析业务的能力，对具备能力的单位颁发资质证书、评定等级并加以行业规范，对不具备资格的单位彻底清理。赋予国家注册房地产评估师在可行性研究报告上签字生效的权利和承担的法律责任，建立可行性报告编制单位和研究人员的权责体制，从根源上遏制可行
9、性研究流于形式的可能。加强定性分析工作，做到定量分析与定性分析并重。房地产可行性研究需要在实际工作中加强定性分析工作，特别应加强房地产开发项目投资环境分析工作。房地产开发项目投资环境分析是房地产开发项目可行性分析的重要内容，也是房地产企业发展谋划的根本前提，分析房地产投资环境有利于房地产企业寻找发展机会，避免环境威胁。一般来讲，对具体某个投资者而言，投资环境是无法改变也是不可控制的。尤其在投资前期充分了解和把握投资环境，对于制定正确的房地产投资方案，做出正确的房地产投资决策意义重大。因此，在房地产可行性分析中切实做到实事求是，定量分析与定性分析并重。还要完善房地产开发项目可行性研究审批备案制度
10、和引进社会监督机制。首先，国家要加强房地产开发项目可行性研究方面的法律法规建设，制定相关的政策。其次，建立房地产项目开发的社会监督机制。对房地产项目建设情况和销售情况进行定期的追踪调查，暴光”烂尾楼”的开发单位、已经被吊销营业资格的可行性研究机构和已经被吊销资格证书的房地产开发项目可行性研究人员的名单，让社会舆论充分发挥对房地产开发项目相关单位和相关个人的社会监督作用。加快专业化及市场培育工作, 推进行业规模化与专业化, 是提高可行性研究水平, 确保其精度、深度、控制误差的根本保证。当前市场逐渐走向规范和成熟, 日益激烈的市场竞争成为企业重视、加强可行性研究的外在动力。提高从业人员素质是控制可
11、行性研究误差的基本保障。从某种意义上看, 可行性研究人员应该是“全才”, 必须具备相当的工程技术、经济、房地产开发经营、法规、税务、金融等专业知识。建立可行性研究数据库当前国内房地产市场透明度还不高, 可行性研究人员往往难以收集到完整和准确的市场信息（在香港,测量师在分析析时, 可以从香港土地注册处相当于内地国土房管局, 查阅最近成交个案和以往物业的有关资料）。信息的缺失或误差, 可能给可行性分析带来巨大误差。在这种情况下, 可行性分析人员更需要加强对信息的收集、整理工作: 通过去粗取精,去伪存真的过程, 将市场上分散的信息整理为可用的数据, 建立可行性研究数据库。另外, 有条件的企业还可加强
12、项目后评价工作, 通过分析比较, 提取有用的信息, 进一步提高可行性研究的实用性。随着改革开放的不断深入、经济的不断发展, 房地产投资逐渐成为社会经济生活的重要组成部分,对房地产投资项目成败起关键作用的房地产投资项目可行性研究越来越受业内人士重视, 它将成为房地产项目投资活动的一个组件, 与房地产投资其它环节一起构成房地产项目投资的全部内容。1.3 可行性研究的基本理论1.3.1 可行性研究的概念初步可行性研究之后，确定本期建设规模和建设期限、落实选用设备和取得环境保护部门的批件、落实工程建设条件及投资控制指标经济分析、资金来源等。最后完成编制研究报告，按规定向政府提交项目申请报告。1.3.2
13、 可行性研究的特点可行性研究必须从系统总体出发，对技术、经济、财务、商业以至环境保护、法律等多个方面进行分析和论证，以确定建设项目是否可行，为正确进行投资决策提供科学依据。项目的可行性研究是对多因素、多目标系统进行的不断的分析研究、评价和决策的过程。它需要有各方面知识的专业人才通力合作才能完成。可行性研究不仅应用于建设项目，还可应用于科学技术和工业发展的各个阶段和各个方面。例如，工业发展规划、新技术的开发、产品更新换代、企业技术改造等工作的前期，都可应用可行性研究。可行性研究自20世纪30年代美国开发田纳西河流域时开始采用以后，已逐步形成一套较为完整的理论、程序和方法。1978年联合国工业发展
14、组织编制了工业可行性研究编制手册。1980年，该组织与阿拉伯国家工业发展中心共同编辑工业项目评价手册。中国从1982年开始，已将可行性研究列为基本建设中的一项重要程序。可行性研究大体可分为三个大的方面：工艺技术、市场需求、财务经济状况。1.3.3 可行性研究的程序（1）根据国家关于编报可行性研究报告的内容必须达到规定的深度要要求及固定资产投资项目试行资本金制度的规定，结合化工建设项目的具体情况，为进一步搞好建设前期工作，努力实现固定资产投资项目决策的科学化，提高投资经济效益。（2）可行性研究是建设项目前期工作的重要内容，是建设程序中的重要组成部分。项目立项后必须进行可行性研究，编制和报批可行性
15、研究报告。（3）可行性研究报告由项目法人委托有资格的设计单位或工程咨询单位编制。可行性研究报告应根据国家或主管部门对项目建议书的审批文件进行编制。应按国民经济和社会发展长远规划、行业、地区发展规划及国家的产业政策、技术政策的要求，对化工建设项目的技术、工程、环保和经济，在项目建议书的基础上进_步论证（4）可行性研究报告必须实事求是，对项目的要素进行认真的、全面的调查和详细的测算分析，做多方案的比较论证；具体论述项目设立在经济上的必要性、合理性、现实性；技术和设备的先进性、适用性、可靠性；财务上的盈利性、合法性；环境上的可行性；建设上的可行性。为项目法人和领导机关决策、审批，提供可靠的依据。（5
16、）编制的可行性研究报告，内容要完整，文字要简练，文件要齐全。应有编制单位的行政、技术、经济负责人签字。负责编制可行性研究报告的单位，提供的数据资料应准确可靠，符合国家有关规定；各项计算应该科学合理；对项目的建设、生产和经营要进行风险分析，留有余地；对于不落实的问题要如实反映，并提出有效的解决措施（6）项目主办单位要为编制可行性研究报告单位科学地、客观地、公正地进行工作创造条件；应向编制单位提供必要的、准确的有关基础资料；与有关单位研究落实建设条件，并签订意向性协议或取得有关单位对拟建项目的意见书（7）化工建设项目经济评价，一般可按财务评价计算项目的效益和费用，分析项目的盈利能力、清偿能力。利用
17、国际金融组织贷款和有些政府贷款的项目必须作国民经济评价。其他大中型项目是否作国民经济评价，可视具体情况和有关部门要求而定（8）根据国家计委有关文件的要求，可行性研究报告是项目决策的依据，应按规定的深度做到一定的准确性，投资估算和初步设计概算的出入一般不大于10，否则视超出情况再议1.3.4 可行性研究的工作阶段国外大型工程项目的可行性研究一般包括投资机会研究、初步可行性研究和详细可行性研究三个阶段，我国的大型工程项目一般也把可行性研究分为三个阶段，只是在提法上有一定的区别，并没有实质的不同。（1）投资机会研究阶段投资机会研究亦称投资鉴定，亦即寻求最佳投资机会的活动。投资机会研究又分为一般投资机
18、会研究和具体投资机会研究。一般投资机会研究是以一个地区，一种行业或一种资源为对象进行的，以识别投资机会，对投资方向进行的研究。具体项目投资机会研究则是在一般投资机会研究的基础上，对按以选定的投资地点和行业提出的具体投资项目所进行的机会研究。当然，对大多数房地产投资者而言，除了地点的选择以外，其投资机会研究都是针对具体项目进行的。投资机会研究阶段要提供可能进行投资建设的项目，如果投资者认为提供的项目有利可图，再进行下一步更为详细的研究分析。因而，这一阶段的工作比较粗略，主要依靠笼统的估计而不是详细的分析。一般是根据已有的类似工程来估算投资额，按照当时的市场价来估算项目收入，并按大致的百分比来估算
19、税费。（2）初步可行性研究阶段初步可行性研究在我国亦称预可行性研究，它是指在机会研究的基础上，对项目可行与否所作的较为详细的分析论证。初步可行性研究是介于机会研究与详细可行性研究之间的一个中间阶段，起着承上启下的作用，对于大型的、结构比较复杂的工程项目而言，是一个不可缺少的阶段。 初步可行性研究主要解决的问题是分析投资机会研究的结论，初步判断项目投资是否可行，决定是否进行下一步的可行性分析。初步可行性研究与详细可行性研究的区别主要在于获得资料的详细程度不同，计算结果的精度不同，并且分析的深度不同。对一些中小型投资项目，或某些投资机会研究已获得足够资料的项目，往往就越过初步可行性分析阶段，直接进
20、入详细可行性分析阶段。（3）详细可行性研究阶段详细可行性研究亦称最终可行性研究，它是工程项目决策的重要阶段。在该阶段，要全面分析项目的全部组成部分和可能遇到的各种问题，并最终形成可行性研究的书面成果可行性研究报告。1.4研究内容对沈阳市宏发新城住宅工程进行可行性研究，从总体上把握可行性研究的发展形势，并结合到项目中去，理论与实际相结合，首先对项目的背景条件进行概述，其次对沈阳地区房地产进行分析，制定合理的方案和价格，2 项目概况2.1 项目介绍所研究的项目为沈阳市宏发新城。此项目开发单位为沈阳市宏发房地产有限公司。辽宁省沈阳市宏发房地产有限公司公司主要经营房地产开发、销售及售后服务。该公司于2
21、002年在沈阳市投资3000余万元开发建设商业住宅五栋，总面积32000平方米，其中住宅26000平方米，商业门店6000平方米。已交付使用，2009年计划在沈阳市老城区开发宏发新城，并于2010年5月竞拍到土地使用权及已办理建设用地规划许可证。现已进入拆迁程序。公司设置董事会，设董事长，总经理一名，副总经理二名，设监事两名，企业共有员工32人，其中各类专业职称人员9人（中级职称5人，初级职称4人）公司下设总经理办公室，财务部，项目部，工程部，策划部，销售部，公司发展规划部。公司的理念是以人为本，追求卓越，为客户创造舒适优美的生活环境，为社会创造不可替代的超越价值，为企业创造理想的经济效益，使
22、之成为对外具有磁性的吸引力，对内有凝聚力和充满活力的现代化企业。2.2 项目开发建设的必要性2.2.1 加快城市改造的需要近年来，沈阳市城市化进程速度加快，城区人口规模不断扩大。伴随着住宅产业化、市场化的日益推进，市民对住房的需求比例日益增长。为加快城市建设的步伐，推动城区的保护和更新，改善城市环境质量，完善城市功能，塑造城市景观，提升城市品位，根据沈阳市总体规划和区域详细规划的要求以及区域建设现状，经沈阳市建设项目规划评审委员会研究确定，同意该区域项目的建设。 2.2.2 开发商战略发展的需要该项目是老城改造的一个组成部分，通过这个项目可以提高沈阳市宏发房地产有限公司在房地产市场的知名度，在
23、一定程度上可以增加公司在沈阳市以至在辽宁省房地产市场的竞争力。努力完成该项目可以给沈阳市一个满意的答卷，在以后的贷款方面也有一定程度的好处。2.3研究依据和范围 2.3.1 研究依据房地产开发项目经济评价方法 （建设部：建标2000205号）关于印发经济评估的通知及附件 （中国国际工程咨询公司：咨经199811号）建设项目经济评价方法与参数 （国家计委、建设部：计投资1993530号）沈阳市建设工程价格信息民用建筑设计通则住宅建筑设计通则建筑设计防火规范有关项目的基础资料、技术资料等2.3.2 研究工作的范围根据国家对建设项目可行性研究阶段的工作范围的深度规定，本报告对项目概况及必要性、内容与
24、规模、设计方案、项目组织与实施进度计划、投标估算与资金筹措、售房盈亏平衡分析、敏感性分析等方面进行综合研究和分析，重点研究和论述项目建设的必要性、内容和规模、投资估算和资金筹措，为项目的决策和实施提供可靠和准确的论证。房地产开发项目内容繁杂，涉及因素多，仅依靠个别指标来衡量其优劣是非是非常困难的。评价一个项目的优劣，还要综合考虑社会，技术，环境，生态等诸多方面，因此，需要对开发项目进行综合评价。综合评价的方法很多，包括评分综合评价法，层次分析法，灰色综合评价法，模糊数学综合评价法等。最常用的是评分综合评价法。评分综合评价法就是对方案的各项指标规定一个满足程度，根据指标的重要性赋予指标一个权重，
25、根据计算模型计算各个方案的综合单指标评分值，由此得出总综合分值，依次选择最优方案的方法。具体内容包括如下:（1）规划设计，包括建筑物主要参数，建筑物布局，市政设施以及其他公用设施配套等的确定和选择；（2）对多种方案进行总体性描述；（3）详细介绍选定方案的情况，包括建筑物布局，功能划分，道路交通，市政设施及公用设施分布，建筑物主要技术参数，项目主要技术经济指标等。房地产项目的财务评价是指按照国家现行会计、税收等制度，选取赢利能力、偿债能力等多项指标进行分析，考察项目的财务状况、获利能力和所取得的经济效果。项目的财务评价是通过一系列财务评价指标反映出来的。这些指标可以分为赢利能力指标(价值型、效率
26、型、期限型指标)，如财务净现值、财务净现值率、投资报酬率、财务内部收益率、投资回收期等;偿债能力指标，如借款偿还期、资产负债率、流动比率、速动比率等。按照是否考虑时间因素的影响，可以将财务评价指标分为动态评价指标和静态评价指标，动态评价指标考虑时间因素对资金的影响，如财务净现值、财务内部收益率等;静态评价指标不考虑时间因素对资金的影响，如静态投资回收期、投资报酬率等。在大型项目和开发、回收期长的项目中，为准确测算，通常应统筹考虑动态评价指标和静态评价指标。在中小型项目和回收期短的项目测算中，可仅使用静态评价指标。（1）赢利能力指标(价值型、效率型指标)a.净现值(NPV)财务净现值是指将项目寿
27、命期内的净现金流量，用一个设定的折现率逐期折现的现值的代数和，其计算公式为:-t公式中，NPV为项目在起始时间点的财务净现值;CI和CO分别为现金流入量和现金流出量;t为时期，ic为折现率，一般用行业基准收益率或期望的预期收益率。一般用财务净现值指标评价项目的经济可行性，如NPV0，则项目可以投入:如NPV0，则项目应该被放弃。b.内部收益率(IRR)内部收益率的实质就是使投资方案在计算期内各年净现金流量的现值累计等于零时的折现率。计算公式为:(1+FIRR)-t=O公式中，CI和CO分别为现金流入量和现金流出量，(CI-CO)t为项目在第t年的净现金流量。IRR主要是反映资金的使用效率。c.
28、投资报酬率(投资收益率R)投资报酬率是指项目在正常年份的净收益或项目寿命期的年平均净收益与投资总额的比率，通常用百分数表示，计算公式为:投资收益率=(年净收益/投资总额)100%投资收益率可分为税前投资收益率和税后投资收益率，在项目评价中，该指标通常用来和行业的平均投资收益率进行比较，以判断该项目投资赢利能力能否达到行业的平均水平。（2）偿债能力指标项目有无支付债务能力也是项目是否能成功的关键因素，项目偿债能力指标包括借款偿还期、资产负债率、流动比率、速动比率等，在项目回收期较短时，通常可不考虑偿还期，仅测算项目的其他偿债指标。在具体项目运作中，可编制 “资金来源及使用计划表”“借款还本付息表
29、” 等表格。2.4 项目的建设条件项目建设条件包括项目建设自然条件、项目建设用地条件以及项目建设的市政配套条件等。2.4.1 项目建设自然条件沈阳位于中国东北地区南部，辽宁省中部，以平原为主，山地、丘陵集中在东南部，辽河、浑河、秀水河等途经境内。属于温带季风气候，年平均气温6.2-9.7，自1951年有完整的记录以来，沈阳极端最高气温为38.3(1952年7月18日)，极端最低气温为-32.9（2001年1月15日）；之前沈阳还观测到39.3（1920年）的高温，和-33.1（1950年）的低温。全年降水量600-800毫米，1951年至2010年市区年平均降水量716.2mm, 全年无霜期1
30、55-180天。受季风影响，降水集中在夏季，温差较大，四季分明。 冬寒时间较长，达近六个月，降雪较少，最大降雪为2007年3月4日47.0毫米的特大暴雪；夏季时间较短，多雨，1973年8月21日曾下过215.5毫米的大暴雨。春秋两季气温变化迅速，持续时间短；春季多风，秋季晴朗。2.4.2 项目建设用地条件占地面积150亩，规划建筑面积215210平方米，其中住宅建筑面积为192940平方米。2.4.3 项目市政配套条件网络：家庭综合布线系统，高标准宽带信息网络；电话通讯：小区室外电话通讯网将在施工图设计后期由电信公司配合设计实施；天然气：小区天然气管线，将在施工图设计后期由天然气公司配合设计实
31、施；供电：小区供电管线，将在施工图设计后期由供电局配合设计实施；排水：驳接城市专用的排水道；供水：小区供水管线，将在施工图设计后期由供水局配合设计实施。3 市场分析本项目的市场分析将从宏观房地产市场、沈阳房地产市场、周边竞争项目以及本项目自身所具有的优势、劣势、投资机会和项目威胁等方面进行分析，最后对项目的功能、目标群体、品牌形象和价格等进行初步定位。3.1 宏观房地产市场分析3.1.1 经济环境分析目前整体经济处最低时期，走势止跌已经成为大部分开发企业的共识。而有一部分认为随着国家从10年底就开始在宏观经济调控方面不断出台旨在刺激国内消费需求的一系列政策，并且在此后的几个月时间里其政策效应不
32、断显现，对沈阳房地产的发展有一定程度的帮助。沈阳楼市的发展相对东部沿海城市，其自身内部水分较少，基本不存在泡沫。主要依靠当地的人口优势，以及购房者的理性购房，使其健康发展3.1.2 社会环境分析我国正全面建设现代化，加快实现小康社会。其中规划对房地产业提出了新的更高要求，主要表现在：调整住房供应结构，重点发展普通商品住房和经济适用住房，严格控制大户型高档商品房，按照保障供给、稳定房价的原则加强对房地产市场的调控，促进住房梯次消费等方面，提高行业的市场化程度。由此可见，房地产业仍是未来国家发展的重要支柱产业之一，发展前景广阔。3.1.3 技术环境分析进入21世纪以来，中国的科技发展战略开始发生转
33、变。国民经济和社会发展“十五”规划与科技部随后制订的科技发展规划和高技术产业发展规划明确提出了实现技术跨越式发展的总体目标，强调要在“促进产业技术升级”和“提高科技持续创新能力”两个层面进行战略部署，在进一步发挥劳动密集型产业比较优势的同时逐步形成中国高技术产业的群体优势和新的比较优势。现代技术的发展给企业提供了一些机遇，技术的进步使企业可以通过利用新的生产方法，新的生产工艺过程或新材料等各种途径，生产出高质量、高性能的产品，同时也可能使得产品的成本大大降低。建筑节能是我国可持续发展战略的重要组成部分，是房地产业发展的必然趋势。国家出台的一系列相关政策法规，促使开发商在项目的开发建设过程中考虑
34、各种建筑节能新技术，保证房地产开发企业紧跟技术的脚步，接受新的开发理念，利用节能材料提高企业的竞争力，以更好的满足消费者的需求。3.2 沈阳房地产市场分析3.2.1 沈阳社会经济概况农 业：沈阳地处东北地区，水绕山环、沃野千里是东北区地面结构的基本特征，土质以黑土为主，是形成大经济区的自然基础。经济作物为春麦、大豆、马铃薯、玉米、甜菜、高粱，其农作物分布有些微的区域差异，北部盛产大豆、甜菜、大米等，中部则盛产高粱、小米、棉、花生等，南部则盛产温带水果、玉米、棉花等，“寒暖农分异，干湿林牧全，麦菽遍北地，花果布南山” 即说明了当地的农作物分布现象。工 业：沈阳是建国初期国家重点建设起来的以装备制
35、造业为主的全国最重要重工业基地之一。经过几十年的发展，沈阳的工业门类已达到14200个，现在规模以上工业企业33533家。近年来，沈阳市委、市政府以振兴东北大环境为背景，以振兴沈阳老工业基地为主线，提出“东北大振兴，沈阳要先行”的口号，在坚持改革开放和工业立市方略的同时，加快国有经济战略性调整步伐，外资和民营经济迅速成长壮大；城市发展空间和产业布局得到优化和拓展；汽车及其零部件产业、装备制造业、电子信息、化工医药等产业初具规模，已成为全市经济快速发展的重要支撑；科技创新能力和企业研发能力不断提高，形成了一批具有较强竞争力的产品和企业；城市基础设施建设明显加快，软环境建设得到了进一步改善。沈阳经
36、济建设和社会环境得到长足发展，人民生活水平迅速提升，沈阳经济和社会步入了快速发展的崭新时期。与此同时，沈阳还先后获得“国家环境保护模范城市”、“国家森林城市”、“国家园林城市”、“中国最具幸福感城市”等称号，连续两年进入全国百强城市前十名，并跻身中国十大最具经济活力城市行列。根据辽宁省及沈阳市规划，沈阳将建成辽宁省省会、国家中心城市、国家先进制造业基地、国家历史文化名城，以期进一步提升沈阳在国家城市中的地位。到2020年，沈阳市常住人口将达到1000万，城镇化水平达到87%；到2030年，常住人口达到1200万，城镇化水平达到90%，同时全面实现建设国家中心城市和国际竞争力优势明显的东北亚重要
37、城市的目标。在经济全球化迅猛发展的今天，面对全面实施振兴东北老工业基地的重要战略机遇，沈阳市政府确定，到2012年把沈阳建成全国装备制造、东北地区商贸物流和金融三大中心，成为辽宁乃至东北地区全面振兴的重要增长极。沈阳以其优越的地理位置，雄厚的工业基础及科技实力，完善的市场体系和发达的交通网络必将成为中国最具吸引力的投资地区之一。科技教育：2009年承担国家863计划、科技支撑计划、973等计划立项245项。举办重大科技活动30项。中科仪罗茨干泵等20个项目列入国家重大科技专项，沈阳IC装备产业基地成为国家集成电路装备高新技术产业化基地，辉山农业科技园晋升为国家级科技园区。沈阳市成为“国家知识产
38、权工作示范城市”。2009年，全市拥有市及市以上独立科学研究与技术开发机构107个；省级以上工程（技术）研究中心136个，其中国家级14个；省级以上重点实验室166个，其中国家级10个。全年市以上登记认定的科技成果312项，其中应用技术成果281项。应用技术成果中，达到国际水平139项（国际领先35项，国际先进104项）；达到国内水平136项（国内领先93项，国内先进43项）。软科学成果及基础理论成果31项。各类技贸机构技术贸易成交额67.47亿元。专利申请7708件，其中发明专利申请2920件；专利授权3637件，其中发明专利授权802件。全年承担国家863计划、科技支撑计划、973计划立项
39、150项。举办重大科技活动35项。拥有两院院士26人（1人为双院士）。3.2.2 沈阳房地产市场现状分析（1）沈阳房地产市场现状：沈阳房地产市场形成的时间较短，与传统行业相比，还不太成熟，行业发展、规范的政策法规不够健全，队伍比较新，驾驭行业发展的能力还不太强，而周围环境复杂多变，经营成本高、风险大，抗灾御变的能力欠缺，稍有闪失，一些开发公司就会败下阵来，从而减缓整个行业乃至城市建设的前进步伐。当前，沈阳市房地产的总体状况是：房地产投资规模持续快速增长，2001年全年房地产市场共投资6.74亿元，比97年增长了2.57倍；城区住房已基本告别短缺时代，由卖方市场进入了买方市场；商品房销售价升量增
40、，去年，房地产销售收入5.47亿元，比97年增长了2.16倍，平均房价为947元/m2，增长了55、，销量57.76万平方米，比97年增长了1.04倍，房地产业发展的理性化程度进一步提高，开发商鱼龙混杂，竞争不规则，整个市场已经进入了调整分化期。（2）发展趋势目前开发商太多：在册的就有116家之多，还有相当数量挂靠正规在册开发公司的“无名英雄”，而且大量外行企业和个人认为房地产钱好赚，抱着“一本万利”的愿望，信心十足地进入沈阳房地产市场。随着这次全国上下整顿和规范房地产市场秩序活动的开展以及沈阳房地产市场自身的规范发展，大多数小个劣势企业将遭受灭顶之灾，陆续被淘汰出局。入世即将对房地产市场产生
41、双面影响，加速了房地产市场的两极分化。（3）房地产行业的阶段性进步和市场的发育都要进行必要的调整和分化：当前沈阳房地产市场正在从以下八大方面进行调整分化：一是市场的调整与分化：大众市场与小众市场在各自的领域内竞相成长；二是政策的调整与分化：房地产行业政策继续成熟化、趋同化、稳定化、标准化；三是“门槛”的调整与分化：政府将用新的技术性、经济性“门槛”适度地限制开发商和引导规模化，引导消费者高水平生活，引导开发商高水平竞争。3.2.3 市场价格特征分析2008年以来，沈阳房地产市场运行态势良好，走势强劲，呈现出供销两旺的格局，房价稳中有升。其中多层普通住宅平均售价为28003200元/平方。但由于
42、在建项目的层次因为地段和配套的因素,销售价格相差很大。3.3 项目的SWOT分析3.3.1 项目优势分析一、项目地理位置优越 项目位于沈阳市重建的核心地带，是未来城市发展的重心。随着政府加大旧城投资力度以及沈阳战略的实施，项目周边区域的发展潜力将越来越大。环境优美，交通便利。二、项目周边良好的社会环境本项目所在地属于沈阳规划重建的核心位置，项目区域内有建立小学、花园酒店等商业、教育配套设施，社会环境良好。三、开发商的知名度不断提升宏发房地产开发有限公司在沈阳阳成功开发了多个标志性楼盘，创造了多项荣誉，市场知名度不断提升，公司的品牌得到了广泛的认可。这些都为项目的开发和销售提供了有利条件。3.3
43、.2 项目劣势分析从目前来看，项目的劣势主要体现在周边城市基础设施建设有待完善，项目周边作为拆迁开发用地，城市基础设施建设有待进一步的完善，建议开发商与新区城建部门积极联系争取早日解决。项目开发周期较长，影响喜爱消费者心理预期。本项目现在处于初步设计阶段，预计一期纯住宅工程将于2012年竣工并交付使用，社区内配套的完善需要一个过程，远期楼盘的建设以及项目周边环境的形成与完善等等很多不确定性因素在一定程度上会影响消费者对未来情况的心理预期。3.3.3 项目机会分析从宏观经济形势分析，本项目符合国家促进住房制度改革，加快住宅建设步伐的住房政策，是旧城改造的重要组成部分。从公司角度出发有利于提高开发
44、公司的知名度，也为以后的项目打下良好的政府关系。3.3.4 项目威胁分析 在项目开始建设不久，周边又有楼盘相继开工建设，在同等的条件下竞争相对激烈，有可能展开价格战，心理战，对本项目楼盘的销售，成本开支有一定的威胁。3.3.5 对策以上分析了本项目的优势、劣势以及外部环境提供的机会和带来的威胁。开发商要充分利用自身的优势避免或减少外部环境的威胁，同时利用外部环境提供的机会克服项目内部的劣势。具体采取的策略可以从四个方面考虑：SO、ST、WO、WT，现仅就其中一种（WO）进行分析如下：（1）沈阳宏发地产有限公司应加强与政府的合作，争取政府部门的更多的支持和政策上的优惠。（2）本项目目前还处于初步
45、设计阶段，建议开发商增加适当而有效的广告投放，加强企业自身的宣传，扩大企业的知名度，突现自身已有的和将有的优势。以准确的形象策划和公关宣传活动，进一步提升产品的知名度、美誉度和社会认知度，加强企业品牌建设与宣传，向消费者宣传公司良好信誉以及“致力于基础设施建设和房地产开发事业，改善人居环境、经济环境，推动城市文化建设，将把所在城区建设成为国际化、市场化、生态化、人文化、最适宜人居的城市新区而努力” 的公司理念。同时企业还应该提高产品与服务质量。（3）要加快楼盘开发进度以及规划中基础设施的建设速度，降低潜在消费者的心理预期风险。（4）借鉴其它成功楼盘的经验，作为参考，以顺利完成本项目的具体开发。
46、特别值得注意的是，如此大的项目需要开发商具有较强的资金支持和管理运作能力，因此对于项目的开发商，需要在项目的开发过程中加强资金和投资的管理。总之，开发商必须重视项目的弱势，充分利用外部的机会，以期通过此项目的开发，使公司能够在短期内跻身于沈阳大型房地产开发商的前列，成为沈阳最具影响力和最具核心竞争力的大型房地产企业之一。3.4项目初步定位综合以上的市场分析，可以得出以下结论：住宅市场供需两旺，稳中有升，消费者需求理念有所变化，更加关注住宅的品质，中档价位的住宅市场供给量与需求量之间仍有足够大的市场空间。本项目自身优势较为明显，在所处市场环境中的机会大于威胁，区域整体开发的进展会更加突显本项目的
47、价值，市场前景乐观。项目开发应本着超前、实用、创造、舒适的原则，把“人性化”、“绿色建筑”、“节能建筑”等一些先进的开发理念融为一体，全面提升社区品质，开创生活新概念。3.4.1 项目的功能本项目是商品住宅小区，在满足居住功能的前提下，结合一期开发的成功经验，提出项目的功能定位如下。（1）营造良好的小区环境，实现人与自然的融合；建立一个舒适的、和谐的、健康的、可持续发展的高品质家园；（2）为业主提供一个安全、恬静、温馨的居住生活空间，促进邻里关系；（3）建立方便快捷、完善的智能化系统，为业主提供全方位的便利服务，构建和谐的居住小区。3.4.2 项目的目标市场根据市场的需要，充分利用项目在地理位
48、置、自然条件、文化氛围等方面的天然优势，借助“和谐社区”、“节能社区”等新理念的推广，创造出产品的差异性，进而确定项目的市场目标客户群体如下。（1）沈阳的中高收入阶层；（2）有意在此二次置业的周边城市工薪阶层人群；（3）有意对房地产进行保值、增值的外地投资者；该项目地理位置确实很好，因此该项目具有开发的价值。3.4.3 周边竞争性楼盘分析 （1）万正公馆万正大公馆是万正房地产开发的以公馆文化为背景的主题商住社区。外部环境优越，交通便利。小区总用地面积64064平方米，建筑面积98564.26平方米。项目由多栋多层组成，主要户型以三室二厅二卫为主力户型. 。销售平均价为2900元/左右。（2）鸿源小区住宅鸿源小区住宅在南阳光武东路与独山大道交叉东北角，三室二厅二卫一阳，售价3300元/平方。（3）万通园房万通园地产十年一剑铸就60万辉煌之作，交通、配套设施日臻完善，和众多居住项目共同撑起新的中心居住区，全新时尚阳光户型，97二室二厅，138三室两厅，157四室两厅。销售平均价为2700元/3.4.4 项目的初步价格本项目在对近期相似楼盘进行调研，以确定项目
