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1、C2C电子商务信用评价管理研究以微商为例摘要近年来，随着电子信息技术的发展和互联网的普及，使包括C2C电子商务在内的电子商务交易规模得到快速的发展，同时将隐藏在电子商务信用评价管理特别是在C2C电子商务领域中的诸多问题逐渐暴露出来，网上时常出现各种恶意行为，此起彼伏。故本文重点分析和研究了C2C 电子商务信用管理的相关问题。 在相关理论基础部分，本文从电子商务及信用相关的概念介绍入手，接着介绍了进化博弈论的相关理论，最后对文中的相关术语进行了定义。 在模型构建部分，本文在阐述了C2C电子商务信用管理相关内容的基础上，对C2C电子商务平台信用评价体系进行了分析，接着分析了现有淘宝网信用评价模型的
2、优缺点，重点研究了如何构建基于多影响因素的信任评价模型，在改进的模型中，综合考虑了惩罚因子、奖励因子等影响因素，更有针对性的解决电子商务领域的信用评价问题。并对改进后的模型在Matlab中进行验证。 最后对信用评价过程中参与者行为，包括买家恶意评价、卖家报复与信用篡改等行为，利用进化博弈论进行详细的分析，指出构建更加有效健全的信用评价管理体系的必要性，进而提出了构建包括信用法规、信用教育、信用中介及技术安全支撑四个方面在内的更加完善的信用评价管理体系方案。 本文旨在将奖励因子、惩罚因子、交易金额等主要影响因素引入到信用评价模型中，构建出更有针对性更有效的信用评价模型，并且提出构建更加完善的信用
3、评价管理体系方案，希望本文的研究成果对于C2C电子商务网站信用评价管理起到一定的积极作用。关键词：电子商务，C2C，微商 1 绪论1.1 研究背景电子商务在互联网的普及和电子信息技术发展的大背景下得到了较快的发展，世界各国掀起了新的商业模式。相比之下，我国对电子商务的研究和发展都较其他国家晚些，但经过十几年的不断加速发展已在我国经济活动中占据着不可替代的重要地位。图 1.1 来源于2012-2013年中国电子商务行业发展报告简版，该报告由艾瑞咨询 2013年底发布的，并且报告中显示了 2013年中国电子商务交易规模达到 6.3 万亿元，年增长 22.6%。图1-1 2011-2017年中国电子
4、商务市场交易规模据 2015年 2月3日中国互联网中心发布的第 35 次中国互联网络发展状况统计报告显示：截止2014年12月，我国网络购物用户达到3.61亿，较2013年底增加5953万人，增长率为19.7%，我国网名使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。同样在此次统计报告中显示：在互联网安全事件发生比例中，网上购物消费欺诈占比12.6%。网络购物的快速发展也带来了相关问题的出现，C2C 电子商务的飞速发展充分暴露了 C2C 电子商务所固有的信用问题，该信用危机已成为 C2C 电子商务进一步发展的制约因素。“支付安全”与“交易信用”是人们对网上交易安全程度主要担心的两大问题，但随着
5、悄然兴起的第三方支付以及网上银行安全的不断提高，在网购时人们更为担忧“交易信用”方面的问题。信用评价体系的不断改进和完善，使得网络交易成功率得以提高，交易秩序能更好地维持，交易信息的反馈更为及时。艾瑞咨询和康盛创想联合发布的第七届中国网络社区研究报告显示：在购买商品时大多网民会考虑已购买者的意见，这一数字达到了 83.7%。信用评价管理体系的作用再次得到了体现。 但当前的信用评价管理体系仍有许多需要进一步改进和完善的地方，如信用炒作和虚假评价现象的频繁出现，因此，信用评价管理体系改进的目的与方向则应转向如何改进现有的信用评价管理体系，实现买家毫无后顾之忧地网络购物。1.2研究意义C2C电子商务
6、以其平民化和低进入门槛性而在我国具有广阔的发展前景，当前阶段之所以出现发展瓶颈，有很大部分的原因就是在于信任建立机制和全面性信用评价体系的缺乏，创新C2C电子商务消费者体验与双边信用建立模型对于解决这一问题构成很大的助力，同时辅之以信用评价指数的量化体系建设，我国长久以来电子商务市场信息严重失衡的现象可以得到相当程度的缓解3。微信（公众号或个人微信），QQ（QQ群或空间），微博，博客，APP，甚至垂直论坛。这都为微商的存在提供了平台，在这样的环境下，买卖双方的信任建立在自身社交关系与影响力之上是远远不够的。它需要一个完美的规范化信用评价系统来支持。从实际应用的角度出发，构建出一个改进后更为有效
7、、实用、健全的信用评价管理体系具有十分重要的理论与现实意义： （1）信用评价模型及信用评价管理体系将有利于促进微商的持续发展。 （2）信用评价模型及信用评价管理体系将为我国电子商务的发展创造良好的环境。 （3）信用评价模型及信用评价管理体系可以为我国电子商务信用评价标准的出台提供一定的借鉴。（4）完善后的 C2C 电子商务网站信用管理体系更加健全，能在一定程度上对信用评价过程中参与者的恶性行为起到抑制的作用。 通过分析和研究信用评价管理的相关文献，以及分析我国当前 C2C 信用评价管理中存在的问题，提出相应的解决措施和改进方案，对于建设我国电子商务信用评价的标准具有一定的借鉴意义。 1.3国内
8、外研究现状及分析1.3.1国外研究现状及分析国外主要是以传统经济学领域作为切入点，逐步地对 C2C 电子商务信用评价模型进行研究的基础上发展起来的。对于信用评价模型的研究主要采用数学、人工智能等理论和方法，借鉴心理学、社会学有关信任的研究成果，对于信任及信任关系进行形式化描述，实现度量和评估信任意向。1.有关信用评价模型的研究。Audun Jsang 等人对信任关系的表述和度量引入观念空间、事实空间这两个概念，构建了基于 Beta 分布函数的算子度量信任度模型。Radu 通过借助商务、评论两类代理及支付机制的引入实现目标细化，在此基础上，构建了基于信誉的信任模型及激励兼容的信誉机制。Li Xi
9、ong 等提出包括五个因素识别在内的信誉模型，使面向电子商务的对等网络中的信誉问题得到更全面考虑。Julita 和 Szolovits 采用的是 Bayesian 模型用于计算信誉信息，该模型是以一种基于统计的方式对可靠性进行计算，通过分析对象的历史行为来量化其未来行为的最大可能性。Dellarocas 分析了 eBay 等信誉系统的在线反馈机制后，提出了只考虑用户最近一次的交互行为而忽略更早以前的行为的 OnlyLast 信誉模型。Yamamoto 利用多 Agent 方法建立计算模型，对消极或积极的声誉评价机制的优缺点及共享信息在买卖双方交易过程中的作用加以研究。A.Josang 等提出的
10、EigenTrust 模型属于流(Flow)模型，计算考虑历史信息在内的全局范围的信誉。A.A.Selcuk 等认为 EigenTrust 采用的数学思路会造成重要信息的丢失。Zacharia、Yu、Obreiter 等提出了许多不同的分布式信用系统。Dellarocas 和 Wood 提供一种精密计算机来修正由于反馈评价偏向带来的信息失真。Dellarocas 通过数学建模以 eBay 上使用的信用评价系统为研究对象，对信用评价系统的经济效率问题进行分析和研究。Zacharia 等对电子商务市场信用管理的实现则是通过对协同过滤技术的利用。Elizabeth Chang，Tharam Dill
11、on 和 Farookh K.Hussainr 做了很多关于服务环境中的信任和信誉的工作。JiamYallg 等将卖家分为不同的类型，分类依据是发生欺骗行为的倾向性，构造了动态博弈模型来解决声誉评价机制的运行机理。Yang 等与 Li 等建立了基于信息熵的信用评价模型。Lifang Peng 等人和 Jingan Zhang 等人均运用了模糊逻辑的方法改进了信任值计算的模型和方法，同时 Jingan Zhang 还考虑了时间的影响，但未考虑背景、交易金额、人际关系等其他重要的因素。2.有关信誉评价体系的研究。Josang 利用指数削减增加最近交易评价的权重，计算信誉反馈使用的方法为 Beta
12、概率密度分布函数，构建了基于贝叶斯理论的 Beta 信誉评价系统。学术界研究卖方信誉评价后发现，良好的信誉评价对 C2C 在线交易能够起到很好的促进效果，Wan 等研究发现销售收入的降低在某些情况下是由于信誉评价值的增加所引起的。Jin 则发现差评与成交价格之间没有显著的负相关关系。而 Miller 等提出用金钱奖励的激励机制，来弥补评价的缺失所直接导致的信誉系统可用性和可靠性的降低4。1.3.2国内研究现状及分析国内有关 C2C 电子商务信用评价模型的研究起步较晚、创新较少，文献大多是在 2003 年前后出现的，且国内的 C2C 电子商务网站的信用评价模型均采用了较成熟 eBay 网站为基础
13、。原娟娟对现有评价模型作分析的基础上，建立了基于交易金额、交易双方的历史信用度等因素改进后的 C2C 评价信用模型，使计算的被评用户的信用度更为准确5。郑悦林等人提出的标准信誉模型采用的是均值法，并运用系统仿真的方法对其可用性进行了研究6。刘春明以淘宝网为例，对国内 C2C 电子商务网站个人信用评价现状进行研究，基于研究结论提出了建议与对策7。杨韵所提出的动态信用评价模型是引入了信用值随时间推移的动态变化8。田剑和梁国宏在多个方面对不同的多因素信任模型进行了比较研究，指出当前 C2C 网上拍卖的信任模型存在的缺陷和不足9。沈志浩依据博弈论等经济学相关的原理，对与评价有密切关系的影响因素加以综合
14、考虑的基础上，运用模糊逻辑技术提出了一个客观有效的电子商务信用评价方法10。梁慧将改进后的窦文模型应用在电子商务环境中，通过仿真实验和实例分析证明了该模型在抵御恶意行为上较之淘宝模型有一定的优势11。单晓菲等以淘宝网为例，探讨了 SNS 影响 C2C 的信用因素，并如何实现将 SNS 应用到改进的 C2C 信用评价中去加以研究12。肖虎等为减少交易中的投机行为，提出的电子商务信用计算模型是建立在多个电子商务信任相关影响因素的基础之上的13。纪淑娴和赵冬梅为激励卖方保持持续的诚信交易行为构建了基于交易时间价值的信誉反馈集结模型14。张克非和陈涛设立了消费者名声与商家名声，提出了基于交易金额、消费
15、者信任值权重和评价时间顺序的信任模型，该模型的抗攻击能力和可用性都大大地提高了15。张韵君和陈伟对信用度进行计算时，给予实际交易金额大的交易、信用度高的授信方、受信方的近期信用更高的权重，构建了 C2C 电子商务信用评价模型16。王堃等提出了一种基于拓扑变换的信任度估计模型，用以解决无线 AdHoc 网络中虚假推荐对信任度准确性造成的恶意影响17。总的来说，对于 C2C 电子商务信用评价模型的研究，虽然国外比较全面，但其更多的是采用某些诸如物质刺激之类的办法，对现有的信用评价机制进行改进，使得反馈更为及时有效，反馈的信息更为真实，而对信用评价机制本身进行改进、信用评价模型本身的作用机理的研究较
16、少。而国内的研究起步较晚，且主要是对 C2C 电子商务信用评价模型中欺诈现象的表述和简单处理，基本属于表面性的研究，很少采用数学模型和实证研究，即使有人提出了新模型，但也只是理论上的模型，对模型并无验证过程。基于上述国内外的研究现状和趋势，国内 C2C 电子商务信用评价模型的发展方向大致为：增加横向比较、规则的漏洞会被逐步弥补、评价内容逐步细化，为使个人信用记录情况数据库涵盖整个社会，与银行的征信系统进行连接，建立起一个相互信任的信用型社会是发展的长期趋势。1.4 研究内容及研究方法1.4.1研究内容本文在对国内外 C2C 电子商务相关研究成果进行总结的前提下，具体分析和研究了 C2C 电子商
17、务的信用管理存在的问题及现有电子商务网站的信用评价方法，提出了相应的改进方法，构建及仿真模拟新的信用评价模型，对信用评价新模型的优越性加以验证；从博弈论的角度对信用评价过程中参与者行为进行了分析研究，凸显出完善信用评价管理体系的必要性，进而提出了 C2C 电子商务信用评价管理体系完善建议。本文共分为六章，大致内容如下： 第一章：绪论第二章：相关理论基础。第三章：C2C 电子商务信用管理发展研究。第四章：C2C 电子商务信用评价模型的分析和改进。第五章：C2C 电子商务信用评价管理研究。第六章：结论与展望。 1.4.2创新点 一是通过相关文献的阅读，针对现有 C2C 电子商务信用评价模型存在的问
18、题，提出改进方法，综合考虑了时间因子、惩罚因子和奖励因子等因素，并在spss中进行仿真验证，更有针对性地解决交易过程中出现的恶意行为；二是引入博弈论对信用评价过程中参与者行为进行分析，提出新的信用评价管理模型，构建了更加完善的 C2C 电子商务网站信用管理体系。 1.5研究方法与技术路线图 1.5.1 研究方法 本文研究的完成是建立在阅读了大量的文献、以及多次调研考察的基础上，为保证论文的科学性和有效性，在研究过程中，采用定性研究和定量研究交织融和在一起，注重规范分析和实证相结合，主要包括如下几个方面： 1.文献阅读和理论研究 本文通过对大量相关文献的搜集和阅读，梳理和总结已有的信任关系、信用
19、评价体系、信用评价模型、信用管理模式相关研究成果，找出其研究不足，从而初步确定研究主题、研究框架、研究方法。 2.实证分析 本文采取了实证为主的研究方法，通过对网站的访问直接获取第一手数据和资料。 3.仿真验证 本文对改进后的信用评价模型的优越性进行验证是 spss 实现的。1.4.2 技术路线图 本文的结构框架如图 1.1 所示。图1-2 结构框架图2 相关理论基础2.1 电子商务信用相关知识2.1.1 电子商务的定义 电子商务是一种新型的商业运营模式，基于浏览器/服务器的应用方式，在完全开放的网络环境下，商业贸易活动可在全球各地广泛进行，因此买卖双方、各种商贸活动的完成无需直接会面，即可实
20、现在线电子支付、商户之间的网上交易和消费者的网上购物及各种金融活动、商务活动、交易活动和相关的综合服务活动。 电子商务协会将电子商务定义为:以电子技术和计算机网络为媒介，以商务为核心的一种新型的商业运营模式，超越国家与地区有形无形的界限，实现购物，销售渠道由传统的有形模式转化为互联网形式，实现企业的个性化、无形化、网络化、一体化及全球化。 简单来说，电子商务中用户对用户的模式就是 C2C 电子商务，它实现了卖方可以通过 C2C 电子商务这个在线交易平台将自身的商品展示出来并在网上拍卖，而买方也可通过该平台实现对商品的自行选择及竞价。C2C 就像一个虚拟的零售市场，大众化交易，个人与个人之间的交
21、易是 C2C 这种商业模式的显著特点，在这卖方可以尽情吆喝，买方可以尽情比价挑选。国内的淘宝、拍拍、易趣、有啊等网站是我国几个主要的 C2C 网站。 2.1.2 信用的定义信用的含义分别有从狭义和广义两个角度来说。一般主要是在法律学、经济学的范畴来讨论狭义的信用。其主要表现的是企业交易双方在商务活动或其他经济活动中，所实行的资金借贷、承诺、履约的行为均基于契约(合同)的基础之上，表现为一种借贷行为。而一般在伦理学范畴来探讨广义的信用。通俗来说，就是人们日常经常提到的“一诺千金”、“守信誉”、“讲信用”。广义的信用，是处理各类社会关系的普遍准则。主要是指以诚实守信为道德基础，人们在参与各项经济贸
22、易活动及日常的社会生活中相互之间建立起来的践约行为。日常中，人们常说的口碑、信誉、声誉等指的就是广义上的信用，经常听人们谈到的“信用丧失”指的就是诚信的丧失。信用在辞海解释为“取得他人的信任，实践契约、遵守诺言”。广义的信用，C2C 电子商务活动中卖家信守承诺的程度和卖家被买家信任的程度即为本文中所研究的信用。 电子商务信用是指买卖双方和第三方电子商务平台所构成的在电子商务交易过程互动过程中的信用关系。 2.1.3 信用管理的内涵 上面阐述了信用的相关概念，接下来阐述信用管理相关的概念。 首先介绍下信用问题的定义，信用一旦产生，由于客观存在的信息不对称状况，就很容易造成双方交易不公平的现象，则
23、会出现信息优势一方凭借其优势对信息劣势的一方进行欺诈活动类似的信用问题。因一定程度的信任关系缺乏从而导致交易成本的增加，及更为混乱、复杂的社会秩序，信用问题就产生了。人类社会长期存在的这个信用问题同时也充斥在社会生活的方方面面。若一个社会的信用状况不良，则经济发展受滞，社会的稳定性也欠佳，因此要保证经济发展和社会稳定始终保持良好的信用状况。现代社会发展进程中信用问题表现的愈来愈突出，其主要原因是因为传统的信用约束机制对于由传统的“熟人社会”能起到约束作用，而对于现代的“陌生人社会”则无效甚至失灵，在这过渡的阶段，尚未完全建立起新的有效的信用约束机制，致使信用问题演变为一个引起重视的大问题。 出
24、现了信用问题，就需要对其进行管理，信用管理就是一种寻求交易公平性的有效手段，因此接下来介绍信用管理的相关定义。信用管理的基本含义是对信用活动进行管理的制度规定、法律约束、理论方法、及社会道德规范的总和；是为了实现对信用风险进行控制，由授信者科学管理信用交易的专门技术；是管理企业的资信状况及消费者个人的信用。征信管理（信用档案管理）、授信管理、账户控制管理、商帐追收管理、通过征信数据库的运用来进行开拓市场或推销信用支付工具是信用管理的五个主要功能。其主要内容包括将征信产品的生成，途径为对征信数据进行收集和处理后的结果，征信产品是信用交易得以成功实现的技术保证。2.1.4 信用评价的定义信用评价是
25、市场经济的产物，是指在准确获取目标的信用水平的评估参数的基础上，最终形成评价目标的信用水平标识的过程，评估参数则需通过期权定价、神经网络、模糊数学等数学方法和模型的有效运用，及专业评级机构分析计算收集来的基本信用数据得到。信用评价有时也被称为信用评级，它能将市场风险及时有效地揭示出来，对投资者的利益能够起到很好的保护作用，对市场经济的运行也能起到监视的效果。 能够有效地管理信用的一种手段就是信用评价，信用评价的发展是伴随着信用风险的产生及扩大，同时也是交易损失的减少及交易风险降低的客观要求。目前主要用于政府、银行的征信系统，这些针对个人和企业的信用评价理论和框架指的都是狭义上的信用评价，发展的
26、较为完善；而广义上的信用评价目前无完善的理论，连完备的理论体系和框架都没有，为了区别于狭义的信用评价，通常将声誉评估、声望评估称为广义的信用评价。 能够促成互不相识的买卖双方进行合作博弈的可行方法之一就是信用评价模型，所有潜在交易者对交易者的未来行为的看法在一定程度上受到信用评价模型所公开的交易者的信息的影响，故而潜在交易者的最终决策也会受到其影响。而另一方面为了应对历史信息的公开给自己造成的影响，相应的应对措施就会被交易者采取。这一方法，从两方面对电子商务的信用安全程度都起到了一定程度的巩固加强作用，使交易风险得到了有效地降低。 2.1.5 信用评价过程中的参与者行为的相关知识本文主要对我国
27、 C2C 信用评价体系运行过程中参与者出现的不当行为进行分析，因为信用评价体系失去准确评价意义是由于恶意评价、买家妥协、信用欺诈、卖家报复、信用篡改和信用炒作这些行为造成的。1.信用炒作行为 买、卖双方在无实际成交的情况下，或为了提高自身信用所做出好评的行为就是“炒作信用度”。以下列举了比较常见的信用炒作行为:买卖双方无实际交易，而只是在有协议或认识的情形下互相给对方好评；对某些虚拟商品限制购买，且这些商品的特点是大批量需求，强迫买家购买时需多次下单；为使信用度在短时间内快速增加，大量重复出售小金额商品。信用炒作传递出来的虚假信息，会误导消费者，而且对诚信卖家来说极不公平，对诚信卖家的竞争力造
28、成严重威胁，甚至致其退出市场。信用炒作甚至一度催生了专业炒作信用的网站专门以“刷信用”为盈利目的，严重威胁了信用评价体系的可信度。 2.信用欺诈行为 本文中信用欺诈行为是指网上卖家为了累积信用首先经营一种商品，当达到一定程度的信用值时转而经营售卖不合格产品或进行销售欺诈的行为。信用欺诈行为通常表现为以下两种:（1）卖家累积信用的方法是销售虚拟/实物商品，当达到一定程度的信用度时转向进行欺诈经营实物/虚拟商品。（2）卖家信用度累积的方法是销售小额商品，当累积的信用度达到一定程度后转而销售大额商品进行欺诈。这种通过信用欺诈得来的高信用给消费者进行商家选择时带来误导，使买家的经济遭受损失的同时还对信
29、用评价体系的权威性造成了极大的破坏和威胁，影响相当恶劣。3.恶意评价行为 现如今各主要 C2C 电子商务网站都极为重视恶意评价行为，为监督和惩罚该行为各网站虽制定了各自的措施，但收效均甚微。淘宝网将恶意评价行为定义为: 评价人的目的是对个人不正当利益的谋求或对被评价人利益的损害，以他人或自身的名义，对事实进行夸大或捏造，以中差评侮辱、诽谤、胁迫被评价人的行为或对被评价人做出宝认为不当或有违公序良俗的评价。买家的妥协行为和卖家的报复、信用篡改行为除了上述阐述的几种行为，信用评价体系失真主要还包括由卖家的报复、信用篡改行为和买家的妥协行为造成的。违背自己本意的情况下，买家给予卖家好评的行为指的就是
30、买家的妥协行为。妥协分为主动和被动两种情况的妥协:一种是买家虽不满意交易，但出于真实意愿主动给予卖家好评，此种情况不是本文所讨论的。另一种情况根据信用评价规则卖家可选择与因不满意交易给予卖家中差评的买家进行协商，能否对中差评进行修改及删除，经协商买家在仍不满意交易的前提下却修改或删除评价的行为即为本文所探讨的妥协行为。 与买家进行协商无果的情况下，部分卖家对继续坚持差评的买家采取的不当过激行为即为卖家的报复行为，其主要表现为买家受到卖家长时间电话骚扰，甚至受到过激言语的辱骂、甚至遭受卖家的恐吓行为等。买家妥协行为产生的原因其中也包括了卖家的报复行为，报复行为是造成信用评价体系失真的间接原因，其
31、不仅对买家的身心造成直接伤害，而且极大地破坏了 C2C 购物方式的形象，间接成为了 C2C 交易模式进一步发展的阻力。 卖家通过不正当途径对差评进行删除、修改，对自身信用度进行篡改的行为即为卖家的信用篡改行为。该行为直接影响了信用度的真实性，同时将信用监管环节的漏洞暴露无遗，对信用评价管理体系的公平公正留存隐患。 该部分主要对电子商务及信用的相关定义和概念作了阐述，同时阐述了 C2C 电子商务交易过程中的参与者主要几大行为，为后文对信用管理问题的分析、信用评价模型的改进及分析我国 C2C 电子商务交易过程中参与者行为奠定了理论基础。 2.2 博弈论相关知识只要有选择与决策，就有博弈的过程存在，
32、自古以来人们生产生活中的基本行为就是博弈。1944 年出版的，标志着博弈论起源，并且由摩根斯坦恩和冯诺依曼的著作的博弈论与经济行为一书奠定了博弈论的作为一门正式的学科，如今，对于经济领域里遇到的各种问题主要采用博弈论加以解决。王文举在博弈论应用与经济学发展一书中将博弈定义为:“博弈论的研究对象为:一个博弈者的选择在利益相互影响的条件下，既影响其他博弈参与者的选择，同时也受到其他博弈者的影响，作为一个理性的博弈人，如何选择自己的策略实现自身利益最大化，而最终达到均衡状态时各参与方所选择怎样的策略。”谢识予对博弈的定义则无技术性可言，较为直白:“在一定的规则约束和环境条件下，特定的个人、单位或是其
33、他组织从各自允许选择的策略或是行为中做出判断，一次或多次、同时或先后进行选择并实施，从而得到相应的结果的过程即为博弈。”一个博弈的界定包含博弈的参与者、各博弈方各自可选择的全部策略或行为的集合、进行博弈的次序、博弈方的得益这四个关键要素。进化博弈论是建立在博弈方有限理性假设基础上的一种博弈理论，相比于经典博弈论来说，进化博弈论的假设条件不那么苛刻，对初始选择策略和博弈参与方的理性程度的要求也不高，因而更符合人们现实生活中的各种决策过程。演化博弈论的两大理论基础则是起源于生物学的博弈论和演化理论。演化博弈的雏形在生物学早期的捕食与被捕食模型和 Logistic 增长模型中已初长成了，而在论证博弈
34、的均衡概念时，均衡被纳什初步分成了两类:一类均衡是从后来发展为经典博弈论的理性角度进行考虑的，另一类均衡则为演化博弈研究的范畴，用于解释群体的大规模行动。1973 年 Maynaed Smith 和 Price 发表的论文将演化稳定策略的概念首次正式提出来了，是演化博弈从此正式成为一门理论的一个标志。通过长时间的学习和模仿，有效均衡解最终在大规模群体成员中形成了则为演化稳定策略。稳定指的是群体中任何一个成员一旦选择其他策略，具备学习能力的成员随着时间的增长总能意识到此时其所获得的效用都不可能大于选择特定策略时所能获得的效用，于是最终该策略都会被选择，稳定状态即表现为在策略的选择上达到一种均衡。
35、只对策略达到均衡状态加以描述的演化稳定策略，并未解释如何实现这种均衡。复制者动态的概念则解释了这一点，搭建起了演化博弈理论的基本框架，它是由 Jonker 和 Tayor 在 1978 年提出来的。复制者动态的基本思想是:博弈群体成员的策略选择不仅受到选择该策略所能获得收益的影响，还受到整个成员群体中选择此种策略的成员比例数的影响，其对策略的优劣进行判断的依据就是将选择这种策略所能获得的效益与所有策略的平均效益进行比较，随着时间的推移博弈方筛选出的最优策略即为演化稳定策略。由此可见，达尔文进化论中“优胜劣汰”的思想在复制者动态的概念何中得到了体现。博弈方的策略选择过程由于复制者动态机制的引入就
36、不必达到完全理性。因此任何策略在初始状态时都可能被选择。但具备适应和学习能力的博弈方能对自己所选策略的得益有个清醒的认识，从而做出选择较优策略、摈弃劣势策略的判断，不断地重复这种选择过程，则会自动筛选出演化稳定策略。因此，演化博弈论被总结为包含了选择机制和变异机制的一个不断并“试错”学习调整的过程。 简单将演化博弈的建模过程归结如下:在充分分析及研究博弈问题及对博弈的四个关键要素进行确定的基础上，将博弈模型构建出来，并计算出得益矩阵。完成复制动态方程的建立，主要是通过详细分析得益矩阵，并对所选择各策略的效用及平均效用进行计算。 演化稳定策略的确定。在详细分析所建立的复制动态方程的基础上，演化规
37、律是根据博弈方的策略选择确定的。其中博弈方策略选择的过程描述是通过复制动态相位图展现的。 针对所要研究的问题，对博弈结果进行分析。该部分简要地介绍了博弈论的概念，详细地阐述了进化博弈论的定义及其演变的相关知识，为后文第五章从博弈视角对 C2C 信用管理进行分析奠定了理论基础。 2.3 spss简介SPSS是世界上最早的统计分析软件，由美国斯坦福大学的三位研究生Norman H. Nie、C. Hadlai (Tex) Hull 和 Dale H. Bent于1968年研究开发成功，同时成立了SPSS公司，并于1975年成立法人组织、在芝加哥组建了SPSS总部。1984年SPSS总部首先推出了世
38、界上第一个统计分析软件微机版本SPSS/PC+，开创了SPSS微机系列产品的开发方向，极大地扩充了它的应用范围，并使其能很快地应用于自然科学、技术科学、社会科学的各个领域。世界上许多有影响的报刊杂志纷纷就SPSS的自动统计绘图、数据的深入分析、使用方便、功能齐全等方面给予了高度的评价。SPSS是世界上最早采用图形菜单驱动界面的统计软件，它最突出的特点就是操作界面极为友好，输出结果美观漂亮。它将几乎所有的功能都以统一、规范的界面展现出来，使用Windows的窗口方式展示各种管理和分析数据方法的功能，对话框展示出各种功能选择项。用户只要掌握一定的Windows操作技能，粗通统计分析原理，就可以使用
39、该软件为特定的科研工作服务。SPSS采用类似EXCEL表格的方式输入与管理数据，数据接口较为通用，能方便的从其他数据库中读入数据。其统计过程包括了常用的、较为成熟的统计过程，完全可以满足非统计专业人士的工作需要。输出结果十分美观，存储时则是专用的SPO格式，可以转存为HTML格式和文本格式。对于熟悉老版本编程运行方式的用户，SPSS还特别设计了语法生成窗口，用户只需在菜单中选好各个选项，然后按“粘贴”按钮就可以自动生成标准的SPSS程序。极大的方便了中、高级用户。SPSS for Windows是一个组合式软件包，它集数据整理、分析功能于一身。用户可以根据实际需要和计算机的功能选择模块，以降低
40、对系统硬盘容量的要求，有利于该软件的推广应用。SPSS的基本功能包括数据管理、统计分析、图表分析、输出管理等等。SPSS统计分析过程包括描述性统计、均值比较、一般线性模型、相关分析、回归分析、对数线性模型、聚类分析、数据简化、生存分析、时间序列分析、多重响应等几大类，每类中又分好几个统计过程，比如回归分析中又分线性回归分析、曲线估计、Logistic回归、Probit回归、加权估计、两阶段最小二乘法、非线性回归等多个统计过程，而且每个过程中又允许用户选择不同的方法及参数。SPSS也有专门的绘图系统，可以根据数据绘制各种图形。SPSS for Windows的分析结果清晰、直观、易学易用，而且可
41、以直接读取EXCEL及DBF数据文件，现已推广到多种各种操作系统的计算机上，它和SAS、BMDP并称为国际上最有影响的三大统计软件。在国际学术界有条不成文的规定，即在国际学术交流中，凡是用SPSS软件完成的计算和统计分析，可以不必说明算法，由此可见其影响之大和信誉之高。最新的12.0版采用DAA（Distributed Analysis Architecture，分布式分析系统），全面适应互联网，支持动态收集、分析数据和HTML格式报告。3 C2C 电子商务信用评价管理发展研究3.1 信用管理与 C2C 电子商务的相互关系 3.1.1 信用管理推动 C2C 电子商务的发展若一个社会的信用管理十
42、分有成效，则能够在一定程度上推动C2C电子商务的发展。首先，在实际中我们可以作为资源来使用有效的信用管理，结果就会达到效率的提高以及交易成本的降低效果。且信用信息的搜集、信用资本的运作等方面在信用管理这个更高的层次进行得更为高效快速；同时对依赖于信用基础做出的交易决策的准确性也会得到大大的提高。其次，C2C 电子商务在有了信用管理这层基础保障后可以使获得盈利的稳定性得以大大提高。有了良好的信用，不仅可以大大提高网络商家的知名度，还能够使交易的成本进一步降低，最直接的益处就在于交易效率的反应提高。若提供虚拟交易场所的第三方平台在线交易信用环境良好，必然能够增加交易者在该平台在线交易的安全感，从而
43、吸引更多的消费者前来交易，最终达到 C2C 模式盈利的目的。最后，C2C 电子商务也会随着信用管理的发展达到规模经济。现在我们可以看到 C2C 电子商务的规模经济优势已经逐步体现出来了，由第一章的电子商务整体交易规模逐年递增就可以得到充分的体现。这表现在形成已初步较好的信用秩序，使得越来越多的交易者在 C2C 电子商务平台上进行交易，并且交易种类从实物到虚拟物品越来越多，实现了良性循环。如此往复，产品的生产成本及采购成本由于规模的扩大必然会下降的，带动产品价格的下降和销量的迅速增加。综上，本文得出结论: C2C 电子商务这种模式在信用管理的推动下能够得到更加快速地发展。 3.1.2 C2C 电
44、子商务促进信用管理的发展C2C 电子商务与信用管理两者是相互推动，相互促进的关系。C2C 电子商务在信用管理的推动下得到发展的同时，信用管理也在C2C电子商务的不断促进下得到良性发展。相对于线下交易来说，信用管理在 C2C 电子商务模式的在线交易中需达到更为严格更高的要求。一般而言，个人信用与企业信用相比，我们更易评价和把握企业信用。因为无论从短期或长期偿债能力来看，都是有限的个人的能力，且 C2C 电子商务中个人的入门门槛相对较低，有不少人就会提供和利用虚假信息进行交易。人口流动性强、人们活动范围大是现代社会的一大特征，需要我们的个人征信系统具备一定电子水平的信用管理才可能解决大的流动性这一
45、问题。因此 C2C 电子商务也会在一定程度上促进电子商务信用管理水平的提高和发展。 3.2 C2C 电子商务网站中的信用管理模式-以微商为例1.微店评分等级微店卖家等级是根据等级分的数量多少来决定的。直接到账或担保交易订单交易成功后，可获得等级分。如果交易过程中发生了退款，则不会获得等级分。等级分按照订单中的商品种类来计算，当一笔订单中包含N种商品时，交易成功后可获得N个信用分。 如果一笔订单中，同一种商品购买了多个，则只获得1个等级分。每个自然月中，相同买家和卖家之间的等级分累计不超过6分（以订单创建的时间计算），达到6分后，后续的交易将不会为卖家增加等级分。若14天内（以订单创建的时间计算
46、），相同买家和商家之间，对同一种商品进行多次购买，则只能在第一次购买时获得1个等级分。例如，1月1日购买了商品A，卖家获得1个等级分，那么在1月15日之前，同一买家即使多次购买商品A，卖家也无法获得等级分。按照等级分的数量，显示为以下20个卖家等级：2. 交易双方认证要求 微商011010110001111100 3.3现有的信用评价模型在我国的电子商务平台中主要有淘宝网、易趣网和拍拍网，它们都有属于自己的信用评价模型；其评价模型都是通过用户完成交易后，买卖双方互相评价，然后计入评价和被评价用户的信用体系中，其评价规则采用“累积信用”制度或者“买卖信用值分离”制度两种，买卖双方可以相互评价。在
47、微店网站中，它的信用评价模型主要是对微店店铺和卖家本身进行信用评价两种，微店可匿名评价。对于卖家店铺的评分，主要是从买家收到商品与卖家发布的商品信息符合程度、卖家的服务态度以及卖家发货的速度进行信用评价，物流不计入店铺评价中。针对店铺评分而言，它有时间限制，即买卖双方交易成功后，买方需要在收到商品之后的十五天对卖家店铺做出评价，否则视为买家放弃对店铺的评分，且对店铺评分后，其评分无法再修改。在微店中，当买家都卖家店铺进行了评价之后，微店网会给买家一个好评，其对卖家店铺打分分值如表3-1。表3-1四项指标打分四项指标打分分值分值1分2分3分4分5分满意程度非常不满不满意一般满意非常满意对于买家对
48、卖家的信用评价，买方可以依据货品的质量、收到货品的时间以及卖家的服务态度（物流速度也包含在对卖家的评价中）来对卖家做出主观信用评价。其信用评分规则如表3-2。表3-2评分规则 评价级别好评中评差评信用度得分+1分0分-1分其信用评价模型如图3-1。图3-1 国内C2C电子商务信用评价模型3.4现有信用评价模型的优点及评价指标3.4.1现有信用评价模型的优点信用评价模型为C2C电子商务网站减轻了信用危机，让买卖双方交易过程中不受时间、空间的影响，使交易过程更加快捷方便，买卖双方作出评价过程简单易懂，所以电子商务网站信用评价模型特别实用和易用。（1）实用性现有的信用评价模型非常实用，买卖双方只要完成交易就可以直接作出信用评价，消费者通过查看卖家的被评价信息来选择自己所需的产品。（2） 易用性 现有评价模型的评价体系很简单，其评价规则为：感觉满意就给出好评加一分，感觉一般就是中评不加分，感觉不满意就是差评减一分；在C2C电子商务平台中，卖家的好评越多就说明他的可信度高，则达成的交易次数就越多。3.4.2 评价模型的评价指标通过对中国C2C网
