[优秀毕业设计精品] 米旗集团产品策略问题及对策研究.doc

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1、摘 要近些年来，面点食品行业在我国得到了较快的发展，也引发了激烈的竞争。对这类企业来说，产品策略的好坏是其经营成败的重要影响因素。米旗食品集团作为该行业的一个主要经营者，应制定怎样的产品策略，寻找自身的生存发展之路，成为该集团领导者关注的主要问题。本论文从产品及产品策略理论写起，之后比较详细的阐述了公司概况，并分析了米旗集团当前所面临的内外部环境，确定公司的优势与劣势、机会与威胁，之后重点分析该集团的产品策略现状，并从中找出存在的问题及原因，最后针对它们提出改进策略和建议。这几部分内容是互相衔接，逐项展开的。对这些问题的分析主要从产品生命周期、产品组合、新产品开发、包装、商标与品牌五个角度进行

2、阐述。全文从我国面点食品市场现状及未来发展趋势着手，结合该行业当前面临的竞争形势，对米旗集团的产品策略情况进行比较全面的分析研究。关键词：产品组合；新产品；包装；品牌；产品策略AbstractIn the last few years, the food trade of millet cake has got faster development in our country, have initiated keen competition too. How should a main operator, as this trade of food group of rice flag lo

3、ok for ones own existence developing road, become the subject problem that the leaders of this group pay close attention to.The following from the time when the theory and companys overview are written, then analyzed domestic and foreign environments faced at present of flag group of rice, Confirm t

4、he advantage, inferior position, chance of the company and threaten, later products tactics current situation of this group of key analysis, and find out existing problem and reason from it, propose improving tactics and suggestion to them finally.These parts of contents are to connect each other, l

5、aunch item by item, The analysis on these questions is mainly explained from five angles of products lifespan, new product development, product mix, packaging, trade mark and brand. The full text is set about from the current situation of market of food of millet cake of our country and development

6、trend in the future, combine the competition situation that this trade faces at present, the products tactics situation of more overall rice flag group of analysis and research.Key words: Products tactics; product mix; packaging; new product ; brand目 录引 言11 产品及产品策略理论21.1 产品与市场理论21.1.1 产品理论21.1.2 目标市

7、场理论31.3 产品生命周期策略31.4 产品组合策略41.5 新产品开发策略51.6 包装策略51.7 商标与品牌策略62 米旗集团介绍72.1 米旗集团简介72.2 米旗集团产品介绍83 米旗集团营销环境分析103.1 宏观环境分析103.1.1 人口因素103.1.2 经济因素113.1.3 社会文化因素113.2 微观环境因素123.2.1 需求状况分析123.2.2 消费者购买行为分析123.2.3 竞争因素分析133.3 米旗集团SWOT分析153.3.1 米旗集团的机会与威胁163.3.2 米旗集团的优劣势分析174 米旗集团的产品策略现状194.1 产品生命周期策略现状194.

8、1.1 改变市场策略194.1.2 改变产品策略204.1.3 改变与产品相关因素策略204.2 产品组合策略204.3 新产品开发策略224.4 包装策略现状234.5 商标与品牌策略现状254.5.1 商标策略现状254.5.2 品牌策略现状255 产品策略中存在的问题及原因275.1 生命周期策略中的问题与原因275.2 产品组合策略的问题及原因285.3 新产品策略问题及原因285.4 包装策略问题及原因295.5 商标与品牌策略的问题及原因306 对产品策略改进的建议326.1 生命周期策略326.2 产品组合策略336.3 新产品开发策略346.3.1 抢先策略的运用346.3.2

9、 紧跟策略的采用346.3.3 低成本策略的采用356.3.4 其他新产品开发策略356.4 包装策略的改进356.5 商标与品牌的改进策略366.6 其他改进策略376.6.1 培养食用蛋糕的文化376.6.2 提高对终端客户的服务水平37结 论38致 谢39参考文献40附录A41附录B47米旗集团产品策略问题及对策研究引 言食品行业在国民经济中一直占有举足轻重的地位，随着人民生活水平的提高，现代生活节奏加快，面食产品生产企业在我国如雨后春笋般崛起，这一行业的兴旺发达，符合时代的生活特征和我国食品工业的发展趋势，也带动了相关行业的发展，有着比较好的发展前景。随着生活水平的提高，人们对面食产品

10、提出了更多的要求，这对企业的产品策略是一个考验。面点食品工业发展的主要目标是要更方便的解决人们对该类产品的需求，提高居民饮食消费水平。本文研究对象米旗食品集团是一家非常重视运用产品策略的面食产品生产销售公司，它采用的突出品牌、不断开发新产品等策略，获得了较好的市场反响，但也应认识到面对迅速变化的市场，要想保持竞争优势，仅有这些是不够的，公司还需要不断的更新和开发更好的产品策略。面对激烈的竞争，如何调整自己，制定出更符合市场的产品策略，是米旗领导者最关注的问题，本文以此为研究背景，采用实地调查研究的方法，根据实际工作体验获取该集团产品策略的一手资料，同时阅读大量有关产品策略的书籍、报刊、杂志，关

11、注国内外面点食品市场信息，获取二手资料。希望这篇文章的撰写能为米旗集团产品策略的改进提供一些具有参考价值的思路。1 产品及产品策略理论1.1 产品与市场理论1.1.1 产品理论现代市场营销学认为：产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形的物品和无形的服务1。对于面点食品生产企业来说，其产品不仅包括摆放在货架上的点心等休闲食品，还包括它提供的客区服务、顾客所感受到的服务品质等。产品的营销概念由核心产品、形式产品和附加产品三个基本层次构成，具体见图1.1。提供奖励 售后服务免费送货 质量保证商标 包装 特色品质 式样基本效用与利益附加产品形式产品核心产品图1.1 整体产品的三个

12、层次所谓核心产品是从产品使用价值的角度分析的，是产品为顾客提供的最基本的效用和利益，是能够满足消费者或用户某种特定需要的属性。这是一个企业在生产和营销的过程中，首先应该考虑到的层次，也是产品得以存在的先决条件。整体产品概念的第二个层次形式产品，是产品在市场上出现时的具体物质形态。主要表现在产品的品质、特征、式样、包装和商标等，一般是可以通过人的感官来感知的。它是核心产品的外部特征，核心产品也只有通过形式产品才能体现出来。附加产品是整体产品的最后一个层次，它是指产品提供给购买者的、保证产品使用价值得以实现的各种服务，包括对产品质量的保证，对产品的运送、安装、维修、技术培训等等。现代市场环境中，对

13、附加产品的竞争已经越来越成为一种重要的竞争手段了。现代市场经济条件下，缺乏任何一个层次的产品都不是合格产品，都不会受到用户的欢迎，清楚的认识这三个层次对企业实施产品策略具有重要意义。1.1.2 目标市场理论任何一个企业都无法满足整个市场的需要，准确选择目标市场，有针对性地满足某一消费层次的特定需要，才是成功的关键。企业只有正确地细分市场，识别市场机会，才能选好目标市场，迈向成功之路。这里简单阐述了有关市场细分、目标市场选择与市场定位的理论，为后面的产品策略做铺垫。市场细分就是根据消费者需求和购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场，是一个辨别具有不同

14、行为的消费者，并加以分类组合的过程2。细分以后形成的有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。每一个分市场的需求、欲望大致相同，企业可以用一种产品和营销策略加以满足；同样，不同的分市场群体，就要以不同的产品、不同的产品策略加以满足。在后面的产品策略中将会详细阐述米旗集团根据顾客群体的性别和年龄因素对市场进行划分的问题。目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。即企业投其所好、为之有效产品和服务的顾客群体3。这是企业选定一个或几个细分市场作为营销对象的决策，是建立在市场细分的基础上的。即企业在市场细分的基础上，通过分析、评估各个分市场吸引力的大小，并根据企业的主客观条

15、件来选择目标市场，以便最终实现市场细分而给企业带来利益。评价一个市场是否有价值，必须考虑三个因素：细分市场结构的吸引力；细分市场的规模和增长潜力；企业的目标和资源。市场定位（marketing positioning），是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置4。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争对手产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度，然后塑造本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。1.3 产品生命周期策略市场营销学中

16、的产品生命周期是产品的市场寿命周期，是指产品从完成试制、投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间阶段。一般要经过：投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。下面简单介绍一下各阶段的主要特征。投入期，也叫导入期、引入期。一般指新产品试制成功投放市场试销的阶段。主要特征是：产品刚进入市场试销，销售额增长缓慢，增长率小于10%；生产批量小，因而产品生产成本较高；需要多做广告，销售费用较高；竞争者较少；企业没有利润，有时甚至亏损。在投入期的营销策略主要是突出一个“短”字，可以采取的策略有：高价快速推销策略、密集式渗透策略、高价低费用策略、低价低费用策略等。成长期，是指新产品试销成功

17、后，转入成批生产和扩大市场销售阶段。主要特征是：销售量迅速增长；产品设计和工艺基本定型，可以组织成批量的生产，生产成本显著下降；用户对产品已有所了解，广告费用相应减少，销售成本大幅度下降；随着产量和销售量的迅速增加，企业转亏为盈，利润大幅增加；出现较多竞争对手。在成长期可以采取的策略主要有：积极筹措和集中必要的人力、物力和财力，迅速扩大生产批量；努力提高产品质量，增加新的功能、特色和款式 ；树立鲜明的产品形象，塑造名牌产品，通过创名牌，保持老顾客，争取新顾客；开辟新市场，增加新的分销渠道，扩大产品销售；对于高价产品，选择时机调整价格，吸引对价格敏感的顾客。成熟期，是产品进入大批量生产，在市场上

18、处于竞争最激烈、在寿命周期中持续时间最长的阶段。主要特征是：市场需求量已逐渐趋于饱和，销售量已达最高点；生产批量大，产品成本较低，利润也将达到最高点；很多同类产品进入市场，竞争非常激烈；到后期，市场需求达到饱和，销售增长率趋于零，甚至负数。在成熟期采取的营销策略主要有：市场开发策略、改变产品策略、改变营销组合策略等。衰退期，是产品寿命周期的最后一个阶段，主要特征：销量迅速下降，消费者的兴趣完全转移或持币待购，期待着新产品上市；市场竞争突出表现为价格竞争，价格已降至最低水平，产品已无利可图，许多企业被迫退出市场。在这个阶段可以采取的策略有：持续策略、收缩策略、转移策略、开发新产品，取代老产品策略

19、。1.4 产品组合策略产品组合是指企业生产经营的各种产品之间的结构和量的比例5。即企业根据自身实力所确定的产品结构或经营范围。它由产品组合的广度、深度和关联度三个方面反映出来，这三方面的不同比例构成不同的产品组合。下面对此进行详细阐述和说明。产品组合的广度是指企业经营的产品线数量的多少，产品线越多，产品组合的广度越大6。产品线是具有相同的使用功能，但型号规格不同的一组同类产品，即产品大类7。一条产品线往往包含一系列产品项目，产品项目是指在产品目录上列出的每一种产品，即产品的品种8。产品组合的深度是指企业经营的每一条产品线中产品项目的多少，产品项目越多组合度越深。产品组合的关联度也叫产品组合的密

20、度，指各条产品线在最终用途、生产条件和销售渠道等方面的关联程度，产品之间在这些因素上的联系越密切，关联度就越大。产品组合策略就是营销管理部门对企业各项业务进行分类评估，根据其经营效果的好坏，决定给予投入的比例，对盈利的业务追加投资，对亏损的业务减少投入，以便使企业资源得到合理配置的策略9。它是企业产品策略的重要组成部分，关系到能否使企业的资源和能力与市场环境相适应。制定合理的产品组合策略，能将资源运用到最有需要的地方，提高利用率，减少不必要的投资，从而提升企业的应变能力和竞争能力。安排产品的业务组合需分两步进行，一是对现有组合进行分析；二是评估各战略业务单位的经营成果，做出新的资源配置决策。一

21、般采取波士顿法进行，它用“市场增长率相对市场占有率”矩阵对战略业务单位加以分析和评价。在产品组合策略现状中，将会结合本文所涉及的米旗主要产品进行波士顿分析。1.5 新产品开发策略新产品是指在某市场上第一次出现的产品，或某企业以前从未生产、经营过的具有先进性、独创性和实用性的产品10。新产品可分为全新产品、新产品大类、再定位产品、中间类型的新产品四种类型。新产品开发策略一般有以下几种可供选择：抢先策略、紧跟策略、组合策略，扩散策略、最低成本策略。企业可根据自身条件和外部环境选择适合自身特点的加以运用。米旗集团目前运用的主要有扩散策略和组合策略。新产品的扩散策略是以获得成功的产品为中心，开发各种变

22、型产品、系列产品、配套产品和延伸产品；利用原有产品的声誉和销售渠道，多方发展，扩大营销范围，以多种新产品占领市场11。这种策略能在较短的时间内，以较小的投资和风险扩大市场规模，提高企业的竞争能力，获得较好的经济效果。新产品的组合策略是企业将现有成熟技术和产品加以重新组合，开发出别具一格的新产品占领市场12。优点是投资少、见效快、风险小，要求企业有丰富的想象力和较好的设计开发者。1.6 包装策略包装是为保护商品数量和质量完整性的一道必需工序，由于其直接影响到产品的价值与销路，因而对绝大多数商品来说，它是商品运输、储存、销售必不可少的条件。按包装在流通中作用的不同，将其分为运输包装和销售包装。前者

23、又称外包装或大包装，主要用于保护商品品质安全和数量完整，后者又称内包装或小包装，进入流通环节，与消费者直接接触，对商品不仅要起到保护作用，更重要的是美化和宣传作用，要便于陈列展销，吸引顾客，方便消费者认识、选购、携带和使用。现代包装的作用主要体现在以下几个方面：保护产品、增进销售、增加利润、便于商品有效的贮存和运输。因此，包装的设计应遵循以下原则：保护商品、便于使用、便于运输保管与陈列、美观大方，特色突出、包装与商品价值要相匹配。包装策略是在保护商品不受损害的前提下，提高商品吸引力，促进销售的策略13。可供选择的有：类似包装策略、组合包装策略、附赠品包装策略、附带标识语包装策略、一次性包装策略

24、、改变包装策略、透明包装策略、错觉包装策略等。1.7 商标与品牌策略商标是产品的标志，是企业为了把自己的产品同其他企业的产品区别开来而为自己的产品所确定的标志，它受法律保护14。商标策略是企业如何合理的选择、运用商标，以更好发挥商标作用的策略。企业在制定商标时应处理好以下几方面的问题：要不要使用商标；是使用统一商标还是专用商标；采用生产者还是中间商的商标。现在绝大多数企业都是使用商标的，这是因为使用商标具有以下的作用：表示产品出处；保证产品质量；广告宣传；保护企业的正当权利和提高经济效益。商标的设计应满足以下原则：简洁鲜明、有感染力、个性显著、尊重风俗。品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，

25、或是它们的组合运用。用来识别产品的制造商和销售商，它是一个集合概念，由品牌名称、商品标志和商标组成，目的是要使自己的产品或服务区别于竞争者，也是产品的一个识别标志15。品牌的功能是减少产品选择时所花费的时间或心力，尤其是点心等差异化程度较小的产品。有魅力的品牌能够引起强烈的消费偏好；有影响力的品牌往往拥有很高的价值；高知名度和忠诚度；增强企业与中间商的讨价还价能力；借助品牌的信誉度，可以比较容易的拓展市场。同时，高度的品牌资产可以为公司带来强大的竞争优势：节省大量营销费用；拥有渠道管理的主动权；制定更高的价格；反过来也有助于品牌扩展。为了使品牌在市场营销中更好的发挥作用，企业就必须要采取适当的

26、品牌策略，它是企业产品策略的重要组成部分，一般包括以下内容：品牌化决策：即企业是否要建立品牌；品牌归属决策：即使用谁的品牌的问题；品牌统分决策：使用品牌数量的问题，包括复合品牌策略、多品牌策略、品牌延伸策略等。2 米旗集团介绍2.1 米旗集团简介米旗食品集团的前身是西安米旗食品有限公司，它于1994年诞生于古都西安。该公司是以蛋糕、面包、月饼、汤圆、快餐为主要经营范围的专业化食品连锁企业，这篇文章所写的就是这五类产品。其余还包括月饼馅料、果酱、粽子、八宝饭、速冻面点、绿豆糕、雪糕、冰激凌等。米旗集团是烘焙行业的领军企业，1996年开始区域市场扩张计划，对产品予以多元化发展。陆续在西安、哈尔滨、

27、大庆、长春、天津、沈阳成立了米旗食品有限公司，另外还成立了北京金米旗、西安米旗冷饮、西安太氏食品等有限公司。以黑龙江、陕西为核心市场，产品辐射北方数十个大中城市，成长为全国知名品牌。经过13年的努力，米旗集团已从一个员工数十人、产品单一的小型食品厂发展成为一个拥有近三千员工、产品线丰富的现代化专业食品企业。它是食品产品生产与服务相结合的合资企业，公司品牌：米旗，贸易地区主要在国内，年营业额在9000万左右。米旗集团采取连锁经营方式，实现其市场扩张。从94年底的1家连锁店扩展到99年的五家分公司和120家连锁店，直到现在的九家分公司和将近200家专卖店。这个四处横行的蛋糕店，不仅传递了“快乐米旗

28、”、“时尚闲适”等口号，也给顾客带来了更新、更快、更便捷的服务。其所有的连锁店经营都保持着“精品管理”的路线：专卖店一般设在热闹繁华的街道上，保证了客流量；有自己的信息系统，对库存进行精确管理；严格规划商品摆放，讲究销售的美感。经过这些努力，米旗的销量和销售队伍不断扩大。公司不但注重产品和服务等硬指标带来的效益，也十分关注企业文化等软指标对长远发展的影响。米旗集团制定了完善的企业文化内涵，包括：企业愿景：树立食品行业的一面旗帜，致力为成为一家知名的、对行业有较大影响的企业集团；公司使命：生产安全、健康、营养、美味、方便的食品，提供超越顾客期望的快乐服务，满足顾客日益增长的消费需求；企业文化基调

29、：成就自我、成就米旗、分享快乐。另外，“米旗”品牌的推出及饼店的经营模式在西北焙烤行业创造了多项第一：第一家给生日蛋糕冠以品牌；第一家进行连锁专卖；第一家进行开架自选销售；第一家进行CI整体形象设计；第一家在电视、报纸等媒体上做广告宣传。正是有了以上的第一，米旗才得以快速发展。同时，集团坚信质量、服务、管理并重是品牌发展的基石。2000年，米旗集团建立了 “米旗工业园”， 它坐落于中国西部经济中心、著名文化古城西安。这座工业园为米旗在制备技术领域做出了长远计划，是米旗业务拓展走得最远的一步，是开始向上游产业发掘的重要信号。它投资数千万元，占地四十余亩，建筑面积1.6万平方米，于2002年7月全

30、面启用。这座工业园采用符合现代食品生产要求的恒温、恒湿、防尘的厂房，引进一系列国内外先进的生产设备，形成一个现代化的食品生产基地。秉承“专业精神，永无止境”的技术理念，工业园内将开办教育与实践相结合的“米旗食品学校”及“科研开发中心”，这也是该公司的一个新的战略部署，旨在提升整体技术水平并为行业和社会培养更多的高端专业人才。随着工业园的建成，今后会有更多品种、更高品质的米旗食品来丰富消费者的生活。作为一家年轻的企业，米旗集团因充满朝气、健康良好的发展为业内所称道。就资产状况、技术研发、市场观念与运作、品牌发展、市场占有率及绝对销售额等核心指标综合评估而言，米旗集团当之无愧的名列前茅。另外，它还

31、是一个注重社会效益的企业，曾多次参与赞助活动，拥有良好的口碑。2.2 米旗集团产品介绍米旗集团是一个对产品非常重视的企业，这由其两代董事长朴素而明确的经营哲学可见一斑，在他们看来，唯有优秀的产品品质才是一切经营行为的前提，而且无论在什么状况下，他们对此都以苛刻的态度予以坚持。在其生产车间上悬挂着激励员工注重产品质量的牌匾，上面写着：产品等于人品，产品的形状、重量、色泽、组织、卫生的任何一个哪怕细小的瑕疵都折射出制作者人品的缺陷。对生产员工这样的教育理念可以放映出其领导者对产品的关注程度。自创立至今，米旗始终坚持这一经营理念，不断致力于产品创新和对市场的准确把握，持续保持行业先锋地位。正是这种坚

32、持，使米旗事业实现了初期的长足发展，也达到了现在的平稳扩展。米旗集团的产品不应仅仅是有形的点心，还应包括消费者感受到的无形服务，这才是整体产品的概念。米旗通过产品实现对顾客的关爱在米旗经典吐司这一款面包上表现的最明显，它作为米旗专卖店的一款特色吐司，号称最好吃的吐司，标签是这样做的：米旗经典吐司：最好吃的吐司。来自北海道的经典美味，选用100纯鲜牛奶和炼乳精心制作，24小时持续醒发，让奶香更为纯正浓郁，营养充分，面包组织在入口时更加柔软细致，让美妙滋味久久停在舌尖，回味悠长。本品宜开袋即食，搁置较久若想保持面包口感，食用前请先置于烤箱内烘烤1520秒，即可品味刚刚出炉般的鲜软外脆。阅读这个标签

33、可以让消费者感受到该吐司用料考究、工艺讲究、营养丰富、味道鲜美的特点。这也许是一般产品宣传都能达到的效果，特别之处在于标签上阐明了最佳食用方法，力求发挥产品的最佳品质：非常人性化，这个细节体现了米旗作为食品行业领头羊，注重产品品质的发挥，关心长远发展的态度。米旗的主要产品，包括面包、蛋糕、月饼、快餐、汤圆五类。面包类有巧克力、咸甜、奶酥、微辣等口味，在规格上有大面包和小面包之分，大面包价格在六到十五元，以八元的居多。小面包从一元到八元，多数为四到五元。蛋糕分为欧式和裱花两类，一律是鲜奶蛋糕，有6寸、8寸、10寸、12寸、14寸五个规格。欧式中间有两个水果夹层，外观漂亮，裱花蛋糕色彩鲜艳，形象逼

34、真，与欧式相比价格更优惠一些。比如：欧式6寸的价格一般在78元左右，而裱花的大约58元，尺寸越大，价格相差的越多。月饼现在已经成为一种任何时候都有的产品，平时主要销售一些常见口味的，比如：五仁、豆沙、双黄、莲蓉陷的，到旺季时会有各种口味的产品上市，价位从二十几元到上百元每斤不等。米旗月饼很受欢迎，在1998到2000年连续获得国家轻工局和中国烘培食品糖制品工业授予的“中国名牌月饼”称号。快餐是近几年推出的主打产品，主要包括炒饭、汤、小菜等中式食品，包括咸甜、酸、微辣等口味，冠在新品牌“太氏”名下，每套价位在15元左右，可口的米饭，精美的小菜，顺口的靓汤将给消费者带来区别于肯德基、麦当劳等西式快

35、餐的不同感受。汤圆有7种口味，选用极品糯米和陷料，入口时给人Q滑香甜的感觉，分为400克和800克两种规格，可在店内消费，店里负责煮熟。13年来，米旗集团以其优秀的产品品质赢得了消费者和相关部门的好评。97 年中国名牌事业评价中心授予其“名牌标志”荣誉称号；2001年公司通过ISO9001质量认证，使公司在质量和管理上又上了一个台阶。在2002年行业顶级赛事全国焙烤技术大赛上，米旗公司成为唯一获得月饼、蛋糕、面包三项赛事个人和团体比赛全部六枚金牌的企业。除这些之外，该集团还受到多项奖励，这与其对产品的高度重视是分不开的。米旗产品上市以来，以上乘的原料、优质的产品、一流的专营服务，赢得了良好的社

36、会信誉和广大消费者的欢迎。这既证实了该公司的领先技术又显示了其领导人的雄心：似乎要在这个甜腻腻的行业里制造点紧张气氛。3 米旗集团营销环境分析企业的市场营销环境是指在营销活动中，影响着企业生存、发展以及市场营销活动顺利展开的外部诸因素的集合16。企业在一定的环境条件下，能动的、连续的对资源进行转化，环境是企业实现产品价值的外在条件，它的好坏直接制约和影响着营销活动效果。企业本身是不能离开环境而单独存在的，可以说，企业的运作始于环境，也结束于环境。营销环境包含众多因素，且它们是互相影响的。这里将其分成宏观和微观两大类，结合米旗集团的产品情况进行分析。3.1 宏观环境分析宏观环境由人口、经济、自然

37、、科技、文化、政治法律等因素组成，是对行业中所有企业都产生影响的总体环境。一切企业都处在上述宏观环境力量之中，但对于不同的企业来说，不同因素的影响力大小是不同的。米旗集团这样一个生产面点产品的民营企业，主要受人口、经济、文化的影响，而对自然、科技、政治法律影响的敏感度较低。下面就结合米旗集团产品的情况对所受影响较大的这三个因素进行分析。3.1.1 人口因素市场是有购买意愿和购买能力的人群的集合，一定量的人口是进行营销活动的基础。人口因素主要包括人口规模、密度、结构等，这些因素都对米旗集团的产品策略产生影响，下面逐项进行分析。人口规模。我国目前有13亿人口，且在2016年之前仍会持续增加，据统计

38、，我国每年人口净增1500万。庞大的消费者数量对于希望在全国有所发展的米旗来说，无疑是一个喜讯。总人口愈多，需求越大，如果有购买力的话，则意味着市场的扩大。这是整个行业市场的扩大，对改变以前的在有限的市场内争夺份额也是非常有意义的。米旗的市场目前主要集中在北方地区，这一地区人口数量非常大，陕西和黑龙江都是人口大省，北京和天津两个直辖市也拥有两千多万的人口，再加上吉林和辽宁的人口，市场规模是十分可观的。人口密度。一般来讲，人口稠密的地区，市场需求量大，对于我国来说，90%的人口聚居在东部地区，这种分布状况决定了我国企业的营销重点应集中在东部，而且近些年由于城市化的发展，城镇人口越来越多，全国的主

39、要大中城市都应该作为重点培养市场。米旗的店面主要开在了人口稠密的省会及知名的大城市，也是从西北部的经济文化中心老家西安，逐步向东部沿海地区拓展的。年龄是影响营销的重要因素，考虑不同的年龄段对点心产品具有不同的需求特色，米旗专门设计了供老年人和小孩食用的品种。这在新品蛋糕和西饼上表现的最为明显，如：吉士蛋糕、奶香蛋糕、杏仁蛋糕、原味曲奇以及一系列的毛巾卷等等，这些产品的显著特点是产品本身柔软，易于消化，配料主要是面粉、鸡蛋和白砂糖，口味较轻淡，没有特别的刺激性的味道，能够被大多数人所接受。这是符合老年人和小孩这两个特定消费群体需求特点的，吸引了很多人专门来店购买这几种产品。3.1.2 经济因素现

40、代社会，经济因素对企业的影响是不言而喻的。对米旗集团来说，经济方面的影响因素主要是经济形势与国民收入及其分配。我国经济经过近30年的改革开放，取得了持续稳定协调的发展。市场运行机制逐步从生产决定型向需求导向型转化。这就要求企业的营销管理观念转变到以市场或以社会为导向的观念上来。随着经济发展和改革开放，人民生活水平有了明显提高，这给企业发展带来的直接影响就是：消费者的个人可任意支配收入增加，这是从个人可支配收入中扣除个人或家庭生活支出中必不可少的费用后所余下的部分，它是影响需求变化的最活跃的因素。它的增加相当于居民的购买力增加，直接导致消费需求增长。我国居民生活水平在2003年已基本达到小康水平

41、，人民生活品质的提高，必然导致对食品消费的有效需求也稳定增长，促使米旗所在的食品行业的生产销售得到进一步发展。这样的工商业生产发展情况，一方面为米旗的营销带来扩大自主经营和自我发展的时机，另一方面也给其经营带来新变化，提出新问题，是其制定产品策略要考虑的因素之一。3.1.3 社会文化因素社会文化是人们的价值观、思想、态度、社会行为等的综合体17。文化因素强烈地影响着人们的购买决策和企业的经营行为。不同的社会环境所形成的社会文化是不同的，因此，不同地区有着不同的主导文化传统，或不同的亚文化群、不同的生产方式、生活节奏、社会分工和消费观念等，它们影响着人们的消费方式和购买偏好，对企业来讲就是影响着

42、其经营方式。随着社会的发展，生产方式发生了很大的变化，更多的女性成为白领，她们将更少的时间用在厨房里；人们的生活节奏不断变快，少有或没有时间做饭、吃饭；社会分工的进一步细化也促使食品生产企业专攻这一行业；在买方市场条件下，消费者越来越愿意购买产品消费，这种消费观念的转变也促进了行业的发展。认识到这些，米旗集团就要了解进入地区的文化特点，尤其是在进入外地市场时，必须要首先充分调查研究该地区的文化环境，即要考虑西北、东北和华北地区不同的文化特色，针对不同的文化群或亚文化群特点制定适合的产品策略。3.2 微观环境因素微观环境又称直接环境、作业环境，指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和

43、因素18，包括企业的内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者、竞争企业、公众等。这里结合集团的实际情况，对其中最主要的需求状况、消费者购买行为和竞争因素进行分析。3.2.1 需求状况分析米旗产品给消费者带来的效用是能够满足人们便捷享用休闲食品的需求。在目前的市场情况下，面点食品的需求总量是很大的，这可由较快的市场容量增长和市场潜力情况反映出来。为了更好的满足市场，必须要认识、分析他们的需求特点，因为这样有利于米旗集团制定更有效的产品策略。面食产品在我国居民中很受欢迎，尤其在北方地区所受评价颇高。伴随着近年的“厨房革命”等情况，人民的膳食结构有所改变，营养丰富的面食精加工制品的消费量有了显著上升

44、，成为居民消费支出中一个不可忽视的部分。面点休闲食品的消费量在很多家庭中都有所增加；米旗等食品生产厂家的销量也大有增长。这些对米旗等面点食品生产企业来说，无疑是一个市场机会。这里阐述面点食品消费的潜力。面点食品满足人们对食品的需求，我国众多的人口给市场潜力带来无穷的想象空间，尤其是随着近些年消费者购买力水平直线上升，我国作为世界上潜力最大的市场的特征越来越显现出来。消费者生活水平不断提高，越来越注重生活品质，对营养等的要求也逐渐增高，面点食品作为能够满足这一要求的产品，会越来越受到市场的认可，可以说，其市场潜力是广阔的。3.2.2 消费者购买行为分析米旗的消费者就是购买其生产的食品及相关服务的

45、顾客。点心等经常会被购买的食品属于快速消费品，它的消费者具有这些特点：购买者以个人为主，多是女性，购买批量小，次数多，一般会来店购买，获得的效用是人的主观感受，持感性购买态度。通常女士较易喜欢甜食或承担着为家庭购买早点或甜品的责任，因此购买面包、蛋糕、蛋挞、冷饮等产品的多为家庭主妇。她们拥有更多的闲暇时间或更愿意选择购买这类产品。研究米旗消费者的特点主要是研究她们的消费特点。顾客最终会购买是因为她们认为该产品能满足其需求。这就应注意到消费心理对购买行为所起的关键作用。对米旗产品来说，一般先是顾客对产品产生需求或经观察后，产生兴趣，进而联想到该食品可带来的效用，包括食品本身的效用或能够满足其购买

46、高档产品的心理需求，刺激其产生购买欲望，经过进店后内心对产品及服务等的评价，如果能满足需求，就会坚定购买信心，采取行动，有时还会有消费后的感受评价，为下次购买同类产品做决策提供参考。目前消费者保护主义兴起，它是指政府、企业和独立的组织采取各种措施，保护个人作为消费者的权利免受侵犯19，这也应引起企业主意。消费者行为分析主要是了解外部刺激和购买者做出购买决策时意识发生变化的关系，它受经济和个人等许多因素影响。营销和环境的刺激进入购买者意识，购买者的个性和决策过程导致了一定的购买决定，面点食品市场属于一般消费品市场，具有消费品市场的一般特点。具体情况见下页表3.1。3.2.3 竞争因素分析市场经济

47、是竞争经济，现代竞争已不单是产品竞争，更是品牌等的竞争。米旗所在的面点食品市场具有以下特点：有几个生产者，产品差别很小，所在行业领域为零售业，企业对产品价格具有一定控制度。这是垄断竞争市场类型的主要特点。以相似价格向相同顾客群提供类似产品或服务的品牌竞争者，是企业最直接的竞争对手，也是我们分析的主要对象。对竞争对手分析的有力工具是迈克尔.波特的五力竞争模型，这一理论认为一个行业的竞争状态取决于五种基本竞争作用力：现有竞争对手、进入威胁、替代威胁、供方侃价能力、买方侃价能力，这些作用力汇集起来决定着最终利润潜力。下面就结合米旗集团的情况分别分析这五种作用力。1、现有竞争对手的竞争米旗集团是行业中比较出色的企业，但这并非说它的竞争对手较少或不堪一击，事实上恰好相反。面点食品是垄断竞争市场，行业内有一定数量的厂商，这些企业拥有自身的优势，比如，好利来有很高的知名度，生产技术先进，拥有专业的营销队伍，市场占有率可观等；另外，一些地方企业如：桃李食品有限公司、津乐园食品公司等，虽然现在还没有米旗、好利来这样的地位，但由良好的经营方式和管理模式已可预见它们的市场潜力。总的来说，该行业现有竞争对手具