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1、摘 要浙江飞鲸涂料有限公司自1985年投产以来，取得了较快的发展。在竞争激烈的建筑涂料市场，飞鲸涂料公司作为一家中型企业，在产品、资金等综合实力较之国际和国内的知名大企业弱小的情况下，能取得令人满意的业绩，主要由于公司实施了正确的营销策略，而渠道策略做为营销策略中的重中之重，其功能和作用是无可争议的。本文结合相关的分销渠道建设管理理论，对飞鲸涂料公司的渠道建设与管理进行了探讨，并且对飞鲸涂料公司现有的渠道所存在的问题及原因进行了综合的分析及研究，希望能为中型涂料企业在营销管理方面提供有益的借鉴。全文共分五章：第一章对浙江飞鲸涂料有限公司的概况进行了描述，以介绍公司的地址、经营理念等相关情况；第
2、二章主要对浙江飞鲸涂料公司的所处的环境进行分析；第三章主要对浙江飞鲸涂料公司的渠道现状进行分析；第四章针对飞鲸涂料公司分销渠道中存在的问题及原因进行分析；第五章主要针对第四章中的问题给予分析研究，并给出相应的意见和对策，并就传统渠道与新型渠道的整合提出了意见。关键词：分销渠道；市场营销；渠道冲突AbstractZhejiang Feijing Co.Ltd has made substantial development since its factory was built up in 1985. In the sharp competition of the pain market, wi
3、thout enough capital and excellent production, the success mainly results from the correct channel strategy of Feijing.Based on the theory of channel management of distribution, the thesis discusses the marketing channel system of Feijing Co.Ltd with the object to set an example for the same kind co
4、mpany.The full text is divided into five chapters. In the first part, an overview of Zhejiang Feijing Co.Ltd were described; In the second part, a large amount of data of the paint market has been collected and distribution channel background has been analyzed;In the third part, the channel present
5、situation of Zhejiang Feijing Co.Ltd had been analyzed;In the forth part,the question and reason of distribution channel in Zhejiang Feijing Co.Ltd had been analyzed;In the last part, based on the analyzing of the channel system of Feijing Co.Ltd,the advice of adjusting the channel has been provided
6、,and the way of how to integrate the traditional and new channel has been given.Keywords:Distribution Channel;Marketing; Channel conflict目 录引 言11 浙江飞鲸涂料公司简介21.1 浙江飞鲸涂料公司的概况21.2 浙江飞鲸涂料公司企业文化21.3 质量管理22 环境分析42.1 宏观环境分析42.1.1 政策环境42.1.2 经济环境52.1.3 技术环境52.1.4 涂料行业历史及现状52.1.5 市场状况及特征62.1.6 行业分布和结构62.2 微观
7、环境分析72.2.1 产品分析72.2.2 消费者行为分析82.2.3 竞争者分析92.3 SWOT分析132.3.1 浙江飞鲸涂料公司的优势132.3.2 浙江飞鲸涂料公司的劣势142.3.3 浙江飞鲸涂料公司的机会142.3.4 浙江飞鲸涂料公司面临的威胁153 飞鲸涂料公司分销渠道模式现状164 飞鲸涂料公司分销渠道问题及原因184.1 渠道模式问题184.1.1 渠道模式相对落后184.1.2 商业客户过多194.2 渠道功能问题194.2.1 渠道信息功能不规范194.2.2 控制力不强194.2.3 评估能力不强194.3 渠道成员问题204.3.1 渠道成员素质偏低204.3.2
8、 渠道成员没有积极性204.3.3 经销商忠诚度不高204.3.4 没有培养核心经销商204.4 渠道冲突问题214.4.1 水平性冲突214.4.2 垂直性渠道冲突225 飞鲸涂料对策245.1 渠道模式的优化245.1.1 优化组合渠道245.1.2 商业客户的优化255.2 优化渠道功能255.2.1 建立高效的渠道模式255.2.2 加强控制力265.2.3 评估能力不强265.3 渠道成员选择与管理265.3.1 调整渠道成员选择的原则265.3.2 调整渠道成员选择的标准275.3.3 加强经销商的管理295.4 解决渠道成员间的冲突315.4.1 榜样激励325.4.2 促进合作
9、325.4.3 协同工作325.4.4 协调和仲裁335.4.5 针对窜货对现象的对策335.5 现有渠道与因特网渠道的整合34结 论35致 谢36参考文献37附录A38附录B43浙江飞鲸涂料渠道策略研究引 言近年来随着市场竞争日益激烈，市场营销已经成为企业取得竞争优势，提高市场占有率的重要工具，而分销渠道作为市场营销组合中的重要组成部分其作用不可低估。渠道是否适合与有效直接影响到企业的产品能否迅速导入市场，并在市场上立足处于不败之地。选择适合的渠道，维持渠道的有效运作对企业的发展影响深远。加入WTO之后，国外大型跨国涂料企业长驱直入中国建筑涂料市场，特别是早些年前己在中国市场“生根发芽”的涂
10、料巨头立邦、ICI等涂料公司更是迅猛掀起一轮又一轮地本土化营销战。他们用整合营销手段，靠广告、公关和设立终端专卖店建立起强大的品牌，大举占领中国建筑涂料市场。面对强大的竞争对手，本土的建筑涂料企业尤其是中型涂料企业应该积极考虑以什么方式来应对。本土涂料企业最大的劣势主要是资金实力弱，难以与涂料巨头面对面地打品牌战。因此分销渠道建设成为众多涂料企业关注的重点。然而如何建设渠道，管理渠道的思路如何却是企业最头痛是问题，面对现实，企业发现太多的渠道问题需要解决，却又难以下手。因此本文结合渠道理论通过对浙江飞鲸涂料公司建筑涂料分销渠道策略的分析，希望能够为中型建筑涂料企业渠道建设提供可操作性的参考思路
11、。本人对涂料销售渠道进行了广泛深入的调查研究，查阅了大量的渠道管理理论，并在公司的渠道建设与管理工作中进行了有益的探索，从中认识到各种渠道有自身的特点和优点，对企业来讲，适应市场环境的渠道才会是有效的渠道。企业的内外部环境是不断变化的，因此企业要不断地寻找更为合适的分销渠道，才能在激烈的竞争中保持优势，获得可持续的发展。1 浙江飞鲸涂料公司简介1.1 浙江飞鲸涂料公司的概况浙江飞鲸涂料公司始建于1985年，位于中国浙江省舟山市普陀海洋工业园，占地面积28000平方米，注册资金1000万元，是一家专业生产各类建筑漆、船舶漆、重防腐漆、工业、民用漆的企业。公司设备先进、管理严格、技术精湛，现能生产
12、环氧、聚氨酯、丙烯酸、氯化橡胶、重防腐漆等十六大系列六百多种产品，广泛适用于船舶、民用、工业、机电设备、宾馆、桥梁、体育场馆、建筑行业等领域。公司深谙科学技术是第一生产力，将科技创新作为企业发展的原动力，积极引进新技术、新工艺，不断开发新产品，以满足市场需求，2002年该公司的企业技术开发中心被评为省级企业技术中心。公司市场是在国内，主要集中在华东地区，包括上海、江苏、浙江、福建、江西、安徽、山东，年销售额达到1亿人民币。1.2 浙江飞鲸涂料公司企业文化浙江飞鲸漆业的涂料公司企业文化源于历史的积淀，现实的努力，对未来的追求。诚信就是品牌，员工就是亲人，质量就是生命，这是飞鲸一直奉行的职业道德，
13、飞鲸把“对用户负责，对员工负责，对社会负责”作为企业发展的命脉，无论是企业风云突变的危急关头，还是风调雨顺的发展时期，始终坚持诚信守法的经营理念，以人心换人心、拿质量换信誉、用服务献真情。公司承诺：公司将不断管理创新、精益求精，始终将客户利益和产品质量作为企业永恒的追求。公司的质量目标：抓质量，创名牌，增效益，建一流企业。公司的经营理念：诚为先，人为本，质为重。1.3 质量管理为了进一步提高产品品质和市场竞争能力，促使质量管理工作再上一个新台阶，进入科学化、规范化、标准化的运作模式，并与国际标准接轨，浙江飞鲸涂料公司于2002年12月全面引进ISO9001：2000质量管理体系，建立了一整套科
14、学的现代化企业管理制度。公司从质量方针的建立，质量目标的确定，从而有效确立其实现过程。包括公司组织机构的建立，职责和权限的落实，质量目标的分解，促使公司生产、经营活动都能按程序正常有效运行。不断通过内部审核和管理评审采取有效的纠正和预防措施进行改进。质量管理体系规定了从原材料采购到产品售出，包括售后服务、包装储运、产品追溯等的方方面面，计量器具、检测仪器、工艺过程、成品检验等凡与质量控制有关的过程均在受控状态之中，并可从产品的批号追溯到每一种原料的检验结果、每一道工序的操作人员及所用的生产设备。2 环境分析2.1 宏观环境分析 2.1.1 政策环境1、城市化发展给涂料行业带大发展空间近年来，城
15、市化发展给建筑涂料带来了巨大的市场空间，尤其是随着住宅建设的飞速发展，人们对舒适生活环境的追求极大地刺激了各类建筑涂料的推广应用，这主要体现在国家一直在致力扩大城镇面积和人口，使得城镇住宅建设量一直在增长。2、国家到地方的政策对形成有效行业规范起到了保障作用规范建筑涂料市场的发展己经并将继续得到从中央到地方各级政府的大力支持。近几年来，建设部每年都要召开建筑涂料发展论坛，各地也相继出台了推广应用建筑涂料的有关政策法规，这为我国建筑涂料行业的发展营造了良好的外部环境，城市开发带来涂料商机，涂料市场也呈现旺盛的需求。但随着市场的逐步扩大，建筑涂料的发展也出现了一些不和谐因素，如低端甚至假冒产品充斥
16、市场、行业污染严重等问题一一显现。针对这些情况，中央和地方政府都相继出台众多相关政策，对整个行业市场加以规范限制，及时更新了多个产品的国家标准，意在淘汰落后的产品，推广应用高性能环保涂料，推动建筑涂料市场沿着一条健康有序的方向发展，这是完全符合我国市场经济发展需要的。政策的实施不仅净化现存的、纷繁的涂料产品市场，同时也有助于净化建筑涂料整个产业。新的政策在确立企业技术创新的地位，提高产品档次，提高劳动生产率，加大服务质量的监督力度，健全建筑涂料产业标准化体系，增强企业综合竞争能力等方面均有所涉及，那些不符合要求的企业必将被淘汰。这对改善我国现有的正规涂料企业少，小型作坊企业多的情况有很强的改善
17、作用，从而造成现有的涂料行业格局的变化。3、政策引导和推动力加大，市场规范成为重要任务在扶优扶强的政策导向上，国家加大政策引导的力度，行业在规范市场、企业行为中也加大了工作力度。在各部门的正面引导中，有中国名牌评价、免检产品、驰名商标，还有科研方面的各项补贴、危险化学品安全认证、扶植建筑涂料发展的相关政策、行业技能培训站等等。国家在涂料产业上还将出台一系列导向性的措施和政策，包括环保、安全、资源节约、诚信建设、人员保障、知识产权保护等等，这必将为涂料行业的发展起到重要的推动作用，同时也要求企业承担起更多的社会责任。飞鲸公司在这样的政策环境下更是容易发挥自身优势来做大做强。2.1.2 经济环境1
18、、中国GDP的稳定增长使得涂料需求增大中国经济正处于一个高速发展的时期，GDP逐年稳定增长，人均GDP也随之呈上涨态势，在经济大好环境的刺激下，我国建筑业生产总值增幅明显，充分显示了我国近年来建筑的迅猛发展。随着我国城镇化步伐的加快，公用事业（包括水、电、气、交通、医疗、旅游及其他相关市政公用事业等）管理体制的改革，城镇住宅建筑面积和非住宅面积的持续增加，涂料行业的需求不断增大。2、涂料行业的产值逐年递增进入2004年后，房地产业高调增长，表现在价升量增、供需两旺，全国的住宅开发、竣工面积及房地产销售价格叠创新高，更大程度上刺激了建筑业及相关产业的增长。在取得申奥成功后，为了2008年奥运会在
19、中国的顺利举办，许多大型重点项目的建设又将给涂料行业带来新的契机。但是值得注意的是，由于房地产业发展过热，国家将加强宏观调控，限制固定资产的投资规模，这将会带来一定的抑制作用。2.1.3 技术环境整个化工行业的技术持续创新为涂料行业的不断创新打下了坚实的基础，涂料科技创新普遍开花。净味技术，水性木器漆等新技术新产品的应运而生，为消费者选择提供了更多的选择，提高了装修的质量，满足了人们对涂料环保性的高要求。“十五”后期，涂料行业的技术创新工作重点是技术创新的体系建设，以科技为龙头、质量为基础、市场为导向、价值为根本、资本为纽带的技术创新体系，已初步形成。涂料行业和高等院校之间的合作也日益加强，这
20、将为今后的涂料行业的研发和人才梯队的培养提供保障。2.1.4 涂料行业历史及现状建筑涂料行业是建筑材料领域的传统行业，在中国有多年的发展历史。但其真正高速发展是从20世纪80年代改革开放后才开始的。改革开放之初，由于建筑涂料所需投资少，技术工艺简单，市场需求量大，沿海地区乡镇大多建有涂料厂，生产的产品大多以聚乙烯醇类低档涂料为主。90年代，由于乳胶漆的推广，又有一大批新的涂料企业诞生。国外一些著名的涂料企业也看好中国涂料市场，纷纷以独资、合资的形式在中国设厂。这使得涂料市场竞争加剧。近几年许多涂料企业无法生存纷纷倒闭，遭到市场淘汰。同时也有一部分企业经受了市场的洗礼，迅速发展壮大。据统计，目前
21、国内总共有4500多家建筑涂料企业。其中每年产量能达到5000吨的大型企业不足总数的3%，年产量能达到10000吨的不足1%。70%80%的企业是年产量1000吨以下的小型企业。2005年全国建筑涂料产量达195万吨，且近几年均以9%的速度增长，其增长速度已超过国内GDP的增长速度。据国家统计局数字显示，仅年销售额500万以上的建筑涂料企业的产量就由1999年的42.3万吨发展到2007年的119.34万吨，平均年增长9.63%。2.1.5 市场状况及特征近年来，中国涂料市场不断扩大。全国城乡现有建筑面积150亿200亿平方米，每年城镇新竣工的建筑面积将在5亿平方米以上，农村则在7亿平方米以上
22、。据中国涂料工业协会估计，仅城市新建筑面积每年对各种建筑涂料产生约80万吨的需求，加上农村新增建筑面积，估计年需求量能达到100万吨120万吨的规模。又据中国建筑装饰协会公布的数据，2005年中国住宅二次装修规模达2000亿元，假设涂料装修占装修费用的5%，而其中半数为购置涂料的费用，则仅住宅二次装修，每年就可为建筑涂料市场增加50万吨的需求。作为旅游大国的中国，全国共有景点建筑面积200亿平方米400亿平方米，仅以年5%的比例进行维护装修，就会有一个与新建建筑市场规模不相上下的建筑涂料市场。把以上这些需求汇总到一起，则每年中国市场对建筑涂料的需求将达到200万吨300万吨。随着社会经济技术的
23、发展，人们生活水平的提高，建筑涂料市场需求出现以下两个发展方向：1、市场需求绿色环保涂料增加建筑涂料直接使用在人们生活小环境中，与人类健康密切相关。随着装饰装修市场的繁荣和快速发展，装修给室内带来的空气污染己成为社会关注的焦点。因此市场需求绿色环保涂料日益增多。2、功能化建筑涂料需求增多市场要求建筑涂料具有防火、防水、防腐、防霉、防碳化、隔热保温等功能。高性能、高档次涂料需求增多。2.1.6 行业分布和结构我国建筑涂料生产企业大集中在沿海及较发达的地区，如北京、上海、广东、江苏、浙江、山东、天津和福建等省市，其建筑涂料的产量约占全国总产量的70%。年产5000吨以上的大企业绝大多数在上述地区。
24、在国内建筑涂料市场上，国外独资企业和合资企业的涂料约占全国建筑涂料总量的10%。这些企业提供的产品大多数是高档产品，品质较优，价格较贵。其余产品大部分仍是中档和低档产品。从2000年到2007年中国建筑涂料的需求量来看，历年需求量均高于产量。表面上看供需基本平衡，当实际上，目前中国高档涂料供应严重不足。国内生产的高档涂料在总供应量中占很小的比例，尤其是水性建筑涂料仍以中档为主。因此国内建筑涂料市场呈现高质量产品供不应求，低质量产品供应过剩的状况。高档涂料不足的部分只能依靠进口来满足，而低质量由于难以出口，造成这部分产品严重积压。2.2 微观环境分析2.2.1 产品分析表2.1 飞鲸涂料公司产品
25、分类涂料类型具体种类建筑内墙漆系列乳胶漆弹性涂料纳米抗菌防酶涂料幻彩涂料装饰外墙漆系列外墙乳胶漆系列外墙纳米防水耐候涂料弹性涂料复层装饰涂料天然真石漆涂料丙烯酸油性涂料氟碳涂料建筑地坪漆系列普通环氧地坪涂料中层环氧地坪涂料厚层环氧砂浆地坪涂料环氧自流平地坪涂料保温涂料系列外保温胶粘剂膨胀聚苯板抹面粘结剂外保温专用涂料耐碱玻璃纤维网格布1、建筑内墙漆系列建筑内墙漆系列产品包括：乳胶漆、弹性涂料、纳米抗菌防酶涂料、幻彩涂料等环保健康产品。由高光至平光的不同光泽，由平涂至凹凸的不同质感，辅以电脑配置的上千种颜色，充分满足客户富有个性的选择。激情的、华丽的、高雅的、恬淡的、沉稳的、灵性的，这为客户的灵
26、感提供足够的展示空间。2、装饰外墙漆系列建筑外墙漆系列产品包括：外墙乳胶漆系列、外墙纳米防水耐候涂料、弹性涂料、复层装饰涂料、天然真石漆涂料、丙烯酸油性涂料、氟碳涂料等。3、建筑地坪漆系列建筑地坪漆系列包括：普通环氧地坪涂料、中层环氧地坪涂料、厚层环氧砂浆地坪涂料、环氧自流平地坪涂料等产品，广泛应用于电器、电子、汽车、机械、医药、化工、食品等生产领域。4、保温涂料系列保温涂料系列包括：外保温胶粘剂、膨胀聚苯板、抹面粘结剂、外保温专用涂料、耐碱玻璃纤维网格布。2.2.2 消费者行为分析1、消费者消费理念发生变化随着涂料行业的不断发展，消费者的消费观念也逐渐发生变化，已经开始向品牌化、高档化、简易
27、化的理性方向迈进。首先，消费者更看重产品的人文化和个性化的价值。消费层次在整体提升，品牌和个性化特征更显重要，体现消费者价值的装饰性被提到前所未有的高度。其次，高品质产品和一步到位的配套服务受到青睐，消费观念更看重结果，体验式营销手段正悄然进入涂料市场。全面的涂料装修解决方案也在引起社会高度重视。长期以来，中国消费者在为房子室内刷漆时倾向使用单一颜色（通常是白色），且一旦入住就多年不会重新粉刷，而在西方国家，消费者会选择各色斑斓的涂料进行屋内装饰，并且每隔两三年就会换一种颜色重新粉刷。但现在中国的情况已经开始逐步转变，很多年轻富裕的城市居民开始更加大胆的选择家装涂料的色彩，他们开始逐渐选用个性
28、更强烈、更深的颜色，逐渐摒弃使用单一的白色涂料作为装饰。随着建筑设计和室内装饰主题颜色的多样化，建筑师和设计师在建筑物外观的装修和翻新上也己经开始选用多样的色彩。2、消费习惯的差异性促使消费者更注重服务中国消费者在家庭装修的时候与西方消费者不同，西方消费者习惯的DIY（自行动手，doityourself），而在中国这种习惯还没有成为潮流。由于大量人力从农村涌入城市，在装饰市场或街头，经常可以看到一些“街头游击队”，他们报酬低廉，因此大多数有能力购买新房的人也能花钱雇别人来粉刷。中国消费者也不象西方消费者那样，把DIY当成是业余休闲的享受。在西方国家，即使人们有支付能力花钱雇人来粉刷房子，他们也
29、可能会自己动手来做，在中国很少出现这种情况。因此，在经济和文化的双重因素下，中国装饰涂料消费者多是自己选购（buyityourself，BIY），而不是自己动手刷漆。这种消费习惯的差异造成中国消费者除了考虑产品功能、性格以外还要考虑一个施工服务的问题。目前中国装饰涂料市场的品牌太多，难免良荞不齐，在面临如此众多选择的情况下，中国消费者除了仔细的检验产品、比较价格，以达到最理想的消费结果，中国消费者更注重施工服务。因为涂料是一种半成品，最终的效果好与坏还要看施工的好坏。 3、购买习惯建筑涂料的消费者一般分为：普通消费者、装修公司和建筑商。由于建筑涂料属于大众消费品，标准化程度不高，普通消费者习惯
30、于专卖店、销售部、建材市场等地方购买；装修公司和建筑商由于一次性采购的需求非常大故比较习惯与厂家直接进行交易。2.2.3 竞争者分析建筑涂料的竞争在不断加剧，早期进入中国的华润、多乐士、莱威在全国影响较大，位居涂料行业前列，在市场投入、营销策划、经营管理和技术创新上都对国内厂商构成威胁。而且华润、嘉宝莉、大宝、美涂士、秀珀、鸿昌等近几年都有很大的发展计划，有的已开始付诸行动，如华润提出“5年赶超立邦”，并巨资邀请奥美从事品牌整合与形象推广；大宝要建成“中国最大的涂料生产基地”，目标是年销量100亿元；嘉宝莉投入巨资用于央视广告宣传，并掀起颇具声势的“挑战洋品牌”公关活动等；美涂士则立下了“三年
31、追赶华润”的二次创业誓言，并频频与国际国内4A广告公司接触以谋超越；秀珀要建成“中国地坪漆王国”，并许诺多个优惠条件吸引大批高精尖人才；鸿昌和星冠则打出“博士后流动站”和“纳米技术研发中心”技术牌。 在国内飞鲸涂料公司的主要竞争对手有： 1、ICI(多乐士)（1）ICI公司简介英国帝国化学公司（以下简称ICI）的涂料销量目前排名全球涂料行业第四，是近年来在中国市场在乳胶漆产品方面唯一能和飞鲸竞争的公司。ICI除在上海、广州建有两个现代化工厂外，还在十个主要城市设有业务办事处，另外大部分的中小城市也同样有ICI的驻地业务代表。其代表品牌为多乐士（乳胶漆）和卡普林诺（木器漆）。作为欧洲的传统名牌，
32、ICI在中国消费者的心目中品牌形象己超过了飞鲸，并且在高端产品的市场份额上也己超过了飞鲸。（2）ICI的主要营销渠道策略在进入中国之后，经过对飞鲸在中国市场的准确分析，制定出走高端路线的营销策略，将一开始的销售渠道重点放在大城市的装饰公司和卖场。凡是有飞鲸的大卖场，也就有多乐士的产品，无论是百安居、好美家，还是东方家园或家世界等，多乐士都力争拿到更好的位置。当时飞鲸已经是在产品的成熟期，在华东几乎搞装修的没有不知道的，大街上的建材店随处可见飞鲸。也正是这样，飞鲸的产品透明度很高，产品的价格也比较适中，这使得装饰公司和卖场没有利润，这恰好为多乐士的进入提供了契机。多乐士一方面选择了福建、上海、浙
33、江等卖场的影响超过专卖店的城市进行大举进攻，另一方面通过装饰公司的设计师路线来宣传飞鲸是经济产品、中档产品而多乐士是高档产品。通过这几年的努力，多乐士在装饰公司和卖场（主要是全国的多数大型城市）两个渠道上已经超过了飞鲸。（3）ICI的专卖店渠道策略在竞争最为激烈的零售专卖店上，飞鲸因为起步较早且一直注意各地专卖店的建设和控制，所以在专卖店的数量和质量上还保持一定的优势。但多乐士是不会愿意在这块最大的阵地上输给飞鲸的。自从2003年以来，多乐士就不断在全国各地建设自己的专卖店，没能上专卖店的地方也尽量通过总代理发展加盟店或是专柜店的形式来铺设终端，到2006年底多乐士在全国已建立了近1000家专
34、卖店。为了扭转专卖店质量不如飞鲸的现状，多乐士又于2005年年底开始，在一些有影响力的大城市建设多乐士漆彩体验中心。该中心弱化了专卖经营的概念而突出了色彩设计，整个中心布置成为样板房，包括主卧室、儿童房、客厅、餐厅等各个功能的房间。顾客自主和专家设计的色彩体验是多乐士漆彩体验中心的主题，消费者只需将家居数码照片，输入电脑，利用色彩搭配软件对指定的墙面及室内物品的颜色进行修改，2分钟内就可以获取最丰富和最佳的色彩搭配方案，并即时在店内选购所需的墙面漆进行现场调色。这样的色彩体验中心在国内外都是领先的，对于多乐士在中国这么多年来苦心营造的高档产品形象有很大的推动作用，也给飞鲸带来了很大冲击。（4）
35、ICI的宣传策略在媒体的宣传方面，电视广告、平面广告、街头路牌，飞鲸每年投放在中国市场的广告费高达500万美元。尽管没有获得多乐士在广告投入上的具体数字，但还是能看到，几乎有飞鲸广告的地方就有多乐士广告。飞鲸涂料公司打出“处处放光彩”的旗号，而多乐士则定位于“美丽的家，美丽的多乐士”； 飞鲸涂料的代言人是一群光屁股的婴儿，而多乐士则找来两位6、7岁的活泼淘气的儿童。从2005年到2006年的电视广告频率推断，多乐士的广告费用肯定要超过飞鲸很多。2、阿克苏诺贝尔(莱威)（1）阿克苏诺贝尔公司简介阿克苏诺贝尔公司是全球销量最大的涂料企业，去年全球营业额达到173亿美元，其中涂料71亿美元。进入中国
36、市场后，该公司一直主攻建筑漆和船舶漆。去年在中国业额达6.55亿美元，其中涂料占66%（医疗保健品占6%，化学品占27%），主要集中在建筑涂料领域。阿克苏提供的数据显示，该公司生产的建筑涂料在中国和韩国市场都居第一位，粉末涂料业务在亚洲地区占第一位，木器漆在全球居第一位置。（2）阿克苏诺贝尔公司的中国营销渠道策略近期阿克苏在国内开业的都是涂料公司，更准确的说是民用涂料公司。国内涂料行业一位资深人士表示，阿克苏在工业用漆上做得比较成功，而在中国民用漆上，该公司用的是“莱威”品牌，做得并不好。阿克苏在中国民用涂料市场上的地位，仅能保持在前十名，远落后于在全球市场排名居后的立邦、ICI等国际品牌。这
37、是因为阿克苏.诺贝尔还不懂中国市场，没有重视民用漆这块，作为国际大品牌，阿克苏没有制定针对中国的产品和销售策略，产品没有梯度，价格也没有回旋余地。但是最近一年来阿克苏发出了进攻民用市场的强烈信号，日前，阿克苏斥巨资收购了广州泰德恤涂料公司，获得该公司在华南200余家店铺的销售渠道和品牌影响力。在华东华北和西北地区加速专卖店的建设，其专卖店的形象己超过飞鲸。2005年在苏州建立了民用漆生产基地，生产设备相当先进。2006年年底又传来阿克苏要收购帝国化工ICI的消息，这使得ICI的股价两个月增长11.5%。阿克苏的全球首席执行官HansWijers先生在面对中国媒体介绍了阿克苏诺贝尔公司在华业务发
38、展状况以及近期发展规划时这样说：“目前中国装饰涂料市场呈现罕有的零散，有超过7000家生产商”。这种现象与欧洲大多数国家及其他国家如印度、澳大利亚有着极大的反差，在这些国家里34家主要生产商就占据着6080%的市.场份额，而在中国排名前五的装饰涂料生产商仅占有大约2530%的市场份额。这些现象将使中国市场上的生产商必然走向合并的道路。这既是挑战，也是商机。不管如何，也许对于阿克苏这样擅长全球并购的巨头来说，不缺的是资金和先进的管理经验，通过一系列的并购来完成自己在中国涂料市场的霸业不失为一条捷径。3、华润（1）华润公司简介几年前华润涂料被美国第四大涂料企业威士伯公司以2.8亿美金收购。华润是国
39、内民用涂料领域的领导企业，民族涂料品牌的代表。从1991年投资30万建厂以来，到现在固定资产1.6亿元，年生产能力达5万吨，全年销售额15亿，还拥有涂料行业博士后工作站，华润的发展是迅速和健康的。华润的加盟店是目前国内涂料业中加盟店数量最多的，销量也是最大的。（2）华润的主要渠道营销策略华润成功的首要因素是靠多年来一直坚持走油工渠道，通过在各个市场控制一批当地油工来做销售。众所周知涂料是半成品，最终的效果不仅取决于产品的质量，也和施工者的施工水平密切相关。正因如此，油工对于装修的主家来说有着非常大的购买决定权，在全国很多地方，主家是完全按照油工的要求购买油漆的。华润正是抓住了油工这一特殊的消费
40、群体，通过或明或暗的返还方式来控制油工，构建了庞大的油工客户群，而油工出于利益的驱动，又将华润做为施工的首选品牌。据统计，在诸如南京这样城市的促销人员多达上百名，目前国内的涂料企业没有一家有这样完善和强大的促销队伍。（3）华润今后的发展策略华润的并购加速华润涂料的国际化进程，提高了华润的竞争力。早在1995年华润涂料就实施两权分离，开始引进具有国际化水平和素质的职业经理人，为走向国际化做准备。在全球经济一体化的浪潮下，企业走向国际化是必然趋势。竞争不如竞合，华润涂料与威士伯合作后，迅速跨入国际涂料行业前六的行列中。在华润本身己经具有的品牌、技术、渠道、服务等优势的基础之上，再借助威士伯先进的管
41、理、雄厚的技术资金实力，华润有可能在三五年内成为中国涂料行业的龙头企业。一方面：华润的制造技术在发展中国家或欠发达国家，如越南，印度等国，还是有市场的。威士伯可能会将产品出口到这些国家。另一方面：华润如果要出口到欧美等发达国家，有两个产品可以选择，一是建筑涂料。虽然美国等国家有严格的质量检测标准，但相信华润的研发水平不比鸿昌差多远，05年鸿昌出口美国40吨建筑涂料，就是依赖于企业的博士后工作站，如今华润是第二个有博士后工作站的，研发水平与鸿昌相当，生产符合美国标准的产品应该不成问题。华润的产品出口到美国主要优势还是在于产品价格优势，比在美国的生产成本至少要低50%；二是水性木器漆。欧美等国家已
42、经开始立法禁止生产油性木器漆，现在水性木器漆市场份额达到80%以上。华润在水性木器漆方面与嘉宝莉相比不相上下，但威士伯拥有成熟的研发和生产技术，可弥补华润不足。2.3 SWOT分析2.3.1 浙江飞鲸涂料公司的优势1、公司历史悠久、品种齐全公司是随着新中国的诞生而建立的第一批涂料生产企业，距今己有二十二年的历史，一直以来是我国涂料行业的骨干生产企业，多年以来，公司致力于改革与创新，不断拓展产品线和经营领域，同时不断引进国外资金和先进技术，2002年该公司的企业技术开发中心被评为省级企业技术中心。2、产品知名度公司产品在浙江省及周边的上海、江苏、安徽、山东、福建等省具有广泛的知名度，并是这几个省
43、中较大的涂料生产企业。公司产品所使用的主要品牌“飞鲸牌”是浙江省著名商标，一直为消费者所信赖和喜爱，在华东的涂料市场上，浙江飞鲸涂料就是中高档涂料的标竿和代名词，也是品质的象征。3、产品研发能力和优良品质公司拥有省级一类研究中心，工程技术人员占员工总数的30%以上，公司新产品销售收入已连续多年占总销售收入的10%以上，在涂料产品向绿色环保方向发展的今天，公司的建筑涂料品种均己开发出了适合环保要求的新型水性系列产品。公司五年前就通过了IS09001质量体系认证，产品一次合格率达99.8%，出厂合格率为100%。优质的生产装备，科学稳定的生产工艺，高素质的生产人员，严格的过程控制是公司产品质量稳定
44、、优异的保证。2.3.2 浙江飞鲸涂料公司的劣势1、品牌的局限性在中国的涂料市场上，8000多个生产厂家使用的品牌数超过了10000个，全国性的强势品牌仅限立邦、多乐士、华润三家，嘉宝莉、大宝、美涂士、紫荆花、古象、中华制漆、展辰、鳄鱼、秀拍等10多个品牌小有影响，地域品牌则相当普遍。公司产品所使用的主要品牌“飞鲸牌”是典型的地方名牌，在浙江省它的知晓度和市场占有率均是第一位的，但其辐射半径不超过500公里，除在周边省份有一定的市场外，再远的地方则难见其踪影。2、产品组合和专业化公司2004年的产量为1.9万吨，占全国181万吨的1.05%，2006年的产量为2.1万吨，占全国201万吨的1.
45、02%，公司几乎可以生产市场上可见到的任何品种的涂料，但真正有一定规模和较强市场竞争力的只有建筑涂料、船舶涂料，以致市场上业内人士提到飞鲸涂料时，印象中只有建筑涂料、船舶涂料两个品种不错。公司生产的粉末涂料、家具漆、印铁涂料等年产销量都不超过1000吨，就在杭州市场，它们的市场占有率也不会超过10%。然而，现在市场上的著名品牌和有竞争力的制造商都以经营专业化品种而著名，如“立邦”建筑涂料年销量己超过十万吨。2.3.3 浙江飞鲸涂料公司的机会（1）国家采取积极的财政政策，加大基础设施投入，扩大内需：各地推行高层建筑限制和禁止使用面砖、幕墙等饰材的政策，为环保型水性乳胶漆的推广使用提供了很好的机会
46、；全国房地产业、高速公路建设、城镇化建设等的持续发展，为涂料业提供了巨大的发展商机。（2）国内的重大城建项目：2008年北京将承办第27届奥运会，上海将主办世界博览会等，这些将伴随大量的场馆建设和旧城改造项目：据专家估计，北京奥运会的涂料商机将是280亿元左右，而2010年上海世博会的直接投资将超过30亿美元，所带动的扩大投资是直接投资的5至10倍，基础建设、展馆、广告宣传等等各方面的建设和投资将为涂料企业提供巨大商机。全国各地都在实施高校体制改革，一个个大学城应运而生，市政工程市场近年来试点使用建筑涂料，全国各地正在推广的全装修房政策等，这个机会不容错过。2.3.4 浙江飞鲸涂料公司面临的威
47、胁1、加入WTO为国外品牌大举进入中国市场创造了良机进入上世纪90年代以来，国外一些著名的涂料企业，如Sherwin-Williams，PPG，NIPPON等纷纷以合资、独资的形式进入中国市场，其著名品牌如多乐士、立邦漆等也在国内占据了很大的市场份额。加入WTO以后，国外著名涂料企业进入中国市场的步伐明显加快。加入WTO前，中国涂料行业的多数专家认为国外势力的侵入对涂料行业的影响不大。但从近两年的情形看，外国涂料厂商对中国的进攻来势凶猛，远远超过了专家和涂料企业家们的想象。仅2003年上半年，美国、加拿大、意大利、德国等已纷纷在中国合资建厂或预建大型生产线，中国台湾和香港地区涂料大厂也在积极筹划参与角逐。目前，华东地区的建筑涂料市场国外品牌就占绝对优势。2、假冒伪劣产品泛滥由于一般消费者对油漆涂料产品缺乏认识，且涂料的内在质量在施工较长一段时间以后才能反应出来，给一些不法分子制造、贩卖假冒伪劣涂料产品造成了可乘之机。虽然各地工商、质检乃至公安部门都加大了打击假冒伪劣涂料油漆商品的力度，但伪劣产品仍屡禁不绝，甚至还有上升势头。公司每年在“打假”上要耗费大量的人力、物力和财力，仅在杭州市周围，各种小涂料油漆厂就不下百家，它们所使用的品牌一律带有“鲸”，外观包装极其相似，以此蒙混和欺骗消费者，给企业
