[优秀毕业设计精品] 大学生毕业网购行为分析研究版.doc

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1、 摘 要随着互联网技术的普及，电子商务已成为我国新兴的商业运营模式。而网上购物作为电子商务中的重要组成部分，正以一个惊人的速度发展着。网上购物打破传统购物中的地域、政治、时间等的限制，同时可以使消费者更便捷地进行购物信息搜集和购买商品。特别是对现代大学生来说，大学生作为一特殊消费群体，接受新生事物能力强，而且他们有大量的可支配闲暇时间，但是可支配时间相对来说比较零散，再者，许多大学新校园都分布在离商务区比较远的地区，这在一定程度上限制了大学生外出消费。而采用网上购物，大学生在自己的寝室可以就可以买到称心如意的商品，网上购物的优势就体现出来。因此网上购物也越来越受大学生们的青睐，大学生们也已然成

2、为网上购物的主力军。本文以问卷调查为主，访谈、资料调查为辅去了解大学生当前的网上购物现状，并运用统计学方法分析他们网络购物的行为的特征、过程,存在的问题和个人客观因素、外界因素对网购行为的影响；还针对大学生的网络消费行为对网络经销商的经营项目规划、网店形象维护及定价策略和客户关系管理几方面给出了建议；同时还针对大学生网购过程中存在的问题，对大学生网上购物提出几点建议。【关键词】网络消费 电子商务 网商 Mann-whitney U检验 Spearman等级相关分析ABSTRACTWith the popularity of Internet technology, e-commerce has

3、 become Chinas emerging commercial operation mode. Online shopping as the important constituent of e-commerce is developing at an alarming rate. The shopping online break traditional limit of regional, politics, time, and can make consumers more conveniently on information collection and buy goods.

4、Especially in the modern college students, college students as a special consumer groups, they have strong ability to accept new things, and they have a lot of disposable leisure time, but disposable time relatively scattered, moreover, many new university campus is distributed in the region is far

5、away from the business district to the extent that limits the consumer. so college students shopping online, in his bedroom can students can buy gratified flexibly commodity, online shopping advantage is reflected. So shopping online also become more and more the favour of college students, and the

6、students also has become the mainstay of online shopping.This essay mainly through a questionnaire, interviews, data surveys, supplemented by college students to understand the current status of shopping, and use statistical methods to analyze their online shopping behavior characteristics, processe

7、s, problems and personal objective factors, external factors on the Net purchase behavior; At the same time, this essay could offer advices to e-commerce enterprises on business strategy about business project planning, online shop image maintenance, price strategy and customer relationship manageme

8、nt on the basis of college students online consumption behaviors.but also a network for college students to network dealer consumer behavior business project planning, maintenance and pricing strategies shop image and customer relationship management aspects of the proposals presented; And offer adv

9、ices to college students on the basis of the problems that exist in online shopping。【Key words】Network Consumption E-Commerce Netrepreneurs Mann-Whitney test Spearman rank correlation analysis目 录第一章绪论1第一节研究背景分析1第二节研究问题提出2第三节研究内容2第四节研究目的与意义3第二章文献总述4第一节国内外网上购物行为分析的研究4一、基于消费者行为理论对网购影响因素的研究4二、基于TAM模型对网购

10、影响因素的研究5第二节 大学生消费相关研究6一、大学生消费总体消费观研究7二、大学生消费行为相关研究7第三节 总结8第三章 调查研究方法及设计9第一节调查研究方法9一、调查对象和方法9二、调查意义及目的10第二节问卷设计及发放10一、调查问卷的设计10二、问卷发放方式说明11第三节统计方法概述13第四章 调查统计分析15第一节大学生网络购物行为特点分析15第二节大学生网上购物原因分析18一、选择网上购物原因分析18二、不选择网上购物原因分析20第三节 大学生购物过程分析20一、需求确认20二、收集信息21三、比较选择22四、进行购买22五、购后评价22第四节 大学生网络购物存在的问题23一、网

11、购安全性和可靠性问题23二、物流配送问题24三、网购法律制度不健全24四、无法满足大学生消费者的社交需求问题25五、超前消费与攀比消费问题25第五节 大学生网络购物行为影响因素研究25一、个人因素研究26二、外部因素研究30第五章 研究结论和建议32第一节结论32第二节建议33一、网络经销商营销策略建议33二、大学生网购建议34第六章 研究不足与未来研究方向35第一节 研究局限性35第二节 未来研究方向35致 谢37参考文献38附 录39一、英文原文39二、英文翻译45三、问卷49 第一章 绪论第一节 研究背景分析目前互联网已成为商业活动中不可缺少的工具，更重要的是它创造了一种崭新的购物方式-

12、网上购物，打破传统购物中的地域、政治、时间等的限制，同时可以使消费者更便捷地进行购物信息搜集和购买商品。 随着中国经济增长和居民消费水平的提高以及二三线城市网民增加及网络基础设施改善，中国网民数量呈“雪崩式”增长，2011年1月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了第27次中国互联网络发展状况统计报告，数据显示，我国网民规模已达到4.57亿,互联网普及率攀升至34.3%。而在网络购物方面，网络购物用户规模在2010年12月底更是达到1.61亿，使用率提升至35.1%，上浮了7个百分点，2010年用户年增长率为48.6%，增幅在各类应用中居于首位，这预示着更多的经济活动步入互联网时

13、代。网上购物这种新型的购物方式是一种全新的购物理念和购物体验，它相对于传统的消费方式为消费者提供了更多的便利，特别是对现代大学生来说。大学生作为一特殊消费群体，接受新生事物能力强，而且他们有大量的可支配闲暇时间，但是可支配时间相对来说比较零散，再者，许多大学新校园都分布在离商务区比较远的地区，这在一定程度上限制了大学生外出消费，而采用网上购物，大学生在自己的寝室可以就可以买到称心如意的商品，网上购物的优势就体现出来。因此网上购物也越来越受大学生们的青睐，大学生们也已然成为网上购物的主力军。关于消费者网上购物行为的研究已有很多，主要是从两个方面进行展开的：一方面是运用一个或多个消费者行为理论结合

14、消费者网上购物的行为展开研究，侧重定性研究；另一方面是采用有效的研究方法进行大量的数据化分析进行的实证性研究，侧重定量研究。在这两种研究范式下，近年来，一些国内外学者将网上购物视为一种技术接受过程，采用技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）或其衍生模型作为基本的研究框架，进而研究消费者网上购物的影响因素。鉴于此模型对于分析网上购物影响因素具有很强的解释能力，因此成为国内外新的研究热点。第二节 研究问题提出随着互联网应用的深化和网民的增加，电子商务的交易额也在迅速增加。根据中国互联网络信息中心发布的2009年中国网络购物市场研究报告显示：2009年上半年，

15、中国网络购物消费总金额为1195.2亿元，电子商务正越来越走向普通大众。大学生是如今网络消费的重要主体，研究大学生网络购物行为能够反应其自身的消费观与消费特点，也反映了国内电子商务的发展状况并可以从经营策略上带给网商一些启示。另外，目前对大学生网上购物行为的研究目前尚未达到一定的高度，对大学生网上购物的研究仅局限于简单的数据显示，而没有对数据背后的真正影响原因加以分析，提出。第三节 研究内容第一章：绪论。主要介绍了本文的研究背景研究目的与意义。第二章：文献总述。主要论述本文研究过程中涉及到的网上购物相关的理论模型和大学生消费特点理论。第三章：研究方法及设计。构建研究模型、设计变量、确定假设，对

16、问卷的设计进行说明。第四章：调查统计分析。首先对样本的基本信息进行了描述性统计并将统计结果同中国互联网络信息中心的统计结果进行比较，验证了该样本构成的合理性。用excel对问卷的数据进行分析统计大学生网络购物行为特点、原因，接着用spss 17.0软件进行描述性分析，相关性分析、Mann-Whitney检验对影响大学生购买行为的因素就行分析。第五章：研究结论和建议。阐述对问卷调查结果的分析，并且针对分析结论提出相应的建议。第六章:研究不足与未来发展方向。指出本文的研究局限性并提出未来的研究方向。第四节 研究目的与意义本文以问卷调查为主，资料、访谈调查为辅，搜集真实可靠的数据，进行有效的分析。定

17、性对大学生网购行为特征行为过程，定量分析影响大学生网购行为主要因素，发现大学生网购过程中存在的问题，并以此为基础对大学生网上购物提出合理化的建议、对电子商务网站及电子商家提出较为科学的市场营销策略和建议以及对大学生网上购物提出建议。第二章 文献总述自网上购物对传统购物方式造成冲击以来，消费者网上购物影响因素的研究便逐步的发展起来，国内外学者基于不同的角度沿着两个方向对这一问题进行了研究。一部分学者主要是基于消费者行为理论偏定性研究方式，将网上商店和网络本身的特性与消费者态度、意识和行为产生过程相结合，进而归纳影响消费者网上购物的因素。国外学者Korgaokar（1999）、Jarvenpa（1

18、999）、Bellman（1999）、Swami Nathan（1999）通过研究均发现消费者人口统计特征、商品特性和网络本身的可靠性是影响消费者网上购物的主要因素。在国内，伍丽君，叶文（2001）、王希希（2001）、王占平（2004）等通过理论和小部分的实证研究也得出同样的结果。另一部分学者是基于技术接受模型（TAM）及其衍生模型，技术接受模型（TAM）起初主要用于解释和预测新技术使用者的行为，因为网上购物也可默认为一种新技术的接受和利用，Davis（1986）将技术接受模型（TAM）引入这个领域用于解释和预测网上购物消费者的行为，随后技术接受模型（TAM）模型就成为主流的研究基础框架。经

19、过20多年的发展，技术接受模型（TAM）模型中引入了不同领域的理论模型，Venkatesh &Davis（2003）将八种模型进行整合，提出了“技术采纳与利用整合理论”（UTAUT），主要用于研究影响人们接受新技术的因素。该模型不仅在理论上更加完善，而且通过实证研究也证实其解释能力较技术接受模型（TAM）高。本部分首先回顾国内外学者针对与消费者网上购物这个领域的相关研究，以及国内学者对大学生消费行为的相关研究。最后对总的研究成果进行评价。 第一节 国内外网上购物行为分析的研究一、基于消费者行为理论对网购影响因素的研究Korgaokar（1999）通过对消费者的人口统计变量进行研究，结果证明年龄

20、、性别、地域分布、收入、家庭和工作类型等都会影响消费者的网上购物行为。Jarvenpa（1999）研究发现消费者感知风险和消费者的态度对其是否采取网上购物行为有显著影响。Bellman（1999）通过对网上购物消费者的研究，发现丰富的产品信息可以影响网上购物。Swami Nathan（1999）从网站技术的角度，结合消费者特征对影响消费者网上购物因素进行研究，结果证明有竞争力的价格和取消订单的便捷性是影响消费者网上购物的关键。伍丽君，叶文（2001）根据消费者行为理论对这一领域进行研究，得出影 响网上购物行为主要有两方面因素组成，为外部因素和内部因素。内部因素包括性别、年龄、受教育程度、经济状

21、况等，外部因素主要包括网络基础设施状况、交易安全可靠性和商品本身价格质量状况等。王希希（2001）根据自己构建的网络购物影响因素概念分析模型，结合GVU网络调查数据进行实证分析，研究中强调了人口统计因素、网上消费者特性、交易和网络零售商特性四个因素对消费者采取网上购物行动的影响。赵盈，张跃（2004）从理论上对消费者网上购物影响因素进行研究，总结出的因素主要包括网络安全可靠性、网站基础设施状况、商品特点和网上商城本身的企业形象。王占平（2004）根据消费者购买模型，找出影响消费者采取网上购物行为的因素，构造新的模式。李季和涂平（2005）以大学生作为研究对象，基于创新扩散理论通过实证分析的方法

22、对影响网上购物因素进行研究，结果得出影响大学生网上购物影响因素主要有创新性、网络涉入、时间压力、上网时间和可支配收入。另外目前网上购物已成为新的社会热点，各大研究机构根据自行调查数据对影响网上购物的因素进行分析，得出很多不同的结果。以上是国内外学者直接运用不同的理论对影响消费者网上购物因素的研究，但以上研究大部分属于理论和逻辑推导，只有极小部分对不同的群体进行了实证研究。二、基于TAM模型对网购影响因素的研究Koufaris（2002）在TAM理论框架的基础上引入Flow理论，针对300名某购物网站的使用者进行实证研究，结果显示网上购物的愉悦性和有用性对于消费者是否产生网上购物意向有很大的作用

23、。Featherman, M.S, and Pavlou（2002）对TAM引入了认知风险，并通过对395名大学生的实证研究，得出认知风险对TAM模型中的PU有显著性负影响，并且PEOU能够降低网络的不确定性带来的认知风险。Dahlberg（2003）在TAM模型的基础上引入了安全和信任两个变量，针对46名学生进行了小组访谈，根据研究结果显示安全和信任影响消费者采用网上购物的行为意图。Paul A，Pavlou.（2002），在TAM模型的基础上引入信任和认知风险两个变量，对258名网上消费者进行实证研究，结果表明信任和认知风险对于网上购物的意图有直接的影响，意图导致实际使用。Aioa O，C

24、ass，Tino Feneeh.（2003），在TAM模型的基础之上，引入了消费者的个人特征，个性、网络购物的经验、购物导向，通过对392名网络使用者进行实证研究，结果显示消费者的个人特征影响TAM的主要变量（感知易用）PEOU和（感知有用）PU对于网络购物意向的作用。程华、宝贡敏（2003）在TAM模型的基础上引入创新扩散模型，建立了新的消费者网上购物理论模型，并进行了实证研究，结果显示PU、PEOU、安全是影响网上购物行为意图和态度的重要因素。程华（2003）在TAM理论和创新扩散理论的基础之上，通过对96188购物网站的662名使用者从个体差异对消费者接受网上购物行为的影响的角度进行实证

25、研究，结果表明消费者的个体差异很大程度上影响了消费者接受网上购物的行为意图。刘坤（2004）在TPB和TRA两个理论模型的基础之上，从潜在网络消费者的角度，进行了实证研究，结果显示潜在购物者的满意度和网站给他们带来的利益与网上购物的行为意图有相关关系。刘坤（2004）在PB和TRA两个理论模型的基础之上，从潜在网络消费者的角度，进行了实证研究，结果显示潜在购物者的满意度和网站给他们带来的利益与网上购物的行为意图有相关关系。井淼、周颖（2005）从理论的角度在TAM模型框架下增加感知风险这一变量，用来解释消费者在进行网上购物研究时所经受的风险，从而揭示消费者的网上购买行为。朱继文（2005）在T

26、AM模型的基础上对157名潜在的网上购物的消费者进行调研，研究结果显示影响潜在消费者的因素主要有感知网上购物易用、感知网上购物可靠、感知网上购物有用、感知网上商店服务质量、感知网上商店信息质量、网上购物态度和网上购物意向。钱明慧（2007）在TAM模型的基础上对北京的15所大学1000名学生进行的实证研究，结果表明影响大学生网上购物的因素主要有感觉网上购物易用、感知网上购物有用、感知网上购物的服务质量、感知网上商店商品价格。以上是国内外学者基于TAM模型或其衍生模型对消费者网上购物影响因素进行的研究，由以上综述可以看出国内外基于TAM模型及其衍生模型的实证研究还是比较多的，但是国内学者很少对消

27、费者群体进行细分，进行有针对性的研究，特别是对于大学生的研究比较少。第二节 大学生消费相关研究大学生作为社会消费的一个特殊群体，加上其所生活的校园环境的相对独立性，使得他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。 目前，关于大学生消费的研究不少，主要是从大学生的消费观，大学生的消费心理，大学生的消费行为等反面加以研究的。一、大学生消费总体消费观研究目前，关于大学生消费状况的研究主要有两种观点，一种持乐观的观点，认为当前大学生的消费是合理的，另一种则持相反的观点。对大学生消费持乐观观点的学者认为：从整体来看，多数学生能够做到勤俭节约，并根据自身的经济条件进行健康消费。卢思峰、何耐铭2003年

28、的一项调查显示，当前大学生消费行为的主体尚属于合理的消费范围之内，主要是因为健康向上的校园文化主导了大学生的精神文化，越来越多的大学生开始认可勤俭自强、可持续性消费的观念。持相反观点的学者则认为：当前大学生消费不合理且不健康。王英民(1998)认为，受各方面因素的影响，消费水平偏高的现象也相当一部分学生中存在，再者就是消费结构不合理的问题，主要表现在日常生活存在奢侈浪费的现象，盲目追求品牌，贪图享受，自立自强和勤俭节约的观念淡薄，拜金的思想风行。李永华(2000)等对大学生的特殊消费做了调查，结果显示当代大学生的特殊消费主要是手机通讯消费、电脑消费、旅游消费、恋爱消费几个方面。二、大学生消费行

29、为相关研究刘志伟(2002)指出，在校大学生的消费行为主要表现为：大学生的需求与购买行为具有强大的自主性和独立性；大学生消费中求廉，求实，求新，求变、求美与求名心理并存；大学生接受新事物能力强，在购买商品时比较喜欢追求新颖时髦的商品，热衷于追随时代潮流，他们往往是新品牌、新产品、新的消费时尚的尝试者、推广者和追求者，他们往往能紧跟时代的步伐，特别是在学生用品、娱乐消费、书籍等方面；需求、购买动机与行为既具有从众化的一面，又喜欢追求个性；大学生消费奢俭并存；大学生的消费动机与行为兼有冲动和理智的成分。施应玲认为，大学生社会经验不足，经济上没有独立，而他们往往在心理上需求独立，再加上他们兴趣广泛，

30、因而使得大学生的消费心理具有时尚新颖性和合理实用性的双重特点。大学生一般处于17-22岁，该年龄阶段的年轻人往往活泼好动，他们常常会在闲暇时间结群逛商场，虽然没有预定的目标，但已经形成冲动性购买。商品的精美包装、导购人员或朋友的建议及其他因素都有可能促成其购买行为的发生。对于大学生消费，秦云、祝志杰(2001)认为主要有以下几个特点：消费的主导性、消费的多样性、消费的不平衡性。攀比消费、无益消费、盲目消费和超前消费则是不合理的消费的主要表现。余展鸿(2002)在调查报告中说，网络电子主导了当代大学生的消费，理性消费是主流，消费已朝多元化方向发展，追求时尚和名牌是不老的话题。他还提出了当代大学生

31、的消费中存在的问题：大学生消费差距拉大，出现两极分化；储蓄观念淡薄，财商需要培养和加强；过分追求时尚和名牌，存在攀比心理；恋爱支出过度消费结构存在不合理因素，女生更为突出等。第三节 总结纵观上述本文认为：第一，以往研究很少对研究对象进行划分，缺乏针对某一群体特征的研究，忽略了网络购物市场的新生力量大学生这一群体的重要性。第二，在消费者网上购物影响因素研究的领域，主流的研究模型仍然是TAM模型，但是毕竟本科生的知识范围有限，对TAM这种复杂的实证模型的了解还不是很清楚。第三，对大学生的消费行为研究不少，但是对当代大学生网上购买行为研究甚少。鉴于此，本文在总结和借鉴前人对消费者网上购物行为及其影响

32、因素研究和对大学生消费行为研究的基础上，窄化研究领域，深入到具体的消费群体，运用问卷调查研究方法，通过excel，spss17.0 统计工具对问卷调查数据进行分析，得出大学生网购行为特点、原因、过程，以及影响大学生网购行为的因素。第三章 调查研究方法及设计第一节 调查研究方法一、调查对象和方法这次的调查，我们主要是重庆五所较具代表性的高校（重庆大学、重庆邮电大学、重庆师范大学、重庆医科大学和重庆科技学院）的在校本科生进行调查。因为在校大学生受教育程度较高，对网络的使用比较熟练，对适合在网上销售的产品具有更多的需求，这些产品大都是满足其精神需要，其预期收入也相对较高，因此由他们在未来网络消费起主

33、导作用的可能性较大。本文采取的主要是在资料调查的基础上以问卷调查为主，访谈为辅的调查方法。具体情况如下：1、问卷调查方式为主这是在资料调查法的基础之上完成的，自己通过查阅资料，以及通过与导师，同学之间的交流得出意见后，设计出比较系统的问卷。在选择样本的时候，考虑到需要从性别，专业，年级等调节变量对消费频率，消费金额进行分析，所以在选择样本的时候是按年级，专业，性别分层，采用分层随机抽样原则向高校在校大学生发放纸质版问卷，进行问卷调查和访谈，然后经过使用Excel 对收集到的数据进行初级分析以及使用SPSS 17.0统计软件对数据进行相关分析和描述性分析进行了统计和分析，最后得出了结论和认识。2

34、、资料调查法首先构思出论文的整体构架，然后利用图书馆的各年限的参考文献，杂志资料以及互联网的运用，得到关于大学生网上购物的资料，然后对资料进行整理分类。3、以访谈为辅助调查通过与随机抽取的问卷调查者就行口头询问获取信息，详细的记录大学生对网上购物的看法，意见及态度。二、调查意义及目的 随着互联网应用的深化和网民的增加，电子商务的交易额增长迅速。调查显示，16.5%的网民经常访问购物网站，40.7%的网民在最近一年内进行过网上购物，电子商务在普通大众中越来越普及。网上购物已经慢慢从一个新鲜的事物逐渐变成人们日常生活中的一部分，冲击着人们传统的消费习惯和思维、生活方式，以其特殊的优势而逐渐深入人心

35、。大学生作为对网络最敏感的人群，他们对网上购物行为接受很快，是未来购物市场的对象和潜在用户。这次调查大学生网络购物调查研究的目的就是为了研究大学生网上购物行为并对其行为进行分析，了解当代大学生对网上购物的消费观与消费特点，分析影响大学生网购行为主要因素，发现大学生网购过程中存在的问题，并以此为基础对电子商务网站及电子商家提出较为科学的市场营销策略和建议以及对大学生网上购物提出合理化建议。第二节 问卷设计及发放一、调查问卷的设计大学生是社会消费的一个特殊群体，其生活的校园环境也相对比较独立，这就使得他们有着不同于其他社会消费群体的消费行为和心理。在消费观念上，他们更热衷于新的消费趋势。另一方面，

36、绝大多数大学生经济来源主要是父母，经济上受到限制，这使得他们在消费中要考虑成本制约。因此，从上述分析中可知消费观念的超前和消费水平的相对滞后是影响着大学生的消费行为的两大因素。针对大学生群体的特点，年龄都处于同一阶段，而大学生都处于很高的自主性，因此调节变量选择性别，年级，专业，平均每天上网时间，月生活费。通过这些调节变量去调查分析影响大学生网购金额和频率的因素。考虑到大学生中间还是有不少的人没有网购经历，所以在设计问卷的时候设计了第4题有没有网购经历这个题目。 针对那些没有网购经验的人主要设置了没有尝试网购的原因（从安全性，产品质量，售后服务，自身的网络知识等方面加以调查）、日后当具备哪些条

37、件时会尝试网上购物两个个问题。因为本文研究的主体是对有网上购物经历的大学生进行研究，所以针对有网购经验的人涉及到的问题较多,从网购原因,单笔交易价格,网购主要买的商品,选择的支付方式,选择的物流公司，网购过程中看重的因素,网购过程中担心的问题等进行调查分析。 从电子商务平台、网络经销商和物流层面上，从所能容忍的最长到货时间，选择的网站及其选择网站的指标等问题进行调查分析。 二、问卷发放方式说明本次样本来源于重庆市的5所高校，重庆大学、重庆邮电大学、重庆师范大学、重庆医科大学和重庆科技学院的本科生，共发放问卷200份，采用的抽样方法是随机抽样中的分层抽样方法，根据各分层抽样指标，具体的样本分布情

38、况如下所述：1、各高校样本分布根据2011年各高校本科生在校数量的比例提取样本如下表如下表3.1：表3.1 五大高校样本分布比例学校重大重邮重医重师重科合计人数4600020000263972200019000133397比例34.5%15.%19.79%16.5%14.24%样本数69304033282、各高校男女样本分布根据网上资料显示重大男女比例大概为3:1,重医大概为1:3，重师为1:1，重邮为3:2，重庆科技学院为2:1。按照各个学校男女性别比例，在采取分层抽样时，各学校接受调查的男女生样本数如下表：表3.2各校男女样本分布学校样本数男女重庆大学695217重庆邮电大学301812重

39、庆医科大学401030重庆师范大学331617重庆科技学院2818103、年级分布年级的差异性使得他们对计算机、网络知识的应用程度的不同，对网上购物的态度也就不同，在本次问卷调查中各个学校四个年级以1:1:1:1的比例抽取样本。 表3.3样本年级抽取比例年级比例抽取人数大一1/450大二1/450大三1/450大四1/4504、文理科分布学科的差异性，不同学科的同学其大学期间所学知识有所差异，因此这有可能成为影响大学生网上购物行为的一个因素；因此将专业分为理工科和文科两大类。重庆大学,重庆邮电大学和重庆科技学院这三所学校偏重于理工科,所以在这三所学校抽取理工科的样本,重庆师范大学和重庆医科大学

40、偏重于文科,所以在这两所学校抽取文科样本。表3.4 样本综合分布年级学校大一大二大三大四男女男女男女男女重大（理工）134134134144重邮（理工）53525352重医（文）37283728重师（文）44444445重科（理工）52435243第三节 统计方法概述依照本研究的研究假设、研究目的和变量的测量尺度与考虑分析工具的适用性，本研究的统计分析处理使用SPSS17.0统计软件包对回收数据进行处理。1、描述性统计分析描述性统计分析是对样本的基本资料及研究的各变量和问项进行次数分配、平均数、百分比及标准差等的基本统计分析，从而了解样本在各变量和问项的分布情形，进而说明样本的资料结构。2、相

41、关分析一般来说现象之间的相互关系可以分为函数关系和相关关系。函数关系是指变量之间存在的相互依存的关系，它们之间的关系值是确定的。相关关系是两个现象数值变化不完全确定的随机关系，是一种不完全确定的依存关系。相关性分析 （Correlation Analysis）：主要是研究变量之间密切程度并用适当的统计指标表示出来的一种常用的统计方法。按相关的程度分，有完全相关、不完全相关和不相关；按相关的性质分，有正相关和负相关，正相关之两变量变动的方向一致，负相关之两变量变动的方向相反。 为了准确度量两个变量之间关系的密切程度,相关系数来度量.对两个变量之间线性相关程度的度量称为简单相关系数。若相关系数是根

42、据总体全部数据计算的，称为总体的相关系数，记为；若根据样本数据计算的，称为样本相关系数，记为r。在一般情况下，总体的相关系数未知的，我们往往用样本相关系数r作为总体相关系数的估计值。但由于存在样本抽样的随机性，样本相关系数并不能直接反映总体的相关程度。为了判断r对的代表性大小，需要对相关系数进行假设检验。首先假设总体相关性为0，即H0为两总体没有显著的线性相关性；其次，计算相应的统计量，并得到对应的相伴概率值。如果相伴的概率值小于或等于指定的显著水平，则拒绝H0，反之接受H0。l 当r0,正相关，表明自变量和因变量呈相同方向变化；l r0，负相关；l 当r的绝对值愈接近1，表示x，y愈接近线性

43、相关，当|r|=1时，y的取值完全依赖于x，两个为函数关系，是完全的线性关系；l 当r的绝对值愈接近0，表示x，y愈没有线性相关关系，当r=0，表示两个变量之间不存在线性相关关系（但是可能是非线性关系）；l 当0r=0.8，视为高度相关；l 0.5=|r|0.8,视为中度相关；l |r|0.3视为不相关。3、方差分析方差分析(Analysis of Variance)是用来分析推断各种因素状态对所观测变量的影响效应的一种统计分析方法。本文采用独立样本mann-whitney U检验研究消费者不同的性别、经验、收入(生活费用)特征在各研究变量上的差异性；并将差异达到0.05显著水平以上者，再进行

44、多重检验比较。4、假设性检验假设性检验是现对未知的总体参数作出假设，然后抽取样本，利用样本提供的信息对假设的正确性进行判断的过程。带检测假设通常用H0表示，对立的假设用H1表示。基本思想是：首先假设H0为真，考虑在H0成立的条件下观测到的样本信息出现的概率，如果这个概率很小，说明一个小概率事件在一次实验中发生了。而小概率原理认为，概率很小的事件在一次试验中几乎是不可能发生的，也就是说如果小概率事件在一次试验中发生了，就说明事先的假设H0为真是不正确的，因此拒绝H0接受H1，否则接受H0。第四章 调查统计分析本次样本来源于重庆市的5所高校，重庆大学、重庆邮电大学、重庆师范大学、重庆医科大学和重庆

45、科技学院的本科生，共发放问卷200份，收回194份，有效问卷191份，有效率98.45%。本章主要内容是根据收集到的数据，通过excel，spss17.0软件对数据的处理，分析大学生网上购物行为特点，网上购物原因以及影响大学生网上购物的因素分析等；根据收集到的文献资料去分析大学生的网上购物过程。第一节 大学生网络购物行为特点分析通过EXCEL对问卷的数据进行整理，采用描述性分析方法对问卷的相应的选项进行分析，得出以下行为特征。1、大学生网购用户特征分析(1)用户构成调查结果显示，进行过网络购物的学生有122人，占所调查人数的63.87%；未进行过网络购物的学生有69人，占所调查人数的36.13

46、%。(2)年级分布大学生网络购物消费群体主要集中在大二大三大四，大一最少。在进行网络购物的大学生中，大二大三学生比例为86.88%，而大一学生比例为5.7%。在没有尝试网络购物的大学生群体中，大一的比例高达59.42%。分析可知：低年级大学生由于自身的判断力和对新兴事物的接受能力的受限和网络购物认识比较少，对网络购物存在较强烈的排斥心理。中、高年级学生由于了解信息渠道的多样化、内容的全面化，为其进行网络消费奠定了主观基础，他们比较能够接受网络购物行为。2、网络消费参与率高但频率低 在回收的191份有效问卷中，参与过网络消费的人数为122，参与率高达63.87%;，可见，大学生对于网络消费的参与率较高。但在进行过网络消费的大学生中，有63.93%的网络消费频率是“一个月小于2次，甚至几个月一次”，可见，大学生网络消费参与率虽然高，但频率低，网络消费只是大学生平日消费的一种辅助手段。3、网络消费类别丰富，但常购种类集中调查发现，大学生网上购物选择的商品最多的是服饰鞋包，占到72.13%；其次是图书或音像制品占51.64%；化妆用品占35.25%；数码电子产品占25.41%；生活用品占17.21%；网络娱乐占14.75%，如图4.1所示。分析其中的原因：首先，大学生作为一个纯消费群体，容易受网络购