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1、郑州科技学院专科毕业设计（论文） 题 目 个人网店营销策略探讨 学生姓名 张栩恒 专业班级 电子商务（2）班 学 号 200906071 所 在 系 经济贸易系 指导教师 孟刚 完成时间 2012年4月1日 个人网店营销策略探讨摘要本文简要介绍了网上商店的含义、特点及类型,分析了当前网上商店在经营上遇到的一些问题，电子支付方面、安全隐私方面、货物配送方面。以及详细地探讨了网上商店在经营上的策略，分析网店如何定位、讨论网店在经营上的策略。本文确研成果可以帮助从事网上开店的个人及企业降低和规避经营风险，如何吸引顾客，留住顾客，让网上商店成功经营起来，从而从中获利。 只有充分利用网络资源营造出一个有
2、利于自身发展的网上经营环境，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。随着“电子商务”的呼声在中国日渐高涨，网上商店的模式也慢慢被消费者认可和接受，在零售业竞争如此激烈的今天，网上零售商不仅要与传统零售商共分一杯羹，还要在网络同行中占有一席之地，可谓任重道远。关键词：网店；经营；策略Discuss about Online business strategyAbstractThis paper briefly introduces the online store of its concept, characteristics and types, detailed discusses the cu
3、rrent online stores in the management of some questions. Electronic payment aspects, safety privacy and cargo distribution. And discussed in detail in the business of online shop, analyzes how online strategy in business orientation, discuss the strategies on the net. This paper could help research
4、achievement in that shop attached to personal and enterprise to reduce and avoid business risks, and how to attract customers, retaining customers operate successfully, let online stores it so as to profit from it. Only make full use of network resources to create a conducive to the development of t
5、heir own online business environment, to the fierce market competition. As e-commerce calls growing in China, online stores pattern also slowly recognized and accepted by consumers the intense competition in retailing, online retailers today with traditional retailers were not only to partake in net
6、work counterparts, but also, it occupies a place to implement. KEY WORDS: online; Business; strategy 目录一 引言1二 网店概述 2（一）什么是网店21、网店的起源 22、网店的发展前景 2（二）网店的特点3（三）网店的类型及经营模式31、综合商城32、百货商店43、垂直商店44、复合品牌店45、轻型品牌店56、服务型网店57、导购引擎型5三 网店经营过程中的问题 7（一）网店经营中的问题71、电子支付方面72、安全隐私方面73、货物配送方面7四 网店经营策略9（一） 网上商店对传统商店的影响9
7、1、营销理念发生深刻变化92、商业利润的来源渠道改变93、对传统商业中介的影响94、商业品牌无形资产的价值倍增9（二） 网上商店的定位101、顾客定位102、商品定位103、服务定位114、价格定位115、商域定位12（三） 网店的经营策略131、吸引顾客策略132、信任建立策略133、销售促成策略134、情感投资策略14结束语 15致谢16参考文献17一 引言网上商店是电子商务的一个重要表现形式，也是电子商务不可分割的一部分。20世纪90年代初，美国和加拿大最先出现了网上商店形式。随后，网上购物的浪潮推进至欧洲、亚洲乃至全球。在中国，电子商务模式出现于1994年；第一家网上商店最早被认为是1
8、996年山东省一位农民在网上卖鲜花开始；1998年起，我国网上商店逐渐增多；进入21世纪，随着互联网的普及，电子商务的影响力也逐渐提升，网上购物的消费模式也开始成为中国网民日渐青睐的新时尚。那什么是网上商店呢？网上商店（或称为网络商店、网上开店、网店），是指建立在第三方提供的电子商务平台上，由商家自行开展电子商务的一种形式。网上商店，是继邮购、自动售货等无店铺销售方式以后最具创意的零售方式，它是以互联网为媒介，为公众消费提供商品和服务，并保证与其相关的付费方式的电子化的无国界、无区域界限的网络零售方式。网络营销的真正价值，在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。追求回报既是网络营销发展的
9、动力，又是维持网上市场关系的必要条件。在网络营销中，企业要满足网上客户的需求，为客户提供价值，但不能做仆人。因此，网络营销方案的策划，必须重视企业在网络营销中的回报，使网络营销活动达到为顾客及股东创造价值的目的。在管理客户关系的过程中，企业必须优先与创造企业的75-80%利润的20-30%的那部分重要顾客建立牢固的关系。否则，大部分的网络营销预算花在那些只创造20%利润的80%的顾客身上，不但效率低，而且是一种浪费。 如何才能让网店得到回报？本文就这个问题进行了探讨。分析当前网上商店在经营过程中遇到的问题，分析网店如何定位，探讨网上商店在经营上的策略。二 网店概述什么叫做网店：故名思意，与传统
10、市集店铺类似，其有所不同的是，网店就是在网上开设的一种商品店铺交易平台店，是网络信息的一种电子商务，卖家通过网络展示和宣传其产品或者服务，并把产品或者服务卖给消费者，即购买者的经营方式，这样的行为可以叫做网上开店，我们一般称为，网店。（一）什么是网店网店顾名思义就是网上开的店铺，作为电子商务的一种形式，是一种能够让人们在浏览的同时进行实际购买，并且通过各种支付手段进行支付完成交易全过程的网站，目前网店大多数都是使用淘宝、易趣、有啊、拍拍、购铺商城等第三方平台开启，自己制作电子商务站点包含技术量较大，且前期投入巨大。1、 网店的起源网店源于何时，目前处于什么状态，今后的发展趋势如何，这对于一个卖
11、家来说，应该是要掌握的知识。既然开了网店，就应该对网店的来龙去脉有所了解。说网店的起源，实际上我们就是在说电子商务的起源。尽管网店与电子商务是两个不同的概念，但网店属于电子商务的一种，正因为世界上出现了电子商务，网店才应运而生，如果没有了电子商务的支撑，网店也就不存在了。电子商务这个概念在大致起源于上世纪的七十年代。当时一些大公司通过建立自己的计算机网络实现各个机构之间、商业伙伴之间的信息共享，这个过程被称为EDI（电子数据交换）。EDI通过传递标准的数据流可以避免人为的失误、达到降低成本、提高效率的目的。有专家估计，在世界1000个最大的企业中，有95%以上的企业在使用这一技术。它过去是、现
12、在仍然是电子商务的基础。事实上大多数人是解释不清楚电子商务这个概念的，专家们也在为它的精确定义而争论不休。简单地讲，电子商务就是是指两方或多方通过计算机和某种形式的计算机网络进行商务活动的过程。它包括企业和企业之间的商务活动、网上的零售业和金融企业的数字化处理等过程。一些专家甚至认为电子商务包括商业活动中的所有内容，进无论是广告发布还是发票的打印，只要是以计算机为工具，那就是电子商务。2、 网店的发展前景网店是从一开始单一的网上展示产品演变而来变成一种不仅仅可以展示产品还可以让浏览者进行实际购买行为的网站。网店方便快捷，不用装修采购等等的普通店铺必须要经过的过程，点点鼠标打打键盘就可以开个网店
13、。交易迅速，买卖双方达成意向之后可以立刻付款交易，通过物流或者快递的形式把货品送到买家的手中。不会造成大批量压货，你可以没有实体店铺，而仅仅开一个网络店铺，因为可以不需要压货，这也是网店吸引人的一个特点。打理方便，不需要你请店员看店然后还要跑老远上货，摆放货架，一切都是在网上进行，看到你的货品下架只需要点击一下鼠标就可以重新上货。形式多样，无论卖什么都可以找到合适的形式，你如果有比较大的资金可以选择选用通用的网店程序进行搭建，也可以选择比较好的网店服务提供商进行注册然后交易。开网店信任最重要，线上交易不能提供实实在在的亲身体验,造成买家往往喜欢与自己更信任的商家交易。所以如果第一次交易顺利买家
14、回头率更高。如今在网络上经营店铺有数万家，每天还有新的店铺不断加入进来。为了给后来者设置一定的竞争壁垒，高级别的店家往往选择低价走量的策略，因为在互联网交易平台上，客户有太多选择的机会，谁比你价格低，谁就有优势，客户的忠诚度非常不好把握。不少有忧患意识的网商已经开始为自己的未来谋划出路，而解决方式却是惊人的一致：建立独立网店，并实现网络店铺和独立网店的同时运营。与以往开设独立网店所需要的大量资金和技术支持相比，如今独立开店已是更加的容易、方便，成本也更为低廉。也是今后网商发展的必然趋势。（二）网店的特点打理方便，不需要你请店员看店然后还要跑老远上货，摆放货架，一切都是在网上进行，看到你的货品下
15、架只需要点击一下鼠标就可以重新上货。 交易迅速，买卖双方达成意向之后可以立刻付款交易，通过物流或者快递的形式把货品送到买家的手中。不会造成大批量压货，你可以没有实体店铺，而仅仅开一个网络店铺，因为可以不需要压货，这也是网店吸引人的一个特点。方便快捷，不用装修采购等等的普通店铺必须要经过的过程，点点鼠标打打键盘就可以开个网店。信任最重要，线上交易不能提供实实在在的亲身体验,造成买家往往喜欢与自己更信任的商家交易。所以如果第一次交易顺利买家回头率更高。形式多样，无论卖什么都可以找到合适的形式，你如果有比较大的资金可以选择选用通用的网店程序进行搭建，也可以选择比较好的网店服务提供商进行注册然后交易。
16、（三）网店的类型及经营模式1、综合商城商城，谓之城，自然城中会有许多店，是的，综合商城就如我们平时进入天河城等现实生活中的大商城一样。商城一楼可能是一级品牌，然后二楼是女士服饰，三楼是男人服饰，四楼是将N个品牌专卖店装进去，这就是商城。而后面的淘宝商城也自然是这个形式，跟传统无异，它有庞大的购物群体，有稳定的网站平台，有完备的支付体系，诚信安全体系（尽管目前仍然有很多不足），促进了卖家进驻卖东西，买家进去买东西。如同传统商城一样，淘宝自己是不卖东西的，是提供了完备的销售配套。而线上的商城，在人气足够，产品丰富，物流便捷的情况下，其成本优势，24小时的不夜城，无区域限制，更丰富的产品等等优势，体
17、现着网上综合商城即将获得交易市场的一个角色。这种商城在线下是以区域来划分的，每个大都市总有三五个大的商城。而互联网这一领域，也注定了三五家综合商城独大，目前是淘宝一家独的尴尬地.其实相似的有拍拍/易趣/有啊,只有相差甚远。2、百货商店商店，谓之店，说明卖家只有一个：而百货，即是满足日常消费需要的丰富产品线。这种商店是有自有仓库，会库存系列产品，以备更快的物流配送和客户服务。这种店甚至会有自己的品牌。就如同线下的沃尔玛，屈臣氏，百佳百货。这种模式最据关注的当数亚马逊，很多业内的朋友笑称，要入电商行业，先研究亚马逊，要做电商行业，要摆脱亚马逊，说的就是其专业、规模化，让你既爱之，又妒恨之。当当卓越
18、做了十年几乎不赚钱都还坚持的公司，尽管在04年号称亚马逊号称以1.5亿美元收购当当被拒，后以一半的价格收购了卓越。或是这是资本运作层面的战略，也只能说操作这两个网战的主儿，资本运作能力还是不错的。因为各自有库存，配送等环境的差异，会给每个平台赋予了各自不同的元素，也就是说是有品牌效应，其实这种模式的网店是可以多家的，不仅仅三五家，可以是一个倍数。可能消费者会因为某一个体验，较少的价格差异，或是一次不好的购物体验，而使得会选择尝试其它家的可能。其中，当当卓越都试过店中店的模式，不过比较失败，但有想往商城转化的迹象。3、垂直商店垂直商店，服务于某些特定的人群或甘种特定的需求，提供有关这个领域或需求
19、的全面产品及更专业的服务体现。如麦考林定位于18-25岁的年轻女性群体无店面销售载体，尽管起家是用DM（Direct Mail advertising）,后面慢慢向网店倾向。红孩子起步时就以母婴市场切入。如京东，做线上的国美，专业于销售电器/3C产品。这种商品的产品存在着更多的相似性，要么都是满足于某一人群的，要么是满足于某种需求，亦或某种平台的（如电器）。垂直商店，存在于互联网上有多少有呢？这取决于市场的细分。设定细分的种类是X的话，那就是X的三到五倍，因为每一个领域，总有三五家在那里竞争着，尽管互联网大家都说没有老二，但也其实不然，尽管老二活得很辛苦，也是卧苦尝胆，坚挺地活着。而也正因为有
20、了良好的竞争格局，而促进了服务完善。这里我们发现一个现象，比如上述例子的京东，红孩子，以近期的动作来看，都开始了扩大产品线，如，红孩子，以原有的母婴市场，拓展到以家庭为单位的购物平台；如京东通过低价的电器/3C产品吸引了大批的购买者，然后通过丰富产品线，添加/推荐利润空间更大的产品以谋赢利。很明显，他们都在往综合商店转型。而另一个现象，像麦考林，优歌网这种针对人群细分的垂直商店，是将自己形成品牌的趋势。4、复合品牌店佐丹奴是一个传统的服装品牌，自己有N家直属、加盟店。正佳商城开了，佐丹奴进驻，而网上的淘宝商城开了，线上的佐丹奴也进去了。而哪怕是所有的商城都倒掉，佐丹奴也有自己有独立形象店，同的
21、时候，他们大胆的作了不同价格的运营，而其完善的仓储调配管理通过网络的销售更好的把握了现金流及货品流通的运作。就像百丽，线下有近8000家店，据公布08年就做了160亿的市场。目前进军网络，更是大胆尝试，线上的款式或是品牌有一定的区隔，也进行大量的生产，因为，如何线上卖不完了，那8000家店可是很好的清库存的出口。20万双线每家店销上20多双就解决了。类似这种店，随着电子商务的成熟，会越来越多的传统品牌商加入电商战场，以抢占新市场，拓充新渠道，优化产品与渠道资源为目标，一波大肆进军的势头蠢蠢欲动。5、轻型品牌店 PPG与VANCL的案例已传遍大街小巷了，尽管存在着诸多争议，但新事物总是在争议中产
22、生的。而这里加入梦芭莎有两个原因，第一，是YES PPG已被众多媒体棒打，VANCL也传闻即将转型为综合商城。对于梦芭莎是先从DM投递+网络+CALL CENTRE，然后再做线下形象品牌店。据说月销售额达600万了。也是值得关注的一个代表。中国已是一个生产大国，N多的代工厂，成熟的行业链条足以满足生产需要，而中国人赚钱都是属于产品利润溢价，而非品牌利润溢价，在环境的催熟下，做一下品牌已非一定必要是自己有工厂，相反，中国拥有了与天独厚的优势，品牌商可以更专注的提供个性化，更细腻的满足受众群体需求的产品，基于品牌定位，加强产品设计，通过信息化应用，配合日益成熟的完善，使得品牌商可以专注做自己擅长的
23、事情，而其它事情都外包，用最好的原材料提供商，找最好的生产商，寻找高效益的有效推广渠道，强强结合，你的优势将突现得淋漓尽致。回头看，世界顶极的品牌商们，不也是这样做吗？6、服务型网店 易美是一家网上冲印公司，比如，小王结婚了，跟老婆去了欧洲度蜜月，拍了好多的相片，可是，还没回到家，亲戚朋友们都拿到了小王通过易美网上冲印好的相片，相片有的是嵌在骨瓷杯上，有的按自己的意愿，装订了漂亮的相框，正放在爸爸妈妈的房前。亦得代购，购遍全球。是的，可以帮你到全世界各地去购买你想要的产品，并以收取适量的服务费赢利。服务型的网店越来越多，都是为了满足人们不同的个性需求，甚至是帮你排队买电影卖，都有人交易，很期待
24、见到更多的服务形式的网店。7、导购引擎型 导购网站不止是爱比风一家，而这是你不得不去的一家导购站。爱比网是一个你的一个选购工具。有比友说过这么一句话：要购物，去淘宝，要选产品，去爱比。我们不得不承认一个事实，淘宝上面的海量产品，和那一家还比一家低的价格让你抵不住诱惑。可是，当你连买什锦么东西都不知道的话，怎么办呢？爱比网既然是一个选购工具，自然有她的妙招。仅以一小例子说明。比如，你想买一款适合自己干性皮肤的面霜，你可以通过爱比网的化妆品频道进入，并通过左边的导航以及右边的功能型导航轻松的选取出结果，你甚至可以选择过滤条件，比如选：筛选过于油腻，匹配出来的，永远是满足你需求的产品。三 网店经营过
25、程中的问题（一）网店经营中的问题如今，网上商店竞争越来越激烈，各商家纷纷使出浑身解数吸引更多的人投入其中。网上开店在经营过程中要遇到这样那样的很多经营的问题,一些无特色、无价格与信誉优势的小店，将不再会有生命力。1、 电子支付方面传统的交易中个人购物时支付手段主要是现金, 即一手交钱一手交货, 双方在交易过程中可以面对面地进行沟通和完成交易。网上商店的交易是在网上完成的, 交易时交货和付款在空间和时间上是分割的, 消费者购买时一般必须先付款后送货, 付款时可以用网上支付系统完成网上支付。网上支付系统包括四个主要部分: (1) 电子钱包; (2) 电子通道; (3) 电子银行; (4) 认证机构
26、。网上支付系统是一系统工程, 它需要银行、商家、消费者和信息技术企业的共同参与, 系统中缺少任何一个环节都无法正常运行。由于网上商店面对的是千千万万的个体消费者, 要将这些消费者纳入电子支付系统是比较困难的, 一方面它要求个体消费者必须有良好的信用, 另一方面消费者对网上支付的安全隐私存在顾虑, 这在我国体现更为突出。根据国内最大的电子商务站点8848 网站的统计, 5815 %的消费者采用货到付现款方式结算, 可见消费者对电子支付认识和接纳有一个比较长过程。因此, 目前电子支付面临的最大问题是引导和教育消费者对电子支付认识和认同。2、 安全隐私方面传统购物交易是匿名进行的, 购买者不用表露自
27、己身份, 购物时完全可以保护自己隐私而且有一种安全感。随着信用卡普及推广, 消费者购买时可以不必携带现金只需刷卡即可,但交时卡和密码由购买者自己保管, 购买时消费者还是可以控制交易过程, 感觉比较安全。而在网上商店进行网上购物时, 消费者面对的是虚拟商店, 对产品的了解只能通过网上介绍完成, 交易时消费者需要将个人重要信息如信用卡号、密码和个人身份信息通过网上传送。由于Internet 的开放性, 网上信息存在被非法截取和非法利用的可能, 存在一定的安全隐患。同时, 在购买时消费者将个人身份信息传送给商家, 可能被商家掌握消费者的个人隐私, 有时这些隐私信息可被商家非法利用, 因此网上交易还存
28、在个人隐私被侵犯的危险。随着技术发展和网上交易规范, 现在出台一系列的网上交易安全规范如SET 协议, 它通过加密技术和个人数字签字技术, 保证交易过程信息传递的安全和合法, 可以有效防止信息被第三非法截取和利用。3、货物配送方面传统商店购买时现款现货, 消费者限于地理位置限制购买时一般就地选择购买, 货物的运送一般比较简单而且可以当天完成。而在网上商店的购买者可能是世界上任何一个地方的网民, 这时货物的配送和运输就是一个非常关键的问题, 如果运输时间太长, 就可能让消费者失去耐心, 另一方面, 如果运输费用过高则可能抵销网上商店带来的价格优惠, 因此建立高效可靠的配送体系是保证网上商店发展的
29、前提。目前, 网上商店销售产品最多的是信息类产品和小件商品, 这是因为信息类产品如软件、音乐等可以直接通过Internet 传送, 无须运输, 而小件商品由于便于运输而且运输损伤风险比较小, 容易被消费者接受。我国网上商店在这方面受到很大制约, 到目前为止, 国内依然缺乏系统化专业化的全国性货物配送企业, 单件商品的长途运输或者邮递的巨大成本以及时间上的延迟足以使消费者望而却步, 连国内最大的电子商务站点8848 网上商店也只能开通160 几个城市, 与全中国有3 300多个城市还差很远, 更不用说未来的农村市场, 因此扶持和发展我国的专业配送企业迫在眉睫。四 网店经营策略（一） 网上商店对传
30、统商店的影响网上商店的出现促使传统商业的许多因素发生改变, 称其为新的零售革命基于以下几点:1、 营销理念发生深刻变化传统商业中所说的辅助服务策略转变为核心服务策略。在未来的零售活动中, 服务的内容覆盖商品销售的全过程, 已成为业务增值的重要来源。尤其是在产品结构类似, 市场竞争激烈的情况下, 营销服务成了商品交换最重要的前提和基础, 成了满足顾客需求的决定性因素。网上商店可以做到关注每一位顾客, 除了建立关系外, 还有交互式信息(往往是通过对网络点击等行为的记录进行分析) ,不仅告知商家顾客的潜在需求, 采取何种购物方式,还显示他(她) 的性别、年龄、职业及所购买的品种、时间等。有了这些了解
31、, 商家可以更有效地去影响顾客的行为, 更多地去吸引他们的注意力。2、 商业利润的来源渠道改变美国一些网上商业机构提出“零利润销售”的概念, 意即传统商业是从供应价格与销售价格之间赚取利润, 而网上商业把这种差价缩减到零, 有的甚至使商品的销价低于生产成本, 它们的商业利润不再是从商品的差价中获取, 而是来自于广告收入、服务增值、赞助商及其他高利润的商品经营等新的渠道。这说明顾客服务及顾客关系的维护成为零售业最重要的大事, 而商业利润至少有一部分不再是来自于“贱买贵卖”, 而是利用网站资源从其他渠道取得。3 、对传统商业中介的影响随着电子商务的普及, 传统的商业中介, 如代理商, 批发商将会受
32、到冲击, 至少其生存方式会发生改变。尤其是网上购物的发展, 商品流通基础设施和配套行业的重点将会发生偏转。这个题目前在美国已初见端倪。电子商务的发展使各类送货系统、快递公司、运输公司、支付公司、安全、广告、商务软件、信息服务等新型物流和中介机构发展呈加速态势。应该说, 在电子商务特别是网上商店冲击下, 传统商业功能的弱化有其必然性, 但这并不意味着商品流通作用的削弱, 而是说明商品流通需要融合电子商务技术, 需要寻找新的发展方式。4、商业品牌无形资产的价值倍增在网络世界中要长期维系与顾客的关系, 需要在营造品牌上下功夫。尽管现有的零售商店在这方面较新兴的网络商店拥有更大的优势。但许多新的商业网
33、站在这方面投入大量的人力和财力, 去营造自身的品牌, 并取得了骄人的业绩。如美国的亚马逊网上书店, 国内的8828 珠穆朗玛网上商店, 263首都在线等一批新的网上商店在不长的时间里迅速崛起, 被大众所熟知, 成为经常光顾的对象。这一方面说明品牌的重要, 同时还向人们揭示了这样一个事实, 即由于互联网特有的开放性, 网上品牌的营造要比传统商店快速得多。网上商店的出现毫无疑问会限制有形店铺的发展空间, 同时给零售业带来更加激烈的市场竞争, 因此不排除有一部分商店在网上商店冲击下业务萎缩的可能性。（二）网上商店的定位在了解到网上商店的各种优势和特点之后，我们应该认识到网上商店蕴藏的巨大商机。网上商
34、店说穿了是一种有别于超市、百货店服务方式的新型零售业态，该如何确定经营定位呢？笔者给出五方面的定位：顾客定位，商品定位，服务定位，价格定位，商域定位。1、顾客定位顾客定位是关键。网上商店的主要目标顾客有三：1、网虫一族。整天上网的人很可能成为网上商店的顾客。志趣上：他们多追逐时尚；职业上，他们多从事计算机行业，或是计算机爱好者、机关事业办公室的工作人员人员;从知识构成看以知识青年居多如在校大学生和城市中学生。这些是目前网民的主体。可惜这些网民不是社会消费群体中的主力。他们是未来社会消费的主体，估计在510年以后他们将成为网上商店的常客。2、忙人一族。忙得没时间逛商场购物的人最有可能选择网上购物
35、。他们是各级经理人、实业投资人、三资企业的上班族。因为传统物理店开门营业的时间，也正是他们最忙的时候。网上商店没有时间和地点限制的特点为他们购物提供了可能和便利。忙人大多省钱。是这个社会的消费主体；他们又是未来社会的中产阶层，不仅现实的消费能力强而且潜在的消费能力也非常大。3、网民周围的人。网民周围的人，如网民的家人、亲戚、朋友、同事、邻居等，尽管不常上网但见到网民从网上买东西可能搭便车。省时省力、省事花钱不见得多到哪里去，承受得了。随着网络工具的普及，尤其当网络的主要工具电脑成力社会必需品时网民的规模会有一个质的飞跃。估计这将出现在 35午后，届时网上商店的顾客结构也会发生质的转变。2、商品
36、定位是否目标顾客需要的所有商品都适合在网上商店卖呢？非也！一种零售业态的商品定位既要考虑其目标顾客的需求，又要考虑经营者的经营特征，更要考虑与各种业态相比的比较优势俗活讲“掏钱难买我乐意”。网上商店是一种新型业态，在经营范围有着自己的特殊性和优势，经营范围有别于百货店和超市。其经营主要有：1、标准化的大件必需品。网上商店的商品不具备直观性，只有平画视觉形象，听不到商品发出的声音，没有手感完全是一种抽象的符号和概念不能满足人们个性化的需求所以网上商店只能卖标准化商品，比如200升冰箱。标准化的必需商品市场已成熟品牌已形成，商品品质、厂商信誉都有保证，正适合网上商店经营。为什么网上商店不能零售标准
37、化的大件主流商品呢？因为主流商品在人们消费支出中所占比重较大，人们购买这些商品慎之又慎，在购买过程中还有诸多疑问需要当面咨询，显然不适合在网上商店经营。同样扩张性市场商品也不适合在网上商店经营。当今的网上商店以经营标准化小件商品为主如图书、录音带、光盘、小食品、卫生纸、酱油、醋等人们居家过日子的零碎小商品。这种适合在超市经营的小件商品，也不是不能在网上商店上经营只是因为网络零售店的服务成本（如前期技术成本、送货成木）高于超市。为吸引消费者网上商店采用超市的低价位甚至比超市的价位还低而其送货成本居高不下，岂能不亏？假若价位高于超市，人门又何必会舍超市而选网上商店呢？。2、以精神文化情感消费为主的
38、商品。网虫一族追逐时尚尽管不是社会的消费主流但他们对某些商品的价格不太在意，比如鲜花。鲜花之类的礼品性消费品本身使用价值不大但情义无价，其消费的目的是追求一种心理的感受，虽适合在网店销售。只要商家服务好礼品的购买者和受赠者，让购买者感到物有所值、物超所值，其利润空间是巨大的。因此在众多的网上商店亏损破产的困境下美国的一家鲜花网上商店1999年的销售额达3亿美元，不仅增长速度惊人，利润之高也同样可观。3、服务定位无暇到传统物理店购物的顾客习惯购买名牌化、标准化的大件必需品，这种商品多是质量好、信誉好的名牌商品。对这种顾客来悦，所购物品不是最重要的最重要的是服务好。其服务定位应是及时沟通，适时服务
39、。及时沟通是指与顾客要及时沟通信息，因为这一群体的顾客比较忙，及时沟通双方情况可以避免浪费顾客的宝贵时问。适时服务，就是要按顾客所需要的时间服务。因为忙顾客的购物时间和接受服务的时间完全分离，比如顾客可能在夜里12点购物，而接受服务的时间是7天以后的下午3点到5点之间晚上7点还要远飞。一星期时间内这位顾客只有这2小时可以接受服务。在顾客有时间接受服务的时间里适时上门服务，让顾客满意是网上商店胜出的关键。由干礼品性消费的特殊性在于商品的购买者和拥有者是分离的，双方都是商家服务的对象，商家的服务就是把购买者的初衷、意愿和情感及时、准确、完美地传送给接受者。因此，精确、细致、周到的服务是基本的要求时
40、尚化、品位化艺术化是成功的关怔。比如一位先生在网上商店定购22朵玫瑰要求商家在下午5点钟下班的时候准时送到某办公室门口某一位小姐手中并要求制作一封考究的信一并送达。商家首先要数好一定是22朵玫瑰多一欠一均大谬；在送达时鲜艳的玫瑰花上最好挂着晶亮剔透的露水珠儿；一定要邀对地方送对人；信的宇体、字号均要考究信封以及其上的装饰物都要精致；送花人外在形象在气质均要上乘切忌衣衫不整、形象不佳。4、价格定位价格定高了没有竞争优势；价格定低了产生亏损的风险。定价的标准是让顾客感到物有所值，最好是物超所值。因此定价要考虑顾客的感觉这不是简单市场平衡的结果，更不是主观的固定加价率所决定的尤其是针对以精神文化情感
41、消费为主的网民。前面提到的22朵玫瑰该定多少价呢？22朵玫瑰进价也许是10元，商家的服务成本50元钱，而顾客感觉可能值300元钱。当商家收180元钱时，顾客会觉得太便宜了，而商家却有2倍的利润双方各得120元，这是双赢的结局。为什么60元的成本各方感觉上的差异如此之大？购花者亲自动手也许无论如何也做不出来；而小姐收到如此精美的礼物感觉情义无价；商家提供专业化服务，不仅服务一位顾客，服务成本被摊平200的毛利提供了足够的纯利空间。三方各得其利，可见定价的技巧多么重要。一般情况下，服务附加量越大加价率越高；经营商品的风险度越高，毛利率越高。如鲜花，二倍的毛利是正常的。但原则是让顾客感觉物有所值、物
42、超所值。零售业就是服务业有效服务附加得越多，利润自然越高。目前超市经营家电等大件生活必需品因其服务能力有限，形不成气候：百货店经营家电，服务成本大高，风险很大，许多百货店主动或被迫退出大家电的经营，没有退出者也感觉大家电已是“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。而电器专业店只不过是百货店的延伸而已靠连锁机制和规模优势从生产商那里挤压利润，其加价率大低，日子并不好过。这些经营标准化大件必需品的专业店、专卖店面前只有两条路：要么放弃经营这些本该属于网上商店经营的商品要么改为网上商店，这样才有利润空间进而有生存空间。5、商域定位传统的物理店有商圈之说，指的足以店面为核心向四周辐射所形成的一定半径范围的区域，
43、商品主要面对商圈里的顾客。网上商店没有空间限制，所以说商圈不准确，但网上商店也有区域的限制因此，应有个商域定位。网上商店的商域应是其物流配送能力所能达到的区城网上商店的物流配送能力决定着网上商店的商域。货在网上卖出去了但物流配送能力达不到，或运输成本太高都不能实现货物的交割。所以科学的网络运输配送系统是网上商店生存的物理基础没有它，网上商店只是海市蜃楼。目前许多网上商店经营不好的一个原因就是商域定位不准或商域太小。从这个意义上来讲网上商店就是传统的物流配送系统和传统的物理连锁店而用电子网络工具整合后的一种新型零售业态。比如海尔号称在全世界有16000多家物理专卖店面如此多的物理专卖店加上具有和这些店面相配套的物流配送系统，运用电子网络的工具进行整合，就会形成一个比较完善的规模化的网上商店。所有海尔的大件电器产品均可在此店销售，其他品牌的标准化大件必需品也可乘坐这个网上商店的快车走向最终消费者。像国美这样的专业店当数量规模达到一定程度时也可整合为网上商店。无论是专卖店、专业店还是百货店，要经营网络业态的商品，就必须更名改姓转换业态，转变应网上商店，它需要大量的物理店面，完善的物
