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1、一、绪论 （一）课题研究的背景信用卡业务一向被认为是商业银行最为盈利的业务之一。信用卡作为银行零售业务的核心，受到国内外各家银行的高度关注。同时，小小的塑料卡片也是银行服务和品牌的代言人，因为它是赋予银行无形服务有形化的最佳形式，也是树立鲜明个性、区别于其它品牌标识的重要载体。在西方发达国家，信用卡业务是许多国际大银行的重要业务和主要利润来源。花旗银行的信用卡业务收益就占其利润总额的三分之一强，美国运通公司的运通卡业务利润更是占了其公司全部利润的七成。具有循环信用功能的信用卡从 2002 年起步，在这场貌似前景无限的信用卡市场争夺战中，我国信用卡市场迅速升温，2003 年因此被众多业内人士称为
2、“中国信用卡元年”。市场发卡量从 155 万张增长到 544 万张，增长率为 350，2004年信用卡的发行增量仍然呈井喷态势，到第三季度末，卡量已经达到 792 万张，同比增长率约 99。根据中国人民银行发布的 2008 年第一季度支付体系运行总体情况显示，截至 2008 年 3 月底，中国信用卡发卡量达到近 1.05 亿张，这也是我国信用卡发卡量首次突破 1 亿张大关。2002 年以来，国内招商银行、中国建设银行等一些银行相继成立了信用卡中心专门从事信用卡业务，国外的金融大鳄如花旗银行联手上海浦东发展银行，汇丰银行参股上海银行和交通银行、平安银行，都已经曲线进入了中国信用卡市场。美国国际集
3、团(AIG)和中国平安保险集团等其它国内外金融机构下一站进军的目标同样定为信用卡市场。国内外银行和金融机构都在不惜血本地扩大自己在信用卡市场上的市场份额。根据万事达卡国际组织的研究1996到 2010 年，中国年收入达 5000 美元的中产阶层将达到 1.55 亿人，在未来的几年，我国的信用卡市场将会迎来爆发式的增长。2006 年，我国人民币业务已全面向外资银行开放，而信用卡业务作为商业银行新的利润增长点，已经成为竞争的焦点。自 1995 年广东发展银行发行了国内第一张人民币贷记卡，(这被看作是国内第一张真正的信用卡)，此后，中国银行、中国工商银行、招商银行、中国建设银行也先后发行信用卡，而一
4、批外资银行也己经或正在申请在中国市场发行信用卡。于是一场围绕中国最高端人群的信用卡销售战就此开始。中国的信用卡业务虽然起步晚，但发展速度却是异常迅猛，很多成熟行业的营销手段在信用卡市场上一开始就得到了应用。自 2002 年以来，我国商业银行信用卡的营销得到了较快的发展，但是其中也暴露出了大量的问题，如:信用卡用卡环境欠佳，持卡人缺乏安全、便捷的刷卡环境，并且整个社会也缺乏完善的法律环境来对持卡人的权利提供保护;市场细分效率较低导致市场定位不明确，同质化现象严重;过于重视信用卡发卡数量和产品价格上的竞争，而忽视了信用卡产品内在品质和服务水平的完善;缺乏高素质的金融人才导致产品创新较少等等。信用卡
5、市场营销中存在的这些问题导致了大量睡眠卡的存在，挤占了银行有限的信息、人力和管理资源，迫使商业银行不断地对管理系统进行升级，增大了管理成本。而且由于大量睡眠卡账户还涉及日常计息、检索、汇总、查询、账务处理等环节，影响了其他账户的正常交易活动，降低了银行机构工作效率。面对如火如荼的信用卡大战，我国商业银行必须大力发展信用卡的营销。这不仅是促进商业银行自身发展、提高核心竞争力、由粗放型经营转向集约化经营的有效手段，也是推动我国商业银行经营国际化的必然要求。未来的几年，我国的信用卡市场将会迎来爆发式的增长。并且在 2006 年，我国人民币业务已经全面向外资银行开放，而信用卡业务作为商业银行新的利润增
6、长点，也已经成为竞争的焦点。面对激烈竞争的信用卡市场，我国商业银行必须积极发展信用卡营销策略组合，充分利用价格策略、服务策略、市场细分策略等来加大营销力度，充分利用本土银行网点众多的优势，扩大市场份额，提高自己的技术和服务水平，改变自己的服务意识，变被动服务为主动服务，加快客户服务中心的建设，在不断加强产品创新能力的同时，积极拓展信用卡营销策略，完善用卡环境，争取在未来激烈的国际竞争中获取到生存的空间。但与此同时，信用卡市场依然呈现出不少弊端。虽然各行都极力宣传各自信用卡的卖点，但信用卡之间没有更多的差异性，信用卡功能趋于雷同，不能形成各自的竞争优势;此外，尚不能建立信用卡品牌，客户服务满意度
7、不高，片面追求发卡量，导致死卡比例增高，这些都容易引起信用卡市场的恶性竞争，不利于信用卡的有序发展。所以，研究信用卡营销策略，细分市场目标，明确各项促销手段的优缺点，是市场竞争的必然，这样才能更好的实施差异化营销，发展客户、留住客户、挖潜客户。（二）课题研究的意义信用卡具有高投入、高风险、高收益的特点。信用卡的利润主要来源于循环信用利息及年费和手续费收入。其中，按照人民银行的规定，信用卡的透支年利率高达 18.25，与银行其他资产业务相比，利差巨大。可以说，无论在国内还是国外，银行业再没有其他任何一项稳定、传统的银行业务能像信用卡一样存在如此巨大的利润空间。在西方国家，信用卡业务已成为许多大银
8、行的主要业务和重要利润来源，花旗银行信用卡业务收益几乎占其纯利润的 34，美国运通公司更是凭借“运通卡”，支撑了其 70的利润来源。即使在国内，尽管由于用卡环境还不完善、个人信用制度没有建立，严格意义上的信用卡尚未全面普及，但信用卡以其较高的收益回报、较强的客户渗透力、广泛的品牌影响等产品优势，正逐步成为银行个人金融业务的重要组成部分，成为新时期银行业竞争的焦点。营销管理是现代商业银行促进金融产品价值提升、扩大利润来源、树立竞争优势的重要途径，是商业银行提高核心竞争力、由粗放型经营转向集约化经营的重要手段。20 世纪 70 年代末我国商业银行刚开始涉足市场营销这一领域，但是由于历史太短，未能很
9、好的体现市场营销的效果，如信用卡发行量相对于银行总量来讲过低等。随着竞争的日趋激烈，我国商业银行大力开展信用卡营销不仅是促进商业银行自身发展的有效手段，也是促进我国银行融入国际金融企业，推动银行经营国际化的必然要求。并且根据WTO协议，2007年中国将对所有外来金融机构开放其银行业务，发卡行面对的竞争环境将是空前激烈的。加入竞争的外资银行在管理经验、经营资本、服务网络、营销手段都有明显的优势，必然要争夺国内信用卡的市场份额。在这样的竞争背景下，本文研究了国内信用卡市场如何细分，营销渠道如何开展、促销策略的各种方式等等内容，期望能有助于各发卡行的市场活动，有助于其建立自身的核心竞争力，为今后同国
10、外金融机构进行竞争打下坚实的基础。二、论文的主要内容及研究方法（一）论文的主要内容本文从商业银行及信用卡营销的理论观点出发，分析了目前我国商业银行信用卡业务营销存在的问题，并提出了解决问题的对策。同时根据招商银行信用卡营销的个案研究，为我国银行业成功实施信用卡营销提供了借鉴信息。全文共分为五部分。（二）论文的研究方法文章在查阅与商业银行和信用卡营销战略和招商银行相关的书籍、期刊、学术论文、会议论文的基础上，进行整理与分析，理论结合实践，遵循从一般到个别，以一般指导个别的哲学原则，采用理论研究和实证研究相结合的方法，依据经济学、金融学、市场营销学、管理学理论，以广泛的调查数据、信息(数据与信息主
11、要来源于各家银行尤其是招商银行信用卡对外的运行政策、相关报刊、杂志、互联网等)为依据，结合国内各家银行信用卡的市场状况及国外信用卡市场发展经验，对国内信用卡的营销管理进行研究，力图使研究的结论具有有效性和说服力，从而更好的为信用卡的市场发展提供参考意见。具体采用了以下研究方法:定性分析与定量分析方法。在对信用卡营销发展过程进行考察和提出营销策略建议时，以大量定性分析为主，同时以近几年的统计资料为基础，再辅以一定的定量分析。实证分析与规范分析相结合的方法。三、商业银行信用卡营销策略的研究现状（一）国有银行信用卡业务与发达国家相比存在的差距20世纪年代以来, 商业银行的市场营销策略一直是国内金融界
12、讨论的热点问题。20世纪50年代末,国外大型商业银行将市场营销观念引入银行经营领域以来, 历经50多年的发展, 已经形成一套比较完整的商业银行营销理论, 并建立了与之相适应的经营管理机制。与国外商业银行相比, 我国商业银行体系发展至今尚不足,商业银行在运营机制、市场环境、服务意识与手段上也同国外商业银行存在着很大差异。当前，我国商业银行信用卡的营销状况非常不容乐观。我们常常能在写字楼或大学校园里看到这样的信用卡推销宣传“只需填一张表，我们会根据你的资料发给你一张信用卡，不需要在卡内存钱，就可以刷卡消费”，由此可以看出我国信用卡营销的局限性，即过于重视发卡数量，而忽视了发卡质量，其直接的后果就是
13、人均刷卡率或者信用卡使用率较低。信用卡营销的根本目的就是吸引新客户，挽留现有客户，并扩大市场占有率。因此大多数银行都过多的看重了本行的发卡量，导致了信用卡发行后刷卡率较低(最近的一项市场调查显示中国的信用卡使用者每人每月平均刷卡消费近一千四百元人民币，远低于最高五万元授信额度，只有2%的使用者经常使用循环信用，85%以上的客户每月全额还款)，睡眠卡较多等问题。在营销渠道上，我国银行普遍通过电视、广播、文字这三条重要的传媒途径来宣传其信用卡产品，但是近来由于通讯手段的进步和降低成本的考虑，一些新的宣传渠道逐渐产生了，如利用收费或免费的手机短信宣传、在 POS 打印单、ATM 客户凭条上面打印信用
14、卡产品广告、向有关部门申请文号，以广告专刊的形式宣传业务、利用自有的营业网点和网站等进行广告宣传，当然各种方式必然有其利弊，但是多种方式的结合必定能够给银行带来预期的宣传效果。（二）我国商业银行信用卡现阶段营销策略价格策略。银行常常会通过降低信用卡的价格来吸引顾客。客户用于购买信用卡服务的价格构成包括信用卡年费、转账手续费、透支利息、资金沉淀及挂失补卡费等等。由于当前我国信用卡市场还处于初级阶段，市场竞争异常激烈，而客户又对价格比较敏感，因此这成为我国商业银行在发行信用卡时最基本的营销手段，各行纷纷采取各种手段降低自己信用卡的价格，如免年费，工商银行较多采用了办卡免年费的方式，在该行办理按揭业
15、务的国际卡申领人可免年费。全国性百货行业联名卡免首年年费，双币种信用卡的申领人也可享受豁免 2年年费的优惠。农业银行、中国银行、建设银行和股份制银行则采用了有条件的发卡免年费方式:农业银行对10人以上同时申请准贷记卡免2年年费;中国银行对住房贷款客户免除首年年费;建设银行对于团体申请者免 3 年年费，对教师、公务员等免 2 年年费;招商银行对连续刷卡消费 6 次的招行信用卡(不包括 MINI 卡和国航知音卡)客户免 1 年年费，消费积分达到规定标准也可免 1 年年费。2005年 6 月 16 日，民生银行推出符合国际标准的信用卡，规定只要消费一定次数和数额，不仅不缴年费，还可以赚上 20%的年
16、费。近年来，银行间对免年费的争议日益增多，因为信用卡的收入来源之一就是年费收入，但是由于怕失去本行信用卡在市场上的占有率，各行都没有什么实质性的举动。这无疑就减少了银行发行信用卡的一部分收入。发卡后，为鼓励持卡人持续用卡消费，各银行又相继采取了消费积分、刷卡抽奖等一系列促销手段，以此刺激客户的长期消费行为。例如招商银行率先推出积分永久有效，有效期内的信用卡积分进行累积;并且信用卡的主卡、附属卡积分可以合并，同时拥有多张该行信用卡，积分也可合并;客户还可以现金参与，以“积分加现金”的方式换购礼品。在刷卡抽奖方面，工商银行在 2005 年 8 月举行了“刷牡丹灵通卡，三重好礼等你拿”刷卡抽奖活动，
17、持牡丹灵通卡每月累计商户 POS 消费 118 元人民币以上的持卡人，每月有机会获取三重奖励。凭借这一系列营销措施，银行不但可以增加利息收入，更重要的是大大增加了银行的商户手续费收入，使之成为银行信用卡业务主要的收入来源。服务策略。在信用卡市场竞争初期，发卡行所提供的基本服务局限于开销户、授权、挂失、补卡服务、存取便利等方面，而我国商业银行最大的特点就是网点众多，因此我国银行所提供的服务似乎能够满足持卡人的需求。但是随着竞争的深入，持卡人的需求日益增加，服务竞争逐渐转移到信用卡产品第三层次即附赠产品上来，即银行需为客户提供附赠的服务，如失卡零风险、红利积分密码及签名任选、免息期、海外紧急支援、
18、航空意外险、交易短信通知等等。在这方面我国招商银行成绩突出，2004 年招商银行率先推出了免息分期购物。招商银行的持卡人收到每期对账单的时候，都会发现一张免息分期购物的申请表，客户可以3期、6期、12期和一次性全额支付的方式购买IBM, SONY,SAMSUNG、海尔等知名品牌产品。交通银行上海分行的太平洋携程联名信用卡的持卡人也可以享受公共交通意外伤害保险。但是我国各行信用卡在客户服务中心方面的建设却差强人意，如客服人员较为被动，专业性较差，只注重解决客户提出的具体问题，忽视了对客户的引导消费。市场细分策略。根据市场细分不断地进行产品创新是企业的生存之道，信用卡产品也不例外。当前是一个追求个
19、性、时尚的年代，银行据此将客户划分为不同的消费群体，并不断推出满足客户个性化需求的信用卡产品。例如大学生是未来潜在的忠实客户，并且大学生在毕业之后面临着一系列消费大事，如买房、结婚、生子等等，因此大学生是潜在消费比较活跃的群体。.各行看重了大学生的潜力，纷纷推出了大学生卡。2004 年 9 月，广东发展银行与金诚国际信用管理有限公司联合发行了国内首张大学生信用卡。该卡具有更加个性化的特点，比如，大学生可通过该卡申请定制个人信用报告，提供给用人单位作为参考;可以领取小额学习资金和享受符合其消费特点的特约商户的优惠。另外各行还与其它机构发行联名卡，增强了信用卡的个性化功能。2004 年 6 月，广
20、东发展银行与首汽龙耀迪汽车租赁公司合作发行广发租车卡，提供异地租车免押金和担保服务等。2004 年 9 月，建设银行也推出了全国性的龙卡汽车卡，持卡人在购买车险、加油时可享受折扣优惠。2004 年 11 月，招商银行联手贝塔斯曼书友会在上海发行国内首张书友信用卡，此卡可作为贝塔斯曼书友会的会员卡。（三）我国商业银行信用卡发展的特点产品品种不断丰富，近年来，信用卡产品的品种不断丰富，各行都争相在原有信用卡的基础上推出新的信用卡并不断丰富其功能。例如:在 1996 年，中国工商银行推出了牡丹国际信用卡，按照品牌又可以分为牡丹维萨卡、牡丹万事达卡和牡丹运通卡，牡丹运通卡是国内唯一美国运通品牌信用卡，
21、牡丹白金卡是国内首张万事达卡品牌白金信用卡，牡丹 EMV 国际卡是国内首张也是唯一一张 EMV 标准信用卡;按照联名单位分为牡月海航卡、牡月上航卡和牡丹中油卡，还有一般的牡丹国际卡;按照客户的等级又可以分为面向中端客户的普通卡、面向高端客户的金卡和面向最高端客户的白金卡;按照发行对象分为商务卡和个人卡(其中个人卡还分为主卡和副卡)。品种如此之多，使消费者可以根据自己的需要选择不同的信用卡，不但增大了选择的余地，更使消费者可以从中享受到各具特色的优惠服务。随着服务水平不断提高，在信用卡刚刚出现的时候，商业银行一般都没有自己的信用卡中心，更谈不上拥有自己的客户服务中心了。但是随着信用卡在我国国内的
22、不断普及，目前各行都己经拥有了自己的网站、信用卡中心和客户服务专线。例如招商银行推出了24 小时免费服务热线 800-820-5555，客户通过拨打这一电话，可以得到专业化的问题解答。另外，商业银行通过信用卡所提供的附加服务也越来越多，涉及到了生活的各个方面，如招商银行的信用卡可以使持卡人在苏宁电器等商场购买家电时享受免息分期付款;华夏银行万通卡除具备一般银行卡所有的金融功能外，持卡人还可以持该卡乘车并享受票价折扣优惠等;外汇卡持卡人可以通过网上银行或电话银行进行个人外汇买卖实盘交易等。并且营销渠道不断扩大在信用卡营销初期，信用卡的营销只是通过银行的网点柜台由前台工作人员向产生需求的客户进行简
23、单的介绍。在当前，银行的信用卡营销渠道已经大大拓宽了，银行可以通过自己的营业网点、网站、报纸、电视、公交车车身广告、ATM 机所打印的凭条以及营销人员的直接营销等方式来促进信用卡的销售。并且信用卡的营销都己经由各行的信用卡中心直接负责，避免了过去那种由总行信用卡中心到一级分行到二级分行再到支行、网点，最后一级是直接面对客户的客户经理，当前信用卡营销链条的缩短就大大提高了营销的效率以及成效。（四）我国商业银行信用卡现阶段存在的问题1.终身减免年费办卡年费是信用卡发卡行的主要收入来源之一。据统计，发行信用卡的早期，年费收入能占到银行信用卡业务总体收入的EB左右。年费不仅可以从一定程度上弥补发卡机构
24、的作业成本，获得稳定的收入来源，而且可以把真正有信用需求、符合发卡条件的中高端客户发展成为发卡机构的忠诚客户。但年费也是银行营销客户办卡时最为敏感的因素，客户通常不愿意支付年费，还会比较不同银行的信用卡年费的差别来作取舍。因此在目前竞争激烈的情况下，信用卡免年费成了最基本的促销手段，而银行也不再把收取年费当成信用卡的赢利点。不仅如此，有些银行还用倒贴的方式吸引客户，如民生银行发行的信用卡就曾使用过“信用卡年费!(增值返还”的策略。银行采用这种方式促销的目的有两个：一是吸引更多客户办卡，以最快的速度不惜血本跑马圈地；二是刺激持卡人为了免交年费而消费，提高活动卡率以获取利息收入和商户佣金。这种方式
25、确实能有效扩大客户规模和刺激客户消费，但也存在以下的问题：) 发卡行长期减免年费，势必造成大笔年费收入损失； 国内消费者习惯于在免息期到期前一次性全部还清透支款，银行难以赚取持卡人的透支息，还要承担客户透支免息期的资金成本。造成现在银行的信用卡收入基本只有靠商户回佣来支撑的局面，在商户要求调低回佣率的压力日益增大的情况下，实现扭亏更是遥遥无期。 由于办卡不用收取年费，客户的转换成本很低，很容易就会抛弃已办的信用卡，客户流失率很高，无法培养忠诚度高的优质客户，对银行的长期发展不利。2.办卡只求数量不求质量某些商业银行为了尽快抢占信用卡市场，不顾实际情况盲目制定发卡计划，采取规模至上的策略发卡。由
26、于信用卡产品日趋丰富，很多人甚至同时持有同一家银行的五、六张卡。即使一个习惯于刷卡消费的人也不太可能同时使用这么多的信用卡。由此催生了很多“睡眠卡”，或者卡片收到后尚未激活使用便被立即销卡。这种营销手段造成办卡数量越大，办卡的制卡成本和邮寄成本越大，严重浪费了银行资源，大大增加了信用卡的运营成本。另外，由于盲目追求办卡量而有意放宽信用审核，不少办卡公司甚至不需要持卡人的收入、存款证明就能轻易发出信用卡，使得银行的风险成本陡然增大。3.营销方式简单，营销成本太大某些商业银行不重视多种营销方式的使用，不能针对客户情况采取有效的营销手段。信用卡产品线不够丰富，对客户吸引力不足，只能利用赠送礼品的手段
27、来吸引客户，客户办卡的目的纯粹就是为了获取礼品，往往拿到礼品后便销卡，造成营销成本大大增加，却不能为银行带来任何收益。4.缺乏便利的刷卡使用环境由于我国信用卡还处于发展的初期，因此消费者使用信用卡时出现了许多问题。如信用卡技术不过硬，信用卡消费交易成功率低，交易速度慢，出错多，严重阻碍了消费者持卡消费的积极性。另外，消费者在刷卡时经常发现由于机器失误，卡上显示有钱，但是刷不出来，真正收到对账单时，钱已经刷掉了，消费者为了追回款项，往往要来回奔波于银行与商家之间，本应“方便”的信用卡此时却给消费者带来了诸多不便。此外，目前我国信用卡特约商户数量较少。目前全国可以受理联网信用卡的特约商户只有约 2
28、0 万家，不到全国商户总数的 3%,严重限制了持卡消费的范围。并且特约商户分布不均，多处在发达地区的大商场和酒店，而居民日常的消费地点大多无法受理信用卡消费。最后，消费者在购物退货时也常常遇到麻烦。例如消费者持信用卡购物，按照规定退货后，商家与银行互相扯皮，使货款迟迟不能返还。5.缺乏安全的刷卡消费环境信用卡消费不设密码是国际惯例，为了与国际接轨，我国各银行逐渐在国内试行“在限额内一般消费刷卡时免输密码、签名即有效”的制度，即信用卡消费时，收银员只需核对卡背后的签字和结账的签单是否一致，而不需要密码和身份证。然而，许多持卡人对这样的制度感到不安，许多收银员在核对签名时非常不认真。在我国目前信用
29、环境不完善、有关信用卡犯罪方面的法律不健全的情况下，一旦信用卡被窃或丢失，信用卡被盗用的可能性是非常高的。如果因此给持卡人造成损失，商家便会以“收银员又不是签名鉴定专家”为由来推脱责任。用卡环境的不安全不但影响了消费者使用信用卡的积极性，也阻碍了我国信用卡产业的发展。6.拼价格、重数量导致恶性竞争对于信用卡这个新兴市场来说，价格战是市场发展初期各行占领市场的一个重要手段，各行为了扩大自己的发卡量，增加自己的市场份额，纷纷提出了办卡不收年费，并且办一张信用卡还赠送上百元的礼物，如手表、玩具等。在扩大发卡量的压力下，办理信用卡的门槛也在降低，程序也越来越简单，客户只需要填一张表格，提交一个身份证复
30、印件，就可以办理信用卡，并用其进行透支消费。同时，银行在发行信用卡时往往以发卡量作为衡量员工业绩的一个标准，因此我们常常可以遇到这种情况，就是在银行工作的人把周围的朋友都发动起来，拿着朋友们的身份证复印件来给每个人申请一个信用卡，至于有没有人使用这张卡就不得而知了。2005 年 10 月，中国银联发布的数据显示，国内银行卡发卡总量由 2001 年底的 3.8 亿张，己增加到目前的 8 亿张。而与此同时，一份调查报告显示，38.390的信用卡用户申请信用卡是因为免年费、开卡赠礼等优惠政策，36.7%申请信用卡是为了减少现金的携带，方便消费，26.7%申请信用卡是为了帮在信用卡公司工作的朋友完成配
31、额。有超过 60%的信用卡用户(64. 2 % )每月使用信用卡不足 5次，其中每月使用信用卡5-10次的占了25.0%，每月超过10次的仅占10.8%,21.7%用户手中的信用卡变成了睡眠卡。大量的睡眠卡挤占了银行有限的信息、人力和管理资源，迫使商业银行不断地对管理系统进行升级，增大了管理成本。大量睡22眠卡账户还涉及日常计息、检索、汇总、查询、账务处理等环节，影响了其他账户的正常交易活动，降低了银行机构工作效率。并且由于办理信用卡的门槛降低，对申请者的资信审查不严，也为今后产生大量的不良贷款风险埋下了“定时炸弹”。四、商业银行信用卡的营销渠道策略（一）银行业务信用卡中心直销 各家信用卡发卡
32、银行建立信用卡中心，成立直接管理的信用卡行销组织，通过自行组建的行销组织，在国内主要城市开展信用卡的发卡工作。信用卡中心直销方式的优势，在于可以进行信用卡发卡的风险控制，减少信用卡的潜在风险，对开卡客户的资料保证真实性，在审核过程中能严格执行信用卡的授权标准;不足之处是成本高，需要投入较高程度的人力成本。（二）分行网点业务 虽然各家银行将信用卡业务独立出来，成立信用卡中心，但在信用卡发卡渠道中，银行网点还是承担信用卡发卡业务的重要角色。通过发卡银行固有的网点优势，相应成为信用卡发卡网络，可以大量减少大量营销人员的投入，迅速形成信用卡发卡渠道，直接与消费者面对面开展发卡活动。（三） 电话营销电话
33、销售，大约在20世纪70年代开始在美国市场，至今仍然是行之有效的销售方式之一。信用卡销售采用电话方式，也逐渐受到各发卡行的青睐。一个电话销售人员，一个月可以招揽超过200个信用卡用户，这个数字是人员直接销售的数十倍的成绩。国内各家银行纷纷采用电话营销的方式进行信用卡销售。中信实业银行与鸿联九五信息处理巾心合作进行STAR信用卡电子营销，鸿联九五成为中信信用卡的总经销商。通过双发合作，用户就可通过拨打普通市话95558，办理咨询国内信用卡业务和国际信用彩卡，大大简化了业务办理程序。广东发展银行同深圳市金融联客户服务中心进行合作，开展信用卡电话销售，减少了成本投入，拓展了销售渠道。（四）委托外包目
34、前，发卡行将发卡业务外包给专业化公司经营是一种必然趋势。2000年贷款规模在10亿美元以上的美国信用卡公司中卡片发行业务外包已经占到了67%。有效合理的外包行为，充分利用合作伙伴间的资源分享会降低信用卡发卡成本、提高效率，从而提信用卡的竞争力。尤其对一些实力较弱的中小商业银行来讲，将大大减轻其市场进入难度。对促进信用卡业务发展和进一步繁荣市场作用显著。国内有多家银行采用“外包”的分销方式，如建行和上海维信商务咨询有限公司合作，进行龙卡大规模商业化营销，在2001年建行通过维信发行了4万多张信用卡，消费金额超过7000万元;工商银行与广州市融易达信用卡服务公司等进行局部区域及部分业务的合作;20
35、03年7月，招商证券与招行合作，通过招商证券的营业网点和销售团队为招行信用卡提供代销服务。（五）银企合作充分借用其它商业组织的网点优势、人力优势，开展信用卡销售的合作，形成强强联合，使销售渠道产生倍增效应。1.连锁商店与连锁商店店进行合作，将信用卡申请书摆放在连锁超商门口报架或传单架上，让民众自由取阅，有意向者可以在店内进行申请。2.邮政局网点国内的邮政储汇局网点遍布全国，截止2004年年底约有32000个网点，网点数量仅次于农业银行，是非常优秀的网络资源，合邮政储汇局进行合作，无疑会大幅度的提高信用卡的持卡量，提高信用卡的品牌知名度。3.保险公司保险公司的业务销售模式同信用卡的销售模式有相似
36、性，通过保险业务方式，来开展信用卡销售，非常具有可操作性，并且庞大的保险人员从业队伍，也是其重要的优势之一。截至2004年9月，共有39家外国保险公司在华开设70家营业性机构，中资保险公司数量有77家，截至2003年国内保险从业人员共有150万人(数据来源:保监会统计资料)。众多的保险机构和从业人员，能迅速形成信用卡营销渠道，进行资源充分利用，实现利益共赢。（六）DM行销DM，是英文DIRECT MAIL MERCHANDISE的缩写，意为快讯商品广告。它是企业为了扩大企业产品知名度、提高营业额采取的宣传方式，通常以印刷、派送彩色宣传单的方式让目标市场的客户接收到此类信息。DM通常采取邮寄、定
37、点派发、选择性派送到消费者住处等多种方式广为宣传，是许多企业经常采用的宣传方式之一。信用卡销售，采用DM邮寄方式，从消费者数据库中购买数据，用银行的信用条款筛选出符合条件的目标客户名单，然后向他们寄出邮件，邀请他们申请本银行的信用卡。各家银行的邮件广告量都比较大，一旦选中符合条件的客户，银行会不断地向他们寄发邮件，辅以人工电话提示。在大规模的直邮宣传方式下，会促动消费者申请信用卡，成为持卡用户。五、加快商业银行信用卡营销发展的对策（一）信用卡消费者的透支消费心理特征我国信用卡消费者透支行为的特征体系是由八个因素构成, 分别是: F1 消费意愿性、F2 透支情感性、F3 还贷能力性、F4 财务压
38、力性、F5 社保完善性、F6 自我控制性、F7 利率敏感性、F8 从众环境性。这其中既包含了源于外界环境的诸如还贷能力性、财务压力性、社保完善性、利率敏感性、从众环境性等心理因素, 又包含了源于人格特质的诸如消费意愿性、透支情感性、自我控制性等心理因素。这说明信用卡消费者透支行为的发生既受到外界社会经济因素的影响, 同时还受到其内在人格特质的制约。我国信用卡消费者透支行为的分类研究结果将调查样本分为三类, 分别命名为“透支偏好型 ”、 “透支权变型 ”以及“ 透支规避型”。在调查样本中, 处于极端状态的 “透支偏好型”信用卡消费者人数最少, 而处于中间状态的“透支权变型”以及“ 透支规避型”
39、信用卡消费者人数众多, 透支行为变量对于信用卡消费人群呈现偏正态分布性影响。可见, 由于深受“ 量入为出” 这一传统社会文化观念的影响, 我国信用卡消费者在信用卡透支功能的使用上表现出了极为谨慎的消费态度。（二）通过多种途径宣传普及信用卡知识我国商业银行经历了二十多年的发展，已经形成了营业网点众多的优势，并且近年来ATM自动柜员机也以较快的速度发展着，利用AMT机取现、查询等方式已经被众多消费者所接受，而这些消费者又是银行潜在的客户，因此银行应该充分利用这一优势，可以在AMT机打印的客户凭条背面详细介绍信用卡的基本知识或在营业网点免费发放信用卡知识宣传手册，使消费者在信用卡营销之前就对信用卡有
40、了一个初步的了解;另外，目前北京市一些公交车的车票较大，如“8”打头的空调车等，银行可以与公交公司进行协商，在车票背面进行信用卡产品的宣传，这样不但成本较低，而且市民在乘车时可以利用其来打发坐车的时间，从而较好的宣传了信用卡;而对于银行来说，这种方式使银行在付出较低的成本支出下，就可以为信用卡的营销做好了铺垫。（三）更新观念，实施信用卡产业化政策国有商业银行要实现信用卡业务的进一步发展，首要的任务就是实现观念的更新。而落后的观念，既来自于政府，也来自于国内消费者，还有国有商业银行自身的因素，因此需要从这三个方面更新观念。从政府来讲，要认识到信用卡业务对于扩大消费，拉动内需，促进国民经济发展具有
41、的重要意义，改变长期以来“发展信用卡只是商业银行的事”的认识，各级党政机关和政府部门要把推广信用卡作为完善我国社会主义市场经济运行机制的大事来抓。从消费者来讲，要逐步改变现金交易的消费习惯，同时树立信用消费的意识，克服“有多少钱办多少事”的传统观念，充分利用信用卡的信贷功能扩大消费能力。从国有商业银行自身来讲，一是要认识到私人银行业务对争夺市场和增加经营利润的重要意义，逐步扩大包括信用卡业务在内的私人银行业务在所有业务中的比重，将经营重心由传统的对公存贷业务转向新兴的私人业务和中间业务；二是正确看待信用卡业务的功能和发展前景，逐步改变信用卡仅仅作为吸存手段的认识，加大投入，充分发挥信用卡直接消
42、费和信贷功能，真正使信用卡业务成为新的利润增长点。信用卡产业化的动力模式：发达国家信用卡产业化的实践表明，信用卡产业化的推动力量有市场竞争和政府干预两种，而且越是“先发达”的国家越依靠市场驱动，越是“后发达”的国家越重视政府驱动。我国是信用卡领域的“发展中”国家，在信用卡产业化的过程中要以市场为基础，但也要充分发挥政府的作用，也就是说我国信用卡产业化的动力模式应该是“市场竞争+政府推动”。一方面，市场是推进我国信用卡产业化的内部动力，市场竞争的主体是以利润最大化为目的的企业，哪里有利可图，哪里就有企业的存在。信用卡产业在我国是朝阳产业，从长远看回报可观，必然会有可观的社会资源流入信用卡产业，参
43、与市场竞争。正是因为有许许多多的企业为了利润相互竞争，才有产业的发展。具体到信用卡产业化来说，谁来经营，如何经营，以及利润如何分配等微观层面的问题都应该由市场来决定。另一方面，政府是推进我国信用卡产业化的外部动力。我国政府在信用卡产业化中的职能应该是“积极引导、规范管理”，制定信用卡产业政策和相关的扶持政策，改善信用卡受理环境，完善相关的信用卡法律制度。一方面通过法律和制度对各商业银行加以限制，保障市场的健康运行，另一方面又鼓励各商业银行大胆创新，保持微观经济的活力。实现这个职能的关键环节是：在市场准入方面放开限制，鼓励多元化的市场主体参与竞争；在市场运行方面，放开价格的限制，由市场决定价格，
44、充分发挥价格杠杆的调节作用；在市场退出方面，鼓励兼并收购，规范破产行为。制定信用卡产业政策，鼓励和扶持信用卡产业的发展：首先，我国政府应当把信用卡产业作为推动经济和社会发展的“重要战略产业”纳入国民经济的总体规划，同时制定信用卡产业的扶持政策。第二，我国政府应该加大宣传力度，鼓励全社会直接用卡。在鼓励持卡人直接用卡方面，政府应当通过公益广告、消费引导和一系列扶持政策，促进社会各界认识、接受和使用信用卡，逐步减少市场现金流通。政府可以通过个人收入所得税优惠政策鼓励持卡人用卡消费，规定持卡人用卡消费占其收入的一定比例后，可以为其减免部分个人收入所得税。第三，在信用卡与借记卡比例严重失衡的现实情况下
45、，政府应当重点鼓励信用卡尤其是贷记卡业务的发展。在相关条件允许的前提下，适当放松对商业银行贷记卡业务的管制，合理配置社会资源，改善用卡环境，尽快形成新的发展条件下的贷记卡发展战略。最后，鼓励相关产业的发展。信用卡产业是介于金融业、商贸及信息业之间的产业，与相关产业的关系密切。政府应当采取一些鼓励相关产业发展的措施，来促进信用卡产业的发展，比如：降低和减免自助银行设备关税，采取统一招标、采购制；改变我国信用卡自助设备完全依赖进口的局面，投资兴办合作企业，实现自助设备逐步国产化，以推动我国自助银行的发展步伐。（四）规范社会信用，建立和完善个人信用制度 统一建立全国性个人征信系统个人征信系统是现代社
46、会信用消费的保障和基础，信用卡业务的健康发展离不开个人信用制度的建立和完善。个人信用制度是在现代市场经济环境中，个人通过信用方式获得支付能力，进行消费、投资和经营的一种金融制度，它包括个人信用登记制度、个人信用评估制度、个人信用风险预警、个人信用风险管理和个人信用风险转稼等。这样一个复杂而庞大的系统性工程，是不可能依靠单一机构的力量，以分散的方式建立起来的。从西方发达国家个人征信系统的建设经验来看，一个国家一般仅建少数几个个人征信系统。而目前，国内各地方政府纷纷都在酝酿成立各自所辖区域内的征信机构，这不仅会造成重复投资，而且将严重影响未来征信系统的质量，所以，个人征信系统的建设是一项全国性的系
47、统工程。政府推动和市场运作相结合建立个人征信系统的最佳模式和必由之路所谓政府推动，即在借鉴发达国家建立个人信用制度的经验基础上，通过制定政策、协调有关部门开放数据、组织建立统一的数据检索平台等措施积极推动个人征信系统的发展，对个人信用评估公司予以扶持，争取在较短时期内，以较低的成本初步建立个人征信系统，并提供法律和制度上的保障。在当前我国信用立法滞后的情况下，应该通过行政力量，打破各数据源单位的限制，建立公共的数据平台，实现征信数据共享，为个39人信用评估公司进行信用等级评分和增值服务创造便利条件。同时，强制部分征信数据向个人信用评估公司开放，推动个人信用评估公司建立自己的数据库。另外，政府还
48、可以建立中央数据库，将数据库中的内容提供给信用中介机构或与信用中介机构共享，即信用中介公司从中央数据库获得原始数据，对个人信用进行评分，然后服务于各经济主体。信用中介公司通过使用中央数据库的征信数据和建立自己的征信数据库，积极参与市场竞争，优胜劣汰，最终形成少数能够做全国性业务的个人信用中介公司。在个人征信系统的建设中，政府还应当成立相应的行业管理部门，协调各方关系，同时对个人信用评估机构的市场竞争行为进行宏观调控，对个人征信系统进行统筹规划和有效监管。同时吸取企业信用评级行业不规范操作的教训，对个人征信行业的准入、资质条件做出要求，对个人信用评分的标准和指标做出规定，使个人征信行为得以健康发
49、展。另一方面，信用本身是市场的产物，也应该还原为市场行为。政府理性地、恰如其分地发挥作用，成为个人信用体系诞生的强大推动力；而市场，因为包含了多种力量的冲突和平衡，最终将在自身内部创造出它的秩序和伦理，亦即我们所期望的“诚信”。当前，我国个人信用制度建设采取政府主导和市场运作相结合的运作方式是基于现实国情的稳健的发展策略，最终将会过渡到完全的市场化运作。 建立个人征信系统的必要工作：（1）统一个人信用档案标准，建立个人基本帐户制度。个人信用档案是以集中、统一、规范的形式反映个人资信状况的信息集合，应包括三个方面的内容：一是个人基本资料；二是经济信用资料（个人与银行发生的相关交易信息资料）；三是个人的社会信息及特别记录。个人信用档案中所有人的个人信息均应与其身份证号码建立固定联系，通过建立统一、规范的个人信用档案和个人基本帐户制度，为个人信息的无障碍沟通和资源共享奠定基础。（2）实现资源共享，建立个人信用调查和报告制度。个人信用调查和报告制度
