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1、 学位论文国产智能手机市场竞争状况研究论文作者姓名： 申请学位专业：市场营销申请学位类别：管理学学士指导教师姓名（职称）： 论文提交日期：2011年6月3日国产智能手机市场竞争状况研究摘 要智能手机具有独立的操作系统，像个人电脑一样支持用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，并通过此类程序不断对手机的功能进行扩充，同时可通过移动通讯网络来实现无线网络接入。在中国智能手机市场，智能手机的普及率还比较低，呈现一种外强内弱的局面。由于缺乏核心技术以及品牌方面的优势，因此国产智能手机市场一直为外资品牌所占据。本论文首先从中国的手机市场出发，先分析了中国手机市场的市场容量和竞争状况，继而分析了中
2、国智能手机的现状，然后罗列出智能手机竞争的几大要素，并对比分析了外资品牌和国产智能手机在这几个要素之间的差距，对国产智能手机进行了swot分析，最后提出了国产智能手机应对竞争，缩小差距的解决方法。关键词：中国；手机；智能手机；竞争分析Research on China smartphone market competition situationAbstractSmartphones have independent operating system, like personal computer as support for users to install the software, su
3、ch as game, third party service providers program through such procedures to mobile phone function unceasingly expanded, while through mobile communication network to realize the wireless Internet access. The penetration rate of smartphone is low in China market. Duing to a lack of core technology a
4、nd brand advantages, Chinas smartphone brands is in a weak position. This paper first analysis of the China mobile phone market capacity and competition status, then analyzes the present situation of Chinas smartphone, enumerate smartphone several elements of competition, and compared the foreign br
5、ands and domestic smartphones in the gap between these elements, analyzing the five competitive forces model for the homemade smartphone the swot analysis, narrowing the solving methods.Keywords: China；mobile phone; smartphone; competitive analysis目 录论文总页数：15页1 引言11.1 课题背景11.2 课题研究意义11.3 课题研究方法12中国手
6、机市场发展状况22.1 中国手机市场发展历程22.2 中国手机市场竞争状况32.3 中国智能手机市场状况42.4 中国智能手机发展趋势分析63 国产智能手机面临问题分析73.1 产品线83.2 手机技术83.3 价格93.4 品牌影响力93.5 手机操作系统93.6 用户体验93.7 市场定位103.8 销售渠道104 国产智能手机竞争战略建议114.1 国产智能手机的机遇和挑战114.2 国产智能手机竞争战略建议12结 论13参考文献13致 谢14声 明151 引言1.1 课题背景中国改革开放以后，手机市场增长率一直保持着近30%的复合增长率，在2000年以后更是获得了较快发展。得益于中国工
7、业和信息产业部的支持政策出台，国产手机曾一度占据中国手机市场的超过50%的市场份额，并在2003年达到巅峰的55%（数据来自移动通信）。随着中国加入WTO，更多的外资品牌手机厂商进入了中国市场，中国手机市场竞争更加激烈，国产手机由于在自我研发等核心技术方面和外资品牌手机存在较大差距，并且在市场营销方面做的不尽人意，只依靠单纯的价格竞争等手段同外资品牌竞争，导致2004年开始，国产手机的市场占有率呈下降趋势，到了2007年，国产手机市场占有率只有31%，而当时的国际巨头诺基亚一家独占中国手机市场的近40%。智能手机伴随中国移动互联网的快速发展，在中国3G时代到来之际，成为了手机市场新的利益增长点
8、，因此成为各大手机厂商的另外一个竞争主战场。中国有着较大的手机升级消费潜力和世界最大的市场潜力，智能手机普及度较低，成为国产手机能否翻身的一个重要细分市场。之前几大国产智能手机厂商只将目标消费者定位于高端商务人士，忽视了中国手机市场更多的需求来自于中低端消费者，从而使得外资品牌手机厂商，诸如诺基亚等，通过丰富的产品线，抢占了较大的中低端市场，从而使得国产手机丧失了自己的价格优势，市场占有率进一步下降。国产手机面临着生存挑战的危机。1.2 课题研究意义国产手机同外资品牌手机相比，除了在核心技术方面存在较大差距，在市场营销的战略和思维上也存在一定的差距。核心技术方面的差距，需要手机厂商长期的研发投
9、入，是一个长期的过程，而市场营销战略则是需要现在就重新审视，根据现状制定新的战略，从短期内有一个新的变化。本论文通过对比国产手机和外资品牌手机在产品，价格，渠道，促销，市场定位等方面的对比分析，并结合对国产手机的swot分析，充分利用当前国产手机市场的有利因素，提出了解决之道。希望通过对本论文课题的研究，为国产智能手机面对来自外资品牌的竞争中指出一条突围之道。1.3 课题研究方法本论文课题主要采用资料收集和数据分析方法，并查阅国内外相关文献资料，通过在国内各大权威电子产品网站收集关于智能手机的相关信息和数据，对各品牌智能手机的参数，价格，市场占有率等数据进行对比分析，得出中国智能手机市场的竞争
10、现状。之后运用市场定位理论和swot分析方法，对国产智能手机的突围之道提出解决办法。本论文创新性的运用了消费者关注度这一前瞻性指标，通过研究消费者对智能手机相关指标的关注度，来分析消费者对智能手机产品的利益诉求，为国产手机厂商下一步的改进之处指明方向，获得了一些前瞻性的数据。2中国手机市场发展状况2.1 中国手机市场发展历程智能手机具有独立操作系统，支持安装软件等第三方服务商提供的程序，并通过此类程序不断对手机的功能进行扩充，同时可通过移动通讯网络来实现无线网络接入。根据今年来各大手机厂商对于手机卖点的提炼，可将手机分为：3G手机，智能手机，音乐手机，拍照手机等。中国最近20年的手机发展历程大
11、概如下：第一阶段：1989年1998年中国邮电四所和江阴智能公司合作研发出的中国第一步模拟手机，在试产以后，未能进入市场就已经夭折。而此时中国手机市场中MOTO、西门子、索尼爱立信占据了绝大部分的市场份额。第二阶段：1999年2003年1999年国务院颁发关于加快移动通信产业发展的若干意见，俗称“五号文件”形成了在国内生产手机需要需要信产部和国家计委批发“牌照”的制度手机生产队审批制，一直沿用了五年时间。诺基亚、松下、三星等企业加速发展，其中诺基亚和摩托罗拉争夺中国市场霸主地位，竞争激烈。初期，“五号文件”对外资在华发展做出了一定限制，使国产手机厂商获得喘息发展的机会，培育了波导、TCL等国内
12、品牌，南京熊猫、厦华电子、深圳康佳等，先后开始生产手机，国内手机市场进入了战国时代。第三阶段：2004年2007年2004年是国产手机的转折之年。随着“五号文件”的发布，国产手机厂商在外资企业在华发展受限的同时，利用本身庞大的渠道，得到了快速发展。然而随着国内手机厂商产能快速增长，市场竞争更加激烈，行业整体盈利能力出现持续下滑的局面。1999年2002年国内手机销售利税率分别为12%、9%、8%、6%。2004年国内手机降价竞争激烈，相当一部分手机生产企业出现亏损。比如波导，2004年波导实现净利润2.07亿元，同时还有高达19.67亿远的高额库存，现金流为负五亿元。与此同时，摩托罗拉和诺基亚
13、为代表的外资企业纷纷进行渠道改革，实行渠道下沉，利用已有的品牌影响力，抢占国内手机厂家的市场。目前，外资企业的手机已经占据了中国手机市场近70%的市场份额。第四阶段：2007年至今2007年之后，国产山寨手机崛起，凭借超低的价格和对国外知名品牌手机的高仿机型，在二三级城市市场攻城略地，受到乡镇市场消费者的欢迎。但是由于只依赖于纯粹的模仿，并没有实际的核心竞争力，因此山寨手机注定不能成为国产智能手机的主流。随着手机互联网应用的快速发展和中国3G时代的到来，3G智能手机市场是中国手机未来的发展方向，也是国产智能手机赶超国际品牌手机的战略高地。2.2 中国手机市场竞争状况中国手机市场状况对于国产手机
14、厂商来说不容乐观。根据前面描述的中国手机发展历程，我们可以看出，1999年得益于政府政策的扶持，国产手机厂商得到了喘息之机并迅速发展，2004年以后开始衰退，一直到今天，国产手机都还没有恢复过来。图1 1998年-2007年国产手机市场占有率（中关村在线）在2003年国产手机达到了巅峰，占据了中国市场的半壁江山，然而从此以后，市场占有率持续下滑，在2007年只有31%的市场份额，而且是国产手机厂商联盟一共占据三分之一的中国市场，与之相对应的，是诺基亚成为中国手机霸主，市场占有率达到48%。国产手机生存面临严峻挑战。近十年来，中国手机市场销量持续上涨，截至到2010年，中国手机市场销量达到138
15、20万台，从2006年到2010年的销量复合增长率达到了9.38%。预计在2013年中国手机市场销量将达到创纪录的3.52亿台。庞大的市场也将导致手机厂商之间的竞争更加激烈。（资料来源于中关村在线）图2 2001年-2010年中国手机市场销量图（中关村在线）2.3 中国智能手机市场状况中国手机市场是基于中国庞大的人口基数和消费升级，已经成为了世界上最大的手机消费市场。其中，智能手机进入3G时代后能够更好满足消费者对于通讯终端功能多样化的需求，受到了越来越多中国消费者的关注。到2010年，中国智能手机市场占中国手机销量的20%,2010年上半年智能手机销量达到了2405.4万台，销售量超过200
16、9年全年规模。（数据来源于中关村在线）图3 2006年-2010年中国智能手机市场销售规模图（中关村在线）智能手机的销量迅速提升，一方面得益于移动运营商和终端厂商在3G市场推出了许多明星机型或者特色型3G智能手机，并采取了更多针对性营销措施，不仅行业用户，企业管理层和部分学生等细分市场用户规模进一步扩大，更多普通白领阶层也纷纷加入到3G智能手机的消费阵营；另一方面是由于移动互联网市场的发展和手机应用的快速增加和不断普及让开放性更强的智能手机成为用户的第一选择。手机阅读，手机音乐，手机电视和手机导航等各类应用，吸引越来越多的用户选择智能手机。同时，运营商定制和智能手机竞争程度的加强，让智能手机的
17、层次化程度不断增强，由原来的高档为主向中低端市场延伸，降低了用户的消费障碍。因此，智能手机目前受到了更多的用户关注。图4 2010年12月中国手机市场不同类型产品关注比例图（中关村在线）目前，中国智能手机市场竞争激烈，国际手机厂商如诺基亚，三星，摩托罗拉等，依旧占据着前几席的位置，国产手机中由于HTC（台湾宏大电子）主要是给外资品牌手机做OEM生产，因此在第一梯队没有国产手机的身影，而作为国产手机霸主的联想和其他品牌都分布在第二第三梯队。从图五我们可以看到，诺基亚以48.4%的关注度，稳坐第一名，和第二名HTC之间相差了34.3%，而内地第一的智能手机联想却只以1.5%排在第三梯队。图5 20
18、10年11月中国智能手机市场品牌关注比例图（中关村在线）而从手机操作系统的市场份额来看，被诺基亚公司收购的塞班系统虽然占比有所下降，但是仍然雄踞智能手机操作系统市场份额的霸主地位。谷歌公司推出的android系统因为其公开源代码，能为用户提供更多的应用软件以及强大的潜力，后来居上，超越微软的windows mobile操作系统，占据26%的比例，名列第二，这对诺基亚的塞班系统造成了极大的威胁。目前诺基亚开始和微软合作推出windows mobile操作系统手机，可见，手机操作系统对于智能手机的推广具有重要意义。图6 2010年11月中国智能手机市场不同系统产品关注比例图（中关村在线）从智能手机
19、的屏幕关注尺寸分布图来看，手机屏幕在2.9英寸以上大屏幕占据了尽70%的份额，其中3.2英寸以上超大屏为35.4%,2.9-3.2英寸大屏占34.6%。随着智能手机科技的发展，智能手机配套的应用程序增加，智能手机逐渐摆脱普通手机的功能诉求，在娱乐方面提出了更高的要求，而大屏幕手机能够满足消费者利用智能手机进行影视，拍摄，阅读等多方面的诉求，因此受关注度比例较高。图7 2010年11月中国智能手机市场屏幕尺寸产品关注比例图（中关村在线）根据以上的数据分析，我们可以看出，由于智能手机比普通手机更能适应消费者对于手机应用程序和移动互联网的需求，而手机的操作系统在这部分就显得尤为重要。运用手机进行电子
20、阅读，软件运用等方面需要手机能够带给使用者更大屏幕等舒适使用条件。得益于移动互联网的快速发展，互联网终端一体化和良好的人机界面以及用户体验是未来智能手机的发展趋势。只有迎合了消费者对于良好的人机界面和舒适的用户体验的需求，才能受到消费者的追捧和喜爱。当前，智能手机多大屏幕触摸屏以及更多手机使用android手机操作系统，并配以个人电脑的人机界面等，正是手机厂商适应消费者潜在需求的表现。2.4 中国智能手机发展趋势分析最早的智能手机一改传统手机功能的单一，可支持较多第三方手机应用程序的使用，开发出大量手机软件供用户使用，但那时的智能手机病没有十分广泛与互联网结合，更多的是线下的用户体验，比如各种
21、手机单机游戏，音乐播放软件等。在2008年以后，中国开始进入3G时代，手机与互联网结合更广泛。配合以三大电信运营商对3G的大力推广，更多的手机厂商也加大了对智能手机同互联网结合的投入和开发。手机应用程序也越来越多和互联网联系紧密，QQ，新浪微博，人人网等SNS手机软件受到年轻消费者的追捧。对于互联网和3G的结合，正是年轻消费者所看重的，因此智能手机的目标市场主要是年轻消费者，而这些年轻人的消费能力有限，对智能手机的价格承受能力主要在1000-2000元之间，手机价格越亲民，功能约实用，越受欢迎。但值得注意的是，价格并非是唯一的影响因素。从2007年开始，中国手机市场出现了一只新兴的力量国产山寨
22、手机。这类手机价格便宜，外观也高仿国外知名品牌手机的外形，但是却得不到广大消费者的认可。其主要原因一方面是由于国外知名品牌手机的影响力太大，用户的品牌忠诚度较高；另外一方面，由于青年是智能手机的主要消费者，在当前智能手机市场竞争激烈，产品种类繁多的现状中，消费者除了价格、可支持的软件数量之外，更看重良好的人际友好度，即手机是否能给消费者带来良好的用户体验。一款优秀的智能手机，应该让用户操作起来感觉十分人性化，比以往的手机操作起来更方面、实用。山寨就是尽管价格便宜，外观高仿逼真，但是其核心却没有做到良好的人机友好，因此不被消费者认可是必然的。在当前3G和互联网深入结合的情况下，智能手机的定位不再
23、是单单实现人与人沟通联系的工具，而更应该是互联网终端应用处理平台。智能手机应满足用户浏览网络，在线娱乐，电子商务等功能的平台，而满足这些功能就需要更大的手机内存空间，更舒适的屏幕尺寸，手机CPU更好的数据处理能力，更海量的应用程序。因此，android等新兴操作系统的手机受到更多用户的选择，因为这些手机系统采取开放源代码，可以让更多的人参与其中，研发出更多的手机应用程序供用户体验，而呆板复杂的塞班系统不再如以前那样受欢迎。综上所述，中国智能手机发展到现在，主要目标市场是年轻消费者，这类消费者对手机价格的承受能力主要是中端产品，除了价格，他们更看重手机应用程序的多样化以及手机带来的良好用户体验。
24、在当前3G时代到来，通过手机互联网来实现在线的分享、沟通等是这类人群的主要诉求。因此，国产手机厂商只有在以上几点实现突破，才有可能赶上同国外知名品牌手机的差距。3 国产智能手机面临问题分析通过以上对中国智能手机市场的分析，可以看出中国智能手机市场发展潜力巨大。然而在这巨大的市场机遇面前，除了台湾的HTC（台湾宏达电子）外，却少有看到中国国产智能手机进入前10名的身影。国产智能手机在与国际厂商的智能手机竞争中，由于品牌影响力，性能，营销策略等方面还存在一定的差距，因此在中国智能手机市场上份额远远落后于国际厂商。当前，由于中国手机市场的消费升级，智能手机和非智能手机的“二八现象”在未来的几年中将得
25、到改变，中低端价位的智能手机将受到消费者的欢迎，这说明中低端的消费人群才是智能手机未来的主要目标市场。而国产手机厂商的智能手机产品则主要定位于高端人群，价格比较昂贵，诺基亚等外资手机品牌则通过发布一系列价位在1000元左右的智能手机抢占了中国中低端智能手机市场。价格战的爆发使得中低端手机的利润率持续下滑，国产手机厂商不得已将目标锁定在高端智能手机市场。然而，在高端智能手机市场中，受困于外企手机厂商的品牌影响力，国产高端智能手机依然面临残酷的竞争。国产高端智能手机把购买对象锁定为两类人：一类是高端智能手机发烧友，一类是高端商务人群。这个是很准确的定位，但是这两类人同时也是比较理性和成熟的消费者。
26、他们的品牌认同度很高，在选购高端智能手机时，指牌购买行为的概率很大，依次排序下来，购买诺基亚，三星，摩托罗拉，LG，索尼爱立信比多普达，宇龙酷派高很多。如今iphone和黑莓在中国市场粉墨登场，高端智能手机的风头又面临被夺走的新局面。而且国产手机在技术方面确实也与外企手机厂商存在较大的差距。目前，随着山寨手机加入竞争阵营，其低廉的价格和功能的实用性又在挤占着国产手机的低端市场，目前国产手机面临着一个价格战打不过山寨手机，价值战打不过外企品牌手机的尴尬局面。3.1 产品线外资品牌手机厂商以诺基亚为例，共推出了142款智能手机，覆盖了从低端到高端的各价位产品，牢牢把握住了中国智能手机市场的份额，而
27、国内领先的智能手机厂商宇龙酷派，只推出了24款智能手机，且价位多集中在高端，主要面相商务人士。国产智能手机在产品线的丰富程度上远落后于外资品牌，使得消费者的选择面相对小了很多，在一定程度上影响了国产智能手机的销量。表一 诺基亚不同系列手机卖点系列卖点3系列活力5系列运动6系列商务7系列时尚8系列奢华3.2 手机技术国产智能手机在技术方面，相对于外资品牌手机，仍然有相当大的差距。两款配置一样的国产智能手机和国外智能手机相比，在电池的续航时间，摄像头清晰度等方面，国产手机远落后于国外手机。同时，在智能手机的核心卖点的手机应用程序方面，由于前期品牌的积累度，消费者更加关注国外的智能手机，因此，手机厂
28、商开发的手机应用程序支持更多的国外智能手机型号，而国产智能手机能支持运行的应用程序相对少很多，这使得追求手机应用程序体验的消费者用户更加倾向于购买国外智能手机，从而影响了国产智能手机的销量。3.3 价格由于智能手机的增长，部分原因是非智能手机用户的消费升级，因此中低端的智能手机是中国智能手机销量增长的主要动力。而在中低端智能手机市场，外资品牌的产品更加丰富，而国产智能手机却寥寥无几，给人一种国外智能手机更加便宜的幻觉。以诺基亚为例，价位在1000-1500元的智能手机有38款，1500-2000元的智能手机有41款，而HTC在1000-1500元的智能手机有13款，1500-2000元的智能手
29、机只有15款，相比之下，消费者在购买手机的销售点，更多看到的是便宜的诺基亚。3.4 品牌影响力在外资品牌进入中国手机市场以后，采取了很多行之有效的营销策略，使得外资手机在中国消费者心目中树立了专业，品质的良好企业形象。比如诺基亚，在2010年的品牌价值已经达到了552.5亿美元，国内手机巨头联想在2010年的品牌价值只有140亿美元。国内的手机厂商在面临外资品牌手机进入中国手机市场的激烈竞争中，更多的是采取了降价促销的方式，一方面使得国产手机的利润率下降，同时频繁降价的价格战也让国产手机在消费者心目中形成了廉价，低质等负面品牌形象，品牌影响力贯穿于手机厂商的竞争过程，极大影响着消费者进行购买的
30、其他参考因素。3.5 手机操作系统智能手机的一大卖点就是手机的操作系统。由于不同操作系统的智能手机支持的手机应用程序数量的不同，越是普遍的手机操作系统就能支持越多的应用程序。诺基亚的智能手机基本采用塞班操作系统，由于诺基亚公司收购了塞班公司，因此在塞班系统上具有垄断性。而之前由于诺基亚的品牌影响力极大，因此许多智能手机的消费者都购买或者打算购买诺基亚的智能手机产品。强大的用户规模使得手机应用程序开发公司开发了更多的支持塞班系统的应用程序，而对于非塞班操作系统的程序则相对较少关注，比如Linux， brew up等。而以宇龙酷派为例，该厂商之前的大部分智能手机产品都采用了高通公司或者微软公司的操
31、作系统。手机操作系统的普及型较大程度上影响了消费者对于智能手机的选择。目前，谷歌公司推出的android手机操作系统因为其公布源代码，因此能吸引更多的研发者研发出更多的手机运用程序，采用android系统的手机因此更加受到消费者的青睐。MOTO由于押宝linux手机操作系统失利，一直徘徊在亏损的境地。去年开始推出几款android系统的明星产品，实现了扭亏为盈。3.6 用户体验外资品牌手机厂商更加注重对用户体验的人性化。一方面，在手机产品本身，通过一系列个性的设计，让智能手机用户能感受到更加温馨的设计，比如三星的手机，大部分都是超薄的，其薄而轻的设计让手机拥有更好的便携性和可操作性，而国产智能
32、手机厂商推出的产品则大部分都是厚而重的手机，让用户在携带起来感到有些不适应。另一方面，外资品牌手机厂商纷纷建立自己的用户体验店，让本品牌的智能手机使用者能在店内享受到很多的服务，比如更新操作系统版本，充电，应用程序下载，维修等方面，同时，由于资金力量雄厚，外资品牌在各大城市开设了更多的售后服务点，让用户能更加方便获得手机的维护，在消费者群体中树立了良好的口碑。而国产手机与之相比，既缺乏具有多功能服务的体验店，又缺少良好的售后服务体系，因此在消费者心目中形象相对不佳。同时，外资品牌手机由于在手机应用程序研发方面享有技术优势，因此能在自己的网站上提供更多的实用性较强的应用程序供消费者下载和使用，比
33、如诺基亚推出的OVI就是一个专门供诺基亚手机的使用者下载和分享手机应用程序的平台，苹果推出的app网上应用商店，利用苹果技术的垄断性，使得消费者通过付费下载，收益颇丰。而国产手机在这方面虽然已经开始起步，但是相比之下还相差很远。3.7 市场定位由于国产智能手机厂商和外资品牌智能手机厂商对各自产品的定位不同，因此采取了不同的营销策略，就导致了最终不同的销量结果。诺基亚看重中国高端智能手机消费市场，推出了8800系列的高端黄金手机，更加看重中国的中低端智能手机市场的巨大容量，推出了更多数量的价格便宜的机型，从而占据了中低端市场的广大市场份额。而国产智能手机厂商由于之前降价竞争导致产品利润率的下滑，
34、使得国产手机厂商将目标定位于利润率更高的高端智能手机市场，而在中低端的重视程度相对来说缺乏。 目前，国产高端智能手机将目标定位于中国的高端商务人士。这样的定位比较准确，但是却忽视了这样的一个消费群体已经具有比较成熟和理性的消费观念事实。该群体在购买智能手机产品的时候，更加注重品牌的认同，指牌购买的比率较大。因此我们说品牌影响力影响着消费者购买智能手机的其他参考因素。3.8 销售渠道渠道本来是国产手机引以为傲的资本，曾经就是因为凭借广泛的分销渠道，使得国产手机能在19992004年有一个爆发的春天。然而随着国际品牌手机厂商的渠道改革，国产手机引以为傲的优势也在慢慢消失。目前手机销售主要是通过手机
35、专业连锁、运营商定制、家电连锁三个渠道。其中手机专业连锁已占到总份额的14%-44%不等，手机厂商的直营店与通讯市场各占到20%和15%左右。而这些渠道已经成为了手机销售的主战场，几乎国内和国际的品牌手机都通过这些渠道短兵相接，渠道雷同，缺乏差异化。而在同样的手机卖场中，消费者选择外资品牌的概率高过国产品牌。4 国产智能手机竞争战略建议4.1 国产智能手机的机遇和挑战根据对中国只能手机市场的竞争现状分析，制作出国产智能手机SWOT表格如下：表二 国产智能手机SWOT分析优势;劣势：价格相对低廉；实现用户界面友好度潜力高；核心技术薄弱；品牌影响力有限；机遇：挑战：中国3G时代来临；移动运营商定制
36、的大额订单；更加开放新的操作系统；市场定位的重新审视；竞争者较多；优势：价格。国产手机由于在品牌方面和外资品牌差距较大，而外资品牌手机在进入中国市场的时候需要缴纳一定的关税，加之品牌价值较高，因此价格方面比国产手机高，这是国产手机的一大优势。用户界面友好度。国产手机制造商更能明白中国消费者对于手机的使用习惯，特别是智能手机。由于互联网的快速发展，使得手机应用程序数量呈现爆发式增长，一些外资品牌智能手机在用户界面友好度上做的不如国产手机，特别是对于一些初次接触购买智能手机的消费者。而国产智能手机制造商更能掌握消费者心理，在手机的操作界面上更加简洁明了，使得消费者更加易于使用，获得较高的评价。劣势
37、：技术。国产手机产业由于技术基础薄弱，因此在手机芯片，手机操作系统等方面和外资品牌相比有较大的差距。目前国产智能手机的手机芯片基本采用的是高通公司或者台湾联发科公司生产的。缺乏自主知识产权使得每年国产手机厂商需要向高通等公司支付较大数额的专利使用费，无形中削弱了国产手机的竞争力。品牌。国产手机的品牌效应比之外资品牌差距较大。在当前智能手机消费者日趋成熟，理性，注重指名品牌面前，缺乏竞争能力。机遇：3G时代来临。随着中国通讯市场的快速发展，已经开始进入3G时代。诸多3G服务需要通过能支持较多手机应用程序的智能手机实现。3G未来的普及将带动中国智能手机市场的发展。运营商定制。手机运营商定制是手机的
38、一个重要渠道。按照市场调查机构Gartner的统计数据，2009年第四季度，智能手机运营商定制占销售额达到3.7%约为3823万部，约占整个手机市场销售的12%。由于未来3G时代的数据业务将取代语音业务成为手机的主流应用，而智能手机无疑讲成为电信运营商抢占数据市场的利器。因此，在电信运营商的定制大单中，出现了越来越多的智能手机的身影。操作系统。手机操作系统是智能手机应用的核心和基础。目前，智能手机操作系统有塞班，android, linux windows mobile等，其中诺基亚公司收购的塞班公司操作系统占市场份额第一，但市场份额在不断下降。而谷歌公司推出的android系统目前发力，正快
39、速增长，大有超越塞班的趋势。国际手机巨头摩托罗拉之前由于押宝LINUX操作系统使得市场份额不断下降，出现严重亏损，如今通过与谷歌公司合作，推出android操作系统的几款智能手机，已经改变了局势，在2010年扭亏为盈。目前国产手机开始加大同谷歌公司的合作，共同开发android系统，借助android的快速发展，实现国产智能手机的销量增长。挑战：市场定位。智能手机的许多潜在消费者来源于消费者对2G手机消费的升级换代以及对消费者对3G业务的潜在需求。智能手机更多的需求来源于中低端市场。因此国产智能手机厂商之前的高端商务人士定位需要重新思考。竞争者的加入，比如戴尔，惠普，华硕等。同时，山寨手机也开
40、始对智能手机市场的渗透，凭借比国产手机更加廉价的优势，快速抢占低端市场。4.2 国产智能手机竞争战略建议更新定位。由于智能手机的需求更多来源于中低端市场，因此国产智能手机厂商应该重新审视自己的目标市场定位，提炼产品卖点。目前国内一些手机厂商已经走在了前列，比如联想，在看到高端商务人士强大购买力的同时也看到了年轻时尚人群的消费能力和消费潜力，推出了更多低价的智能手机。预装更多手机软件。通过与更多第三方应用软件开发商合作，预装更多实用性较强的手机软件如新浪微博，人人网，支付宝等，免去消费者自行下载的不必要麻烦，更好为用户着想，并且通过预装软件实现收入的增加，从而对冲由于定价较低带来的利润减少。加大
41、新操作系统投入。借助android系统的快速走红，加深和谷歌公司的合作，推出更多android操作系统的手机。联想和谷歌合作，推出了第一款android系统的智能手机”乐phone”，一经推出就受到了消费者的欢迎。加大定制渠道建设。3G时代的到来和普及，将会使电信运营商的定制渠道变得更加重要。通过加大对电信运营商定制渠道的建设，获得更多的定制手机订单，能使国产智能手机销量获得较大提升。做好用户体验。大力发展形象店和售后建设，让购机用户享受到更加实惠的体验，树立消费者良好的口碑，搞好售后服务，让消费者体会更加周到的服务，培育品牌价值。创新营销方式。改变传统的营销方法特别是广告等促销方式。加大对公
42、共关系和品牌的推广。通过参与和赞助各种活动提高品牌影响力。通过对影视等作品的广告植入，提高品牌知晓度。结 论国产智能手机在产品，品牌，技术等方面同外资品牌的差距不是一两天能弥补起来的，国产手机厂商应该找准自己的缺陷，着力弥补，不能只考虑到短期的成本因素而不愿意做出长远的投资和改变。受益于中国3G时代的到来和运营商加大对智能手机定制的采购力度，国产智能手机必将迎来新的发展契机。参考文献1 韩强国内手机营销渠道演变分析江苏经贸学院院报2008年第1期2中关村在线 3 苏强基于运营商手机大规模定制营销模式研究2008年硕士论文4 于宝鹏手机渠道的FD模式研究2008年硕士论文5 杨善华收集全球化背景下的主动选择广东社会科学2006年第2期6 康林天语手机：“中国手机世界造” 数码世界2008年第2期7 金恩璟消费者手机认知调查分析商业时代2006年第12期8 何延润运营商“手机平台+软件商店”模式面临三重挑战移动通信2009年第15期9 池年方以夏新手机为例的国产手机竞争战略研究2008年硕士论文10 陈亮中国3G手机终端发展困局及破解策略探讨移动通信2009年第15期
