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1、分类号 编 号 华北水利水电学院 North China Institute of Water Conservancy and Hydroelectric Power 毕 业 论 文题目 基于不同年龄消费心理分析研究的营销策略的确定 学 院 管理与经济学院 专 业 市场营销 姓 名 XXXXX 学 号 指导教师 XXXX 2011年05月10日基于不同年龄消费心理分析研究的营销策略的确定以服装市场为例摘 要：本文首先分析了消费者的心理特征，从消费心理对购买行为的影响进行了探讨，得出了解消费者心理对营销的重要性。其次，论文以服装消费群体为研究对象，着重从购买动机、影响消费者购买决策的因素，分析了
2、消费者购买服装的消费心理，对影响服装消费的重要因素家庭生活周期、个人收入状况做出分析。第三，针对消费者的心理特征，从价格策略、产品策略和广告策略这几方面提出了一些供企业选择的方案。 随着科学技术的进步和经济的发展，人们对生活质量日益重视。作为生活的必需品，消费者对服装的需求也出现了多样化、差别化和个性化的发展趋势，对着装的态度呈现出不同的类型和特点，对服装的购买由生理需求转变为更高层次的精神满足，这对服装企业适应市场提出了更高的标准和要求。 在以消费者为中心的市场营销活动中，企业要在激烈的市场竞争中占有更多的市场份额，必须善于把握消费者的心理变化，有针对性地制定适应消费心理需求的营销策略，才能
3、在竞争中占有利地位，获取更多的市场机会与商业利润。关 键 词: 消费心理 , 消费行为 , 心理分析, 营销策略The Research about Consumer Psychological Characteristics of Different Ages Take Clothing Consuming as ExampleAbstract : This paper analyzes the psychologically character of consumers firstly, discussing how consuming psychology impacts purchas
4、e behaviors, argues how importance of consuming psychology analysis to marketing. Secondly, the paper is based on clothing consumer groups, focusing on the motivation of purchase and social factors of affecting consumer purchasing decisions, analyzing consumer psychology and behaviors of consumers b
5、uying clothing, illustrating the most important factors affecting clothing consuming，such as family life cycle and Personal income condition. Thirdly, with a view to understand the psychological characteristics of our consumers in the clothing consumption. The essay mainly focus on the consuming men
6、tality of the costumers which is a very important factor to the costume marketing, it analyzed the type of the costume consuming mentality. With the development of the science technology and economy, the living quality becomes more and more important for most of the people. As the essential part to
7、our life, clothing becomes more diversify, different and unique. People have different tastes in wearing costume, and costumers take clothing consuming as a self-satisfaction instead of a necessary buying so that set a higher standard for clothing manufactures.Nowadays, marketing behaviors tend to c
8、ustomer-oriented. In order to take bigger market share, the company must understand the psychology of consumers; establish its own marketing strategies which based on the demand of consumers. Therefore, the company can take more market opportunities and profits, then hold the advantage in the compet
9、ition.Key words：Consume mentality, Consume Behaviour，Psychoanalysis, Marketing strategy目 录摘 要IAbstractII前 言11 消费心理的概述与营销策略制定的关系31.1 消费心理的概述及研究的意义31.2 消费心理与营销策略制定的关系52 服装消费的影响因素62.1 城市家庭生命周期中不同阶段的消费心理62.2 不同收入层次消费者的服装消费心理73 不同年龄段目标群体服装消费心理特征83.1 青年消费者的服装消费心理特征83.2 中年消费者的服装消费心理特征93.3 老年消费者的服装消费心理特征114
10、 对于不同年龄段客户服装营销策略的制定124.1 服装营销的基本策略124.2 对于不同年龄段顾客的营销策略制定134.2.1 针对青年人的服装营销策略134.2.2 针对中年消费者的营销策略144.2.3 针对老年人消费心理的营销策略16结论18参考文献19附 录20附 录1： 英文文献20附 录2： 中文译文26前 言1 选题目的随着社会的发展和市场经济的不断完善，各种各样的营销观念如生态营销、社会营销、大市场营销、关系营销、网络营销等如雨后春笋百花齐放，但是始终都没有离开市场营销观念以满足顾客需要为出发点。本文旨在通过对消费者心理研究分析，根据消费者的消费心理与销售之间的关系，帮助企业制
11、定有目标的营销策略。了解消费者需求仍是现今企业生存和发展首先应该把握的重点，而要了解这一重点的关键因素就是对消费者心理的研究，并且能够在企业的销售活动中应用。2 选题的意义 消费者心理研究属于心理学科学中的一个分支，是心理学领域研究中规模最大、涉及知识面最广的一门学科。这门学科的巨大贡献，是为企业的经营管理、市场营销决策打下基础，它为企业产品研发生产、市场推广、营销策略选择、经营管理决策制定等方面提供直接有力的决策依据。厂家对新顾客资源的争夺使激烈的市场竞争更加白热化，通过分析和研究消费者的消费心理与行为，并且据此实施有针对性的营销策略。3 国内外文献综述国外关于消费者心理方面的研究相对而言比
12、较领先，在我的论文中我参考了国外关于消费者心理研究方面的知识如Applied.Consumer Behavior，并且和我国目前关于消费者心理特征理论研究相结合如消费者行为学，对我国消费者心理特点以及在服装消费中的反应进行分析。国内相关理论的研究主要是在：营销深层策略，从满足心理的角度对消费者行为进行研究，从消费者心理满足的角度研究产品营销，从心理需求来诠释现代营销中的企业诚信，从心理需求的角度研究引导性消费和消费者类别制定不同的销售策略。4 选题的范围首先，本文对于消费者心理的研究按年龄将消费者进行细分为婴幼儿、儿童、青年、中年、老年五大类群体。这五类群体中，婴幼儿和儿童属于比较特殊的消费群
13、体，他们虽然是最终的消费者但却不是消费最终的决策者和购买者。所以在本文中只对青年、中年、老年消费群体的消费心理特点进行分析。其次，为了让研究的结果更具有实际的意义，本文特意选择服装业作为实体研究对象，分析了青年、中年、老年群体的服装消费心理特征。5 应解决的问题我在查阅大量资料的时候，发现消费者心理研究领域中，按年龄对消费者划分进行具体研究的文献资料非常少。在很多的书籍著作中，也只是进行简单的叙说，以很少的文字一笔带过，对实际营销活动的指导作用有限。通过本论文对这一问题进行详细的研究描写，从而提出有针对性的营销策略，对企业的产品经营决策有实际的指导意义。6 采用的研究方法文献资料法：我查阅了学
14、校图书馆的大量资料，并且在中国期刊数据库 与万方博硕论文数据库中查阅了大量关于消费者心理特点，青年消费者心理特点和营销对策，中年消费者心理特点和营销对策、老年消费者心理特点和营销对策以及大学生消费心理特点和营销对策。另一方面，我还利用网络资源搜集了大量和论文有关的资料和数据进一步丰富了我的论文。 逻辑推理法：通过分析与归纳的研究方法对收集到的资料进行整理加工和分析，并且吸取了他人研究的理论知识，为完成我的论文写作准备了丰富的资料，最后得出了本文的结论。1 消费心理的概述与营销策略制定的关系消费心理学是心理学中一个非常重要分支,它主要研究人们在日常消费过程中的购买行为的心理活动规律和个性心理特点
15、。消费心理研究的巨大贡献，是它作为现代企业经营管理和市场营销决策制定的基础，它为企业产品研发生产、市场推广、营销策略选定、经营管理决策制定等方面提供直接而有效的依据。1.1 消费心理的概述及研究的意义消费心理是指消费者在进行购买行为的过程中发生一系列的心理活动,它是消费者对客观实在的消费对象与其自身主观的消费需求之间的综合反应。消费者心理是消费者购买行为的内因,消费者购买行为是消费心理的外在表现。伴随新经济时代的快速到来,现今的消费热点出现了巨大变化,消费者的心理和行为也发生了明显的变化。每个消费者和其他消费者之间存在心理上，生理上和行为上的差别。消费心理学研究也证实了:不同的商品在不同消费情
16、景下对于不同消费群体会产生不同的心理刺激，进而会引发不同的消费行为。根据性别、职业、年龄、文化程度、民族、社会环境等等可以将消费者细分为不同的消费群体，并且划分各不相同的消费心理特征。因此，关于消费者的心理特征对刺激消费者购买动机的研究对企业来说就显的异常重要了。现今，消费者的消费观念与以前相比有了很大的变化，主要表现在以下几方面： （1） 关注多元化与个性化的消费 随着三十多年的市场改革和经济的快速发展，如今的市场中，消费者的购买行为模式比产品种类更加多、更加复杂。消费者购买商品的时候越开越重视商品的不同意义，希望通过商品来得到个性和精神的满足、愉悦、舒适和不同他人的优越感。这种消费个性化趋
17、势愈加明显，表明感性消费时代已经到来。在感性消费时代消费者关注的不仅是商品的数量和质量，而是与自己的感情能够密切相关的，能够引起心理上共鸣的商品。消费者购买行为的准则就是“只要我喜欢的就是最好的”,购买的商品一定要与自己的品味、个性、价值观等主观感情相吻合，消费品的雷同现象慢慢消失，从众心理也趋于弱化。（2） 追求名牌与忠实品牌二十一世纪，消费者将更关注对品牌的追求与忠实。在过去物质匮乏的时期，人们购买商品主要从满足自身的生理需要如充饥、御寒等等，这属于低级的需要。现在物质丰富，人们的需求已上升到比较高的阶段，人们购买商品不仅仅只是为了低级的需要，更是为了满足心理上与精神上的需求。购买品牌产品
18、或者名牌商品既可以满足消费者追求高品质产品的需求，又可以让消费者表现表现、彰显个性并提高自己的社会地位。（3） 追求时尚与新颖现在人们比以前更追求和容易接受新鲜事物，喜爱猎奇。在消费心理与消费行为两方面，表现为追求时尚与新颖和美的感受，喜欢一些代表潮流和时代精神的商品。在购买商品时追求有新花色、新款式和流行时尚的新产品。虽然这类商品的价格大多偏高，其实用价值也并不不比老产品更好，但处于人们求新求异的心理，新产品往往更畅销。（4） 感性心理大多消费者虽然有较强的思维能力和决策能力，能够很理性的看待问题，但是思想情感、志趣爱好易受到外界环境、公共信息的影响。特别是青年消费者很少综合考虑后选择商品，
19、更关注商品的外形、款式、颜色、品牌等等因素中的一两个方面，只要能够满足个人需求，就会产生比较积极的情感，然后迅速的做出购买决策，并进行购买行为。而产品本身的质量究竟好不好，价格到底是否偏高，是否超出购买预算等问题，考虑很少。特别当理智因素和感性因素发生冲突时，总是更注重感性因素。（5） 好奇的心理大多顾客对构造比较奇特，款式比较新颖，样式神秘的产品有一种天生的好奇感，希望能够最先使用，满足自己求新求奇的欲望。这一类消费者通常是年轻人，他们特别容易被新奇的事物吸引，有非常大的好奇心，崇尚个性化和独特的风格，喜欢标新立异，但并不看重商品的实用价值。（6） 追求商品物廉价美这是一种出于追求廉价并实用
20、商品的购买动机。这种动机在经济收入较低或者经济收入虽高但喜欢节俭的消费者中比较常见，通常这类消费者对商品价格变动比较敏感。在选购商品的时候，一般对同一类商品之间的价格进行对比，对商品的质量、花色、款式和包装等方面不是很挑剔。这类消费者喜欢选购打折、优惠价、处理价的商品，在今天的大型仓储式超市正是迎合了人们追求商品物廉价美的心理才大行其道。（7） 追求消费方便快捷通过对消费者的研究表明，在不同的历史文化环境下，尤其是在不同的媒体环境中会孕育出来不同时代的消费群体。现在互联网的兴起，造就一大批新的消费者群体，他们生长在科技发达的社会环境里，通过网络了解全世界的产品和服务信息，他们要求商品能够满足他
21、们的个人需求，要求提供方便快捷的服务。互联网营销的时代为潜在的顾客群体提供了三种利益：首先，是方便和快捷，顾客无论何时何地都能够订购产品；其次，是全面的信息，客户不用离开他们的办公场所或者自己的家就可以找到关于公司的产品、价格和竞争者的信息；最后，是顾客不用再花费大量的时间来排队购买商品了。消费者的心理行为研究作为心理科学的一个分支，是心理学领域研究规模最大、涉及面最广的一门学科。这门学科的重要贡献，是作为企业经营管理、市场营销决策的基础，它为企业产品研制、市场推广、策略选择、经营管理决策等方面提供直接有效的决策依据。当今我国正处在市场经济稳步发展的关键阶段，商品经济也有了长足的发展，与此相适
22、应的是，我国居民的消费心理和消费行为也出现了很大的变化：消费者收入增加、消费品市场发展、企业促销方式多样化、外来消费文化的冲击等等，都对中国传统的消费心理、消费行为产生了很大的影响。如何从宏观上引导居民消费，发展消费品市场以达到消费适度？如何从微观上指导企业生产经营，改善企业营销管理，达到供给与需求平衡？这些都需要我们对消费者心理有所了解和把握，这样才能做到产品和消费者胃口相合，一切从消费者需求出发，使自己的产品立于不败之地。1.2 消费心理与营销策略制定的关系近年来我国的市场经济不断发展并完善，现今的市场是属于买方市场，从由卖家占主导地位的商品市场逐渐转向由消费者占主导地位的买方市场，新产品
23、营销工作遇到了从所未有的巨大挑战。当今社会消费者不是单单只追求商品的价廉物美，质量性能、实用程度、价格因素等等只是考虑的几个方面，消费者更加关注新产品的款式是否是目前流行的式样，喜爱名牌，追求品牌，更加注重商品外观包装的艺术性。这些对营销活动提出更高、更细而且更深的要求，在这种情形下必须制定各种不同的营销策略。营销策略各不相同，能否发挥最大的效用关键在于能否抓住了消费者的消费心理，只有抓住消费心理并能够据此制定相应的营销策略，营销活动才能取得预期的目标。总的来说，消费者的购买动机、知觉、个人爱好、态度、文化素养和当地文化等内在和外在因素会对消费者行为产生不同程度的影响。影响消费者心理的因素并不
24、是相互独立的，而是相互影响的。通常，消费者在进行消费的时候会被两种到三种心理因素左右，甚至更多，因此作为一个营销工作者我们应该注重多因素复合营销策略。2 服装消费的影响因素服装消费心理和行为是一系列复杂因素的产物，这些因素相互依存、相互影响。服装企业通过对影响消费者消费心理和购买行为的因素分析，了解消费趋势，扩大市场占有率。2.1 城市家庭生命周期中不同阶段的消费心理家庭是社会生活消费的基本单位，是影响消费行为的最重要的社会因素。家庭的社会地位和经济条件不仅决定了家庭的购买能力，也决定了家庭成员的需求层次、消费水平和消费结构。随着家庭生活周期的变化，家庭的需求结构、经济能力和消费水平也相应发生
25、变化。研究家庭生命周期对服装消费的不同需要，有助于服装企业把千千万万个家庭按照他们不同的收入和所处的家庭生命周期结构，区分成不同特点的细分市场，并针对不同目标市场制定营销战略。 根据我国目前的家庭状况，可把城市家庭生命周期粗略地划分为单身青年期、核心家庭期、空巢期三个阶段，以此来说明家庭生命周期对服装消费行为的影响。（1） 单身青年期我国处于这一阶段的青年通常在家吃住，经济上独立，父母一般是在中年，有时还会帮助子女。因此，单身青年购买力高，加上他们对新鲜事物十分敏感和乐于接受，崇尚时髦，喜欢标新立异，有较强的自尊心，更希望有一个能取悦于人的外表，常常会用服装来吸引人们的注意，获得社会的认可。所
26、以，单身青年是流行时装最有实力的购买者。重庆丹尼尔服装连锁店在对重庆地区单身青年的问卷调查中发现，他们平均每月的收入用于购置服装的费用高达30%，远远高于同地区人均衣着支出。单身青年在购买行为上也有其特征。根据统计，77%青年人买衣服没有计划性，64.5%的青年人只要看到合适的衣服就会购买，80%青年人经常逛商店。另外，在众多的服装广告宣传中，青年人对杂志、电视、橱窗陈列的印象比较深刻。（2） 核心家庭期核心家庭是指由一对夫妻与其未婚子女所组成的家庭，他们大多处于人生的中年期。在城市家庭结构中，核心家庭占有很大比例，高达66.5%。在核心家庭初期，即小孩还未上学之前，家庭经济是比较紧张的，青年
27、夫妇对流行时装的追求势头有所下降。在婚后生活环境的影响下，面对更多的现实问题，青年夫妇会变得成熟，不再追求过于时髦的服装，而把对时髦的向往体现在孩子身上。随着孩子的成长，学校费用又有所增加，在这一时期，也许还要照顾退休的父母亲，因此，日常开支比较大，负担比较重，购买能力有限。 处于核心家庭的夫妇，他们每月用于购置衣着的费约为用生活费用的19%，低于单身青年。他们比较尊重传统习惯，购置服装以是否符合年龄、身份，价格是否适当为前提。对于服装的信息来源以电视和橱窗陈列为主。（3） 空巢期目前在大多数家庭中，离巢期和空巢期仍是两个时期。对于独生子女家庭，这两个时期可合而为一。这一时期的前期是为子女准备
28、结婚费用，处于储蓄率较高的时期，这时家庭工资总收入较高，夫妻年龄在50岁到60岁之间，对服装要求质量好，美观大方。而在60岁以后，由于收入的降低，年龄的增加，会逐渐倾向于价廉物美的服装。2.2 不同收入层次消费者的服装消费心理消费者对服装质量和数量的要求，取决于以下几个因素：个人收入，个人的需求和欲望，商品的价格，以及替代商品和服务的价格等等。其中，影响服装消费的一个重要因素是消费者的实际收入。一般来说，服装消费随着消费者收入的增加而增长。目前中国消费差距颇大，可大体分为以下四个类型： （1） 高收入型企业的高级管理人员、出国留学回归人员、体育明星、演艺界明星、私营企业主等等。相对较高的教育水
29、准和高收入，使得这个群体区别于普通消费群体的文化氛围，这往往意味着高雅的品位和独具个性的风格。这类消费者崇尚名牌和进口服装，更有部分人购买高级豪华时装来炫耀自己的经济实力和身份。他们是高档百货店、高档专卖店、高级精品店的光顾者，这个群体占整个人口的比例较小。（2） 较高收入型中外合资企业的中层管理人员，企业效益良好的中上层干部，政府部门的干部，有第二职业的知识分子等等。中国的中产阶级，受过良好的教育，追求高尚有品位的生活方式，购买服装既要求时髦又讲究实惠。 （3） 中等收入型企事业经营状况良好的职工、第三产业的从业人员和农村的富裕阶层。这个人群购买服装要求价廉物美，对服装质量要求比较高。 （4
30、） 低收入型效益不佳的国有企业职工，农村家庭，下岗职工等等。这个人群基本没有存款，收入只能维持最基本的生活。他们购买衣服首先要求便宜，对品牌、款式、流行色不太注意。3 不同年龄段目标群体服装消费心理特征3.1 青年消费者的服装消费心理特征 青年消费者是指从12, 13岁一19岁年龄段的消费者，这个年龄段的群体不论是生理上还是心理上都正处于从儿童向成人的转型时期。这一时期的青少年不但在生理上旱现出第二个发育高峰，心理上也有较大变化:青少年拥有积极向上的良好心态 ，对新鲜的事物比较好奇而且易于接受，喜欢追求新鲜事物，他们喜欢标新立异，爱好追逐时尚的商品并且敢于冒险，他们作为引领消费时尚潮流的新鲜血
31、液。谁愿意投入更多的时间与精力去迎合他们的需求，谁就能够预先占领一个庞大的未来消费市场。“让消费者成为忠实消费者 ，这应该从他们年轻时候就开始投入资本”。所以，能够把握青少年消费者的消费心理和行为的特征，把服装产品的设计和青少年消费者的心理、审美观等融合在一起成为一个完整的设计概念，这种理念成为服装设计师引导青少年服装消费的新趋势。青少年消费者服装消费心理特征主要包括以下五个方面。 （1） 追求名牌服装 青少年的思想活跃、心态积极，具有冒险精神，喜欢追求新奇的事物，对未来充满好奇，新奇的事物和知识会使他们感到新奇、渴望寻求刺激。青少年追求新颖、时尚、流行的消费心理和行为，注重自己的外表和个性的
32、服饰，在彰显个性的时代，怎样表现自己领导消费的新潮流。因此.青少年消费者通常是新产品和新消费行为的追求者、尝试者与推广者，并且他们会逐渐影响到更多的消费群体。 对于青少年而言，物质生活的相对充裕和时尚文化的影响使他们形成了非常强烈的品牌意识。根据市场调查显示在我国12-19岁的青少年人群中，42. 2%的青少年喜欢使用名牌产品。他们认为使用名牌产品可以体现个性、肯定自我、体现自身品位，名牌是信心的基石、地位的介绍信和成功的通行证。通过名牌产品能够使同龄人羡慕，体现自己紧随潮流的步伐。比如几百块钱一件的“李宁”运动服，就算是专业运动员也很少传，但很多青少年就能穿在身上。青少年对流行时尚的变化异常
33、敏感，进行消费的时候，虽然也对产品的性能、价格有一定的要求，但更注重商品的品牌。 （2） 个性化的消费 青少年时期的消费者，自我意识快速增长。“酷”、“炫”是青少年追求个性张扬、崇尚特异的一种直观、形象的表述。 他们实际的现实生活不感兴趣，喜欢追逐自由和玩乐，比较喜欢以自己为中心。他们追求个性的独立，希望体现自己的价值，表现自己的个人形象。因此他们非常喜欢个性化的产品，并且力求在购买的产品上充分展示自我。比如购买服装的时候，首先关注的是这套服装是否符合自己的风格，时装的款式和品牌成为青少年是否决定购买的主要因素。最能够体现青少年消费者独特风格的休闲装，最受青年消费者的欢迎。 （3） 能够一定理
34、性消费 虽然青少年消费有着比较强烈的消费欲望，但是他们大部分还没经济能力，能够被他们自由支配的金钱很有限。在看似冲动的购买背后，还会进行长时间认真并且慎重理性的比较与思考。他们会考虑到自己的经济能力，是否会带来功能利益的满足和同龄人的赞赏。青少年显著的名牌消费特征，也是他们能够理性思考消费过程的证明。 （4） 感性的消费 青少年消费者处于从儿童向成年的过渡时期，思想，心智和情绪等还没有完全稳定。消费行动容易受到感情得支配。在消费活动中，比较容易受外界环境的影响，情感容易发生变化，经常会发生冲动性购买的行为。通常会直观的选择商品，他们不会综合考虑选择的必要性，服装的款式、颜色和价格等因素都会单独
35、成为青少年消费者购买商品的理由，这些就是感性消费的一种表现。 （5） 模仿心理消费 心理学家霍克和巴尔曾经指出青少年消费者把服装看作是能够让他人认可和称赞的方式，他们一方面希望能够在服装完全相同，这种趋同的心理表现为“追星”，在明星效应下，青少年消费者易于产生模仿自己偶像的“爱屋及乌”式的消费冲动。研究表明，80%的青少年心中都有不同的偶像，并且会刻意的模仿，青少年消费者能够通过模仿他们的偶像感到精神的愉快和满足。3.2 中年消费者的服装消费心理特征中年消费心理是指中年消费者在购买和消费商品时所具有的一种心理状态。中年期（365社会角色相适应的服饰装扮。他们也有“勤俭”的消费习惯，对一般广告有
36、拒绝、怀疑心理。注重5岁）中年人是消费群体的重要组成部分。不同的生活经历、收入水平、消费观念决定了中年消费者在服装消费中表现出自己的消费特点。中年人基本上是家庭购买产品的决策者，由于生活阅历广泛，从而购买服装的经验比较丰富，购买过程中的情绪反映比较平稳，注重产品的实际效果，考虑性价比。他们处于人生的成熟阶段，经济收入稳定，注意建立与维护自己所扮演家庭关系，喜欢传统文化。在消费品选择上，注重实惠和实用。其消费特点表现为： （1） 理性、慎重中年人虽然掌握着家庭中大部分收入和积蓄，但由于他们上要赡养父母，下要养育子女，肩上的担子非常沉重。他们中的多数人懂得量入为出的消费原则，很少有像青年人那样随随
37、便便、无牵无挂、盲目购买。因此，中年人在购买商品前常常对商品的品牌、价位、性能要求乃至购买的时间、地点都妥善安排，做到心中有数，对不需要和不合适的商品他们绝不购买，很少有计划外开支和即兴购买。在中年消费者中，理智型消费者是主流，他们保持传统的消费观念和较强的家庭观念，又容易接受现代的消费意识，追求高质量的生活。着装上喜欢穿出个性、讲究舒适稳重，购买动机比较随意。慎重消费型中年人在购物消费上很动脑筋，注重商品的质量、价格和耐用性，但在购买保健品、有价物品方面肯于花钱，着装求舒适不求流行，服装购买动机比较迟滞。（2） 成熟中年人在服装选择上也追求时尚，希望自己的穿着看上去有魅力，也喜欢穿和别人不一
38、样的服装。这种人大多有一种补偿心理，他们认为“年轻时没有条件，现在应该好好打扮打扮了”。但是， 他们最注重服装的成熟感。穿着打扮以舒适、稳重为准则，讲究服装的做工面料，不是为了炫耀自己。他们常常是在参加活动（如婚礼、过年过节过生日），为了和自己现有的衣服相配，没有衣服穿时才去买衣服。中年阶段的顾客更为关注服装的面料质量、工艺版型、品牌品质等指标，对于服装的款式风格、色彩搭配等，经过多年的着装历练，基本已经形成自己的“框架”和基调。例如，女装品牌“哥第”就得到许多中年女性的青睐，原因在于其面料考究、工艺版型着重改善中年女性发福的体型，并做工精细，充分体现中年女性的品质感和身份职业。 （3） 节俭
39、中年人不再像青年人那样追求时尚，生活的重担、经济收入的压力使他们越来越实际，买一款实实在在的商品成为多数中年人的购买心理特征。中年人更多的是关注商品的结构是否合理，使用是否方便，是否经济耐用、省时省力，能够切实减轻家务负担。当然，中年人也会被新产品所吸引，但他们更多地是关心新产品是否比同类旧产品更具实用性。商品的实际效用、合适的价格与较好的外观的统一，是引起中年消费者购买的动因。因此，他们认为没有必要买那些很贵的时装，也没有必要买很多的衣服。只要服装穿着舒服、得体、够穿就可以了。所以在商家促销的时候，他们常常非常积极主动，购买减价处理的服装。3.3 老年消费者的服装消费心理特征现代人购买商品追
40、求经久耐用、饮食讲究营养可口、穿着打扮讲究宽松舒适、生活服务讲究多样化、休闲娱乐讲究高雅艺术、住房交通讲究方便快捷等等。和其他消费群体相比下,老年消费群体因为在生理、心理和社会经历等各个方面有着非常明显的差异,所以,老年消费者的消费行为也具有了自身独有的特征,能够充分认识到这些特征,是能够开发老年人市场并且研究制定合理营销策略的关键。（1） 自主性比较强大部分的老年消费者在退休以后就成了纯粹的消费者，少部分老年人也许可能会再参加少量的社会活动，不过在60岁前后一般还会退回到纯粹的消费者行列中。而相对于同样是纯粹消费的低龄人口如儿童，老年消费者则比他们有着更长的纯消费时期。和低龄消费者主要通过父
41、母来决定其消费不同，老年消费者在意志上是自主的，老年消费者虽然行动不太方便，购买行动可能会有障碍，会需要他人帮助才可完成时，不过只要老年消费者独立思考的能力存在，老年消费者的自主性也依然存在。作为纯粹消费人群的老年消费者，他们的经济收入是相对独立的，消费的能力也是自主的。（2） 稳定的消费习惯和理性的消费思维 丰富的社会经历和成熟的心理使老年消费者的消费观比较成熟，一般不会进行冲动型的热情消费与目的不明确的盲目性消费行为。这一类消费者一般会根据自己常年的购买经验和自己的购买标准，深思熟虑，然后再进行购买行为。老年消费者的习惯购买心理还表现在：不轻易采用不了解的服装品牌，大量的广告策略对于老年消
42、费者购买决策难以产生较大的影响。老年消费者一旦对某种商品形成稳定的消费习惯，就会对这种品牌产生一定的偏好，具有很高的品牌忠诚度。这类习惯一旦形成，很难改变，这些习惯在很大程度上会影响老年消费者的购买行为。综合上述因素，老年消费者的购买决策大多是属于理智型的，尤其是高价值消费品的购买行为，决策的过程一般会较长。（3） 购买追求便利和实用老年消费者因为生理机能的逐渐退化，对商品消费的需求更看重方便使用，容易操作的性能，同时有益于健康。老年消费者追求商品的消费便利性还体现在对商品的质量和服务上，老年消费对这些方面的要求会高于一般的消费，这是老年消费者的显著特征。质量好，并能提供很好的售后服务的商品能
43、够让老年消费者放心使用，不用为商品的保养和维修花费太多的精力。老年消费者会把服装的实用性作为购买主要考虑因素，他们强调服装的质量、经济合理、舒适并且实用。而服装的品牌、款式和颜色，一般放在次要的考虑因素。目前我国的老年消费者大多都经历过很长一段时间困苦生活，他们生活大都很节俭，价格便宜的商品对于他们有一定的吸引力。出于理性消费的原因，老年消费总体来说属于节俭型消费。现在随着生活水平的不断提高和高薪中年人渐渐步入老年行列，价格因素在老年消费中发挥的作用逐渐趋弱。（4） 消费地点就近喜欢就近消费是老年消费的另一大特点。因为年龄的增长，生理机能的不断退化，老年人的行动越来越不方便，尤其是一些高龄老人
44、，他们在进行消费的时候会尽可能避免太多交通劳累，通常会选择在一些大型商场或者是离家较近的商店进行购买。因为大型商场提供的商品一般在质量上可以得到保障，而且交通一般也比较便利。老年消费者的体能下降，他们喜欢在路途较近的地方购买自己满意的商品，而且能够得到周到的服务，例如商品咨询、运行较慢的自动扶手电梯和休息环境舒适等等。4 对于不同年龄段客户服装营销策略的制定4.1 服装营销的基本策略（1） 根据年龄段、性别和个性的不同制定营销策略。第一，根据年龄、性别和个性的不同结合当前潮流趋势设计不同的服装款式和色彩，如老年着装讲究穿着合适和价格实惠，儿童喜欢亮丽、舒适的服装，女性喜欢前卫、时髦的服装，男士
45、喜欢高贵、舒适和前卫的服装。第二，应该根据年龄和个性布置卖场，“男人买，女人逛”，男人一般看重实用功能，例如停车是否方便，服装的款式是不是会过时，穿着是否大方等等，而女性一般对服装的款式及色彩比较讲究，喜欢考虑是否和自己已有服装的搭配等等。（2） 服装商品价格差异化营销策略。营销在价格制定上应该实施差异化营销策略，要根据顾客的差异化需求，在符合产品价格定位的基础上，针对不同顾客的价格需求，做出适当的调整。 （3） 提供高质量服务的营销策略。这种营销策略应考虑到顾客的反应和期望，既要让顾客买到自己心仪的服装，还应该协助顾客进行正确购买，这样顾客能够获得一种相当愉快的购买体验，感受优质的服务，得到
46、充分的满足感和成就感。卖场布置应该温馨典雅、色彩热烈明快，具有鲜明的个性。导购员应态度良好，服务专业，如推荐适合的款式、个性服装的穿着技巧，服装洗涤和保养等知识专业介绍。（4） 注重商品质量的营销策略。世界众多名牌服装成长史告诉我们，顾客对某一品牌的忠诚，在一定程度上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有高质量的服装产品，才能够真正在人们的心中树立起一道“金字招牌”。（5） 树立品牌形象和推广品牌。一个优秀的服装品牌实际上是一种文化精神体现，同时也是时尚文化的缩影。凭借品牌的知名度与良好的市场形象使企业能够以较低的成本和较快的速度占领市场。因此，企业应该对自己的品牌进行设计、研制、策划和宣传，通过
47、营销和公关来强化自己的品牌，通常能够得到较高的回报。 （6） 利用网络推广商品的营销策略。服装企业很有必要进行网络营销，网络已经深入人们的生活，是很好的销售渠道，我们在网站上设置网上试衣,顾客可以在款式、面料中进行选择后,把选定的款式试穿在网站提供的虚拟人模上面。但这些与实物商品的选购还有差异,人们更需要的是了解服装的面料、做工、质量，以及舒适感,不是只看款式和颜色就能进行购买。所以，我们应把网上营销和目标城市设立实体店结合起来，这种交易模式相比传统营销模式来说成本低,效率高。4.2 对于不同年龄段顾客的营销策略制定4.2.1 针对青年人的服装营销策略（1） 价格策略青年消费者对价格反映比较敏感，企业应多采用薄利多销的策略，以符合青年消费者的价格心理。低价策略会引起销售量的大幅上升，利用销售量增加获得的利润来弥补降价的损失。不过，降价幅度过大，有时也会让一些消费者怀疑商品的质量是否有问题，不敢轻易购买。根据市场实践经验，当服装商品的价格降10%40%时，大多消费者会感到这些商品有使用价值，风险不会很大，但
